543歲的牛津出版找到了新生意

劉心力

1990年代末，中國大學(xué)本科擴招，此后隨著這個年代的大學(xué)生逐漸為人父母，社會的主流教育理念經(jīng)歷了新一輪迭代。他們享受過應(yīng)試教育的紅利，注重子女教育的同時思想更為開放，追求孩子興趣與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。比起單純提高成績，他們希望給孩子更高品質(zhì)的教育。與此同時，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新生代家長相對容易接受與新技術(shù)結(jié)合的教育方式。

中國家長教育理念的變化，反向推動著教育行業(yè)新商機的出現(xiàn)，私立雙語學(xué)校、在線教育平臺，以及藝術(shù)、數(shù)理等素質(zhì)教育培訓(xùn)機構(gòu)順勢興盛起來。

自從2015年加入牛津后，牛津大學(xué)出版社中國區(qū)董事總經(jīng)理丁銳能感受到上述變化。初期在內(nèi)地合作編纂統(tǒng)編教材的牛津大學(xué)出版社，因為市場對英語學(xué)習(xí)內(nèi)容的要求越來越高，加大了原版教材和書籍的引進業(yè)務(wù)。而后，側(cè)重激發(fā)閱讀興趣和自主學(xué)習(xí)的讀物開始受歡迎。同時，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺對消費者日常生活的滲透，加速了讀物內(nèi)容的數(shù)字化，這是牛津大學(xué)出版社總部也不曾碰到的情況。不過，教育屬性仍然是中國家長不會放棄的要求。

Yi：YiMagazine

D：丁銳

Yi：牛津出版社進入中國的時間已經(jīng)很久了，隨著市場發(fā)展，牛津中國的業(yè)務(wù)內(nèi)容有什么變化？

D：2000年前后，牛津為了和上海教育出版社合作出版上海版牛津英語教材，在上海設(shè)立辦公室。如果只說基礎(chǔ)教育階段，以前那段時間我們主要做教材。之后，私立學(xué)校和國際班在中國迅速發(fā)展起來，對國外原版教材的需求越來越大。因為新一代年輕人正在成為家長，對海外學(xué)習(xí)資源的要求更高。于是我們設(shè)立了版權(quán)部門和教育資源引進的支持部門，把牛津大學(xué)出版社英國總部和全球各個分支的內(nèi)容授權(quán)給國內(nèi)出版社來出版引進版或改編版，同時進口原版紙書。慢慢我們配備了很多咨詢顧問，他們開始向國內(nèi)教育機構(gòu)和經(jīng)銷商推薦牛津的內(nèi)容。

我們把教育資源內(nèi)容分成家庭學(xué)習(xí)和學(xué)校學(xué)習(xí)兩個場景，教材教輔供學(xué)校使用，牛津讀物有時候會被當作教材，或者用來補充閱讀。家庭學(xué)習(xí)的書籍一般以中英文分類，英文又分國內(nèi)版和進口版。其中，國內(nèi)版一般是雙語，進口版是純英語。

近3年比較大的變化是，我們從直接進口原版書，到開始針對國內(nèi)學(xué)習(xí)者的需求做內(nèi)容改編和開發(fā)。另外，這些年我們跟很多技術(shù)公司合作，也是為適應(yīng)在線教育市場的需要。2014年，牛津中國在內(nèi)地只有二三十人，基本上只負責(zé)統(tǒng)編教材。現(xiàn)在我們有100多人，做內(nèi)容開發(fā)的人員大幅增加。同時，其他支持人員也在增加，包括和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的，因為我們需要把原來的紙書變成技術(shù)公司能接受的課程。

Yi：在選擇引進什么內(nèi)容上，你們會考慮哪些因素？

D：中國人一直側(cè)重教育屬性，閱讀不是純粹為了好玩，還要能學(xué)到東西。但教育屬性不光是學(xué)英語，還包括綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，比如通過讀書了解多元文化。原來的英語學(xué)習(xí)為什么不重視讀，而是強調(diào)語法、單詞，因為我們想很快看到成果。讀書實際上是通過激發(fā)閱讀興趣，把單詞、語法內(nèi)化了。不過這是最低層次的，更深層的還有其他很多東西。因為孩子有把書讀薄再到讀厚的過程，詞匯是最基本的，深層次是理解書里告訴你什么東西，像是博愛、平等的思想等等。

閱讀不單是為了考試刷分，趣味性也是很重要的指標。實現(xiàn)寓教于樂有很多方法論，比如說學(xué)英語單詞能不能帶點游戲性質(zhì)，像拼字的方式，或者做成動畫。另外像是讀物的插畫要適合兒童的心理和認知水平，這又涉及到很多兒童心理學(xué)的內(nèi)容。

Yi：讀物在中國是近兩年增長最快的一部分業(yè)務(wù)嗎？

D：在中國市場是這樣，之前是教材類的增長快一點，現(xiàn)在體量差不多持平了。我2015年到牛津以后，牛津閱讀樹的讀物銷量只有現(xiàn)在的1/30，是非常小的，當時我們就在讀物這方面花了精力。在中國，特別是一二線城市的家長現(xiàn)在大多聽說過牛津的讀物。

隨著教育的深入，家長希望給孩子更多寓教于樂或者偏自學(xué)的內(nèi)容。孩子除了上補習(xí)班，應(yīng)該多通過閱讀來學(xué)習(xí)。孩子如果能看書，學(xué)習(xí)不會差。最早我也是通過觀察女兒的行為，把這種體會帶回牛津。我女兒生長在美國，那里沒有補習(xí)班，大概從她四五歲開始，我們給她讀書，慢慢地她有興趣了就自己讀。我們每周有一個晚上會帶她去圖書館的兒童閱讀區(qū)，她能自己待半個小時，挑好一摞書借回家。下周又去讀書、挑書、借書去。晚上睡覺前，我們陪她一起讀書，等她長大到七八歲了，就一起玩書里的角色扮演。后來她喜歡寫作，十來歲就開始自己寫故事。讀書對她的成長和各方面素質(zhì)的培養(yǎng)都是非常好的。

Yi：讀物內(nèi)容怎么針對中國市場做本土化？

D：幾年前我們也開始和國內(nèi)合作伙伴共同開發(fā)內(nèi)容。從占比看，目前還是引進內(nèi)容居多，但自己做的內(nèi)容也在增長。內(nèi)容顧問會先想好選題，在全球范圍內(nèi)找作者去寫，顧問把控是不是跟國內(nèi)教綱匹配。比如《牛津英語話中國》（Talk about China with Oxford）系列，該教程和配套讀物是我們和北京教育出版社一起開發(fā)的，牛津還可能把這個IP繼續(xù)開發(fā)成科學(xué)類讀物。另外，像牛津閱讀樹里的中國故事，我們把兩個主要作者請到中國來，帶他們在江浙滬地區(qū)、北京采風(fēng)，去街道上、當?shù)丶彝ダ镛D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他們在兩年后完成了18本讀物的創(chuàng)作。

很多時候我們是把現(xiàn)成的內(nèi)容本土化，比如說牛津英國或者澳大利亞出版的內(nèi)容，我們根據(jù)中國的實際情況改編。這里的主要工作不是翻譯，而是根據(jù)中國讀者的需要做改變。比如中國學(xué)生的詞匯量肯定沒有母語國家的詞匯量那么大，我們要根據(jù)國家對不同年齡段學(xué)生的詞匯量要求做簡化。

現(xiàn)在我們跟技術(shù)公司做全新的讀物，把表現(xiàn)形式做成音頻、視頻，甚至是先做數(shù)字內(nèi)容再轉(zhuǎn)化為紙書。這種形式完全就是牛津中國自研了。過去做統(tǒng)編教材的顧問團隊，現(xiàn)在還做跟這些教材配套的讀物，它們都是非傳統(tǒng)意義的書籍，這在牛津內(nèi)部也是很先進的嘗試，但教育屬性和核心理念還是跟著牛津總部走。

Yi：線上讀物產(chǎn)品是重新開發(fā)一套內(nèi)容，還是把以前的內(nèi)容移植過去？

D：都有。例如，我們?nèi)ツ旰拖柴R拉雅發(fā)布的合作實際上是把牛津閱讀樹做成了音頻課程。下一步，我們會開始做視頻課程。單單牛津的閱讀樹系列就有1000多本，在國內(nèi)被分為精讀、泛讀兩類。其中歸到精讀的大概有幾十本，這些書需要來來回回地讀，當然其他還有很多泛讀的東西，不用讀得那么精細，包括其他非閱讀樹的內(nèi)容。

Yi：你之前沒有從事過出版或教育行業(yè)，為什么想要轉(zhuǎn)行？

D：牛津中國找到我更多還是從管理考慮。我之前是做高科技的，還想做更多內(nèi)容的東西。我自己有孩子，牛津的很多同事都是因為教育孩子而接觸到牛津讀物。2015年我剛加入時，教育行業(yè)還比較傳統(tǒng)和平靜，技術(shù)沒有真正進來。現(xiàn)在在線教育浩浩蕩蕩，的確是在推動行業(yè)的發(fā)展。而教育的核心還是師資和內(nèi)容。牛津積累了很多內(nèi)容，我們又站在特殊時點，背靠巨大的教育群體—中國的教育市場很快會超過美國，而且針對教育行業(yè)的技術(shù)投入很大。所以我覺得時間點踩得挺好。

我也不是學(xué)教育的，當時進來的想法是要有新東西去給教育活力，不管是技術(shù)的融合，還是牛津過去幾百年積累的國際內(nèi)容和中國實際情況的結(jié)合。現(xiàn)在我也是在實踐當時的想法。