中國傳統外貿企業轉型跨境電商策略研究

許麗麗

(浙江經貿職業技術學院 浙江 杭州 310018)

近兩年隨著國內外環境風云變幻，“互聯網+”推動各行各業轉型升級。依靠外貿人員線下拓展銷售渠道的傳統貿易方式極大地增加了交易風險和運營成本，中國傳統外貿企業必須做好長期的估計和準備以應對變化。跨境電商作為當下最高效、安全的跨境交易模式，正成為各地外貿企業創新轉型的重要引擎。2021年中國跨境電商進出口突破1.69萬億元，同比增長31.1%，外貿企業對跨境電商的重視度不斷上升。在高度不確定和激烈競爭的環境中，傳統外貿企業急需開拓線上渠道。如何選擇適合自己企業產品特性的跨境電商平臺，可以通過分析企業自身特點，對比現有主流跨境電商平臺優劣、特點，制定線下到線上外貿的逐步轉型策略。

1 傳統外貿企業現狀及轉型跨境電商痛點分析

1.1 傳統外貿企業現狀

企業規模小，運營成本高。中國中小微外貿企業占75.61%①，數量多，抗風險能力差。國內外突發事件加劇了跨境外貿人才招人困難，薪水水漲船高。受海外市場政策變化、安全問題等因素的影響難以持續穩定地展開，運營成本不斷提升。

“一帶一路”為外貿企業增加機遇。隨著“一帶一路”倡議的實施，貿易壁壘不斷減少、逐步搭建平臺、完善進出口政策，中國和沿線國家合作越來越深入，產品、服務受到沿線國家和地區的廣泛歡迎。截至2020年底，東盟已經超越美國、歐洲、日本成為第一大合作伙伴，2020年進出口增長7%。

跨境電商成為穩定外貿的重要力量。外貿企業在逆境求生，國家也出臺相應政策鼓勵傳統外貿企業轉型創新，促使跨境電商成為傳統外貿企業穩定發展的重要力量。據海關統計，2020年中國跨境電商出口1.12萬億元，猛增40.1%

1.2 傳統外貿企業轉型跨境電商痛點

首先，現有跨境電商平臺種類繁多，企業運營成本有限，如何盡快找到符合自身特點的平臺進行推廣是企業迫切需要解決的問題。國內外跨境電商平臺幾十個，每個平臺都有自己的目標地區和類目特點，比如有些平臺是主打印度市場的，有些主要銷售電子產品類的。渠道優勢也各不相同，有的平臺主要靠競價排名廣告，有些平臺有優質的本地媒體資源。平臺模式有以企業為主的B2B型，成交金額高、頻次低，也有以個人用戶為主的B2C型，單價低、頻次高、運輸成本高。跨境平臺入門門檻差別也巨大，對企業年費、規模等要求不一。前期投入時間、人力和運營成本來選擇合適的平臺，對于中小規模企業來說較為困難。

其次，跨境電商要求外貿企業具備較強的信息采集、數據挖掘等數字化運營能力。平臺的選品、制定營銷策略、協調供應鏈都是基于線上經營的數據信息，貫穿各個環節，企業需要根據階段性數據(日報、周報等)做出實時調整。傳統外貿企業的優勢是線下運作，線上營銷缺乏經驗，從渠道鋪貨，向數字化運營轉變需要不斷實踐。

最后，跨境電商對于供應鏈整合能力要求較高。與線下交易執行大宗合同不同，跨境電商交易批量小、頻率高，必須要有很強的應變能力。外貿企業對庫存設置、跨境物流、海外倉選擇的能力對能否順利轉型跨境電商有著至關重要的作用。

2 跨境電商平臺對比分析

2.1 第三方跨境電商平臺

第三方跨境平臺是獨立于產品和服務的提供者和需求者，建立網絡跨境服務平臺，制定交易規則和服務規范，為買賣雙方提供產品信息發布、搜索展示、交易流程搭建、營銷推廣、產權保護等服務。第三方平臺的優點是平臺知名度高、整合了多渠道流量，交易流程和規則健全、可視化數據分析平臺幫助決策，操作難度低，對于剛剛踏入跨境平臺的賣家來說非常友好。當然，第三方跨境平臺也有缺點，由于平臺商家共用一套體系規則，商家需要嚴格按照平臺的政策、流程進行，否則會導致線上店鋪被處罰，甚至停止經營。企業主動性、靈活性較差。平臺賣家競爭激烈，推廣費用逐年攀升。

根據企業調研反饋數據，初步評估跨境電商平臺的五個主要因素是：1.平臺類型：企業跨境銷售的方式是批發還是零售，決定了平臺類型的選擇。2.目標市場：企業要明確主攻的市場范圍。3.GMV②是平臺流量、客戶質量的體現。GMV排名靠前，并且保持較高增長率，說明平臺運作良好。4.開店費用：對于中小外貿企業來說，開店成本也是需要考慮的主要因素之一，初期可以優先選擇流量高、費用低的平臺。5.買家價格敏感度：廠家一般具有較高的成本優勢，可以選擇價格敏感度高的平臺，以低價快速打開市場。買家敏感度低的平臺對企業、產品的資質要求較高，因此，有原創特色、計劃打造品牌的企業可以選擇該類型平臺。

結合上述五個關鍵性因素，整理出第三方跨境平臺對比情況如下表所示：

表1 第三方跨境平臺對比情況③

根據上表，亞馬遜仍然是全球最大的跨境交易電商平臺，其中47%的賣家來自中國，該平臺的最大優勢是流量大。現階段平臺已經成熟，亞馬遜也開始反向篩選優質賣家，流量傾向于知名品牌。不斷涌入的賣家加深了競爭，使得平臺費用越來越高。對于品牌知名度較低、運營成本有限的中小外貿企業來說，短期內在平臺上脫穎而出變得非常困難。新興的跨境平臺具有運營成本低、限制少、增速快的特點，因此，對于沒有經驗的傳統貿易企業來說，可以優先選擇該類平臺。其中表現非常突出的Wish是目前全球下載量最大的跨境交易APP，可見他的產品、服務被買家廣泛接受。其次，Gmarket是韓國品牌滿意度和競爭度第一的跨境電商平臺，擁有很強的用戶基礎。Shopee已經成為東南亞、中國臺灣下載量、用戶活躍度最高的跨境APP，主攻這些地區線下市場的傳統貿易企業可以優先選擇對應平臺。如果企業擁有豐富的淘寶經驗，那么速賣通是不錯的選擇。他的平臺功能、顯示與淘寶平臺幾乎一致，非常易于操作。

2.2 建立跨境電商獨立站

目前排名第一的跨境電商獨立站建設服務商是Shopify，他提供了一套建站SaaS工具，賣家可以使用Shopify提供的建站模版、自定義修改代碼，開放的API接口，實現主流支付、物流等第三方服務。由于Shopify不是平臺，建立的獨立站屬于商家，商家可以建立自己的交易規則、推廣營銷模式等，具有很強的獨立性。但缺點是沒有平臺聚集的流量，也沒有大數據平臺支持決策。商家需要自己尋找主流流量，制定推廣策略、自己搭建數據分析模型，不斷調整才能搭建出一個適合自己的跨境電商環境，對運營人員的能力要求較高。

2.3 社交媒體

電子商務正在從電商平臺向社交網絡遷移。社交互動性強，更加關注買家感受，越來越多的用戶使用社交媒體的時間遠高于購物平臺，對于買家來說，從電商平臺那里購買的產品與從Facebook上的意見領袖那里購買產品沒有區別，甚至社交媒體還能獲得更多關注。因此，傳統外貿企業應該重視海外社交媒體產品信息和品牌內容的投放。

3 轉型跨境電商策略

傳統貿易企業轉型跨境電商，要在分析自身情況的基礎上，結合平臺優勢進行合理配置，才能盡快適應環境，找到突破。如圖1所示：

圖1 傳統外貿企業轉型跨境電商策略導圖

首先，要分析企業在跨境電商平臺的經營方式，批發和零售這兩種方式的跨境平臺和運營方式差別較大，一旦選擇，不能輕易改變。兩種方式可以同時進行，但是考慮到人力、成本等問題，建議前期選擇最容易遷移線下客戶的經營方式。

其次，全球市場很大，有針對性的開拓市場更易看到效果。傳統貿易企業有前期線下市場的積累，對目標市場人群特點有清晰的認識。選擇與企業現有目標市場相匹配的電商平臺，能夠更快開展業務。

再者，跨境企業要合理評估自身運營能力。對于沒有經驗的企業來說，成熟的第三方平臺流量大，同時能夠提供較為完善的服務，企業前期可以將主要精力花費在店鋪運營和客戶服務上。對于線下客戶群體數量較大、產品具有特色的外貿企業，可以嘗試選擇獨立站的方式，能夠節約成本，樹立品牌。

最后，供應鏈、倉儲是跨境電商順利完成的保障，要在店鋪運作前期梳理清楚。第三方平臺已經意識到了倉儲、物流等對跨境賣家的重要性，紛紛提供履約服務提供第三方倉儲資源以便提高貨物周轉效率，在跨境電商初期可以選擇該類型服務。

4 總結

本文主要研究2020年排名前十的跨境電商平臺，通過對比分析各平臺特點、優劣，整理出傳統外貿企業轉型跨境電商的主要問題，并提出策略建議。

注釋：

① 數據來源：2020年2月詢盤云《關于新冠疫情對外貿企業的影響的調查問卷》。

② GMV：Gross Merchandise Volume,主要是指電商平臺的成交金額,包括:付款金額和未付款。

③ 排名來源：2020年4月《互聯網周刊》和eNet研究院發布的《2020跨境電商(出口)top20跨境平臺排名》。