文旅融合背景下的博物館旅游發展與對策研究

李遠航

摘 要：作為文化的中樞——博物館，蘊藏著豐富的精神財富，文化形態多樣化，其不僅是一座城市的標志也是靈魂，更是文化軟實力的關鍵載體，公共服務的主陣地。在文旅融合語境下，文化與旅游兩者相互賦能，促進文化產業煥發新的活力，借助文化創意創新相關產業，讓更多的人感知不同地域的風土人情，賦能旅游產業。本文主要闡述文旅融合對博物館發展的重要性，探討在文旅融合語境下博物館面臨的挑戰，最后結合佛山市博物館的建設發展給出博物館經營策略，以期為博物館旅游發展提供參考。

關鍵詞：文旅融合；博物館；文化旅游；旅游文創產品

中圖分類號：G269.2；F592 文獻標識碼：A

引言

博物館豐富的館藏資源為旅游產業發展奠定了文化基礎，而旅游業又直接促進文化傳播，是文化的巨大消費市場，兩者有著天然的聯系。以博物館文化資源、館藏作品作為核心吸引物，依托博物館場所，把文化活動與游覽觀光相結合，形成高文化含量的創新產品博物館旅游。這種將普通的旅游觀光上升到文化知識層次的體驗，可以更好地提高國人的文化自信。隨著我國經濟的發展，公眾對文化的消費逐年呈遞增的態勢，尤其是在文化旅游方面，公眾的需求不斷增加，文化旅游需求表現非常明顯，這也標志著進入大眾旅游時代。進入21世紀以后，旅游產業發展迅猛，但文化旅游的發展稍微滯后，各地域的文化資源沒有進行有效的整合并加以充分利用，同時發展相關的文創產業也需要專業型人才。

一、文旅融合對博物館發展的重要性

博物館不僅是文化旅游的窗口，也是公共文化服務的平臺，文化與旅游的疊加式發展，無疑使博物館成為文化活動的前沿陣地，凸顯其文化旅游功能，文化旅游的價值日趨突出，兩者疊加式發展使博物館面臨新的挑戰。在新形勢下，博物館如何面對這一新的課題，需要進一步探究[1]。

（一）提升了博物館的服務價值

文化是旅游的根基，由于我國人口眾多，平均29萬人才擁有一座博物館，相較于發達國家我國在人均擁有量上存在一定的差距[1]。文化與博物館的深度疊加發展，能夠有效促進各地博物館服務能力的深度釋放，未來博物館的數量將會增加，使得公共文化這種文創產品的服務空間得以拓寬，其旅游吸引力將不斷增強，其功能在文旅產業中的地位逐漸凸顯。作為“幸福產業”的關鍵部分，文化旅游的市場需求更加旺盛，而兩者相融合的產物——博物館旅游，兼具研學教育、科學活動、傳承文化、藝術觀賞等多方面價值，在“十四五”期間各地方博物館必將成為群眾精神文化消費的主要路徑，將會大幅度提升公眾生活幸福感，兩者的有機疊加將大大提升博物館的服務價值。

（二）為博物館發展創造機遇

長期以來博物館的發展受體制機制的制約，加之自身擴展服務項目尤其是與旅游產業融合發展的意識薄弱，使其在與旅游業協同發展中遇到了難題。但隨著文化旅游逐漸向廣度拓展，旅游與博物館兩者協同是“旅游+”發展的必然趨勢。近年來，全國各地不斷提升對文創產品發展的重視程度，以廣東省佛山市為例，佛山市在2017年12月啟動“博物館之城”建設工作，截至2020年3月，佛山市已有及在建博物館類136家，美術館類89家，共225家，其中民辦博物館猶如雨后春筍般拔地而起。佛山市在“十四五”期間著重打造七大系列諸如歷史綜合、革命文化與名人故居、佛山產業、非遺民俗、社區生態、特色收藏、嶺南藝術的場館體系，將佛山優秀的歷史文化、民俗風情展示給世人，同時大幅提升其旅游形象。佛山市政府非常關注博物館旅游的發展，為了滿足公眾的基本需求諸如休息、用餐、娛樂等，專門設置了基本功能區，此外還有互動區域，所設置的配套服務設施是旅游構成的基本要素，博物館這種設置兼具了兩者內在特質，是文化與旅游融合發展的必然結果。

二、文旅融合語境下博物館面臨的挑戰

（一）博物館管理體制相對滯后

傳統博物館無論是在機構設置、產品開發方面，還是在管理體制、項目規劃、旅游經營方面，與旅游產業融合發展的環節受到較多的約束，給博物館帶來新的挑戰。目前，博物館的管理體制是采用分級與分系統相結合的方式，依據博物館的規模、社會地位的不同實行分級管理，具有社會影響力的大型博物館多數是公益事業單位。不可否認這種管理體制在相當長的時期里極大地維護了博物館的穩定和事業的持續發展，而長期采用自上而下的管理模式，使其獨立性、自主性欠缺，這種管理體制下不管是人才引進、項目審批，還是經費的使用、文物的使用等權力博物館均欠缺，使博物館內部運行機制很難跟上其事業發展的步伐，尤其是在黨的十九大提出將文旅融合發展作為國家發展戰略之后，在文旅融合語境下出現了新的文旅發展需求，面對這一情形，博物館應有的特性在一定程度上未展現出來，管理體制束縛了其發展，盡管文化旅游的發展前景良好，大多數博物館也有明確的認知，而在采取何種措施促進文博旅游融合發展方面就顯得心有余而力不足，博物館的運行機制呈現相對滯后。

（二）博物館內設機構不健全

近年來，隨著時代的發展，雖然有些博物館與時俱進將內設部門進行細化，但大多數博物館還沿用 “三部一室”的機構設置模式，該機構設置模式并不完善，缺少文博旅游專業化的管理部門，諸如專業化的市場運作、技術開發、旅游管理等，這些部門的長期缺位，使文博旅游并未得到深度的融合發展。在新形勢下，博物館需要不斷完善、拓展延伸其功能和業務，博物館傳統的機構設置嚴重影響其運轉效能。目前，博物館面臨的最大難題是缺少專門的旅游技術開發機構，使得博物館發展文化創意產品很難實施開發設計，同時專業化的市場營銷機構的缺位，使其文創產品難以進行宣傳推廣[2]。新時期文博旅游融合發展對博物館的要求也越來越高，在專業上必須進行細分，機構設置要精細化、專業化，在人才需求方面趨于專業化。文旅融合語境下文博旅游發展必將是“專業人、專業機構”各就其位、各盡其責，做好自身專業的事是發展的現實需要，是時代發展對博物館的要求[3]。

（三）博物館文旅融合意識不強

大多博物館是事業單位，由國家行政撥款，長期依賴于國家、地方政府財政支持，其經營意識非常淡薄，如果不從根本上改變這種傳統觀念，那么文博旅游發展只是形式上搞得轟轟烈烈。博物館在制定兩者協同發展規劃時缺乏前瞻性，其重視程度也不夠，不管是資金還是人才、技術均缺乏實際投入，在沒有人才、技術、經費支撐的狀況下，很難獲得顯著的成效。

（四）博物館技術開發能力薄弱

館藏資源的深入挖掘與開發，必須恪守藏品自身的文化內涵，更要充分體現其資源的地域性特征，把握好資源的時代性，同時兼顧文化資源的整體性，展示博物館館藏文化資源的多樣性。但由于博物館自身開發旅游產品的能力不足，其經營的旅游商品與博物館本身文化特色不相符，只是采用模仿、復制的方式開發旅游產品，降低了博物館的水準和品位。其旅游商品與普通旅游商品雷同，或者是對館內藏品的簡單復制，缺少對自身產品與文化的了解，難以真正體現博物館文化特質，加之制作出的旅游產品較粗糙，使游客的購買欲望降低。究其原因是博物館開發旅游產品的技術能力不高，未能將博物館獨特的文化同旅游商品有機結合起來。文創產品的開發需要創新技術的支持，才能夠將文化元素進行有效的轉化，而在向旅游商品的轉化過程中離不開創新技術，所以提升文創產品技術開發能力是關鍵所在。

（五）博物館文化旅游營銷不到位

博物館形成“皇帝女兒不愁嫁”的思維由來已久，以前經營活動所產生的費用由國家財政包攬，受傳統管理體制的影響，博物館嚴重缺乏危機意識，對自身在社會上的地位沒有一個較為清晰的認知，難以彰顯其豐富的文化旅游資源價值。在博物館旅游發展過程中運用營銷手段是非常必要的，科學合理的營銷策劃能力可以推動博物館健康快速發展。

三、文旅融合語境下博物館的經營策略——以佛山市為例

（一）加快博物館體制改革進程，構建文旅融合發展新機制

解決博物館文旅融合發展的制約問題在于加快文化體制改革步伐，通過強化其內部改革創新，解放文化生產力，融合博物館旅游特性促進管理體制改革，使配套研究、展示、管理以及保護等機制得以完善，優化館內設置機構，增添技術設計、市場開發部門，形成適合博物館旅游發展的管理體制，激發職工參與改革的積極性，促使其旅游經營意識的提高。借助改革管理體制與利益分配制度，完善競爭激勵機制，開發旅游項目吸納社會力量參與其中。佛山市祖廟博物館則是文旅融合發展的典范，該館既是國家4A級旅游景區，也是佛山市嶺南文化的展示窗口，依托文化發展旅游，借助旅游宣傳文化，實現文旅的融合發展。

（二）增強旅游服務意識

博物館旅游發展過程中全體職工要牢固樹立這種觀念意識，將主動服務的意識在實踐中有所體現[4]。因此，博物館應將計劃經濟體制下養成的“看報、喝茶”的機關作風徹底改變，樹立新時代的職業理念，強化自身的服務意識，服務意識不僅僅體現在提供服務的行為上，在游客咨詢博物館相關專業問題時，能否做到準確解答，都是服務意識與能力的體現，所以要增強其旅游服務意識。

（三）重視博物館旅游商品的創意開發

博物館要開發旅游商品，應充分考慮博物館功能特性，重視其商品的使用價值，更要高度重視產品的文化傳播功能，做到合理利用、開發求新。在尊重歷史與文化的前提下，開展館藏資源的研發，對于博物館來說，此項旅游產品是其文化傳播功能的補充，也是進一步的延伸。在旅游商品開發時以藏品為素材，將素材的本來面貌最大化還原。對消費需求的研究要建立在對游客研究的基礎上，博物館應充分了解游客需求后進行精準定位，開發出的旅游商品才具有針對性。發展文化創意旅游產品其設計非常關鍵，文創產品應對文物承載的文化信息加以延續，并借助設計打造旅游產品。以佛山市石灣陶瓷博物館為例，博物館在全方位展示佛山石灣陶瓷文化的同時，通過陶瓷工藝大師的創作和游客親自參與石灣公仔的設計，各種形態的旅游紀念品隨著游客傳播到世界各地。

（四）做好博物館旅游營銷推廣工作

博物館要改變等客上門的工作作風，將傳統的“酒香不怕巷子深”思想觀念徹底轉變，樹立營銷理念，通過創新營銷手段，利用新媒體技術宣傳博物館。借助互聯網平臺構建“智慧+博物館”系統，實行“智慧+”的管理模式，利用該平臺將館藏資源在線進行宣傳推廣，尤其是佛山的九江雙蒸博物館、石灣陶瓷博物館、粵劇博物館、香云紗博物館等這些非物質文化遺產進行宣傳推廣，同時宣傳嶺南文[5]。同時，注重利用節慶營銷手段，日常多采用互動營銷策略，實現資源共享。

四、結語

博物館不僅作為文物展示的場館，更是營造文化與歷史氛圍的重要載體。若將博物館的文化與旅游功能相結合，實現文旅融合這種新型發展模式，提升博物的宣傳與服務水平，能夠有效吸引游客，讓博物館煥發出新的生命與價值。在文旅融合語境下，博物館要加強自身的改革創新，不斷地探索旅游消費市場需求，促進博物館持續健康發展。

參考文獻

[1] 李經龍，彭開利.文旅融合背景下博物館旅游創新發展研究：以安徽博物院為例[J].湖南人文科技學院學報，2020（3）：49-54.

[2] 苗賓.文旅融合背景下的博物館旅游發展思考[J].中國博物館，2020（2）：115-120.

[3] 張凱杰，王穎.文旅融合背景下旅順潛艇博物館發展對策研究[J].現代商貿工業，2019（33）：40-42.

[4] 耿立美，阮余豪.基于文化生態的城市文旅融合開發模式研究[J].旅游與攝影，2020（9）：50-51.

[5] 劉敏.旅游特色小鎮產業發展特征與路徑研究[J].旅游與攝影，2020（12）：36-37.