零售企業微信公眾號的內容營銷策略研究

摘 要：企業微信公眾號的內容營銷，通過提供真正解決用戶需求的有價值的內容，強化企業與用戶關系，提高情感忠誠度，進而提高訂閱用戶轉化率，實現營銷目標。文章通過分析零售企業微信公眾號的運營目標，圍繞內容營銷的五大核心問題，基于用戶需求，從內容營銷的受眾與目標、目標受眾的內容偏好分析、內容構建、效果評估及優化等方面探索了內容營銷策略。

關鍵詞：零售企業;微信公眾號;內容營銷;用戶

引言：對于零售企業而言，在產品同質化程度趨高的情況下，通過內容營銷，為用戶創造更好、更實用的內容，從而在潛在用戶關注的領域成為權威信息源，使其微信公眾號被用戶主動搜索發現并獲得訂閱，提高訂閱用戶轉化率，實現營銷目標，成為企業非常重要的營銷手段。

一、內容營銷的內涵

關于內容營銷的概念，Pulizzi和Barrett基于用戶角度，認為“內容營銷是通過創建和分發多種形式的，有教育意義和（或）有說服力的內容，來吸引或留存客戶。”美國內容營銷協會（Content Marketing Institute，CMI），從銷售角度，認為“內容營銷是企業創造有吸引力、有價值、連續且相關的內容來吸引和獲取明確的目標人群，進而達到盈利目的的一種營銷手段”。無論從哪個角度看，內容營銷服務于用戶，為用戶提供感興趣并有價值的內容，使其品牌和產品與用戶之間發揮了連接作用，最終使用戶對內容的消費轉化為對企業產品與服務的購買。

二、零售企業微信公眾號的運營目標

1.零售企業由關注“消費者”轉變為關注“用戶”

零售面向終端消費者，必須有與消費者的觸點。在傳統零售中，這個觸點是實體賣場;在線上零售中，這個觸點是購物平臺的商品界面。消費者需要更高品質的商品和服務，在“消費升級”和“科技發展”因素的推動下，IT和大數據技術把零售在線化，用“流量思維”取代“旺鋪思維”，讓消費者可以在任何時間、地點，用任何方式購物;同時，在線下體驗店，以消費者為中心，給予消費者極致產品服務和體驗。新零售的觸點不再是空間上分隔的線上或線下的場，而是消費者購買行為所涉及的新技術推動的信息流、資金流與物流組合中的購買前、購買中與購買后的全程。這種新變化，要求零售企業必須由原來的關注消費者轉變為關注用戶。用戶是企業產品和服務的最終使用者，重點在于基于用戶體驗及其反饋，進一步完善企業產品和服務，提高顧客忠誠度。

2.企業微信公眾號——構建企業與用戶的連接

傳統零售的購物場景是到店、看貨、付款、拿貨，網店零售的場景是搜索、瀏覽、購物車、付款、收貨。新零售因為時間和空間的變化，可以是門店購、App購、店中店觸屏購、VR購、智能貨架購、直播購等。所以，新零售是以用戶為中心，根據他們的特點和需求提供“便利、品質、性價比、獨特性、感動”的產品與服務。對于產品與服務信息的獲取，就需要企業實時為用戶提供觸點，便于用戶關注、購買、認同、推薦并分享，成為企業品牌的忠誠用戶。企業微信公眾號是網絡經濟時代企業自媒體營銷模式的一種方式，應用微信，與訂閱自己的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供對用戶有價值的信息，在保持良性互動的前提下，推廣企業的產品與品牌，實現企業微信公眾號的運營目標。

三、微信公眾號的內容營銷策略

微信公眾號要成為企業與用戶的有效連接點，內容營銷策略應遵循AISAS模型，分為Attention、Interest、Search、Action、Share，這樣才能引起用戶注意，在對企業產品及服務產生興趣的前提下，通過主動搜索進行了解，進而產生購買行為，主動進行分享，并持續關注微信公眾號的內容。

CMI提出，內容營銷要明確五個核心問題：為什么要進行內容創建;內容為誰創建（受眾是誰）;受眾喜歡什么內容;構建什么內容;效果如何。

1.內容營銷的受眾與目標

企業公眾號要精準定位受眾人群，吸引哪種類型的人群關注，這些人群有哪些共同特征，內容營銷就需要圍繞這批用戶偏好來精準營銷。內容的價值在于吸引用戶，并促使他們以用戶或傳播者的角色持續參與業務。

微信公眾號的運營目標是為了建立企業與用戶的情感鏈接，推廣企業的品牌與產品。用戶的情感忠誠度越高，對企業的價值就越大。對于零售企業而言，產品同質化程度趨高的情況下，影響用戶購買決策的主要因素就是品牌。根據品牌數據庫Brand Z對客戶被某個特定品牌吸引的程度分類，內容營銷的目標就是為了要提升客戶對企業產品與品牌的情感忠誠度，如下圖所示。處于“無存在感”層次的受眾群體，對品牌與產品沒有認知，不了解，需要通過內容營銷鏈接，突破信息屏障，吸引關注微信公眾號，接受相關信息;處于“存在感”層次的受眾群體，對品牌與產品有所認知，聽過或用過但沒有形成黏性，需要通過內容營銷塑造產品與服務價值，樹立品牌形象，使受眾提升到“功能關聯”層次;產品及品牌接觸、互動較多或購買過的受眾群體，內容營銷需要讓受眾主動地深入了解品牌文化，切實感覺到“我優先選它，這就是我的品牌”，提升到“情感優勢”、“情感紐帶”層次。內容營銷需要瞄準目標市場受眾，才能獲得更高效的營銷。

2.分析目標受眾內容偏好

內容營銷要為用戶解決具體的問題，提供有價值的方案。所以，分析用戶關注什么，非常重要。利用大數據，充分挖掘用戶內容偏好特征，實現精準的內容營銷。

（1）根據目標受眾畫像，通過大數據，鎖定興趣標簽。

（2）公眾號數據分析。通過公眾號歷史文章的閱讀與點贊數量，分析目標受眾對內容的偏好差異;通過問卷調查等方式，了解目標受眾對公眾號的歷史文章評價，以此得到內容偏好數據。

（3）目標受眾相同的同類公眾號數據對比。通過對同類微信公眾號的文章內容與傳播數據分析，獲得內容偏好數據。

生產的內容要符合目標受眾需求，提供的產品和服務也要符合其需求。這兩種需求必須一致，如果需求不一致，就很有可能給用戶一種目的不明確的感覺。比如一個經營女性高端品牌服裝的公眾號，卻經常在推政治、軍事方面的熱點新聞，就不太符合目標受眾的偏好。相對而言，推美容、健身方面的軟文就會更為適合。

3.內容構建

在內容構建上，首先要明確內容營銷的受眾與目標。比如，如果針對的是處在“存在感”層次的受眾群體，為了提升其情感忠誠度，那么內容營銷的內容核心為樹立品牌與產品價值，讓用戶更好地理解品牌及產品的優勢。

為了吸引用戶主動了解相應的產品，從而提高企業品牌和相關產品的傳播效果，實現內容營銷目標，就需要考慮到內容對消費者的吸引力。喬·普利茲在《興趣變現》中提到一個概念，叫做“甜蜜點”。即對于個人內容創作者來說，“甜蜜點”就是找到個人興趣與個人知識領域的交叉點，形成別人無法復制或者無法超越的優勢。在確認甜蜜點之后，使內容脫穎而出的決定性因素即為“內容差異化因子”（CDF—Content Strategy Keys）。CDF要解決的問題是在品牌內容中，有哪些獨特的、突出的視角？問題的答案需要盡可能簡明扼要地講出獨特的品牌故事。

根據何建民等對營銷內容特征對消費者購買產品態度及意愿的影響研究，企業發布的營銷內容在素材組織上應具有時事性、娛樂性、豐富性特征，這是說服消費者關注營銷內容的理論基礎;在價值呈現上，營銷內容要與消費者的需求之間彰顯相關性、質量性和選擇性特征，這是影響消費者分享內容的決策條件。

內容類型方面有服務型內容、銷售型內容、軟文型內容、互動型內容。

具體的內容構建思路如下：

（1）服務型內容

基于用戶調查數據，在購買或使用同類產品時的痛點問題，通過用戶一看就明白的語言，提供專業的解決方案，與用戶一起解決問題。比如，百果園企業公眾號要宣傳自己的“三無退貨”服務，可以在內容營銷上，構建榴蓮挑選技巧的內容，為多數用戶因為不會挑選而購買了太熟或不熟的榴蓮，打開后無法食用的痛點提供專業建議，最后再引出百果園的價值服務，在百果園購榴蓮，輕松解決痛點，因為有專業的水果顧問負責挑選，不好吃三無退貨，消除了用戶的購買風險。在價值呈現上，體現了內容與消費者需求的相關性。

（2）銷售型內容

零售企業關于新品上市推薦、品牌促銷、節假日主題活動和會員福利等相關的內容。在做這一類的內容構建時，我們可以圍繞目標受眾階段性的相關需求變化來做相關主題的選擇。比如，快到冬季時，一個經營品牌女鞋的公眾號，可以針對用戶經常買到穿著體驗感不好的打底襪，推出關于打底襪的品牌試穿體驗內容，給用戶有價值的信息，并通過圖片中各品牌襪子的搭配女鞋來建立產品鏈接，在活動中可以將好評度高的襪子作為促銷贈品來提升用戶體驗。

（3）軟文型內容

目標受眾感興趣的故事、熱門事件、企業文化、品牌新聞等內容。關于時事性軟文內容，是指借助一段時間內人們備受關注的熱門事件，構建內容，提高對受眾的吸引力。需要注意的是，雖然熱門事件能夠快速吸引受眾的關注，但需要合理地運用熱門事件，而不能盲目運用。在信息快速發展的時代可以及時了解熱門事件，同時需要結合自己的品牌與產品定位，通過對熱門事件分析，判斷此素材是否適合通過內容構建，實現內容營銷目標。一旦符合，就可以在一定時間內更好地幫助品牌與產品的傳播，讓用戶更好地了解相應產品的優缺點及相關性能。

（4）互動型內容

這類內容包括吸引用戶參與的主題活動、與企業對話的留言互動、問題解答等。比如，一個休閑品牌服飾零售企業，在國慶節日前，通過有獎征集“國慶去哪玩”主題活動，吸引用戶參與，對參與活動或是微信轉發、分享、提問、建議等任何互動行為的用戶，提供購物優惠、贈送企業的主推產品、抽獎等獎勵行為。雖然這類短時間活動在執行過程中曝光點和參與粘度可能不足，但是好處在于目標受眾量大，獎勵與活動的持續性，參與實現容易，且有利于潛移默化培育用戶形成自動的品牌傳播互動習慣，從而保持公眾號用戶的活躍度。這類內容營銷主要體現了內容的豐富性與娛樂性。

在內容構建實踐時，很多企業會將多種內容類型進行組合，比如將服務型與互動型的內容組合在一起，匹配用戶需求，打造優質的復合型內容，從而實現營銷目的。將內容進行投放時，與傳統的廣告不同，并不是越頻繁越好。太頻繁，內容質量得不到保障，也容易使用戶反感，甚至取消關注公眾號。同時，在用戶信息量接收巨大的背景下，有價值的內容需要高效且高質量地完成，需要重視內容的創作流程管理，否則會導致內容無法落地，甚至造成內容斷檔、編排混亂等問題，失去忠實用戶對你的信任。比如，企業可以根據后臺統計數據找到合適的推文頻率和推文時段，保證持續、定期更新內容營銷是讓用戶主動去了解企業品牌與產品的相關知識的路口，而不是一個出口，可以讓消費者通過分享的方式，實現自營銷的特點，一傳十十傳百等，達到較好的傳播效果。

4.效果評估及優化

最后是評估內容營銷的傳播效果。根據微信公眾后臺統計數據，不同類型的內容，效果評估的角度不一樣。

（1）服務型、軟文型與互動型內容，重點通過分析閱讀量、點贊量、收藏轉發量、用戶停留時間等數據。要注意區分訪客與訂閱用戶數據。訪客是指那些瀏覽網頁以獲取信息的人，但并不代表他們愿意持續了解你的業務。要實現銷售轉化時，訪客數據無法準確地反饋出受眾是否對你的產品或服務感興趣。所以，公眾號在內容推出前后要觀察公眾號關注用戶的數量變化，來判斷該內容營銷的傳播效果如何。利用有價值的內容吸引潛在用戶的關注，進而將他們轉化為訂閱用戶，形成長期穩定的信任關系，這是內容營銷與其他營銷手段的重要區別。要提高內容營銷的傳播效果，可以選擇已有數據中所顯示的用戶更喜歡的內容進行優化。在前期，成為能夠吸引同類偏好用戶關注的觸點;在后期，能夠不斷提高用戶對品牌的興趣;在用戶心目中塑造品牌價值，提升品牌情感忠誠度。

（2）銷售類的內容，內容頁面直接鏈接產品銷售的，可以看產品銷售量、鏈接被分享數、訂閱用戶轉化率等。通過鏈接的銷售量數據較清晰，線下的銷售量數據主要通過對比內容推送前后產品的銷量變化來綜合分析效果。如果效果不理想，可以從推送時機、內容吸引力、轉化率的影響因素等內部方面進行分析，同時要重視外部因素的影響，因為有可能同時段，競爭對手推出了更有吸引力的產品或活動，可以通過關注競爭對手的公眾號內容來分析。

以水果零售企業，百果園公眾號2021年1月15日12點34分發布的推文的公開數據為例，如下表所示：

限于公開數據少，無法進行客觀、深入分析。就已有數據來看，百果園同一時間發布四條推文，其中“點擊領取百元福袋，云逛百果園年貨大街！”閱讀量達到10萬以上，點贊數也最高。標題以年貨、送福袋激起用戶好奇并點擊進入;內容類型為銷售、軟文、互動的組合型，文字不多，以圖片形式構建家人共同采購年貨的場景，讓用戶感受到年味，并發起主題分享，效果較好。相比較而言，另一個標題為“年貨必備！柑橘界新網紅，一口沃柑一口蜜！”吸引力就低了。

用戶需求不斷升級，持續、及時地評估內容營銷效果非常重要，這樣才能揚長避短，讓微信公眾號真正成為企業與用戶連接的橋梁。

四、結束語

優質的內容，可以幫助用戶在需要購買產品與服務時，能夠更好地了解并理解相關產品的內容，并且通過內容營銷解決所遇到的問題。只有在潛在用戶關注的領域成為權威信息源，微信公眾號才有可能被用戶搜索發現并獲得訂閱，進而強化企業與用戶關系，活躍用戶群，提高情感忠誠度，進而提高訂閱用戶轉化率，從而實現營銷目標。

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作者簡介：李霞（1981.08- ），女，碩士研究生學歷，廣州番禺職業技術學院管理學院，講師，研究方向：市場營銷、職業教育