基層“網(wǎng)紅”出圈后

左琳

賀嬌龍知道自己“火”了。前段時(shí)間，這位新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長，憑著身披紅斗篷、頭戴白絨帽在雪地策馬的短視頻沖上熱搜，抖音賬號“賀縣長說昭蘇”的粉絲量從50多萬猛增至百萬。

自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的丁真在網(wǎng)上意外爆紅后，“為家鄉(xiāng)代言”的基層“網(wǎng)紅”們開始得到更多關(guān)注，其中就包括各縣級領(lǐng)導(dǎo)干部。在直播和短視頻里，縣長們或是一展廚藝推介家鄉(xiāng)美食，或是穿上漢服游覽家鄉(xiāng)美景，目前，諸如“向縣長說古丈”“唐縣長愛太湖”等活躍賬號的粉絲量已有幾萬到幾十萬不等。

“丁真現(xiàn)象”讓人們有理由相信，流量會為地方發(fā)展帶來一定改變，但當(dāng)熱度倏忽散去，縣域又該如何將之沉淀、持續(xù)發(fā)展？

偶然的“網(wǎng)紅”

和丁真一樣，賀嬌龍覺得自己“紅”得很突然。她告訴《中國報(bào)道》記者，這次視頻展現(xiàn)的雪原萬馬奔騰與玉湖一樣，是昭蘇縣主打的冬季旅游產(chǎn)品，而這一場景最初也不是為她而籌備。

“當(dāng)時(shí)抖音平臺的兩位大V到新疆來。我知道她們騎馬很專業(yè)，而且每個(gè)人都有百萬左右粉絲，影響力是很大的，就想借機(jī)把她們請到昭蘇，為縣里的馬背旅游做做宣傳。”賀嬌龍說，因?yàn)樽约汗ぷ鞣泵ΓI備場景的又是她的朋友，準(zhǔn)備妥當(dāng)后就請兩個(gè)小姑娘去拍攝。“她們知道我會騎馬。”賀嬌龍說，“后來就叫我一起去，叫得我沒辦法拒絕。”就這樣，她花了兩個(gè)小時(shí)拍攝完成了雪地策馬的視頻。

沒有團(tuán)隊(duì)，也沒有策劃，事實(shí)上，賀嬌龍拍攝短視頻的目的非常簡單——為了宣傳家鄉(xiāng)旅游，也為了給家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的直播引流。

2020年5月，在州黨委、州政府的統(tǒng)籌和支持下，賀嬌龍代表昭蘇縣委開通了“賀縣長說昭蘇”的賬號，進(jìn)行公益助農(nóng)，在宣傳縣里優(yōu)質(zhì)的、能帶動(dòng)縣域發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行貧困幫扶。“這次發(fā)視頻的時(shí)候我就想，瀏覽量突破50萬——當(dāng)時(shí)粉絲量就是這些——已經(jīng)很不錯(cuò)了，沒想到一下子過億了。”賀嬌龍說。

誰都無法預(yù)測流量下一次會落在哪里，但賀嬌龍和丁真的出現(xiàn)確實(shí)讓縣城看到了發(fā)展的可能性。如果沒法把偶然性攥在手里，是否可以通過營銷，人為制造“網(wǎng)紅”？

在中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮看來，如此“造星”是不可取的。“復(fù)制丁真走紅的可能性會有，但是不大。每個(gè)縣都要堅(jiān)持一縣一品，真正凸顯有別于其他縣的地方特色和亮點(diǎn)，才能走出一條有可持續(xù)性和生命力的直播經(jīng)濟(jì)之路。”

昭蘇縣副縣長賀嬌龍?jiān)谡烟K縣天馬旅游文化園策馬雪原，為家鄉(xiāng)宣傳。

賀嬌龍也給出了答案——經(jīng)縣里商討，她減少了日常直播頻次，計(jì)劃到熱度回歸正常后再恢復(fù)。原本抖音還策劃了賀嬌龍與丁真的連線，她也拒絕了。

“越是這個(gè)時(shí)候越要冷靜和清晰。”賀嬌龍說，“我只是個(gè)公職人員，成為‘網(wǎng)紅不是我的目標(biāo)，我們更希望讓大家多了解昭蘇的美景和農(nóng)產(chǎn)品，既要精準(zhǔn)宣傳，也要把握好宣傳的度，必須求真務(wù)實(shí)，拒絕娛樂化和假大空。”

做好“內(nèi)功”

雖然丁真和縣長們的“火”是無心插柳，但也暗含著前提——做好“內(nèi)功”。

賀嬌龍覺得這體現(xiàn)在長期堅(jiān)持，“我們用了近8個(gè)月的時(shí)間積累了50多萬的粉絲，如果沒有這些基礎(chǔ)，可能很難有這樣的效果。”除此之外，她也認(rèn)為視頻火爆，一方面是給觀眾帶來了顯性的視覺沖擊，“新疆是個(gè)好地方，我播外景，能讓大家看看新疆的景色”;另一方面，是與大眾固有印象里的公職人員形象有反差，“人們認(rèn)為我是最不像官員的縣長，是老百姓的縣長，代表著千千萬萬的公職人員——特別是駐守在祖國邊疆、少數(shù)民族地區(qū)干部的務(wù)實(shí)、創(chuàng)新和有溫度”。

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院縣域經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目組組長呂風(fēng)勇也認(rèn)為，雖說走紅是偶然，但丁真和縣長們吸引熱度也是有前提的——能夠和當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)特征聯(lián)系起來，透過他們，大眾可以探視其背后的生態(tài)或產(chǎn)品，即“當(dāng)?shù)乇仨毦邆溆形Φ囊亍⒂袑?shí)在的東西”。呂風(fēng)勇表示，如果沒有特色，很難借此改變什么，“一般縣域也很難達(dá)到像故宮、長城一樣的歷史文化符號的高度。即便是走紅了，也要有東西讓流量慢慢延續(xù)下去，轉(zhuǎn)化為自身流量，慢慢樹立起當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆！?/p>

馬亮也認(rèn)為，雖然先做流量還是先做內(nèi)功并不矛盾，但“內(nèi)功”應(yīng)該是流量的根基，也是流量可以延續(xù)的根本。“縣域經(jīng)濟(jì)要想發(fā)展，還需要真正做好‘內(nèi)功，凸顯可以吸引網(wǎng)友的獨(dú)特魅力，而不是跟風(fēng)模仿。在流量時(shí)代，縣城應(yīng)該高度重視如何推動(dòng)流量變現(xiàn)，畢竟酒香還怕巷子深。”

開放思路，持續(xù)發(fā)展

對于諸如理塘和昭蘇這些已經(jīng)火起來的縣城，呂風(fēng)勇認(rèn)為它們應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)、鞏固品牌特色。“現(xiàn)在人們旅游的時(shí)間多了，會希望找個(gè)不一樣的地方去看看，也符合大眾追求自然的心態(tài)。客流量陡然上升再減弱是正常的，如果發(fā)展得好，還會再慢慢上升。在這期間，縣域可以想辦法讓游客喜歡上這里——不在于看美景，而在于體驗(yàn)，進(jìn)而固定部分客流。”

賀嬌龍告訴《中國報(bào)道》記者，視頻走紅之后游客猛增，縣政府便召開專題會議作出安排部署，讓游客能有更好的體驗(yàn);下一步要著力打造公共品牌，做深層次的研究部署和品牌規(guī)劃，包括旅游資源的開發(fā)應(yīng)用、旅游產(chǎn)品的改造等，但問題是人手不足、人才少。

事實(shí)上，基層“網(wǎng)紅”帶來的流量也并不受所有人的歡迎，不僅會受到來自網(wǎng)絡(luò)的攻擊，還會遭到內(nèi)部人員的不理解，甚至被看作是“標(biāo)簽”干部。

對此，馬亮認(rèn)為，縣長直播帶貨應(yīng)該不會是一瞬之間的事，會在未來較長一段時(shí)間進(jìn)一步發(fā)展。這同視頻時(shí)代的來臨有關(guān)，也同地方政府從脫貧攻堅(jiān)走向鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。地方領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該包容“網(wǎng)紅”縣長這種新現(xiàn)象，鼓勵(lì)有能力的領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間，通過政府流量帶動(dòng)銷售、就業(yè)和增收，實(shí)質(zhì)性推動(dòng)地方發(fā)展。

在馬亮看來，每個(gè)縣城都要真正反躬自省，不能守著富礦窮當(dāng)家。“一方面，要走出去，真正去看看其他縣城怎么走紅和發(fā)展起來的，取真經(jīng)并得真?zhèn)鳎⒃诒镜丶右詰?yīng)用，切忌不能照抄照搬，而是經(jīng)過學(xué)習(xí)后的再出發(fā);另一方面，要善用外腦，通過掛職鍛煉、人才引進(jìn)等方式，吸引縣城外的人集思廣益，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。”呂風(fēng)勇則表示，在中央層面，也應(yīng)當(dāng)對滯后縣域加以扶持。“雖然可能見效慢、失敗率高，但從長遠(yuǎn)角度考慮，這種‘雪中送炭是必要的。”