影視作品角色商品化權研究
——兼評“煎餅俠”案

楊文君

（青海民族大學法學院,青海 西寧 810000）

隨著我國人民物質條件向好發(fā)展，人們對精神文化生活的需求越來越高，從近年來井噴式出現的電視劇、電影中可窺一斑。以國內目前最知名的三家視頻網站——愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷為例，艾媒數據中心統(tǒng)計，2019年僅獨播劇①愛奇藝就有95部，騰訊有48部，優(yōu)酷有44部，其他平臺有31部，此外還有分播劇②、電影、動漫等，可見影視作品的數量之多，誕生的受喜愛角色更是不遑多讓。

“流量為王”的時代讓影視作品角色的商品化現象頻出，劇粉、逐利的商家以各種方式利用作品及其元素制作相關產品，以求原本普通的產品受到更多的關注，借此獲得更大的利益。若商家或目的不單純的劇粉在獲取高額利益的同時，沒有向影視作品角色的版權方支付相應的報酬，隨之可能產生侵權、不正當競爭等問題。

1 問題的提出

影視作品角色商品化的實質就在于刺激消費者對角色相關商品或服務的購買欲和消費來創(chuàng)造更大的利益。為了解時下公眾對影視作品角色商品化行為的認知與接受度，筆者發(fā)布了相關問卷進行調研。調研結果顯示，有80.85%的人會因為喜歡角色而購買與之相關的產品，可見時下大多數網民了解并且接受影視作品角色商品化的行為。

影視作品角色之所以具有商業(yè)價值，關鍵在于角色所具有的美化商品、加成服務的功能。現在的影視作品類型繁雜、數量龐大，經常會誕生一些受到大眾喜愛的角色，這時出現與此類角色相關的產品或服務，自然會得到消費者的青睞。那將影視作品的虛擬角色形象標識付諸商業(yè)性使用的權益便構成商品化法益[1]。北京環(huán)球影城日前正式開放，在疫情常態(tài)化背景下每日入園游客仍絡繹不絕，可見這類將影視作品元素附加到商品、服務上的模式很受追捧。

2015年電影《煎餅俠》上映后廣受熱評，其中的“煎餅俠”服飾及形象隨著影片的發(fā)行推廣及熱映而為公眾廣為知曉和喜愛。北京酒快到公司在電影熱映期間使用“煎餅俠”角色造型展開促銷，并利用人物形象宣傳產品。電影制作方金狐公司以北京酒快到公司侵犯其著作權和構成不正當競爭為由提起訴訟。

北京市大興區(qū)人民法院受理“煎餅俠”案③，該案的基本案情尚屬清晰，爭議之處亦算明朗。筆者在閱讀該案裁判文書后思考，此類角色的人物形象、電影名稱為何不能受到著作權法的保護？對其被侵權使用的行為僅以不正當競爭認定能否完全涵蓋？

2 “煎餅俠”案主要爭議點

2.1 人物形象屬性

電影作品的著作權由制片者享有。金狐公司主張被告酒快到公司侵犯其就電影中“煎餅俠”人物形象所享有的著作權。法院認為其所主張權益的人物形象，是通過情節(jié)和表演呈現出的虛構人物形象，具有獨特的個性，其在影片中展現出來的經歷和性格都是特有的，需要借助電影來確定展現，但目前人物形象無法納入著作權法規(guī)定的作品形態(tài)，不屬于法律意義上的美術作品，不能得到著作權法的保護。

筆者認同法院關于“煎餅俠”人物形象不屬于美術作品的觀點，但美術作品能夠得到著作權法的保護，那元素較之于美術作品更為豐富的影視作品角色形象更應當受到保護。新著作權法中修改了“作品”的兜底條款④，未來實務中可以將人物形象落入此項規(guī)定中。

2.2 電影名稱屬性

關于電影名稱，法院不認可其作為作品的屬性。在裁判文書中，法院表示“煎餅俠”只是這個影片的一部分，只有三個字不能獨立表達思想、情感等，如果脫離電影就失去其所具有的含義，故不支持金狐公司關于被告使用“煎餅俠”名稱的行為是侵犯其著作權的主張。

筆者認為電影名稱不構成完整作品，若商家以名稱來促銷，可以獲利程度及公眾誤認程度來確定其侵權與否，一概否定名稱的商品化權益可能會限制權利人的保護路徑。

2.3 不正當競爭認定

法院認定酒快到公司在促銷及宣傳中使用電影人物形象及名稱的行為是營利性使用。被告是借助“煎餅俠”這一人物形象受消費者喜愛這一點，把角色形象附加到自己的商品服務中，以刺激顧客的購買欲望，讓自己在經營競爭中占據優(yōu)勢。被告主張其與原告經營范圍不同，不存在競爭關系，法院作出釋明，只要損害其他經營者的合法權益，就有可能構成不正當競爭。最終，法院判決涉案行為構成不正當競爭。

對此，筆者認為不可忽略另一種侵犯影視作品角色商品化權的主體——劇粉，他們初期可能出于喜愛自發(fā)設計制作角色相關的產品，后期后援會一類的組織進行售賣獲利。這樣的行為產生了為作品宣傳的效果，并未損害經營者的利益，不宜定性為不正當競爭。可是又有獲利，且是無授權使用，這類行為還是應該被規(guī)制。

3 影視作品角色商品化權的表現形式

對影視作品角色的商業(yè)價值深入挖掘并開發(fā)利用，就在影視作品角色上形成了商品化權，通常是基于影視作品的虛構內容和真實部分產生。

3.1 基于虛構角色產生

此處“虛構角色”是指在影視作品中具有獨特個性的人物、卡通形象等。這些具有特性的形象在影視作品播出后受到大眾的認可，得到喜愛，商家趁勢將其應用到自己的商品或者服務中以吸引關注，從而獲得可觀收益。

上述表現形式可從筆者調研中佐證：有78.72%的人會因為某產品與他喜歡的角色有關聯(lián)而將其納入選擇范圍，有72.34%的人會因為某家店或某項服務與他喜歡的角色有關聯(lián)而選擇。“煎餅俠”案中法院亦是認同了知名人物形象背后的商業(yè)價值。

3.2 基于虛構名稱產生

此處“虛構名稱”是指在影視作品中能對內容起概括性作用或對作品有暗示性作用的標題，及角色的特有名稱。雖然大興區(qū)法院在“煎餅俠”案中將虛構名稱認定僅是作品的一部分，不具構成完整作品的條件，涉案行為不構成侵犯著作權。但筆者認為，應當認可部分虛構名稱獨立于作品使用的商業(yè)價值，此類名稱應是具有高度概括性并使公眾產生關聯(lián)想象記憶的。

商家正是發(fā)現名稱能讓消費者產生聯(lián)想，才會通過“搭便車”行為將虛構名稱應用在商標、廣告上，以節(jié)省高昂的宣傳廣告費用，利用角色的影響力和聲譽，為其獲利。

3.3 基于影視演員產生

某些影視作品角色是依靠演員的獨特演繹和角色設定相互成就，才受到大眾的喜愛與關注，有的則是因為扮演角色的演員原本的知名度和大眾熟知度被喜愛。這也就使得影視作品角色的商品化權可能基于演員而產生，對此類商品化權歸屬的確定則有必要區(qū)分判斷。

對于單純因為演員而受到追捧的角色，其實與角色本身無甚相關，其商品化權自然是歸屬于演員本人，這也是演員商業(yè)價值的體現。對于角色設定與演員演繹共同成就的一個成功角色，其產生的商品化權歸屬則應該具體分析看待。

3.4 基于其他要素產生

此處“其他要素”包括的內容十分廣泛，如影視作品的片段、剪輯、聲音、特設動作、經典語句、配音等等。因為這些特定的要素使得某一角色受到觀眾的喜愛，將其附加到商品和服務當中，顧客出于喜愛和信任進行購買。例如，電影《羞羞的鐵拳》中演員沈騰“你過來呀”的動作和語音語調十分受歡迎，有商家將此形象和動作制成人偶等產品，將音頻制成有償彩鈴售賣，觀眾對此產生濃厚的消費欲望并付諸實踐，便是商家對于這個角色商品化權的利用。

4 影視作品角色商品化權保護的思考

4.1 影視作品角色視情況受保護

影視作品角色若要受到保護應當構成法律意義上的作品，這就要求其與一般智力成果成為作品在條件上相近，需要滿足特定的條件。筆者認為受保護的影視作品角色應有三個條件：被公眾周知、是獨立創(chuàng)作⑤且有記憶點、具有明顯區(qū)分度的表達。

首先，影視作品角色必須要是被公眾周知的表達，該條件源起于商業(yè)價值屬性。若一個角色本身未曾受到大眾的了解和喜愛，大概率不會產生較高的商業(yè)價值，其被侵權使用的可能性就很低。其次，角色是獨立創(chuàng)作且有記憶點的。一個角色成為作品，要求其是權利人獨立創(chuàng)作完成，沒有抄襲是必要的。要具有記憶點是因為，要產生商業(yè)價值但沒有被消費者記住是不現實的。最后，表達要具有明顯區(qū)分度。作品的個性特征被附加到商品或服務上才會讓消費者產生聯(lián)想，若角色與其他角色大同小異，沒有特征，是不能構成作品的[2]。當然，影視作品角色的特征應當從整體進行考量，不能脫離影片按照個別元素進行局部對比。

4.2 明確影視作品角色商品化權主體

影視作品角色商品化權的主體也應當依情況區(qū)分，有一般規(guī)律和特殊規(guī)定。一般規(guī)律是影視作品制作者享有著作權，特殊規(guī)定是依據角色的類型和知名度確定主體。

在現行法中，影視作品的著作權歸屬于制作者，作品角色脫胎于完整作品，所以仍應當確定制作者的權利主體身份。但角色的商品化權是在作品之后的衍生效應，角色是能夠與作品分割的。若角色是由于演員的表演使其呈現得更完整，并且演員的知名度給角色的商業(yè)價值增色，此時的演員是角色的創(chuàng)作者之一，就應認可演員對角色享有商品化權和表演者權；若角色的人物形象僅僅通過造型、個性被喜愛，其創(chuàng)作者應是編劇和美術創(chuàng)作人員，此時應認定創(chuàng)作者與制作者共同享有商品化權。

4.3 多行業(yè)協(xié)同發(fā)揮作用

對影視作品角色的保護不能僅靠法律的作用，還應是多個行業(yè)協(xié)同發(fā)揮作用[3]，共同營造良好的環(huán)境。網絡“清朗行動”之前筆者就注意到影視行業(yè)是有行業(yè)協(xié)會的，在對角色的商品化權保護方面應當發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。行業(yè)協(xié)會可以發(fā)布倡議倡導“粉絲們”減少角色商品化行為，也可提議影視作品的制作者自行開發(fā)產品和注意維權等。

電影產業(yè)是版權經濟[4]，有完善的版權保護規(guī)則和成熟的運營體系對產業(yè)發(fā)展意義深遠。多個行業(yè)相互配合，形成全方位的培育運營體系。作品創(chuàng)作上，著作權人及相關權利人要區(qū)分評價作品，細化作品、角色的權利歸屬；作品運用上，積極搭建影視作品角色商品化交易平臺，著力引導市場氛圍，形成了固定的銷售渠道自然會減少消費者被盜版欺騙的可能；作品維權方面，形成立體化的侵權救濟體系，角色被創(chuàng)作后盡早登記，遭遇侵權時積極維權，以免侵權者愈演愈烈、無所忌憚。

5 結語

商品經濟與流量關聯(lián)更緊密使商品化現象頻現，與“煎餅俠”案類似的人物形象、特有名稱被不當利用的情形不斷涌現。本文探討角色商品化，分析“煎餅俠”案，介紹角色商品化的表現形式，對其保護提出了思考，認為應視情況進行，角色本身應滿足被周知、有明顯區(qū)分度和有記憶點的獨立創(chuàng)作作品條件，權利人主體的確定要有一般規(guī)律和特殊規(guī)定，同時多行業(yè)要協(xié)同發(fā)揮作用以保護影視作品角色的商品化權。

注釋：

①獨播劇：作品的播出權僅被一平臺壟斷，買方擁有獨家播放資源。

②分播劇：多家平臺購買作品播出權，觀眾可同時在多平臺觀看。

③參見北京大興區(qū)法院民事判決書（2015）大民（知）初字第17452號。

④《中華人民共和國著作權法》2021年6月1日施行版，第三條第九項：符合作品特征的其他智力成果。

⑤獨立創(chuàng)作：此處獨立并不當然解釋為一個人，可以是團隊共同創(chuàng)作等。