新冠肺炎對居民消費行為的影響研究

林 玲，李曉雯，范夢潔，顧益臣，張雪伍

（江蘇理工學院商學院，江蘇 常州 213001）

2020 年初，突如其來的新冠疫情對居民的生活產生了巨大影響，人們的消費行為逐漸趨于理性，消費模式也悄然地發生較大的轉變。隨著國內疫情得到有效控制，各行各業開始復工，居民消費也逐漸恢復，但居民的消費行為卻發生了不可逆轉的變化。

1 后疫情時代居民消費變化

1.1 消費市場的改變

居民消費重心由國外市場轉向國內市場。隨著中國居民收入水平的不斷提高，消費能力也逐漸提升，越來越多的居民消費已經不滿足于小工廠粗制濫造的產品，開始追求大品牌、高品質的產品，特別國外知名品牌的產品，如到日本去買電飯煲和馬桶蓋，海淘德國的廚具、新西蘭的乳制品、澳大利亞的保健品等。新冠疫情暴發后，為了有效防疫，各國對跨國的人員和物資流動實施了更加嚴格的監管，對居民的海外商品消費形成巨大的沖擊，原先大量的海外產品消費者轉向國內相關高質量的產品，國產商品銷量大漲，進而帶動了國內高端消費品市場的快速發展。同時，海外疫情嚴峻形勢也阻止了國內居民的海外出行，大部分居民暫時不會選擇出境旅游而是選擇國內旅游，推動了國內旅游消費的大幅度增長，進一步促進海外消費回流國內[1]。居民的消費重心由國外進口轉向國內自產自銷，從而為國產品牌的發展壯大提供了良好的發展機遇。

1.2 消費標準的改變

居民消費的選擇標準更加傾向于健康和綠色。疫情之前，人們的日常消費更關注消費產品的外在品質，對產品的綠色、健康關注不高。疫情后，人們才深刻認識到健康的重要性，開始更加關注產品本身的綠色和健康，更加注重健康產品的消費和重視日常醫療保健[2]。根據京東商城公布的關于居民采購的統計數據可以發現，2020 年的6·18 購物狂歡節期間，開場僅僅五分鐘，居民購買保健品、營養品等的相關支出額已經達到千萬元之多，十分鐘之內，在線問診的人數相對于去年同期增長近六倍，三十分鐘之內，體檢服務項目的成交額同比增長十倍[3]。可見隨著“公眾健康”不斷得到人們的重視，“綠色化”“健康化”逐漸成為居民消費的衡量標準之一。

1.3 消費渠道的改變

在疫情之下，國人的消費渠道也發生了由線下到線上的轉變。疫情之前，居民更多會選擇線下購買生活用品，對食品、藥品等日常生活必需品更傾向于線下實體店購買，線上消費也大多局限于服飾，化妝品等共性產品。隨著疫情的國內蔓延，居民的消費渠道開始向線上轉移，通過網購、跑腿等方式進行日常用品的購買。全球化監測和數據分析公司尼爾森中國區總裁Justin Sargent 表示，疫情期間各種“宅”經濟應運而生，網購、在線教育、遠程辦公等發展迅速，不僅保障了消費者日常的物質需求，同時也豐富了人們的精神生活。如今，雖然中國的疫情得到了全面的控制，但線上消費，線上娛樂，線上學習等模式已深入到居民的日常生活之中，居民的消費方式已逐步形成了線上線下融合的消費購物模式。

1.4 消費觀念的改變

居民消費觀念變得更加科學，消費更加理性。疫情之前，大部分居民會有超前消費的習慣，如利用支付寶的花唄、京東的白條等金融工具進行超前消費。在年輕人中間，攀比、盲目跟風的消費現象較為普遍，他們追求時尚和潮流。經過此次疫情，居民認識到生活的艱辛與不易，很多人更加珍惜自己的勞動所得，開始不再迷戀奢侈品、高消費，而是更加趨生活必需品的購買，盲目和跟風消費行為有了較大的改觀。一部分居民也從沖動消費心理中走出來，從個人實際出發，選擇符合自己消費能力的產品，不再追求名牌或奢侈品的消費，消費更加謹慎和理性?？傮w上，疫情后居民消費更加傾向于高品質、健康、物美價廉的商品，消費行為更加科學和理性。

2 消費行為影響因素

2.1 進出口管制嚴格化

肺炎疫情期間對人或商品的嚴格監管，直接推動了居民消費市場從海外市場轉為國內市場。第一，隨著疫情的不斷蔓延，中國對部分商品采取了進口管制措施，致使流入中國的國外商品相對減少，居民對國外商品的選擇性變得更少。特別是疫情暴發后，中國關閉了活體動物貿易，澳大利亞龍蝦的進口量出現斷崖式下降，以前澳大利亞年價值15 億澳元的海產品出口貿易，在今年不得不轉為內銷。第二，中國對國外進口商品實施更加嚴格的涉疫審查和監控。為有效控制疫情，我國不僅對進口商品進行更加嚴格的檢疫檢驗，還要記錄各銷售商戶詳細的批發、零售等各個流通環節的詳細信息，以確保商品來源可追溯、商品去向可追蹤、商品問題可查驗。這雖然有效防控疫情，卻大大增加了貨物通關時間，疊加各種不確定因素，致使商家無法保證客戶收貨時間，很多國內客戶開始選擇國內替代品來滿足自己的日常消費需求。第三，中國及其他國家也紛紛對出境旅游進行相關限制，大大降低了國內游客出境的人數，人們紛紛選擇國內旅游，從將以前境外旅游消費轉移至國內綠色消費。

2.2 健康消費知識普及

隨著綠色生活理念的深入人心和健康消費知識的普及，人們的日常消費更加注重健康和綠色。疫情的突發性和傳染性特征使得人們更加注重食品安全問題，更加愿意為健康消費買單。一項針對中國一線城市、二線重點城市以及沿海經濟發達城市的消費者綠色消費意識的調查數據顯示，消費者對綠色產品標識的認知能力從78%上升到89%。經國務院批準，從2009 年開始，每年8 月8 日為“全民健身日”，積極引導居民關注健康，開展健康教育以及健康知識的普及和推廣，提高居民的身體素質和健康水平[4]。疫情傳播途徑廣泛、傳染迅速，引起了居民對健康意識的再度重視，因為只有提高免疫力，增強身體素質，才能有效預防病毒感染，在一定程度上提高了居民的健康意識。

2.3 在線購物模式宣傳

由于疫情防控的需要，在線購物行為被認可和接受，并逐漸成為居民購物的主流模式。據國家統計局數據顯示，2020 年，網絡交易額實現52.27 萬億元，同比增長0.49%；網絡零售額實現12.66 萬億元，同比增長了11.56%。隨著網絡技術逐漸成熟，以及網絡購物流程和模式的不斷優化，線上購物平臺對廣大消費者來說也更有吸引力。同時，由于疫情期間出行不便，不少地方甚至出現了封城的現象，居民都處在居家隔離的狀態，下線購物也極為不便，因此線上購物便成為了居民購物消費的一個較好的選擇。雖然國內疫情目前得以控制，但是長時間的居家隔離，居民已經習慣了線上購物，同時隨著國內各地企業的復工，快遞行業的發展，快遞業務的完善及成熟，快遞投送效率的大大提升，居民對于物流業的滿意度也因此逐漸上升，因而線上購物模式更加深入人心。

2.4 理性消費意識增強

疫情后，居民消費逐漸趨于理性。2020 年，年輕人消費趨勢變化顯示，46%的儲蓄理財上漲，且26%超前消費搜索下降、33%逛街購物下降、43%線下娛樂下降、7%快餐外賣下降。整體來看，促使國內居民消費行為變化的主要誘因是新冠疫情。在新冠疫情的沖擊下，許多居民開始重新思考自己的消費觀念和理財觀念。曾經熱衷于超前消費、線下娛樂的年輕人，也在一瞬間變得更加“謹慎”。由于冠狀病毒疫情在2020 年新年時期全面暴發，人們在過年前已發生一定消費支出，而有些開支又是必要且無法避免的，如生活消費支出、房租費、過節消費支出、水電費及防控物資費用等[5]。這些支出導致個人預防性資金大幅減少，致使在此后三個月或更長的時間內，大多數居民很難再一次進行大額消費。同時，居家生活方式也讓居民意識到以前眾多超前、超額消費的不合理性，故此大多數人更加謹慎地管理自己的支出，尋求合適的理財方式，選擇為未來儲蓄更多的資金，整體消費逐漸趨于理性[6-7]。

3 對策建議

3.1 提高國內產品質量

海外消費回流國內，應充分提高國內產品的質量，提高國產品牌的美譽度，更好為居民提供質優價廉的產品。第一，良好的產品質量是來自好的產品設計理念。因此，提高國內產品質量，根本上應該從研發設計入手，組織并完善專業的研發設計團隊，予以資金和資源的投入，多角度多方面深層次進行市場調查，以客戶的需求為標準，進行產品研發設計。第二，要舍棄輕質量重數量的陳舊經營理念。產品的產量固然重要，但是產品的質量則更為重要，提升產品質量意識，把企業員工的個人利益與產品質量掛鉤，全流程提高產品質量。第三，要提高產品的質量，應該對生產工藝流程進行嚴格管理，從整個生產流程出發，把握好每一個環節，不能夠留存任何一個空當，嚴格管理并確保生產工藝滿足所有規定。第四，企業和國家應適當提高國內產品相關質量標準。質量標準是質量管理的重要前提，是實現管理規范化的需要[8]。不斷提高產品質量標準，能夠保證產品的先進性，帶動國內各行業產品質量的提高。國家要加大對假冒偽劣產品的處罰力度，加強對有關違法廣告的監管。以非法牟利為目的，違反國家有關產品質量管理法規生產銷售假冒偽劣商品，將嚴重損害用戶和消費者的利益，破壞市場秩序[9]。地方監管部門還應充分發揮媒體監督作用，及時接受、認真調查和處理消費者的投訴和舉報，并通過各種途徑擴大有關違法線索的來源。

3.2 培養健康消費理念

通過各種宣傳活動，大力宣傳和倡導健康消費行為，培養廣大居民的健康消費理念。首先，思想是行動的先導，各地方政府部門應當帶頭樹立綠色健康的消費觀念，加強安全健康教育的宣傳力度，從青少年入手，培養只有綠色健康消費才能做到不僅造福當代，還能造福子孫后代的意識，并通過引導居民識別綠色食品的環保標志，從而達到提高居民對綠色消費的關注度和認知水平的目的，進而自覺得選擇對自身和公眾有利的消費品；其次，各地方政府應當大力扶持綠色產業的發展，運用科學的技術達到縮減成本，大大增加綠色健康產品的供給，產品是消費的源頭，只有增加綠色產品的生產，居民才會享受到豐富實惠的綠色產品[10-11]；最后，各地方政府部門應當加大對健身設施的建設，方便居民就近鍛煉，促進健身消費，引導人們提升健康意識，堅持合理有度、注意運動衛生的原則，培養全民的健康消費理念。

3.3 拓展居民消費渠道

在國內疫情逐漸好轉的情況下，為了促進經濟的復蘇，應拓展更多便捷的居民日常消費渠道。首先，豐富線上的消費模式，跨平臺進行合作，利用大數據的優勢，分析不同消費者的消費趨向，方便消費者選擇商品。同時，可以與線下店鋪進行合作，采用線上下單、線下送貨上門的消費模式。其次，推動線下消費便捷化，拓展更便捷的支付方式，拓展更多的平臺進行支付，完善刷臉支付模式，拓展其他的支付方式，例如指紋支付。在大型超市可提供更多的自助消費服務，減少排長隊的現象。最后，應該健全消費者保護機制[12]。國家應該制定并完善相關的法律法規，消費者保護協會人員對線下店鋪進行不定時檢查，保證消費者的權益及安全，要及時聆聽消費者的聲音，對于消費者的舉報要及時處理，解決消費者在消費過程中遇到的各種問題。

3.4 引導居民合理消費

首先，大力宣傳理性消費理念，向更多的人普及金融知識，規范市場秩序，引導居民合理投資，合理分配家庭資產。其次，增強居民增強理財觀念，通過各種途徑向居民普及金融知識，打擊各種金融詐騙，構建良好的金融市場環境，引導居民購買理財產品時，應該選擇自己信任的銀行，弄清購買產品的特點，考慮自身資金的用途及時間限制后，再進行投資理財。最后，國家要為居民創造良好的消費環境，依法打擊假冒偽劣商品，保障消費安全，要積極推進改革，解決消費需求不足的問題，構建更多的消費促進政策，引導廣大民眾合理消費、理性消費。