基于AHP 法的信陽毛尖茶內銷影響因素研究

朱夢珂，周躍斌，呂智棟，袁丹妮，王欣欣

湖南農業大學 園藝學院/茶學教育部重點實驗室，湖南 長沙 410128

隨著經濟的快速發展與人均收入的不斷提高，近十多年來國內茶葉消費量快速增長[1]。據中國茶葉流通協會《2019 年中國茶葉產銷形勢報告》及國家統計局茶葉數據報道，我國茶葉內銷量由2011 年的109.61 萬t 上升到2019年的202.56 萬t，其中綠茶銷量由66 萬t 增加到121.42 萬t[2]；2019 年綠茶銷量占總內銷量的60%[2]。從我國茶葉的內銷量變化情況來看，多年來綠茶都主導著內銷市場，是促進茶產業發展的主要動力來源。

信陽毛尖茶歷史悠久，但一直以來主要是內銷，外銷市場有待開拓。信陽茶產業隨著國內茶葉市場不斷拓展，近十多年來得到了快速發展。2009—2018 年，信陽毛尖茶的銷售額由31 億元增加到93 億元，增長了3 倍。據《中國農業品牌研究中心報告》報道，從2009 年到2019 年信陽毛尖茶的品牌價值從41.39 億元上升到68.86億元，品牌收益從2.51億元增長到3.73億元[3-4]，增長了1.5 倍，在茶葉區域公用品牌中排第三位，具有較高的品牌知名度與市場占有率。

信陽毛尖茶近十多年來的快速發展，既是茶葉公用品牌發展的成功案例，也是內銷茶銷售快速增長的實例。田青[5]以信陽毛尖茶葉品牌為例辯證看待該品牌發展的經營體系、管理模式和產品質量等；王亞茹[6]、霍玉璨[7]等人通過剖析了信陽毛尖茶產業生產發展歷史、發展路徑及未來發展方向；王杉[8]等人通過問卷調查發現消費者對信陽毛尖茶需求集中在“清香型、茶湯清澈、口感鮮爽”等品質方面。而對于信陽毛尖茶品牌內銷發展因素及動力，目前研究較少。基于此，本文基于AHP 法對信陽毛尖茶內銷影響因素的準則層、指標層進行分析，旨在為今后信陽毛尖茶拓展內銷市場提供參考。

1 調查與研究方法

1.1 調查對象

通過實地走訪與面對面訪談、發放調查問卷等方式。訪談調研茶企20 家（其中茶葉合作社6 家），企業茶園基地規模在67 ～ 1800 hm2，茶葉產量4 ～ 60 t；有國家馳名商標2 家，省著名商標2 家，“中國百強茶企”4 家；有國家級、省級、市級農業產業化重點龍頭企業7 個；有10 家茶企建立了線上銷售渠道、受訪茶企主銷茶葉產品價格為200 ～ 1000 元/kg；有7 家茶企通過了綠色食品、有機產品、質量安全體系等相關認證。收集信陽市消費者調查問卷323份，其中有效問卷240 份。有效問卷對象包括男性88 人、女性152 人；年齡在20 歲以下48 人，占總人數的20.00%；20 ～ 40 歲為165 人，占總人數的68.75%； 40 歲以上27 人，占總人數的11.25%（表1）。收集專家、學者共20 份調查問卷（均為有效問卷）。

表1 信陽毛尖茶消費者樣本特征結果統計Table 1 Statistics on the sample characteristics of Xinyang Maojian Tea consumers

1.2 調查內容

消費者調查問卷內容主要包括茶葉消費者樣本特征、飲茶目的、購茶目的、購茶價格區間與檔次、購茶渠道、是否因為信陽毛尖茶為茶葉區域公用品牌而購買、是否關注信陽毛尖茶鮮葉來源與原產地、是否因為促銷而購買等方面。茶企調研訪談內容主要包括茶企基本簡介、生產經營規模、信陽毛尖茶銷售價格與銷量、銷售渠道等方面。專家、學者調研問卷內容主要包括對各層指標進行矩陣賦值評價。

1.3 研究方法

采取層次分析法（簡稱AHP 法）。該方法是由美國運籌學家、匹茲堡大學T. L. Saaty 教授提出，對復雜問題中所蘊含多種因素通過邏輯嚴謹的劃分分析，將元素兩兩比較的重要性進行定量描述[9,11]。

層次分析法步驟主要是建立層次結構模型、構造判斷（成對比較）矩陣、層次單排序及一致性檢驗或層次總排序及一致性檢驗，通過此方法確定各指標或各因素對于目標層或上層的權重向量，獲取CR 值（CR=）[9-11]，當該值＜ 0.1時，證明通過一次性檢驗。該方法在進行構造判斷矩陣主要采取“Saaty 的1 ～ 9 標度法”進行賦值如表2[10]，獲取RI 值見表3。

1.3.1 信陽毛尖茶內銷影響因素層次結構模型建立

表2 標度設置一覽表Table 2 List of scale settings

表3 隨機一致性指標RI 數值Table 3 Random consistency index RI value

根據訪談及問卷結果，結合AHP 方法研究運用的經驗，將層次結構模型分為3 個層次，將目標層Z 定義為“探究信陽毛尖茶內銷影響因素”；準則層G1 ～ G3 定義為“茶葉消費者”、“信陽毛尖茶生產經營主體”、“政府行為”；指標層定義為M1 ～ M11（表4）。

表4 信陽毛尖茶內銷影響因素層次模型Table 4 Hierarchical model of influencing factors on domestic sales of Xinyang Maojian Tea

1.3.2 計算過程

AHP 法的計算方法分 “和積法”與“方根法”，本文采用和積法[11]。將準則層、指標層中各元素進行兩兩比較，構造判斷矩陣進行層次單排序、總排序及一致性檢驗，矩陣賦值如表5。

計算判斷矩陣特征向量。

表5 各因素相對重要性矩陣賦值Table 5 Relative importance matrix assignment of each factor

計算最大特征根，進行一致性檢驗。

2 結果與分析

2.1 消費者結果統計分析

2.1.1 基于4P 營銷策略的消費者情況

表6 可看出，消費者購買信陽毛尖茶價格在1000 元/kg 以下為198 人、其余為42 人；消費者購買信陽毛尖茶品質中檔為169 人，其余為71 人；消費者因為信陽毛尖品牌知名度購買的有177 人，說明知名品牌是吸引消費者購買該茶的關鍵因素；因為促銷優惠購買信陽毛尖茶的消費者為123 人，其余為117 人；消費者通過體驗感較強的批發市場/茶城、專賣店與茶山上共176 人，其余方式為64 人；消費者關注信陽毛尖茶鮮葉、原產地為221人，其余為19人。

表6 信陽毛尖茶葉消費者結果統計——基于4P 營銷策略Table 6 Xinyang Maojian Tea consumer results statistics — Based on 4P marketing strategy

2.1.2 消費者購茶與飲茶目的

表7 結果表明，消費者主要以飲用為目的有203 人；以健康養生為目的197 人，占調研人數82.08%，說明茶葉的養生保健功效是促成購買行為的重要因素[13]，其余為43 人。

表7 茶葉消費者購茶與飲茶原因結果統計Table 7 Statistics of tea consumers' reasons for purchasing and drinking tea

2.1.3 內銷影響主次因素排序——基于消費者角度

將問卷結果中各選項所得頻數代入公式“（Σ 頻數×權值）/本題填寫人次”，計算各項平均綜合得分（表8）可知，內銷影響主次因素排序依次為個人可支配收入、茶葉原產地與口感、茶葉價格優惠程度、養生保健功效、廣告宣傳和品牌推介會。

2.2 茶企結果統計分析

2.2.1 茶企調研排序結果

將調研結果中各選項所得頻數代入公式“（Σ 頻數×權值）/受訪茶企”，計算各項平均綜合得分（9），依次為。“信陽毛尖”茶葉區域品牌的影響力和企業品牌知名度、信陽毛尖茶葉品質（包括口感、原產地等）、信陽毛尖茶葉產品價格、品牌宣傳及推廣方式、政府政策與資金扶持及信陽毛尖茶葉外 包裝。

表8 消費者問卷排序結果統計Table 8 Statistics of ranking results of consumer questionnaires

表9 茶企調研排序結果統計Table 9 Ranking results statistics of tea enterprises

2.3 層次單排序、總排序及一致性檢驗統計結果

通過專家調查問卷的方式收集準則層對目標層的評價表，基于“和積法”的一致性檢驗，共收到有效問卷20 份，通過整理有效問卷結果，得到準則層對“信陽毛尖茶內銷影響因素”矩陣賦值結果見表10。

表10 準則層相對重要性矩陣賦值Table 10 Evaluation of relative importance matrix of criterion layer

通過“和積法”計算得到準則層權重值見表11。

表11 準則層權重值Table 11 Weight value of criterion layer

表12 茶葉消費者與各指標對比表Table 12 Comparison of tea consumers and each index

表13 生產經營主體與各指標對比表Table 13 Comparison of production and operation entities and indicators

表14 政府行為與各指標對比表Table 14 Comparison of government behavior and various indicators

表15 信陽毛尖茶內銷影響因素權重一覽表Table 15 Weight list of influencing factors of Xinyang Maojian Tea for domestic sales

同樣根據“和積法”計算，得到指標層對準則層權重值一覽表，分別是G1“茶葉消費者與各指標對比表”、G2“生產經營主體與各指標對比表”、G3“政府行為與各指標對比表”，具體詳見表12、表13、表14，將表11、表12、表13、表14 的結果按照層次總排序及一致性檢驗得到表15。

2.4 基于AHP 法信陽毛尖茶內銷影響因素結果與分析

對表15 進行整理可獲得 “信陽毛尖茶內銷影響因素各指標總權重排序圖”（圖1）。

據圖1，首要影響因素是茶葉消費者的個人可支配收入，其目標層總權重為0.2408。消費經濟學認為，個人可支配收入是決定消費需求的最重要因素。近年來河南省城鎮居民可支配年收入有較大提高，據國家統計局數據，2010—2019 年河南省城鎮居民可支配年收入由1.59 萬元增加到3.42 萬元，增加了2.15 倍；農村人均可支配年收入由0.55 萬元增加到1.52 萬元，增加了2.76 倍。隨著個人可支配收入的增加與茶葉市場價格優惠、促銷的活動力度增加，消費者用于茶葉產品及日常消費用品的購買力增強，而茶葉消費者一般會選擇當地知名品牌產品，因此選擇信陽毛尖茶產品的機率加大。本次調研中73.75%消費者因為信陽毛尖為茶葉公用品牌而購買，可見個人可支配收入是近些年來信陽毛尖茶消費量增加的首要影響因素。

其二是信陽毛尖茶原產地及口感因素，其目標層總權重是0.1954。信陽毛尖茶作為當地的歷史名茶和傳統飲品，自創建以來一直保持著其細、圓、緊、直、多白毫，香高、味濃、色綠等品質特色[8]，成為名優炒青綠茶的典型代表，深刻影響著消費者對信陽毛尖茶的認知。此次調研以信陽市消費者為主，有92.08 %消費者會關注該產品的產地及鮮葉來源、以飲用為目的將信陽毛尖茶為購買對象有203 人，說明消費者對信陽毛尖茶的原產地、口感關注度較高，該因素對信陽毛尖茶內銷量影響較大。

圖1 信陽毛尖茶內銷影響因素各指標總權重排序圖Figure 1 Ranking of total weight of each index of influencing factors of Xinyang Maojian Tea domestic sale

其三是信陽毛尖與企業品牌知名度，其目標層總權重是0.1376。日常飲品的消費者首先關注的是知名品牌產品，本次受訪茶企與其產品均獲得過省級以上的相關榮譽，如國家級、省級著名商標、中國百強茶企、河南省名牌農產品等稱號，提升了企業品牌美譽度和良好社會形象；此外受訪企業通過電商平臺、網站建設進行一系列品牌宣傳活動，增加消費者獲取產品信息的途徑，提升了茶企品牌知曉度。本次73.75%消費者購買的原因是信陽毛尖茶為品牌產品，50%受訪茶企通過加強線上宣傳平臺的建設，影響了消費者購買茶葉的心理趨向。受訪的企業認為品牌影響力和企業品牌知名度是促進茶產品內銷快速增長的關鍵因素。

其四是政府政策因素，其目標層總權重是0.0956。調研發現，近些年來政府為拓展信陽毛尖茶內銷市場，市長及政府相關人員多次帶領茶企參加茶博會、茶文化節、農博會等活動，通過介紹、推廣及簽約項目，為信陽毛尖茶產業拓展了銷售途徑；同時為激發茶企加大品牌創建和市場開拓力度，信陽市政府專門出臺了《茶葉品牌建設和市場開拓獎勵辦法》，此次受訪茶企中有13 家企業獲此獎勵。可見，內銷市場不斷拓展與政府政策密切相關。

其五是茶葉品質因素，其目標層總權重是0.0820。近年來隨著人們消費心理需求的轉變，對有機、綠色食品青睞有加[14]。此次受訪茶企均認為茶葉品質對信陽毛尖茶產業發展影響較大，其產品原料均來自信陽毛尖原產地，并與茶農簽訂定點收購協議；茶企在政府指導下組建了茶葉標準化示范區、積極參與“有機產品質量周”展覽活動，通過多種措施強化品質管理、加快推進質量體系認證，增強了客戶的依賴度和產品質量的可信度；同時信陽毛尖茶的口感穩定性對于信陽毛尖茶葉品質起到了積極作用，共同為信陽毛尖茶市場拓展提供了強大的品質優勢。

其六是價格優惠程度因素，其目標層總權重是0.0713。信陽毛尖茶在交易市場上主要分為三種類型：高、中和低檔，且信陽毛尖優質中低檔茶占據企業的主要銷售比例，是近年來信陽茶企銷量的主要增長點；據信陽市統計局數據反饋，自2017 年之后信陽市CPI 值呈現增長的趨勢，但并未影響消費者消費需求支出的變動，目前高檔信陽毛尖茶市場銷售價格偏高，其它級別的產品價格適中，在本次調研中選擇產品價格在1000 元/kg 以內的消費者占82.5%、選擇中低檔茶葉產品為214 人，占調研人數的89.17%；因為促銷優惠而購買信陽毛尖茶的為123人，符合消費者物美價廉的消費需求，近年來信陽毛尖茶增加的銷售量主要是價格實惠的中低檔產品。

調研結果表明其他5 個指標對信陽毛尖茶內銷影響程度相對較小。

3 結論與建議

3.1 以消費者需求為中心，強化茶葉質量管理，擴大消費群體

本次調研有92.08%的消費者在購買信陽毛尖茶時關注鮮葉來源及產地信息，其目標層總權重排名第二；受訪消費者對信陽毛尖茶品質關注度高，產品品質嚴重影響著消費者的購買行為，因此信陽毛尖茶生產銷售中應牢固樹立茶葉產品質量意識，嚴格執行產品質量管理，不斷推進“三品一標”認證工作，建立從茶園到茶杯的全程質量監管體系，進而在消費者中形成良好的口碑，不斷擴大消費群體。

3.2 以品牌宣傳為重點，進一步提升品牌知名度

本次調查發現品牌茶葉產品已成為茶葉消費者選擇的重要考慮因素，其目標層總權重排名第三，對信陽毛尖茶內銷具有重要的影響，對此應加強信陽毛尖品牌宣傳工作。首先應采取政府、行業協會、企業多方聯動形式持續開展品牌宣傳，利用政府主導的茶文化節、河南豫農優品展覽會、茶博會等平臺進行品牌專項活動；其次協會應繼續組織茶企在各個媒體平臺進行專題品牌推介、組織業界知名專家開展品牌建設發展高峰論壇等，不斷擴大信陽毛尖品牌的影響力。本次調研的消費者中40 歲以內的占總人數88.75%，目前此類消費群體主要以網絡媒介為中心來獲取產品信息，對網絡信息平臺關注度較高，因此茶葉企業應積極建設電商平臺，政府應出臺政策給予一定的財政支持與技術支撐，為信陽毛尖品牌推介創造多樣化路徑，有效提升信陽毛尖茶的品牌知名度，不斷擴大年輕人茶葉消費群體。

3.3 堅持有成效的營銷方式，不斷提升市場占有率

本次調研有73.33%的消費者通過茶山、茶城、茶葉專賣店的產品體驗方式購買信陽毛尖茶，說明對茶葉品質的充分感官認知有助于茶葉消費者的購買行為，可見這種有成效的茶葉體驗模式是茶葉企業應堅持與推介的營銷方式。此外，調研中有10 家茶企通過自建的電商平臺進行品牌推介與產品介紹，有效拓展產品推廣路徑及提升茶企品牌知名度，茶企應堅持線下實體店與電商結合的方式，不斷完善銷售渠道，以滿足消費者的體驗需求及提高消費者滿意度，擴大忠誠的消費者群體；同時不斷創新電商營銷模式，以吸引年輕消費者為重點，提升信陽毛尖茶市場占有率。

3.4 加大政策扶持，推進產業快速、高質量發展

調研茶企大多數認為茶葉行業是一個競爭激烈、利潤空間小的農業產業，雖然每年都能夠為茶農提供一定的收入，但茶葉企業的整體實力不強，而政府的政策扶持力度等較小。政府首先應安排專項經費，定期對信陽茶產業技術人員進行培訓，增強從業人員專業綜合技能；其次應出臺政策推動茶企進行機械設備提質改造，實現清潔化、自動化、智能化的目標，提高生產效率；三是茶業主管部門應定時邀請茶界專家、學者進行生產技術指導、營銷管理培訓，不斷促進產銷一體化發展等。