抖音直播帶貨饑餓營銷模式分析張智慧

摘 要：直播電商行業成為新冠疫情期間新的經濟增長點，各個品牌商利用意見領袖自帶流量的特性進行產品宣傳。文章通過分析抖音直播帶貨饑餓營銷模式發展背景，以及饑餓營銷在直播各個階段的運用策略，發現抖音直播帶貨已經占據大片消費市場，但是也存在部分產品把關不夠嚴謹、消費者及時需求滿足的程度不高、電商內容化和內容電商化結合不夠、售后服務欠佳等問題。抖音直播只有嚴謹把關產品質量、適當縮短饑餓營銷時間，注重消費者心理變化、投入科技實現內容電商化與電商內容化、提高售后服務質量，增強粉絲黏性才能保持自身優勢，走得更遠。

關鍵詞：抖音;直播帶貨;饑餓營銷

2020年新冠疫情發生以來，人們對線上依賴程度提高，每個網民每天在互聯網上所花費的時間相比較年初增長了21.5%，各行各業紛紛抓住機會轉戰線上進行產品的銷售，“直播+游戲、直播+泛娛樂、直播+電商”將線上和線下融為一體，開拓出龐大的線上消費市場。抖音直播模塊多元、門檻較低、范圍較廣，吸引了無數主播進入，從自帶流量的明星直播，到具有權威性官媒的直播，到擁有大量粉絲基數的草根主播，再到普通主播的引流，抖音直播帶貨采用饑餓營銷的模式為經濟發展貢獻出力量，緩解了新冠疫情帶來的經濟損失，彌補了外貿交易缺口。通過前期預熱吸引消費者眼球、中期共情實現場景化傳播、后期反饋驅動品牌再推廣的饑餓營銷策略，分析消費者的心理變化和市場需求彈性，有利于依需定量避免產品積壓、利于漲粉擴大影響、“物以稀為貴”理念提高產品價值。但是也存在部分產品把關不夠嚴謹、無法滿足消費者及時需求、直播間環境粗糙、直播產品售后服務欠佳等問題，需要從科技投入和產品質量服務方面進行把關，在饑餓營銷策略的基礎上，實現抖音直播帶貨的長久發展。

一、抖音直播帶貨饑餓營銷策略運用

抖音平臺以短視頻為主要傳播方式，用戶使用范圍廣闊且投入的時間較長，擁有了流量就具備了變現的能力。新冠疫情的發生給線下經濟帶來重創，受到地點以及時間的限制，無數商家紛紛轉向線上進行產品推廣、營銷，以此來渡過難關，而很多商家以及品牌方沒有一定的粉絲量，只能通過明星、官媒、網紅進行直播帶貨，這種以直播間賣貨的方式是對線下門店銷售的模擬，給消費者帶去更加真實的體驗。抖音平臺倡導綠色文明直播，培養出大量的網紅，他們根據社會需求進行自身人設打造，吸引用戶眼球，構建粉絲群體，為直播帶貨所需流量做準備。抖音直播帶貨就是營銷的過程，目前采用最多的營銷模式是饑餓營銷，分為三個步驟：通過產品的前期預熱，吸引消費者眼球;中期共情，實現場景化傳播;后期反饋，驅動品牌再推廣。每個步驟都是在營銷團隊的打磨、后臺數據的跟進、主播助理的協助下進行的，直播界面呈現給我們的是主播、產品、背景，但是都是經過精心的準備和合作完成的。

1.前期預熱，吸引消費者眼球

抖音直播帶貨饑餓營銷策略首先通過前期預熱，來吸引消費者眼球。很多主播來自農村，起初通過拍攝農村生活中的點點滴滴以及搞笑段子來傳遞草根文化成為網紅，吸引具有同樣情懷的用戶達到路轉粉的效果，因為人們可以通過網絡世界來緩解巨大的社會生活壓力。他們往往離開家鄉去到廠家或者直播地進行專場直播，包括護膚品、服裝、首飾、箱包、水果等。在直播之前，頻繁發布抖音作品，力求上熱門擴大影響，這些作品包括介紹產品的優越性、產品庫存數量有限營造供不應求的氛圍、直播過程中做的秒殺活動以及回饋粉絲的豪禮等。目前比較流行的是直播間抽獎送華為手機、電動車、汽車等，主播提前預熱告知粉絲一定要來到直播間，有大禮相送且福利品數量有限，先到先得的說辭都是饑餓營銷的策略體現，吸引消費者眼球，保證直播過程中的粉絲數量。

2.中期共情，實現場景化傳播

抖音直播帶貨饑餓營銷策略通過中期共情，實現場景化傳播。主播在直播的過程中，往往會站在粉絲的角度和品牌方砍價，把價格打下來，每個產品的推銷時間大概在30分鐘左右。首先，運營把主播要推銷的產品鏈接掛上小黃車，品牌方給出該產品的專柜價、網售價、直播價，這三種銷售渠道的價格是不同的，品牌方給出的直播價是最低的，但是主播會再次砍價，有時會因為價格產生“爭吵”，顯示出主播終于爭取到最大福利，品牌方在“虧損”狀況下只給出很少數量的產品供大家購買，并且進行限時秒殺，運營根據主播給出的價格進行改價，主播助理進行倒計時計數，這種營銷模式一方面能夠提高直播間的熱度，吸引更多粉絲的進入，另一方面營造供不應求的緊張氛圍，促使粉絲進行購買。同時，主播在介紹產品的時候，會將其置于特定的場景之中，比如榮事達電器公司每場直播都會現場做飯，以做出的美食為切入點，展示產品的優越性。

3.后期反饋，驅動品牌再推廣

抖音直播帶貨饑餓營銷策略通過后期反饋，驅動品牌再推廣。首先，抖音直播帶貨主播的粉絲數量相對穩定，他們一般會和粉絲保持高度互動，有專業的主播助理回復作品下的評論，讓粉絲感受到和網紅對話的喜悅，這種營銷方式增強了用戶黏性。其次，主播直播的時間固定，培養了粉絲觀看直播的習慣，粉絲在收到產品后進行評價，有的在產品鏈接下評論，有的會去到直播間評論，直播過程中粉絲的反饋起著重要的引導作用，是進行品牌推廣的有效方式，屬于二次傳播，第一次是主播推薦下的傳播，第二次是產品受益人的反饋傳播，因為首次觀看直播的用戶可能不信任主播推薦的產品，但在看到其他用戶反饋的時候就會增加對主播的信任感，產品需求的呼聲越高，主播越會延長介紹和砍價的時間，使消費者處于“饑餓”的狀態。

二、抖音直播帶貨饑餓營銷意義

1.依需定量

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠實現依需定量的效果。主播在直播前會進行作品發布提前預熱，吸引消費者眼球，粉絲在短視頻作品下進行評論，后臺會根據粉絲對產品的呼聲進行備貨，準備足夠數量的庫存。另外，運營團隊也會根據直播間屏幕滾動來預測產品的需求量，這種以消費者需求為導向的營銷模式能夠減少產品積壓，增加流動資金。一些主播由于受到粉絲基數的限制，不能直接到廠家進行專場直播，只能拿貨后自己銷售發貨，在這種情況下，產品的訂購數量是非常重要的。一些產品也會采取預售的銷售模式，通過預售進行市場需求分析，也相當于是融資形式。

2.利于漲粉

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用利于漲粉。主播在直播開始的時候會選擇一個話題引起粉絲的熱議，隨后人氣上來以后再進行直播帶貨。主播在直播的過程中和粉絲互動，通過粉絲在直播間屏幕上打“要”、“搶到了”、“1”等字眼來提高熱度，產品鏈接上小黃車以后，整個直播團隊的工作人員進行“3、2、1”倒數進行改價的模式營造緊張氛圍，直播間里的很多產品都是福利品，優惠力度較大，主播要求只有點關注和加入粉絲團的才能搶購，提前發貨，在這種情況下，用戶為了搶購自己想要的產品會立即關注主播成為粉絲，利用場景化的傳播方式，一方面能夠對產品的價值進行宣傳，另一方面能夠為自己漲粉，通過直播間個位秒殺和限時限量秒殺，增加用戶黏性。

三、抖音直播帶貨饑餓營銷模式弊端

1.部分產品把關不夠嚴謹

抖音直播帶貨是線上銷售模式，受到地點的限制，消費者無法接觸到真實的產品，而主播往往是各個品牌的銷售者，每場直播之間的間隔時間很短，每次專場之間的產品懸殊也比較大，因此主播團隊沒有過多的精力投入到選品和把關環節上，就請求招商團隊的介入。在這種情況下，對于一些產品質量把控和價格商談就會出現問題，主播直播的時候承諾給消費者的產品質量和消費者收到產品后的質量不一致，就會造成主播粉絲黏性的減弱，帶貨產品的回頭率不高，同時也會影響到整個抖音平臺的社會地位。

2.無法滿足消費者及時需求

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用，雖然能夠通過產品的外觀以及首批消費者反饋吸引大眾眼球，制造一種供不應求的氛圍，但是部分主播在進行饑餓營銷的時候，不能把握住消費者需求產品的時間接受程度。對于消費者呼聲越高的產品，說明它的需求量以及價值越高，主播通過此種方式進行市場分析和產品備貨的做法是合理的，但是有的消費者需要得到及時滿足，如果需求的產品處于長期缺貨，或者預售的狀態就會消耗其對產品的熱情，轉向對替代品的消費，造成用戶流失和用戶市場分析的模糊性，不利于主播對產品庫存的部署和營銷策略的準確運用。

3.直播間環境粗糙

抖音直播帶貨行業異常火熱，很多主播首先通過拍攝簡單樸實的農村草根段子吸引粉絲，在粉絲達到一定數目之后向平臺申請開通“櫥窗”進行賣貨。抖音直播帶貨的準入門檻較低，很多主播為了節省成本，隨意選擇直播地點，導致直播間的環境粗糙不美觀，抖音綠色平臺包容性強且受眾廣泛，如果直播間環境粗糙、主播的話語粗糙、直播過程中場面混亂會造成用戶的不信任。在運用饑餓營銷策略的過程中，一些商家和主播通過“演戲”來達到產品供不應求和直播福利價格的效果，“演戲”砍價的過程中受到直播間氛圍的驅使，商家和主播言辭激烈，甚至會有肢體沖突，從而顯得更加真實有效。雖然這種以緊張氛圍為基礎的饑餓營銷銷售模式，能夠引起消費者的沖動消費，但是營造這種氛圍的方式欠佳，環境粗糙。

4.直播產品售后服務欠佳

抖音直播帶貨需要給消費者打造一條龍的服務模式。從直播營銷、產品發貨、售后服務各個環節都應當包含。一些主播通過福利秒殺產品增強活躍度，以極低的價格把產品銷售出去，就會出現單品爆單的現象，發貨慢、售后回復不及時等問題頻頻出現，消費者通過私信主播，或者在直播間發送評論的方法說出自己的問題，但是由于主播粉絲眾多，信息回復不及時或者評論被掩蓋，消費者的問題不能得到解決。主播直播帶貨能夠走多遠，靠的是產品質量和售后服務，如果售后服務得不到保障，就會影響主播信譽，進而影響其產品意見領袖的影響力。

四、抖音直播帶貨饑餓營銷模式發展策略

1.嚴謹把關產品質量

抖音直播帶貨，只有嚴格把關產品質量才能獲得長久發展。主播作為產品營銷者，應當為自己的直播言語負責。首先，應該嚴格把控，保證正品，產品鏈接盡量來自于抖音小店和官方旗艦店。其次，選品環節，以護膚品行業為例，消費者的膚質不同，油皮、干皮、混合皮等，主播在選品的時候應該綜合考慮，可以先讓身邊不同膚質的親朋好友進行一段時間的試用，進行效果的反饋。只有經過試用檢驗的產品在直播的時候才有資格和底氣進行營銷，也是對消費者負責任的體現。

2.適當縮短饑餓營銷時間

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠吸引消費者眼球，利用其好奇心提高產品熱度。但是產品等待的時間戰線拉得過長，容易導致消費者喜好的轉移，給替代產品創造銷售機會。因此，抖音直播帶貨在運用饑餓營銷策略的過程中，應該注意時間的適中性。比如，主播開播前的預熱，一些主播通知下午6點開始進行秒殺，但是到晚上7點還沒有開播，主播可能利用故意遲到的策略進行消費者心理戰術的開展，但是長達1個小時的等待可能造成消費者內心的反感，甚至對產品需求熱度的下降，或者轉向其他直播間進行購買。抖音直播饑餓營銷策略的運用，需要以快節奏的生活為切入點，迎合人們即時滿足的消費觀念，留住潛在消費者。

3.投入科技實現內容電商化與電商內容化

抖音直播帶貨需要投入科技，增加創新元素，實現內容電商化與電商內容化。首先，直播間的環境應該進行一番整治，直播間作為消費者的購物場所，背景選擇需要體現本場直播賣貨的主題，主播的穿著打扮應該符合大眾審美，主播的語言應該傳遞社會正能量，遵守抖音官方平臺的要求，準確定位，發揮自身作為意見領袖的影響力，履行社會責任。其次，抖音平臺在線用戶越來越多，直播帶貨行業已經達到風口浪尖，要想保持用戶的粘性和此種營銷模式的火熱，抖音平臺需要分層管理，對于不等量粉絲基數的主播推出不同的管理模式，基數大的主播需要進一步創新，高質量的視頻制作要保證服裝、化妝、道具的精致，帶貨品牌的選擇也需要嚴謹。主播在直播的過程中，需要運用大數據技術計算實時銷售額，分析消費者的偏好，以便為火爆產品返場做準備。

4.提高售后服務質量，增強粉絲黏性

抖音直播帶貨成為一種新興的銷售模式，它對于粉絲的依賴較高。只有具備一定粉絲量的主播才能向官方申請商品櫥窗，進行直播帶貨。線上銷售產品脫離于現實，人們為了避免“踩雷”，通常會看產品的評論反饋來決定要不要下單。隨著越來越多主播的出現，抖音直播帶貨的競爭日益增強，線下“顧客就是上帝”的觀念也在影響著線上銷售模式，如何與粉絲建立聯系，贏得他們的認同，售后服務發揮著重要作用。首先，粉絲在發布的視頻作品下面進行評論后，主播需要與其互動，給粉絲帶來歸屬感。其次，直播過程中，主播不能“盲播”，要注意看公屏上消費者的需求和反饋，及時回復。最后，消費者在收到產品以后如果出現問題，主播的售后團隊應該及時解決，不能置之不理，蒙混過關，要保證粉絲的滿意度，增強黏性。

五、結語

抖音直播帶貨為后疫情時代的經濟注入了新鮮活力，做出的貢獻不容小覷。采用饑餓營銷模式，通過前期預熱，吸引消費者眼球;中期共情，實現場景化傳播;后期反饋，驅動品牌再推廣的策略占據消費市場，依需定量、利于漲粉。但是，抖音直播帶貨過程中，部分產品把關不夠嚴謹、直播間環境粗糙、直播產品售后服務欠佳、無法滿足消費者及時需求等問題依然存在，需要投入科技實現內容電商化和電商內容化、嚴格把關產品質量、適當縮短饑餓營銷時間把握消費者心理需求特點、提高售后服務質量，增強粉絲黏性。

參考文獻：

[1]靳宏輝，劉洪海.基于“網紅”經濟下家具企業營銷模式架構探討——以抖音為例[J].電子商務，2020（11）：54-55.

[2]岳小玲.電商直播“帶貨”的內容生產和優化路徑[J].出版廣角，2020（19）：64-66.

[3]駱玉安，王雅夢.主流媒體公益直播帶貨現象探析[J].傳媒，2020（19）：71-73.

[4]沈寶鋼.直播帶貨商業模式探析及其規范化發展[J].理論月刊，2020（10）：59-66.

[5]劉國強.網絡直播中的粉絲群體：在參與式文化與消費文化批判的張力下[J].青年記者，2020（28）：49-51.

[6]強月新，孫志鵬.互動儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現象分析[J].編輯之友，2020（10）：21-26.

[7]新冠肺炎疫情下的傳媒新景觀：直播帶貨異軍突起，傳媒產業更新演進[J].編輯之友，2020（10）：12.

[8]張志安.直播帶貨中的傳播學啟示[J].新聞與寫作，2020（09）：1.

作者簡介：張智慧（1994- ），女，漢族，河南省駐馬店市人，廣東技術師范大學，碩士在讀，研究方向：廣告學與傳媒經濟學;邱永帥（1996- ），男，漢族，河南省駐馬店市人，暨南大學，碩士在讀