543歲的牛津出版找到了新生意

劉心力

1990年代末，中國大學本科擴招，此后隨著這個年代的大學生逐漸為人父母，社會的主流教育理念經歷了新一輪迭代。他們享受過應試教育的紅利，注重子女教育的同時思想更為開放，追求孩子興趣與綜合素質的培養。比起單純提高成績，他們希望給孩子更高品質的教育。與此同時，身為互聯網原住民，新生代家長相對容易接受與新技術結合的教育方式。

中國家長教育理念的變化，反向推動著教育行業新商機的出現，私立雙語學校、在線教育平臺，以及藝術、數理等素質教育培訓機構順勢興盛起來。

自從2015年加入牛津后，牛津大學出版社中國區董事總經理丁銳能感受到上述變化。初期在內地合作編纂統編教材的牛津大學出版社，因為市場對英語學習內容的要求越來越高，加大了原版教材和書籍的引進業務。而后，側重激發閱讀興趣和自主學習的讀物開始受歡迎。同時，各類互聯網平臺對消費者日常生活的滲透，加速了讀物內容的數字化，這是牛津大學出版社總部也不曾碰到的情況。不過，教育屬性仍然是中國家長不會放棄的要求。

Yi：YiMagazine

D：丁銳

Yi：牛津出版社進入中國的時間已經很久了，隨著市場發展，牛津中國的業務內容有什么變化？

D：2000年前后，牛津為了和上海教育出版社合作出版上海版牛津英語教材，在上海設立辦公室。如果只說基礎教育階段，以前那段時間我們主要做教材。之后，私立學校和國際班在中國迅速發展起來，對國外原版教材的需求越來越大。因為新一代年輕人正在成為家長，對海外學習資源的要求更高。于是我們設立了版權部門和教育資源引進的支持部門，把牛津大學出版社英國總部和全球各個分支的內容授權給國內出版社來出版引進版或改編版，同時進口原版紙書。慢慢我們配備了很多咨詢顧問，他們開始向國內教育機構和經銷商推薦牛津的內容。

我們把教育資源內容分成家庭學習和學校學習兩個場景，教材教輔供學校使用，牛津讀物有時候會被當作教材，或者用來補充閱讀。家庭學習的書籍一般以中英文分類，英文又分國內版和進口版。其中，國內版一般是雙語，進口版是純英語。

近3年比較大的變化是，我們從直接進口原版書，到開始針對國內學習者的需求做內容改編和開發。另外，這些年我們跟很多技術公司合作，也是為適應在線教育市場的需要。2014年，牛津中國在內地只有二三十人，基本上只負責統編教材。現在我們有100多人，做內容開發的人員大幅增加。同時，其他支持人員也在增加，包括和互聯網相關的，因為我們需要把原來的紙書變成技術公司能接受的課程。

Yi：在選擇引進什么內容上，你們會考慮哪些因素？

D：中國人一直側重教育屬性，閱讀不是純粹為了好玩，還要能學到東西。但教育屬性不光是學英語，還包括綜合素質的培養，比如通過讀書了解多元文化。原來的英語學習為什么不重視讀，而是強調語法、單詞，因為我們想很快看到成果。讀書實際上是通過激發閱讀興趣，把單詞、語法內化了。不過這是最低層次的，更深層的還有其他很多東西。因為孩子有把書讀薄再到讀厚的過程，詞匯是最基本的，深層次是理解書里告訴你什么東西，像是博愛、平等的思想等等。

閱讀不單是為了考試刷分，趣味性也是很重要的指標。實現寓教于樂有很多方法論，比如說學英語單詞能不能帶點游戲性質，像拼字的方式，或者做成動畫。另外像是讀物的插畫要適合兒童的心理和認知水平，這又涉及到很多兒童心理學的內容。

Yi：讀物在中國是近兩年增長最快的一部分業務嗎？

D：在中國市場是這樣，之前是教材類的增長快一點，現在體量差不多持平了。我2015年到牛津以后，牛津閱讀樹的讀物銷量只有現在的1/30，是非常小的，當時我們就在讀物這方面花了精力。在中國，特別是一二線城市的家長現在大多聽說過牛津的讀物。

隨著教育的深入，家長希望給孩子更多寓教于樂或者偏自學的內容。孩子除了上補習班，應該多通過閱讀來學習。孩子如果能看書，學習不會差。最早我也是通過觀察女兒的行為，把這種體會帶回牛津。我女兒生長在美國，那里沒有補習班，大概從她四五歲開始，我們給她讀書，慢慢地她有興趣了就自己讀。我們每周有一個晚上會帶她去圖書館的兒童閱讀區，她能自己待半個小時，挑好一摞書借回家。下周又去讀書、挑書、借書去。晚上睡覺前，我們陪她一起讀書，等她長大到七八歲了，就一起玩書里的角色扮演。后來她喜歡寫作，十來歲就開始自己寫故事。讀書對她的成長和各方面素質的培養都是非常好的。

Yi：讀物內容怎么針對中國市場做本土化？

D：幾年前我們也開始和國內合作伙伴共同開發內容。從占比看，目前還是引進內容居多，但自己做的內容也在增長。內容顧問會先想好選題，在全球范圍內找作者去寫，顧問把控是不是跟國內教綱匹配。比如《牛津英語話中國》（Talk about China with Oxford）系列，該教程和配套讀物是我們和北京教育出版社一起開發的，牛津還可能把這個IP繼續開發成科學類讀物。另外，像牛津閱讀樹里的中國故事，我們把兩個主要作者請到中國來，帶他們在江浙滬地區、北京采風，去街道上、當地家庭里轉轉，他們在兩年后完成了18本讀物的創作。

很多時候我們是把現成的內容本土化，比如說牛津英國或者澳大利亞出版的內容，我們根據中國的實際情況改編。這里的主要工作不是翻譯，而是根據中國讀者的需要做改變。比如中國學生的詞匯量肯定沒有母語國家的詞匯量那么大，我們要根據國家對不同年齡段學生的詞匯量要求做簡化。

現在我們跟技術公司做全新的讀物，把表現形式做成音頻、視頻，甚至是先做數字內容再轉化為紙書。這種形式完全就是牛津中國自研了。過去做統編教材的顧問團隊，現在還做跟這些教材配套的讀物，它們都是非傳統意義的書籍，這在牛津內部也是很先進的嘗試，但教育屬性和核心理念還是跟著牛津總部走。

Yi：線上讀物產品是重新開發一套內容，還是把以前的內容移植過去？

D：都有。例如，我們去年和喜馬拉雅發布的合作實際上是把牛津閱讀樹做成了音頻課程。下一步，我們會開始做視頻課程。單單牛津的閱讀樹系列就有1000多本，在國內被分為精讀、泛讀兩類。其中歸到精讀的大概有幾十本，這些書需要來來回回地讀，當然其他還有很多泛讀的東西，不用讀得那么精細，包括其他非閱讀樹的內容。

Yi：你之前沒有從事過出版或教育行業，為什么想要轉行？

D：牛津中國找到我更多還是從管理考慮。我之前是做高科技的，還想做更多內容的東西。我自己有孩子，牛津的很多同事都是因為教育孩子而接觸到牛津讀物。2015年我剛加入時，教育行業還比較傳統和平靜，技術沒有真正進來。現在在線教育浩浩蕩蕩，的確是在推動行業的發展。而教育的核心還是師資和內容。牛津積累了很多內容，我們又站在特殊時點，背靠巨大的教育群體—中國的教育市場很快會超過美國，而且針對教育行業的技術投入很大。所以我覺得時間點踩得挺好。

我也不是學教育的，當時進來的想法是要有新東西去給教育活力，不管是技術的融合，還是牛津過去幾百年積累的國際內容和中國實際情況的結合。現在我也是在實踐當時的想法。