數字化語境下的鄉村文化視覺重構路徑
——兼論喀什鄉村文化傳播

錢博穎

（喀什大學計算機科學與技術學院,新疆 喀什 844000）

目前，我國正在全面推動數字鄉村建設，數字化基礎設施搭建為鄉村數字文化產業發展提供了條件。各地以“互聯網+鄉村文化”的模式開展鄉村文化數字化建設，相繼推出各種形式的數字文化內容產品。數字產品融合電子商業模式，通過網絡平臺宣傳鄉村文化，開展“數字文旅”，推廣鄉村農產品。

1 數字鄉村政策下鄉村文化建設現狀

數字鄉村建設為鄉村文化產業向數字化轉型提供了技術和平臺。全國各地積極響應國家推出的數字鄉村政策，統籌協調各方力量，整體推進數字鄉村建設。經過多年數字鄉村建設，數字鄉村政策體系更加完善，鄉村信息基礎設施建設不斷完善，鄉村廣播電視網絡基本實現全覆蓋，鄉村電網基礎設施數字化升級改造不斷加快[1]。截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，鄉村網絡廣泛覆蓋，深度貧困地區貧困村通寬帶比例達98%[2]。隨著民眾上網的普及，通過網絡進行文化交流已經成為主流趨勢，互聯基礎設施建設為鄉村文化以數字形式傳播提供了廣闊的平臺。農業農村部、中央網絡安全和信息化委員會辦公室印發的《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》指出，鼓勵發展智慧休閑農業平臺，引導鄉村旅游開展在線經營，推廣數字創意漫游、沉浸式體驗等經營新模式。開展農產品、農村工藝品、鄉村旅游、民宿餐飲等在線展示和交易撮合[3]。鄉村文化向數字化轉型，線下轉為線上，采用人工智能、5G、VR、AR、大數據等新技術與鄉村文化產業相結合，促進鄉村農業生產、農產品推廣、“數字文旅”等領域的發展。

在數字鄉村建設的大好環境下，鄉村文化產業也在向數字化轉型。多年鄉村文化建設和鄉村旅游基礎設施建設為鄉村數字文化產業提供了資源寶庫。截至2018年底，全國共建成2 843個數字文化服務縣級支中心、32 719個鄉鎮公共電子閱覽室，并在鄉鎮以下地區建設了14 136個數字文化驛站[4]。隨著鄉村文化建設日趨完善，鄉村數字文化產業也在逐步發展。在相應政策助推下，“互聯網+文化+鄉村”產業新生態基本形成，各地以此模式推進鄉村旅游和文化建設，促進鄉村文化對外傳播，帶動鄉村經濟的發展。鄉村文化資源數字化建設對保護鄉村優秀文化資源，重塑良性鄉村文化生態，弘揚優秀農耕文化起著重要的作用。

2 鄉村文化視覺重構模式

數字鄉村建設、鄉村文化建設和鄉村旅游基礎設施建設的實施，打破以往城鄉信息互通的地域局限性，為鄉村文化資源數字化提供技術平臺和文化資源。鄉村文化資源數字化轉型離不開我國數字文化產業的發展。數字文化產業是建立在數字通信和網絡等技術的基礎上，融合多種媒體形態，從事制造、生產、傳播和利用文化內容的綜合產業[5]。鄉村數字文化產業的發展使以往城市“文化下鄉”的輸入方式，轉變為以鄉村數字文化內容產品為主的對外輸出方式，由輸入轉型為輸出，使鄉村文化資源突破局限性，實現城鄉文化資源的互通。隨著鄉村數字文化產業的發展，設計者挖掘優秀鄉村文化資源和掌控數字技術能力不斷提升，逐步形成以“鄉村文化+數字媒體技術+設計”為主的鄉村文化視覺重構模式，該模式是對鄉村文化進行活化展示，借助網絡平臺傳播數字產品，以此宣傳鄉村文化。

3 鄉村文化視覺重構原則

3.1 設計學為導向的鄉村文化視覺重構原則

設計學為導向的鄉村文化視覺重構，借助數字媒體技術手段，運用藝術設計原理和方法重構鄉村文化，將創意和科技融入鄉村文化建設，營造獨特的鄉村數字化視覺形象，真實展現鄉村區域文化特征，更好地幫助民眾認識和理解中華優秀傳統文化。數字文化產品制作者采用設計原理和方法能更準確把握鄉村文化精髓，借助系統化和標準化的設計模式對當地文化進行梳理，整理、挖掘中華優秀傳統文化，運用藝術設計方法重構視覺文化符號，通過重構設計，最終形成具有交互性、娛樂性、藝術美感的中華優秀數字文化內容產品。例如，中央電視臺央視推出的鄉村影像《美麗鄉村》采取“一集一村”的拍攝方式，運用鏡頭藝術語言重構鄉村文化，在影像鏡頭中完整呈現具有鄉村集體記憶的文化符號，彰顯出傳統文明在當代社會釋放的強大精神力量[6]。

3.2 系統性視覺重構原則

鄉村物質文化資源包括自然風光、古村落、鄉村建筑、田園景觀等，設計者面對多樣、零散的鄉村文化資源，需要運用系統性視覺重構原則進行整體設計。系統性視覺重構的核心是設計者運用整體設計的觀念，按照其有序性構成方式組織各個要素，形成統一的整體，通過各個文化要素之間的共同作用重構出新的鄉村文化特質。系統性視覺重構需要多角度對鄉村文化進行系統性的數據梳理，有目的性地制定視覺重構方案，提升視覺重構的可行性，消除鄉村文化重構的片面化，以多維度空間構建鄉村形象。

3.3 多樣化重構原則

在數字鄉村政策推行下，各地鄉村數字文化產業逐步發展，國內推出的數字文化內容產品類型趨于多樣化，各大平臺推出的數字產品以APP、輸入法、表情包、動漫、視頻短片、游戲等形式呈現。但目前，同一地區同時運用多種類型數字產品推廣鄉村文化比較少，未采用多樣化重構原則挖掘當地鄉村文化，未能形成多樣化數字生態體系。運用多樣化重構原則制作形式多樣的數字文化內容產品，以多種媒介形式傳播鄉村文化，能拓展傳播媒介，豐富傳播空間，多方面多角度闡釋鄉村文化，通過多種互動方式吸引大眾關注鄉村文化。例如，浙江省安吉縣采用了“愛安吉APP”和“玩轉安吉視頻”兩種數字文化內容產品形式傳播安吉文化，運用多樣化重構原則制作APP和視頻，以此推廣安吉鄉村文化，使文化推廣更高效，提高了當地旅游產業的知名度。通過多樣化重構方式挖掘鄉村文化內涵，形成多種形式數字文化內容產品，并將其同當地特色產業建立聯系，以此發展數字文化產業，能拉動當地就業，從而真正帶動和孵化出屬于當地的品牌與產業，實現鄉村文化的數字化轉型發展。

4 鄉村文化視覺重構途徑

4.1 政府和傳媒機構合作助推鄉村文化視覺重構

政府和數字媒體技術專業團隊共同參與數字鄉村建設，是鄉村文化視覺重構的有效途徑之一。在當地政府和專業團隊的協作下，設計者對鄉村文化內涵把控更加準確，文化深度和層次性較高，文化宣傳更具備完整性。設計者發揮數字技術優勢，制作鄉村文化內容產品，能引導鄉村文化向正能量方向傳播，推動鄉村經濟發展。例如，“趣頭條”開發的“趣味種菜”游戲，把“武定核桃”加入“種核桃”游戲中，使大眾通過游戲了解“武定核桃”。游戲成功開發源于“趣頭條”運營公司的技術支持和上海市嘉定區對云南省的對口政策和資金幫扶，借助“趣頭條”網絡平臺將電子商務管理運營模式與游戲結合，把“佳核萬事興”商標的“武定核桃”品牌推廣到網絡平臺，由本地銷售轉向更廣闊的市場。

4.2 組織鄉村文化類設計比賽

國家出臺數字鄉村建設政策后，各地政府聯合網絡平臺組織鄉村文化類設計比賽。鄉村文化類設計比賽的舉辦，打破了以往文化建設傾向城市的模式，使更多的設計者和技術人員關注鄉村文化發展，并積極投身于鄉村文化數字化建設工作。例如，通化市舉辦的“通化‘紅’·青年‘說’”主題青年短視頻大賽與電商平臺合作，比賽共征集短視頻686個，這些視頻通過網上傳播，讓人們了解通化鄉村文化，間接帶動各類農產品銷售200萬余元。設計比賽的主題與鄉村文化結合，提高了鄉村文化的知名度，促進了鄉村經濟文化軟實力的發展。

4.3 當地高校參與鄉村文化視覺重構

國家非常重視鄉村文化數字化建設，2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強和改進鄉村治理的指導意見》中提出，要“加快鄉村文化資源數字化，讓農民共享城鄉優質文化資源”[7]。多地高校響應國家政策積極參與鄉村文化數字化建設。高校從事當地鄉村文化研究，在地理上存在優勢；在資源上，高校集專業人才資源和專業設備為一體，教師可以申請數字鄉村文化建設項目相關課題，獲批后能得到政策資金的支持。當地高校參與數字鄉村文化建設，可以更好地統籌各種技術和設備，充分發揮地理優勢，引導學生關注鄉村建設和發展，畢業后投身于國家鄉村振興建設。例如，2019年廣東工業大學建筑與城市規劃學院師生組成專業技術團隊，運用攝影技術、三維數字模型技術、三維激光掃描儀數字采集技術、激光水平儀檢測等各種數字技術，對已有數百年歷史的僑鄉傳統村落建筑進行了視覺化重構，以數字方式保護鄉村傳統村落文化，真正實現技術為鄉村文化建設服務。政府和社會資源統籌推動鄉村數字文化產業發展，院校參與鄉村文化視覺重構，以此帶動鄉村文化和經濟發展。

5 鄉村數字文化內容產品的類型

隨著網絡技術的興起，城市與鄉村之間的地理與層級阻隔逐步消除，大眾可通過各種網絡平臺實現個體間的對話、交流、分享，了解鄉村文化信息。具有文化源差異的個體間進行溝通，能實現文化的交流。數字時代的文化交流更多是大眾通過網絡平臺體驗各種數字文化內容產品，進而了解鄉村文化內容。目前網絡平臺上普及的鄉村數字文化內容產品有APP、視頻短片、游戲。

5.1 鄉村文化內容產品APP

就鄉村文化內容產品APP的視覺重構而言，在重構內容上主要采取鄉村文化結合鄉村政策信息服務、鄉村旅游服務、特色農產品推廣服務、鄉村社交服務形式。例如，“我的家鄉”APP，以政策解讀、城鄉共建、鄉村文化建設、相鄰社交為主要模塊，通過APP記錄本地歷史、地理、人情、風景，以此繼承和傳承文化，宣傳家鄉文化文藝。設計者采用數字媒體技術將文字、圖片、短視頻、音頻融合于一個APP，重構出具有交互功能、操作便捷、視覺效果良好的鄉村文化類APP。大眾利用鄉村文化內容產品APP提供的旅游服務界面進行文化交流和農產品銷售。例如“草籽游”APP是以鄉村旅游服務為主的平臺，采用多種載體挖掘鄉村旅游、自然生態、歷史文化、特色小鎮、民宿美食、景點樂園等資源，傳播鄉村文化，帶動鄉村經濟發展。

5.2 鄉村文化內容產品視頻

目前，大眾觀看短視頻了解各種文化類信息已成為常態，據統計，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的94.2%。鄉村文化類視頻形式分為三種：一是大眾參與式自媒體短視頻；二是鄉村題材視頻設計大賽推出的創客大賽視頻；三是傳媒公司或傳媒單位制作的官方視頻。就數字文化內容產品視頻的視覺重構而言，主要指創客大賽視頻和官方視頻。當下點擊率較高的自媒體短視頻，以自發形式傳播鄉村文化，雖然調動了大眾參與鄉村文化數字化建設的積極性，培育和重建了農民的主體文化自信心，但自媒體短視頻多數采取現拍現傳播方式，視頻拍攝技術手法單一，制作水平不高，缺乏對視覺元素的重構處理，導致作品趨向同質化，對文化價值挖掘深度不夠。

創客大賽視頻和官方視頻是依據視覺重構原則制作的數字文化內容產品。創客大賽通常由政府和數字平臺運營商及數字媒體專業領域的專家共同組織，鼓勵數字媒體技術領域人才參與比賽。專家對視頻作品進行專業界定，經過層層篩選推出優秀視頻。這些視頻多數制作水平較高、形式多樣、題材新穎、創新性強，更具引導性。在當地政府協作和傳媒平臺外宣合作下，將優質的視頻推廣到網絡平臺上，以此宣傳鄉村文化，引導數字媒體技術專業者關注鄉村文化，關注鄉村發展。

當地政府推出的官方視頻一般是由傳媒公司與政府共同打造，通過合作深度挖掘鄉村文化，制作的視頻具有系統化、專業化、更具指向性的特點。官方視頻宣傳鄉村文化的方向更明確，能以客觀、真實與生動的形象展示鄉村文化，在宣傳鄉村文化方面具有重要的價值，對鄉村集體記憶留存起到了不可替代的作用。

5.3 鄉村文化內容產品游戲

鄉村文化轉換成游戲產品，需要當地政府和網絡平臺、技術人員相互協作共同開發。游戲具有大量的消費群體，據統計，截至2020年12月，我國網絡游戲用戶規模達5.18億，其中手機網絡游戲用戶規模達5.16億。游戲和鄉村文化相結合，利用游戲的社交傳播性和休閑互動性，借助游戲“輕互動”傳播方式，能使鄉村文化與游戲玩家進行深度交互，更好地傳遞鄉村文化資源。隨著數字媒體技術的發展，鄉村文化類游戲產品多數為輕量化的小游戲，小游戲的“輕互動”生活方式受到游戲玩家的喜愛，帶給玩家歡樂同時傳播鄉村文化。例如，2019年由財政部定點扶貧辦聯合騰訊微信團隊研發推出的《歡樂農場主》小游戲，借助電商小程序銷售滯銷農產品，讓游戲玩家通過偷菜游戲，線上體驗種植農產品的樂趣。游戲設計者實地調研湖南省平江縣、云南省永勝縣、山西省汾西縣等地鄉村，將這些地方的鄉村文化資源進行重構整合，形成以農場經營為主題的線上地圖，將當地特色農產品種植融合到游戲中，以此推廣特色農產品品牌。大眾可通過游戲互動方式體驗農耕全過程，感受收獲農作物的喜悅，了解各地鄉村特色農產品。除小游戲外，一些大型游戲也將鄉村文化融合到游戲中。例如，2019年《逆水寒》游戲場景和角色的設計采用了“西江千戶苗寨”元素。設計者對苗寨風格元素進行視覺重構，讓武俠與苗文化深度融合。場景設計中，以游戲媒介為載體，融合苗寨古村落特色，通過古寨元素的視覺重構制作游戲中的新地圖“青天寨”。游戲角色服飾和配飾設計結合苗族服飾工藝中的粗布質感與蠟染工藝，以及苗寨銀飾制作工藝，通過數字技術還原苗族服裝和配飾。游戲玩家在游戲中能全方位體驗充滿異域神秘風情的傳統苗族生產與生活細節。此外，《逆水寒》游戲運營商聯合網易邀請世界級珠寶設計師，依據苗寨文化元素設計銀飾手鐲和項鏈，銀飾制作由雷山當地苗族匠人手工完成，游戲玩家可以通過游戲獲得實物苗寨銀飾。游戲周邊產業帶動了鄉村發展和鄉村再就業，推動了鄉村民族手工藝發展。

6 喀什鄉村文化數字化傳播策略

國家非常重視對鄉村文化資源的保護和傳承，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》強調保護利用鄉村傳統文化，重塑鄉村文化生態，在保護傳承的基礎上，創造性轉化、創新性發展[8]。運用數字媒體技術將傳統村落、民族村寨、鄉村建筑、農業遺跡、手工藝等文化資源轉化為數字文化內容產品，是對鄉村文化資源的創造性轉化和創新性發展，以此促進文化資源共享，傳承和保護鄉村文化。喀什鄉村具有獨特的地域文化資源，文化交流交融形成獨特的農耕文明。當地政府非常重視對喀什自然風景、歷史遺跡、傳統民間手工藝、曲藝、繪畫藝術等資源的保護和傳承，相繼投入了大量資金和人力資源用于挖掘優秀鄉村文化資源。目前，已在多地建設以鄉村文化為主題的國家A級特色旅游村，如疏附縣吾庫沙克鄉七村的民族樂器村、麥蓋提縣庫木庫薩爾鄉刀郎畫鄉景區、麥蓋提縣央塔克鄉躍進村的刀郎鄉里景區、莎車縣木卡姆民俗風情度假村等。在鄉村文化振興政策推行下，喀什的艾蒂萊斯制造業、土陶業、青銅制造業、雕像業、樂器制造業、書法、畫圖、印花等各種傳統的手工制造業也得到保護和開發。當下，喀什總共有94個旅游景區，其中15個在喀什市外，其余79個都在縣城和鄉村交界處[9]。隨著全國數字鄉村建設的開展，喀什鄉村文化資源數字化轉型也在逐步推進，文化建設為數字化轉型提供豐富的文化資源，當地推出了一些優質的數字文化內容產品，如《喀什傳說》《喀什四章》《文明密碼——喀什手工技藝》等。但目前，喀什優秀數字文化內容產品數量比較有限，數字文化產業發展處于初步發展階段，喀什鄉村文化數字化發展還有很大的潛力。

6.1 統籌協調發展鄉村數字文化產業

鄉村文化產業數字化發展需要統籌協調各方力量，從目前我國數字文化產業的發展現狀來看，網絡平臺上推出的鄉村文化視覺重構數字文化內容產品，多數由政府和數字媒體設計者、媒體平臺共同打造。利用統籌協調方式助推鄉村文化數字化轉型，解決鄉村文化產業發展中技術資源缺乏和資金不足問題，更深入挖掘文化內涵，更好地推進鄉村文化數字化建設。以此方式制作的數字文化內容產品視覺效果好，內容層次更豐富，系統全面地展示鄉村文化，能真正起到宣傳和推廣鄉村文化的作用。例如，《喀什傳說》由上海市對口支援新疆工作前方指揮部、上海廣播電視臺聯合傳媒有限公司制作，將二維繪畫形式與實拍技術相結合，采取續集方式，由40集5分鐘的短視頻組成，涵蓋了喀什的美食文化、手工藝文化、音樂文化等內容。《喀什傳說》短視頻的成功源于當地政府和上海合作，通過先進的技術處理和精良的視頻制作，將喀什鄉村文化通過視覺重構方式呈現在大眾視野。

6.2 融合媒體平臺傳播鄉村文化

隨著信息技術的發展，QQ、微信、今日頭條、學習強國、抖音等APP成為大眾日常關注的平臺。鄉村文化視覺重構形成的數字文化內容產品，面向大眾傳播需要各種平臺的推廣和支持。目前，在各平臺上推出的鄉村數字文化內容產品數量有限，且多數采取一對一的單平臺合作推廣方式，而融合媒體平臺聯合推廣的較少。面對這一現狀，鄉村數字文化內容產品想要更廣泛地傳播，需要注重傳播平臺的多樣化，將有限的優質鄉村數字文化內容產品進行整合，協調流量資源，形成爆發式和全覆蓋的視覺展示效果，提升鄉村文化在各平臺的流量熱度，才能提升鄉村數字文化內容產品的影響力。

6.3 數字文化內容產品的創新

傳播媒體的助推是文化傳播的外在動力，數字產品視覺品質是文化傳播的內核，直接影響傳播效果。隨著信息技術的發展，數字媒體技術也在不斷更新，將VR、AR、三維建模技術、數字圖像處理技術等一些新技術運用于鄉村文化視覺重構，可實現鄉村文化的數字化轉型。可利用數字媒體手段將設計美學原理運用于鄉村文化視覺重構，使鄉村數字文化內容產品更具創新性、互動性、趣味性、藝術性，以實現鄉村文化符號的現代性重構。優質文化內容的數字產品在傳播過程中更能受到大眾的認可，更能激發大眾對鄉村文化發展的關注。在鄉村文化數字化戰略中，要充分運用先進數字技術，設計制作出具有視覺沖擊力、深刻文化內涵與現代審美的數字產品，才能從根本上助推鄉村文化產業的發展，真正起到活化和激活鄉村文化作用，讓鄉村文化助推鄉村發展。

7 結語

統籌協調各方力量，技術創新和設計創新推動鄉村數字文化產業發展需要從以下幾方面著手。一是整合鄉村文化資源。結合各方經濟資源、技術資源、人力資源，優化資源并挖掘具有潛在價值的鄉村文化資源，以視覺重構方式整體推進鄉村文化數字化發展。二是因地制宜制定視覺重構方案。依據鄉村文化特質，對鄉村文化資源進行梳理，分析和評估數字化領域發展潛力，制定具有地方特色的數字視覺化方案，以此開展鄉村數字文化項目。三是多種類型數字文化內容產品融合，推動鄉村發展。制作多種類型鄉村題材數字文化內容產品，將其推廣到各大網絡平臺，融合媒體平臺傳播鄉村文化，以技術創新和設計創新帶動鄉村數字文化產業發展。