大灣區廣州高端酒店服務質量提升的研究

劉婧 王蕾蕾 陳潔丹

摘 要：自2016年提出“粵港澳大灣區”這個概念以來，隨著灣區的建設發展，促進了大灣區經濟的進一步融合發展，其成為我國幾大灣區中經濟最為活躍的區域之一，帶動著旅游業的協同發展，同時也為灣區酒店業的發展提供了機遇。“建設宜居宜業宜游的優秀生活圈”是粵港奧大灣區發展的目標之一，占據地理位置優勢，提供優質服務，促進星級酒店持續發展，提升星級酒店的核心競爭力。以廣州高端酒店為例，通過態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SOWT）分析，結合其在灣區建設中的背景，分析廣州星級酒店的發展現狀及如何利用自身優勢和外部環境創新發展，提升廣州高端酒店的服務質量。

關鍵詞：高星級酒店；服務質量；中高端酒店；大灣區

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A

基金項目：廣州番禺職業技術學院“十三五”科研項目——大數據下粵港澳大灣區五星級酒店服務質量研究（2020SK21）。

引言

粵港澳大灣區建設是習近平總書記親自謀劃、親自部署、親自推動的國家重大戰略，也是新時代黨和國家事業發展的新舉措。2019年2月18日中共中央和國務院正式推出《粵港澳大灣區發展規劃綱要》（以下簡稱《綱要》），明確了粵港澳大灣區作為內地與港澳深度合作的示范區，為大灣區人民營造一個宜居宜業宜游生活圈的重要戰略地位。《綱要》以香港、澳門、廣州、深圳為中心城市和核心引擎，提出要共享區域旅游資源、共同拓展旅游市場，把大灣區建設成為世界級旅游目的地。香港、澳門、廣州、深圳作為區域中心城市，在打造大灣區旅游共同體過程中既要共享旅游資源、旅游市場，又要考慮各城市經濟基礎、歷史文化等客觀存在的差異性，從而有重點地布局和發展酒店業[1]。這無疑給服務業的發展提供了沃土，同時可以促進酒店行業向著更加精細化、專業化的方向發展，為灣區酒店的發展指明方向。

一、廣州高星級酒店的發展現狀

（一）高端酒店數量與區域分布

中國旅游飯店協會2021年1月15日公布的《五星級飯店名錄》中，廣東省共有高星級酒店100家，其中廣州有20家，占比達到20%；廣州市統計局2020年《統計年鑒》十五篇21項《主要賓館（酒店）基本情況》顯示，截至2019年四星級以上的酒店共51家。除了高星級酒店，在在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺上還可以看到400多家高檔、豪華型酒店，主要集中在天河、白云、番禺及越秀，其中天河區酒店數量最多，在高端酒店總數中占比將近25%[2]。白云區和番禺區是廣州的交通樞紐，其包括旅客吞吐量居中國第二、世界第十九位的廣州白云國際機場以及粵港澳大灣區、泛珠江三角洲地區的鐵路核心車站——廣州南站，而且番禺區擁有較多的旅游資源，為酒店業的發展提供了極大的動力。廣州市高端酒店11個行政區域的具體分布情況如圖1所示。

結合《中國飯店業務統計》的最新數據，截至2017年，粵港澳大灣區現有酒店數量中排在前兩位的為廣州、深圳（圖2），緊隨其后的惠州、佛山、珠海、東莞是4個與中心城市相鄰的城市，它們與鄰近的中心城市之間有一定的組團效應，比如珠海與澳門、深圳與東莞等。大灣區2017—2018年新簽約酒店所在的城市中，廣州、深圳仍排在前兩位（圖3），廣州簽約酒店中高端酒店占比達到40%，房間數量相對較多。香港和澳門由于土地面積較小，人口總量少，酒店供應數量較少，但這兩個中心城市的人均GDP同廣州、深圳一樣處于領先地位。

（二）酒店品牌及客源結構

廣州是廣東的省會城市，且作為“粵港澳大灣區”的中心城市，整個酒店市場內品牌酒店占比為25.7%，超過1/4。其中國際品牌酒店較多，超過70%，萬豪國際集團旗下酒店品牌最多，占到品牌酒店總體的16%；其次是洲際酒店集團，占比達到12%。國內品牌中，鉑濤集團和嘉逸酒店管理集團兩家廣州本土品牌占有率不分伯仲，占比6%。

2016年提出“粵港澳大灣區”這個概念后，“大灣區”酒店業的客源結構發生了很大的變化，整體市場和廣深兩市仍以商務相關需求（商務、會議）為主，會議需求有明顯增長，從8%增長至17%。而商務客源的減少主要是由于隨著OTA的發展，部分商務協議客源轉為經OTA渠道預訂的散客，并不代表市場中商務客源真正地減少了。

本文采用八爪魚數據采集器，選取廣州高端酒店（四星/高檔、五星/豪華）為樣本，采集去哪兒網站相關數據，樣本評論時間段為2019年1月—2021年1月，共381條評價。根據客人的出游目的，在客源市場結構中，以家庭為單位出行的比例最高，達到44.36%；其次是夫妻/情侶，達到20.47%，；商務出行的比例為16.85%；這3種客源比例合計達到酒店客源整體比例的72.36%，占據著酒店客源細分市場的主導地位。獨自旅游、朋友結伴及其他所占的比例分別是5.77%、6.04%和6.04%（圖4）[3]。

從圖4數據來看，商務客源占比有所下降，實際上是因為旅游電子商務的發展，高端品牌酒店官方網址有了的預定功能，部分客戶選擇官網預定，酒店會安排專人直接對接，對于會議需求的客人，溝通效率更高。除了商務需求的客人，散客所占比例較大，這在一定程度上說明他們的消費能力較高[4]。

（三）灣區政策的支持

2019年2月，《規劃綱要》的印發，明確提出“加快發展現代服務業”“建設宜居宜業宜游的優秀生活圈”等，這一舉措進一步推動了旅游業和酒店業的發展，改善了酒店行業的大環境，對酒店行業的人才也提出了更高的要求。

2019年9月，《中共廣東省委 廣東省人民政府關于貫徹落實〈粵港澳大灣區發展規劃綱要〉的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）提出要協同構建具有國際競爭力的現代產業體系。廣州在先進制造業、戰略新興產業和高端服務業有著深厚的基礎，因此在灣區產業發展的未來，廣州將面臨重大機遇。同時《實施意見》還明確表示，將支持廣州實現“老城市、新活力”，提高其在綜合城市功能、城市文化綜合實力、現代服務業、現代化國際化營商環境等方面發揮出新色彩，這將有利于提高廣州的整體實力和影響力。廣州作為粵港澳大灣區最北端的城市，它的發展軌跡與最南端的城市香港有著交集，且兩個城市的第三產業均占據著重要的地位，具備較好的交通樞紐功能。這一系列的政策實施，對廣州高端酒店的發展提供了有力的支持[5]。

（四）高端酒店存在的問題

高端酒店通常定價較高，消費客群范圍相對較窄，且比較穩定，商務客人占據主導地位，考慮到價格的因素，普通客戶出行較少選擇此類酒店。酒店的定位與房間定價是成正比的，所以高端酒店提供的服務要與之相匹配，不能低于客人的預期，部分高端酒店在收取高額房費后未提供相應的服務，容易造成消費客群的流失，且不易吸引潛在的消費群體。與此同時，高端酒店的產品較為單一，缺乏“個性化”，沒有針對特定人群的差異化設計不同的住宿產品，滿足不同消費群體的需求，酒店服務缺少個性化與靈活化；大灣區高端酒店的數量在不斷增加，廣州也不例外，服務水平、業務能力及素質較高的酒店從業人員相對緊缺，員工流動性較大，這些都直接影響高端酒店的服務質量。

二、高端酒店服務質量提升策略

酒店服務質量通常指酒店所提供的各項服務適合和滿足賓客需要的自然屬性，是以它所配置的設施設備為依托的，具體表現為滿足客人的物質需求和精神需求兩個方面。同一種酒店服務，因為質量特征的水平不同，其滿足客人需求的程度也不盡相同。因此，酒店服務的這些自然屬性是否滿足客人物質和精神的需要，甚至于滿足的程度，成為衡量酒店服務質量優劣的主要標志。

（一）合理定位價格

酒店的產品分為有形產品和無形產品，它們的質量無疑都影響著客房的定價。高端酒店設施設備的配置，要符合酒店的定位和房間的標準，同時按照不同房型的客房數量招聘不同等級的酒店服務員，嚴格按照星級酒店的標準執行，杜絕“重硬件、輕軟件”的情況發生。高端酒店可適時根據市場客源情況，調整客房價格，但切勿為了吸引客源、占領市場份額而低價銷售降低酒店的服務質量，這樣不僅會失去忠誠度較高的客源，還會影響酒店的品牌，對酒店的發展產生較大的影響。

在“互聯網+”時代，高端酒店可以根據客戶的消費模式執行差別定價，對于傾向于低價的客戶，可以在OTA平臺推出特價房型，也可以在官方渠道通過秒殺活動進行搶房；對于有能力且愿意接受高消費的客人，按照需求的不同設計個性化的主題房間，同時制定差異化的價格，比如親子房、觀景房或蜜月房等。無論客房參照怎樣的模式定價，酒店的服務質量一定要達到酒店對應的檔次，這樣有利于酒店的持續發展。

（二）注重員工培養

高端酒店服務人員素質、質量管理、業務能力及服務水平等，這些都密切地影響著酒店的服務質量。從業人員的服務意識是提升服務質量的動力，同時也是酒店做好個性化、特色服務的必備條件。高端酒店可定期組織員工進行服務意識、溝通技能的培訓，使意識轉化為本能；還可以訓練員工觀察客戶的行為及語言，了解他們的消費習慣，及時發現客戶的需求并提供服務。

高端酒店需要較多的高級服務人員，他們都需要經過基層工作經驗的積累才能培養出來，所以高端酒店應盡可能的留住悉心栽培出來的員工，擁有相對穩定的員工隊伍，這樣才能更好地保障酒店的服務質量。相關數據統計顯示，北京、上海、廣東等地區的高星級酒店員工平均流動率將近30%，部分高星級酒店甚至高達45%。通常情況下，員工在決定離開的那一段時間里，工作不如以往認真負責；而酒店在員工離開后，不僅需要一定時間物色新員工、培訓新員工，往往會因為培訓不足，新員工難于滿足服務需要，直接影響高星級酒店服務質量；員工流失也會影響士氣，對其他在崗人員的情緒及工作態度產生不利影響。

（三）加強企業文化建設

酒店的文化建設是高端酒店提升核心競爭力的重要體現，特定的文化氛圍可以讓客戶獲得別樣的文化感受，將酒店的服務融入一定的酒店文化，給客戶有價值且難忘的體驗感。高端的酒店，管理者花心思選擇特色文化主題來營造酒店的環境，可以給客戶帶來視覺上的美感和心理上的滿足感，同時可以在消費者心里產生一種消費價值觀，也可以作為酒店宣傳的名片，吸引潛在消費客群。

酒店服務環境質量是指酒店的服務氛圍給客人帶來視覺上的美感和心理上的滿足感。酒店的建筑風格、裝飾風格、環境以及高素養的員工構成了酒店所特有的環境氛圍，其在滿足客人物質方面需求的同時，又可滿足其精神享受的需要，達到了客人對服務環境整潔、美觀、有序和安全的要求。對于高星級酒店來說，不僅可以提高酒店的服務質量，還體現出其個性鮮明的文化品位。

（四）培養管理人員

高端酒店應響應《規劃綱要》中提出的“打造教育和人才高地”這一要求，與高校進行深度合作，根據市場需求與高校共同制訂從“注重學生專業素質和綜合素質”角度出發的科學合理的專業人才培養方案，設置合理的教學課程，選取可行的教學模式，培養實踐能力強、綜合素質高的高端酒店管理專業人才。酒店內部也可以開展公平公正選拔和培訓，給員工提供暢通的晉升渠道，創造良好的發展空間，為酒店服務質量的提升創造條件。

三、結語

在“一帶一路”“粵港澳大灣區”的建設背景下，廣州高端酒店業與大灣區的發展一樣，面對機遇的同時，也面臨著更大的挑戰，酒店服務質量作為酒店業發展的核心力量，需要利用自身優勢來不斷的提升，進而滿足客戶的需求，保證在激烈的市場競爭中讓更好地發展自己，從而促進廣州高端酒店業的持續發展。

參考文獻

[1] 李國兵.粵港澳大灣區中心城市酒店業與經濟發展的耦合協調及動態關系[J].企業經濟，2020（39）：108-115.

[2] 黃麗英，鐘如峰.粵港澳大灣區深圳中高檔酒店的創新發展[J].大眾投資指南，2020（23）：186-188.

[3] 趙晏儷.基于網絡評價的酒店服務質量管理提升研究[J].遼寧經濟職業技術學院學報，2020（6）：26-28.

[4] 王非凡，孫波.大灣區國際品牌酒店的現狀及戰略規劃：以洲際酒店為例為例[J].知識經濟，2020（18）：65-67.

[5] 張靜，寧凌.粵港澳大灣區的旅游業發展策略研究：基于SWOT分析[J].當代經濟，2019（4）：126-131.