山東德州商貿(mào)企業(yè)線下線上融合情況探析

王靜

隨著云計算、大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)逐漸成熟，消費供給側(cè)、需求側(cè)產(chǎn)生巨大變革，市場競爭日趨激烈，純電商陷入流量紅利衰退的困境，而線下實體商貿(mào)企業(yè)則面臨如何引進高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型提效的難題。不容樂觀的形勢倒逼電商與實體銷售從相對獨立走向融合統(tǒng)一，線上線下融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)成為互聯(lián)網(wǎng)時代商貿(mào)流通業(yè)變革的主要方向。2020年11月，山東省德州市統(tǒng)計局采取電話調(diào)查、實地調(diào)研和部門座談等多種形式，對500多家商貿(mào)企業(yè)線上線下融合情況進行研究，分析顯示，33.3%的商貿(mào)企業(yè)認為單純的線上或者線下模式已經(jīng)不能滿足日益變化的消費需求，無法構(gòu)建新時代商貿(mào)流通業(yè)核心競爭力。因此，探索線上線下融合新模式，研究影響山東德州實體商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的堵點、難點，對促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

一、融合情況

（一）總體規(guī)模平穩(wěn)增長，內(nèi)在結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化

依托云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，憑借推動實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、發(fā)展等一系列利好政策的持續(xù)發(fā)力，以融合互聯(lián)網(wǎng)模式的實體商貿(mào)企業(yè)為代表的“新零售”催生大量就業(yè)崗位，就業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。2020年以來，德州電子商務(wù)展現(xiàn)出強勁的活力和韌性，在助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、保障物資供應(yīng)、推動消費回補等方面發(fā)揮了重要作用。受新冠肺炎疫情影響，客流量驟減的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，積極探索“線上”交易模式，線上線下融合等新興供給方式快速發(fā)展，涌現(xiàn)了一批“新零售”企業(yè)，部分限額以上企業(yè)網(wǎng)上銷售額實現(xiàn)“零”突破，新興零售業(yè)態(tài)規(guī)模不斷擴大。如寧津鹽百購物中心有限公司、寧津德百廣場等首次開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；丹源蛋業(yè)有限公司開始使用“拼多多”和“淘寶”等平臺；住宿餐飲類企業(yè)如平原桃園賓館和平原縣委招待所較多使用“攜程”、“美團”和“飛豬”等平臺開展零售業(yè)務(wù)。

2020年1-10月份，全市限額以上單位通過公共網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品銷售額26.4億元，同比增長53.6%。限上企業(yè)中，參與網(wǎng)絡(luò)銷售的批發(fā)、零售、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)分別占比2.4%，10.6%，38.5%和40.0%。從銷售額來看，批發(fā)、零售、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額（營業(yè)額）分別占限上企業(yè)完成銷售額（營業(yè)額）的0.2%、13.9%、3.0%和2.3%，其中零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售占比較大，線上線下融合推進較快。

（二）實體優(yōu)勢不可替代，多功能綜合體強勢崛起

電子商務(wù)的迅速發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，越來越多的消費者開始接受新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式。然而，無論電商企業(yè)為開拓市場開創(chuàng)的新模式多么搶眼；亦或是實體零售企業(yè)調(diào)整營銷策略求生存的抗?fàn)幎嗝醇ち遥徫矬w驗仍是主導(dǎo)消費的關(guān)鍵因素。所以客觀來看，消費者購物最不可或缺的體驗感恰恰是電商難以補足的短板，傳統(tǒng)實體銷售是電商不可替代的主流銷售渠道。

近幾年，德州實體傳統(tǒng)百貨如澳德樂廣場、德州百貨大樓、銀座商場等大型商超紛紛布局，線上APP、網(wǎng)上商城、三方平臺直播等新模式層出不窮，如寧津德百廣場開辟直播帶貨渠道，家電百貨、服裝鞋帽、珠寶首飾等品類銷售人員每日借助“抖音”，“淘寶”等第三方平臺直播帶貨，多形式、全方位促銷宣傳，2020年，該商場銷售額同比大幅提升；平原家庭號購物中心與成和商廈使用微信小程序和“美團外賣”APP開展網(wǎng)絡(luò)零售。

（三）線上線下同價難，部分企業(yè)被動參與線上銷售

線上線下融合給消費者帶來良好的無縫購物體驗，對于實體商貿(mào)企業(yè)來說，線上銷售利潤較低，一方面線上銷售商品價格透明，另一方面使用第三方平臺還需承擔(dān)管理費，平臺方返點等多重壓力。但線上銷售一定程度上增加了企業(yè)的知名度，為打好“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，很多實體商貿(mào)企業(yè)被動參與到線上線下融合的大潮中。調(diào)研顯示，60%的實體商貿(mào)企業(yè)銷售的商品線上價格低于線下。如山東省德州泰康藥業(yè)有限公司線上銷售額占全部銷售額的6%左右，但受第三方平臺的管理制約，藥品配送時效性強，物流成本較高，高昂的配送費用以及較低的售價使線上銷售幾乎零利潤。

（四）新興供給方式集聚，線上線下融合亮點較多

1.淘寶村鎮(zhèn)漸成規(guī)模。2020年中國淘寶村、鎮(zhèn)名單顯示，寧津縣張大莊鎮(zhèn)，武城縣老城鎮(zhèn)和魯權(quán)屯鎮(zhèn)，德州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)袁橋鎮(zhèn)入選中國淘寶鎮(zhèn)，張大莊鎮(zhèn)雙碓村、清明寺村、小房村、寧城街道大祁村、長官鎮(zhèn)田莊村5個村入選中國淘寶村。家具電商是寧津縣電商產(chǎn)業(yè)的主力軍，也是農(nóng)村電商的一大亮點。張大莊鎮(zhèn)專門成立了電商服務(wù)中心，以旭博家具直通車為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算和自媒體系統(tǒng)，整合家裝市場核心資源，解決供應(yīng)鏈痛點，為家具廠家和消費者搭建起溝通的橋梁。

2.智能商店落戶德州。山東小曉麥鋪博納商業(yè)管理有限公司主要業(yè)務(wù)為智能無人便利店和商業(yè)街，公司以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展（線上下單、線下自提或配送）。實地調(diào)研了解，目前該公司通過線上業(yè)務(wù)帶來的收入占全部收入的比重約40%，未來預(yù)計增加到85%左右。公司規(guī)劃形成了集快食生產(chǎn)、配送、銷售終端于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。線上經(jīng)營為公司拓寬了銷售渠道，增加了曝光量，使得客戶引流方式更加豐富多樣，節(jié)降了人工成本，從而降低了企業(yè)總體經(jīng)營成本，提升了管理效率。

二、存在的問題

（一）消費者購物體驗度不高

實體企業(yè)線下線上融合既要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)便利高效的優(yōu)勢，又要不斷提升消費者的線下體驗。現(xiàn)階段，很多實體商貿(mào)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新遠遠滯后于技術(shù)創(chuàng)新，線上渠道面臨售后服務(wù)質(zhì)量不高，商品退換不及時等問題，而線下渠道的場景化體驗感也沒有得到優(yōu)化。如被調(diào)研的實體商場優(yōu)惠活動宣傳形式單一，主要通過短信、微信或公眾號等方式發(fā)布消息，缺乏與顧客的互動，無法獲取顧客的真正需求；實體零售存在業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度高等問題，服務(wù)質(zhì)量差，客戶滿意度低。

（二）實體企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏動力

部分實體商貿(mào)企業(yè)觀念較為保守，對線上銷售認知度不高，只是將電商作為傳統(tǒng)銷售的補充，企業(yè)的銷售和經(jīng)營習(xí)慣性走老路，開拓創(chuàng)新意識淡薄，在電商戰(zhàn)略的選擇上淺嘗輒止，難以下定決心按照流程對企業(yè)進行重組。特別是大型零售企業(yè)，銷售渠道較為健全，經(jīng)營模式固定，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級阻力大。

調(diào)研顯示，40%的被訪實體商貿(mào)企業(yè)沒有開展線上業(yè)務(wù)，其中，有80%認為實體銷售優(yōu)勢明顯，不需要拓展線上業(yè)務(wù)，有20%對線上業(yè)務(wù)發(fā)展前景不看好。表明在當(dāng)前電商蓬勃發(fā)展的形勢下，仍有部分傳統(tǒng)實體商貿(mào)企業(yè)故步自封，缺乏經(jīng)營意識和互聯(lián)網(wǎng)思維，在企業(yè)管理、數(shù)據(jù)分析等方面沒有形成優(yōu)勢，且錯過了電商最佳培育期，發(fā)展線上業(yè)務(wù)以及打破原有業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級較為困難，這將嚴(yán)重影響德州實體經(jīng)濟與電子商務(wù)創(chuàng)新融合發(fā)展。

（三）線上銷售運營維護成本高

調(diào)研顯示，在接觸過線上業(yè)務(wù)的企業(yè)中，三分之一的企業(yè)認為線上銷售運營維護成本高。部分商貿(mào)實體特別是小微企業(yè)，具有規(guī)模小、利潤低的特點，而線上銷售投入較大且邊際獲客成本不斷攀升讓企業(yè)望而卻步。調(diào)研了解，企業(yè)使用第三方平臺如淘寶網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，不但要面臨人工成本、物流成本、平臺管理費用等持續(xù)上漲的壓力，還需要承擔(dān)高昂的推廣服務(wù)費用以增加線上客戶流量，提高商品關(guān)注度。如山東省寧津縣新興化工有限公司主營塑料板材制造銷售，主要借助京東平臺進行銷售，每年僅支付給平臺的各項費用近150萬元。

（四）電商人才短缺制約線上業(yè)務(wù)發(fā)展

調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)人員與熟悉互聯(lián)網(wǎng)具體推廣、運作的電商人才等缺口較大。據(jù)企業(yè)反映，一是平臺操作人員短缺。如寧津德百廣場在2020年2月首次開通網(wǎng)上商城，但因平臺缺乏專業(yè)人員管理、維護，平臺運行艱難，現(xiàn)已暫停使用。二是專業(yè)“帶貨”人員不足。由于直播帶貨門檻低，每個人都可以作為主播帶貨，但對于直播行業(yè)來說，不僅缺少大量直播專業(yè)人才，更是缺少像“帶貨一姐”“口紅一哥”等網(wǎng)紅主播，部分商超直播人員為企業(yè)內(nèi)部銷售人員，但大多是在為產(chǎn)品宣傳直播，很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)帶貨直播現(xiàn)象。三是缺少售后保障人員。客戶通過網(wǎng)絡(luò)下單后，發(fā)貨時間較晚，商品調(diào)換困難等問題制約了線上業(yè)務(wù)開展。

三、對策與建議

（一）推進線上線下融合全局化

企業(yè)對于“新零售”線上線下規(guī)劃需更多地注重整體性和前瞻性。應(yīng)放眼未來，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營策略，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部分工，改變電子商務(wù)銷售作為單獨部門存在的現(xiàn)狀，建立線上銷售和企業(yè)各部門的緊密聯(lián)系，進而促進線上線下融合發(fā)展，為企業(yè)贏得新的增長點。

■真百獸尊｜李強/攝

（二）提升融合發(fā)展大數(shù)據(jù)支撐

通過大數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者消費意愿，剖析線上銷售和實體零售的邊界，實現(xiàn)線上線下銷售渠道的互補，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升營銷精準(zhǔn)度，制定科學(xué)的銷售方案，改善管理流程，提高運營效率。對產(chǎn)品進行差異化布局，減少企業(yè)庫存，提高產(chǎn)品銷售率。借力大數(shù)據(jù)助推企業(yè)線上線下融合發(fā)展。

（三）打造便捷舒適的購物體驗

在消費者為王的時代，單純提升產(chǎn)品質(zhì)量已不能滿足消費者的購物需求，消費者越來越注重在購物過程中的參與、體驗與感受。因此，優(yōu)質(zhì)的購物體驗服務(wù)尤為重要。商貿(mào)企業(yè)要不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，完美融合線上線下購物優(yōu)勢，盡力實現(xiàn)全渠道交互。線上致力提升服務(wù)高效性、實用性，利用社交軟件與平臺，增加與消費者的溝通，提供個性化營銷服務(wù)、便捷比價功能、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等；線下從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗延伸到服務(wù)體驗，優(yōu)化消費場景，提高服務(wù)水平，合力打造便捷舒適的購物體驗感。

（四）整合企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化供應(yīng)鏈

在商貿(mào)企業(yè)線上線下融合發(fā)展過程中，精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈也是企業(yè)發(fā)展的“生命鏈”。科學(xué)的供應(yīng)鏈不僅可以減少費用，更能提升流通效率，所以如何優(yōu)化供應(yīng)鏈成為企業(yè)首要攻克的難題。具體來說就是從需求角度整合供應(yīng)鏈前端，分析客戶需求的來源和變化有效地利用各種資源協(xié)調(diào)客戶需求。從供給角度優(yōu)化供應(yīng)鏈運營，使供應(yīng)鏈各個要素體系化，整合成開放的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈鏈條扁平化和去中心化，有效提高企業(yè)效益。

（五）建立完備的線上人才隊伍

政府相關(guān)部門、企業(yè)應(yīng)加強專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進。針對不同行業(yè)的涉網(wǎng)經(jīng)營者，開展電子商務(wù)培訓(xùn)，有針對性地向商戶普及電子商務(wù)運營的相關(guān)知識以及本行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，為商戶開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)，規(guī)避風(fēng)險。樹立專業(yè)化、細分化的直播人才培養(yǎng)思路。從發(fā)展意愿、興趣愛好等多方面進行定位，提升直播從業(yè)者所需要的專業(yè)技能。平臺的建設(shè)與后期維護均需要專業(yè)人才隊伍，大力引進優(yōu)秀的電商化專業(yè)人才以及互聯(lián)網(wǎng)平臺維護人才，促進平臺健康可持續(xù)發(fā)展。

（六）重視實體商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟潛移默化地改變著人們的消費習(xí)慣，但是線下實體店依然是我們生活不可或缺的一部分。未來實體商業(yè)的發(fā)展，將會向著更加便捷、智能、多元的方向前進，并且與線上銷售進行深度融合。因此，政府相關(guān)部門在大力推動電子商務(wù)發(fā)展的同時應(yīng)著力鞏固壯大實體商業(yè)經(jīng)濟根基，持續(xù)支持線下實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，使線上電商和線下實體實現(xiàn)真正意義的融合，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

①限額以上貿(mào)易企業(yè)：簡稱限上企業(yè)，是我國批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)統(tǒng)計報表制度對納入定期統(tǒng)計報表范圍的批發(fā)、零售、住宿、餐飲業(yè)企業(yè)的概稱。具體統(tǒng)計限額標(biāo)準(zhǔn)為：批發(fā)業(yè)（包括外貿(mào)企業(yè)）：年主營業(yè)務(wù)收入在2000萬元以上（包括2000萬元，下同）；零售業(yè)：年主營業(yè)務(wù)收入在500萬元以上；住宿業(yè)：年主營業(yè)務(wù)收入在200萬元以上；餐飲業(yè)：年主營業(yè)務(wù)收入在200萬元以上。低于上述標(biāo)準(zhǔn)，即是限下企業(yè)。

②2020年中國淘寶村、鎮(zhèn)名單：2020年9月1日由阿里研究院發(fā)布。阿里研究院對“淘寶村”的認定標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（1）經(jīng)營場所：在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；（2）銷售規(guī)模：在阿里平臺電子商務(wù)年銷售額達到1000萬元；（3）網(wǎng)商規(guī)模：本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達到100家，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達到家庭戶數(shù)的10%。阿里研究院對“淘寶鎮(zhèn)”的認定標(biāo)準(zhǔn)主要包括：一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的淘寶村大于或等于3個；或者在阿里平臺，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年電商銷售額超過3000萬元、活躍網(wǎng)店超過300個。