別被沉沒成本影響決策

文/小鳳

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅看這件事對自己有沒有好處，也看在這件事情上是否有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。沉沒成本是管理會計學(xué)中的一個術(shù)語，屬經(jīng)濟學(xué)詞匯，主要用于項目的投資決策，與其對應(yīng)的成本概念是新增成本。

什么是沉沒成本

美國社會心理學(xué)教授巴里·施瓦茨在其著作《選擇的悖論》中用心理學(xué)解讀人的經(jīng)濟行為，書中有這樣一個例子：一家戲劇演出公司向人們出售季票，持票者可不限場次觀看演出，做過一次優(yōu)惠活動，期間季票打5折，其余時間均是全價賣出。研究者通過戲劇公司跟蹤統(tǒng)計觀眾觀看演出的情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全價買季票的人看戲的頻率遠遠高于買半價季票的人。因為買了全價季票，如果不去看，人們便覺得是損失，因此，不管今天天氣如何，心情如何，想不想看，只要有票，就會風(fēng)雨無阻前去觀看。這個例子非常生動地說明了沉沒成本對人的影響。

上世紀60年代，英法兩國聯(lián)手研發(fā)大型超音速客機，即協(xié)和飛機。項目開展一段時間后，兩國政府發(fā)現(xiàn)，研發(fā)經(jīng)費是個無底洞，且這種飛機能否適應(yīng)市場還不知道。但停止研制，前期的巨額投資就白費了，兩國政府面子上也過不去，于是只得硬著頭皮繼續(xù)。協(xié)和飛機最終研制成功，但因飛機的缺陷及運營成本太高，根本沒有市場競爭力，據(jù)說前后總共才16 架投入民航運營，最后以退出民航市場收場。英法政府為此蒙受很大的損失，其實如果及早放棄，本可以減少損失。

沉沒成本是不可挽回的，因此，一個足夠理性的人，不會拿沉沒成本作為決策的參考依據(jù)。但實際上，絕大部分人都較為感性，所以在做決策時會受其影響，做出不夠理智的決定。

在日常生活中，沉沒成本效應(yīng)可謂無處不在。公交車苦等不至，要不要打車走？很多人會考慮：已經(jīng)等了這么久，也許公交車馬上就來了。去吃自助餐，平時明明對刺身等極不感冒，卻像大多數(shù)人一樣，把三文魚、生蠔硬著頭皮塞進胃里，不在乎味覺的享受，只想把那200元錢吃回來。

從理性的角度來說，沉沒成本不應(yīng)該影響我們的決策，然而，由于想挽回或避免沉沒成本我們常常做出很多不理性的行為，從而陷入欲罷不能的泥潭，越陷越深。

警惕沉沒成本效應(yīng)

在投資理財中，人們總是將獲利良好的品種賣出，而保留那些虧損的基金或股票，更有甚者，還會對這些不斷虧損的基金、股票加倉，反復(fù)買入想要挽回損失。究其原因，是因為在很多人心中都有一個虛擬的心理賬戶，將獲利部分計入盈利，認為盈利應(yīng)該及時落袋為安；而虧損的股票一旦賣出，就變成了真金白銀的損失。

不愿面對損失，不肯承認自己投資決策上的失敗，在損失面前執(zhí)行“鴕鳥策略”，隨之而來的結(jié)果可能更糟糕。就如同生活中常見的排錯隊現(xiàn)象，眼見這一隊的服務(wù)人員非常低效，甚至有可能隨時停止服務(wù)，卻因為之前已經(jīng)投入了很多時間，便不去排新的隊伍。看上去是為了讓之前的投入不變成損失，但實際上可能損失了更多的時間。

在生活中，尤其是投資理財上，要警惕這種沉沒成本效應(yīng)，有時需要及時斷尾求生。投資時避免陷入沉沒成本思維陷阱的一個方法就是自問：如果手中沒有這只股票或者基金，或者另外給你一筆錢，你會做出什么樣的投資決策？如果答案是否定的，那么最好賣了它。不能僅僅因為已經(jīng)被套住了，為了心理賬戶上所謂的攤低成本，就進而做出錯上加錯的決定。對于一只股票或者一只基金同樣如此，如果它已經(jīng)讓你虧損太多，而且短期內(nèi)基本面沒有改善的跡象，那與其盲目追加，換來無期限的望眼欲穿，不如快刀斬亂麻，接受沉沒成本，重新選擇目標，開始一段新的投資體驗。

做投資，應(yīng)該往未來看，除非你能夠?qū)@項投資品本身的走勢產(chǎn)生決定性影響，否則你買入的原因就應(yīng)當(dāng)只有一個：你看好它，覺得它未來能漲。如果沒有滿足這個條件，僅僅是想通過降低整體成本來解套，很有可能的結(jié)果就是一環(huán)接一環(huán)，深陷其中。

如何避開沉沒成本陷阱

要盡量避開沉沒成本思維陷阱，就需要了解沉沒成本效應(yīng)的心理成因，即“一致性原則”和“僥幸心理”。不論是排隊、等車還是投資，都能感覺到一致性原則在起作用。而僥幸心理就更好理解，“等公交車”的例子就是心懷僥幸，覺得公交車馬上就來了。

在人們的生產(chǎn)經(jīng)營和日常生活中，廣泛存在著一種決策時顧及沉沒成本的非理性現(xiàn)象。因為心理學(xué)上，損失和收益對人造成的影響是不同的，在這一點上，損失是完勝的，和收益的喜悅相比，損失對人的刺激要更大。如果你是理性的，那就不應(yīng)該在做決策的時候考慮沉沒成本。

2001 年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨以看電影為例，對沉沒成本效應(yīng)進行分析：若你花40 元買了張電影票，觀影半個小時后，你發(fā)現(xiàn)這部電影無聊透頂，那么這時候該離開影院嗎？做決定時，40元票錢會進入你的腦海，影響判斷。但無論是否離開，錢都不會再收回，因為它就是沉沒成本。所以，你決定是否留下來的依據(jù)，在于你覺得看完這部電影給你帶來的心理滿足，與留下來的時間成本，孰輕孰重。如果時間寶貴，有更有價值的事情可以做，就趕緊走；如果無所謂，就當(dāng)在電影院里休息也并非不可。

被亞馬遜以超過10億美元收購的獨角獸公司Zappos，有一條非常特別的招人措施：新員工培訓(xùn)結(jié)束之后，公司會給這些員工提供兩個選擇——一是留下來；二是離開這家公司，同時公司會給4000 美元的獎金。決定離開公司反而能夠拿到錢，這聽起來很荒唐，為什么公司要在并不利己的情況下還多給錢呢？其背后的邏輯很簡單：新進的員工中，總有一些是想要離開公司的，很可能半年之內(nèi)他們就會選擇離開。這樣的員工對公司并沒有強烈的認同感。與其留下隱患，不如選擇及時止損，拿出4000美元讓這樣的員工早點離開，從而避免沉沒成本。

相較于慣性般地堅持，選擇放棄，往往是一件更有難度的事情。