網(wǎng)紅打卡地如何長“紅”

徐佩玉

假期去哪兒逛？看個展覽、吃頓下午茶、公園里拍拍照……涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”各個環(huán)節(jié)的網(wǎng)紅打卡地，成為不少人節(jié)假日和周末休閑出行的主要目的地。

美團研究院日前發(fā)布《網(wǎng)紅打卡地的網(wǎng)絡(luò)評價、發(fā)展趨勢與發(fā)展對策調(diào)查研究報告》（以下簡稱“報告”）。報告這樣形容消費者前往網(wǎng)紅打卡地的典型場景：帶著孩子，以家庭為單位出游，前往打卡地拍照游玩，體驗打卡地獨特優(yōu)美的自然人文環(huán)境。

網(wǎng)紅打卡地有哪些共性？走紅背后透露出怎樣的消費趨勢？

拍照打卡成出行主要動機

來一份“千里江山卷”，再配上一杯“康熙最愛巧克力”，杯子上印著雪后的故宮，蛋糕卷上是用抹茶粉撒出的綿延不絕的青山。故宮角樓咖啡館坐落在北京故宮神武門附近，木窗花、紗屏風(fēng)，古色古香的咖啡館吸引著絡(luò)繹不絕的游客前來小憩。

一路向西，北京西單老佛爺百貨的“鐘書閣”里，前衛(wèi)的空間設(shè)計令這里成了絕佳拍照背景。“比起看書、買書的人，來拍照的人更多。”店員告訴記者，每到周末，“鐘書閣”里總是人滿為患，大部分是來拍照打卡的。

再跟隨記者到京城東邊看看，大望路上的SKP-S無疑是時下最火的百貨商場。入口處的藝術(shù)試驗空間里一群仿真度超高的“羊”牢牢抓住每一位消費者的目光;往上走來到三層，“克隆人”正在與“人類”對話……“與其說是逛街，不如說是在逛展覽！”“95后”女孩小耿是這里的“粉絲”，隔三岔五就喜歡來逛逛，“每次來不一定買東西，但是手機里一定會帶走一堆照片”。

拍照打卡，已經(jīng)成為不少人周末和節(jié)假日出行的主要動機之一。“很多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅書店里，真正去用餐、讀書的人還沒有特地來拍照的人多。”北京女孩小李是大眾點評6級會員，翻看她的主頁，全是她在各個網(wǎng)紅餐廳、景點打卡留下的“腳印”。

近年來，全國各地涌現(xiàn)出不少網(wǎng)紅打卡地。上海的武康大樓、哥倫比亞公園、迪士尼公園;廣州的“小蠻腰”、長隆野生動物世界、北京路步行街;成都的大熊貓繁育研究基地、寬窄巷子、太古里;杭州的西溪濕地、靈隱寺、曉書館……既有傳統(tǒng)知名景區(qū)，也不乏現(xiàn)代化的百貨商場和科技感十足的體驗類場景。后疫情時代，隨著文旅行業(yè)逐步復(fù)蘇，網(wǎng)紅打卡地成為城市居民日常出游的重要目的地之一。

滿足消費者求新求異心理

什么樣的地方會成為網(wǎng)紅打卡地？美團報告顯示，在北京，野生動物園、北京歡樂谷、古北水鎮(zhèn)、SKP-S、景山公園、八達嶺長城、故宮角樓咖啡館等地是美團平臺上北京地區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱度前20位的網(wǎng)紅打卡地。這其中，既包括歷史悠久的文化旅游景區(qū)場館，也包括“小而美”的精品體驗項目，涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”各個環(huán)節(jié)。

這些網(wǎng)紅打卡地有哪些共性？

滿足消費者求新求異心理。“故宮角樓咖啡館和冰窖餐廳，就是在傳統(tǒng)文博場所厚重的歷史積淀中嫁接上新鮮業(yè)態(tài)，滿足了消費者求新求異的心理訴求。”美團有關(guān)負責(zé)人表示。

科技賦能，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)傳播亮點。通過技術(shù)手段提供創(chuàng)新服務(wù)，首都博物館等老牌文化場館再度走紅網(wǎng)絡(luò)。青銅禮器、曲水流觴……2020年9月，一場以“文物的時空漫游”為主題的數(shù)字體驗展在首都博物館開幕，為觀眾帶來一場互動式沉浸體驗。小紅書社交平臺上，不少游客分享了自己在首都博物館觀展的照片與文字攻略，吸引著源源不斷的游客前來打卡，一個月展期接待人數(shù)突破5萬人。

相關(guān)研究指出，消費者對各類網(wǎng)紅打卡地需求不同，環(huán)境好、價格適中、交通便利的場景，更有潛力在同類項目中脫穎而出成為網(wǎng)紅打卡地。具體來看，對自然景區(qū)類網(wǎng)紅打卡地，消費者更關(guān)注環(huán)境和停車要素;對住宿類，消費者更關(guān)心服務(wù)質(zhì)量;對閱讀空間，重視環(huán)境體驗文化藝術(shù)和餐飲零售類，同時對價格敏感。總體來看，環(huán)境要素是消費者最大關(guān)注點，其次是價格適中、服務(wù)質(zhì)量過關(guān)、交通停車便利等吸引力要素。

消費者去網(wǎng)紅打卡地干啥？大數(shù)據(jù)表明，親子出游、拍照和打卡，既是消費者前往網(wǎng)紅打卡地的主要目的，也是其在網(wǎng)紅打卡地進行的主要活動。

讓網(wǎng)紅打卡地成為長紅打卡地

網(wǎng)紅打卡地走紅背后，透露了怎樣的消費新趨勢？報告認為，疫情對中國文旅行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，深刻地改變了行業(yè)發(fā)展趨勢和消費需求。

出行動機變了。“如今，‘逃離人群成為廣大市民的主要出行動機。”美團有關(guān)負責(zé)人表示，出行動機的改變，使新的網(wǎng)紅景點應(yīng)運而生，也改變了文旅行業(yè)發(fā)展趨勢。

需求端，年輕消費者愛記錄、愛分享，為網(wǎng)紅打卡地的誕生提供了基礎(chǔ)。小紅書有關(guān)負責(zé)人表示：“以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的平臺崛起后，人人成為內(nèi)容消費者，人人也成為內(nèi)容創(chuàng)作者。而‘90后愛記錄、愛分享的特性，為網(wǎng)紅打卡地的誕生提供了基礎(chǔ)。”

供給端，商家更加關(guān)注如何打動消費者。“隨著消費升級的進一步展開，商家和地方機構(gòu)在打造商店、民宿、旅游景點時，注重塑造能夠打動用戶的元素、匹配年輕人的審美，這為網(wǎng)紅打卡地帶來更多資源的同時，也進一步促進了消費升級。”小紅書有關(guān)負責(zé)人表示。

自帶流量的網(wǎng)紅打卡地，能夠為所在區(qū)域吸引更多客流，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而推動整體區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。但是，不少網(wǎng)紅打卡地曇花一現(xiàn)，難以長久。如何讓網(wǎng)紅打卡地成為長紅打卡地？

注重體驗，強調(diào)個性。報告指出，新消費業(yè)態(tài)正在重塑游客對旅游的認知邊界。如今，個性化、高度定制、彰顯個性的文旅產(chǎn)品受到游客青睞。小紅書有關(guān)負責(zé)人對記者表示：“在視頻尤其是短視頻內(nèi)容火爆的當(dāng)下，更重要的是能夠為游客提供體驗類項目。例如穿漢服游覽故宮，這類體驗經(jīng)過視頻傳播后可以引發(fā)網(wǎng)友‘希望我也在那里的心理訴求，進而帶動更多人參與其中。”

網(wǎng)紅打卡地，也要以“內(nèi)容為王”。“如果一個地方只有噱頭沒有實質(zhì)性的內(nèi)容，我可能去過一次就不想再去了。說到底，還是要有吸引人的內(nèi)容，例如餐廳要有好吃的食物，書店要能夠安安靜靜看書，傳統(tǒng)景區(qū)要保留文化底蘊等。”小李說。報告也同樣指出：“要求目的地具有強大的內(nèi)容力，真正做到以內(nèi)容取勝。”

網(wǎng)紅打卡地的誕生，為區(qū)域經(jīng)濟帶來多重利好，但流量的快速增加，也可能導(dǎo)致短期內(nèi)大量游客涌入，超出當(dāng)?shù)乜沙休d能力，進而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響游客體驗。為此，報告建議，應(yīng)加強治理，建立網(wǎng)紅打卡地長效管理機制，對游客數(shù)量、景區(qū)服務(wù)設(shè)施情況、景區(qū)承載力等指標(biāo)做好應(yīng)急預(yù)案和信息公開。

（《人民日報海外版》2021年2月18日）