上海家化董事長：我們聚焦為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生

2021年還未開春，上海家化聯(lián)合股份有限公司（下稱：上海家化，600315.SH）董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生交出了上任以來的第一份成績單。

按照上海家化2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司所有者凈利潤4.3億元，同比增長4.3%，尤其是第四季度，凈利潤同比增長609%。

年報(bào)公布的第二日，公司的股價(jià)大幅高開，幾分鐘之后即封死漲停，以39.91元收盤。此后，公司的股價(jià)一路上漲，最高至54.2元。如今上海家化的市值在與一年前相比發(fā)生了天翻地覆的變化，幾乎增長了一倍。

年報(bào)公布后的3月上旬，在一次小型的媒體專訪上，談及飆升的股價(jià)和市值時(shí)，潘秋生表示，“市值管理這個(gè)事情對(duì)我們來講不是最重要的，我們的核心是聚焦為消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。”

3月18日，上海家化在線上舉行了“致美·致未來”—2021年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。潘秋生率領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階、企業(yè)文化、數(shù)字化賦能等多角度解讀了對(duì)公司未來發(fā)展的思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，全面展示了上海家化作為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的新形象。

在發(fā)布會(huì)中，上海公司股票應(yīng)聲漲停至50.05元，截至收盤，依舊封在50.05元的價(jià)格。

首次推出“HIT”品牌戰(zhàn)略

在今年的家化3·18戰(zhàn)略會(huì)上，公司基于行業(yè)趨勢(shì)洞察，新提出了HIT品牌戰(zhàn)略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個(gè)性獨(dú)特。

具體來說，健康美麗反映的是上海家化美妝護(hù)膚品牌的理念，給消費(fèi)者帶來更健康、更持久的本真之美。結(jié)合消費(fèi)者追求健康美肌的消費(fèi)趨勢(shì)，公司對(duì)旗下的美妝品牌佰草集、玉澤、雙妹、典萃、高夫和美加凈進(jìn)行了重新梳理和品牌定位升級(jí)，旗下的母嬰、個(gè)護(hù)及家庭清潔品牌啟初、湯美星、六神、家安以“自然”“健康”為核心，為消費(fèi)者帶來舒適安心的美好生活。

洞察創(chuàng)新則是以消費(fèi)者為中心，挖掘消費(fèi)者需求。上海家化致力于為消費(fèi)者提供終身價(jià)值的產(chǎn)品，出于這個(gè)宗旨，為進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在不同階段的需求，公司以數(shù)據(jù)賦能，搭建了賽道識(shí)別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲產(chǎn)品開發(fā)方法論，并在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)研和測試反饋，確保公司產(chǎn)品滿足市場需求。

“2021年我們要做的就是品牌創(chuàng)新。”3月初，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）進(jìn)行了深度合作的簽約，公司將借助TMIC全面的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察能力推動(dòng)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。“我們和天貓開展了一個(gè)策略性的合作，我們希望聚焦消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)來告訴我們說，他喜歡什么包裝，這個(gè)概念是不是符合他們的需求？我們的產(chǎn)品和競爭對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)？我們有一個(gè)方法論，基于此過去一些年做了調(diào)整和改變，也看到一些去年的成功案例。比如說我們的美加凈，這是歷史悠久的品牌，它作為過往的核心爆品在老年消費(fèi)者中非常受歡迎，我們希望可以讓它煥活，讓年輕消費(fèi)者也喜歡。我們?nèi)ツ暌匀毡厩锾镄☆拇竺诪樵牧希米匀话l(fā)酵技術(shù)推出了美加凈酵米煥活保濕系列，上市之后迅速成為年輕人的爆品。”潘秋生說。

個(gè)性獨(dú)特則意味著上海家化將對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求做深刻解讀。消費(fèi)者已不再滿足于千人一面的產(chǎn)品和體驗(yàn)，公司借助AI手段及深厚的研發(fā)實(shí)力，為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品，最大化地為每個(gè)人打造至美的產(chǎn)品和體驗(yàn)。此外，公司還通過個(gè)性化的營銷手段和私域生態(tài)開發(fā)，滿足不同圈層消費(fèi)者的獨(dú)特需求，從個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化品牌傳播和個(gè)性化消費(fèi)者互動(dòng)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)出圈、破圈。

潘秋生總結(jié)道，“我們希望與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)外，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，以及渠道進(jìn)階觸達(dá)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，真正為他們創(chuàng)造價(jià)值;對(duì)內(nèi)，通過文化、系統(tǒng)和流程優(yōu)化以及數(shù)字化加速達(dá)成品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。”

數(shù)字賦能、私域運(yùn)營等一個(gè)都不能少

在今年的3·18大會(huì)上，上海家化還提出通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運(yùn)營、模式創(chuàng)新等五大措施推進(jìn)渠道創(chuàng)新。

在潘秋生看來，中國的生態(tài)環(huán)境變化是非常迅速的。“我們回想一下，1990年代我們還處在一個(gè)夫妻店的情況，2000年代出現(xiàn)了現(xiàn)代渠道，然而當(dāng)年的現(xiàn)代渠道大賣場、超市、CS很多現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)了，2010年代出現(xiàn)電商，淘寶、天貓是在2009年，現(xiàn)在呢？中國的整個(gè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)全球領(lǐng)先。”

據(jù)介紹，公司加強(qiáng)了跟全國各大商業(yè)集團(tuán)的策略合作、深度整合和運(yùn)營資源，推動(dòng)業(yè)務(wù)成長;著力打造數(shù)字化賦能的系統(tǒng)，通過創(chuàng)建系統(tǒng)、總結(jié)方法論，推進(jìn)業(yè)務(wù)落地執(zhí)行，用數(shù)據(jù)化來賦能各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道共同成長;建立智慧零售的系統(tǒng)，打通O2O、D2C，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)B2B提高效率;在私域運(yùn)營方面，公司還建立了線下各渠道的智慧云店系統(tǒng)，加強(qiáng)私域運(yùn)營。

“我們用一些數(shù)字化的方法判斷營銷投入是不是有效率，以數(shù)字化算法驗(yàn)證，比如說BPM，消費(fèi)者觸達(dá)的點(diǎn)在過去一兩年發(fā)生很大的變化，那么我們的投放方式是不是與時(shí)俱進(jìn)的呢？是不是能觸達(dá)年輕消費(fèi)者呢？還是不是目標(biāo)客群所在的呢？”潘秋生談道，“去年我們把這個(gè)建立起來，并每半年就對(duì)模型做調(diào)整，因?yàn)橹袊袌鲎兓杆伲覀冃枰粩啻蚰ィ屜到y(tǒng)變得更有效。”

實(shí)際上，在利用數(shù)字化變革夯實(shí)現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，上海家化已成功孵化了商用和跨境兩大創(chuàng)新渠道，進(jìn)一步提升了渠道覆蓋率和消費(fèi)者覆蓋面。

在市場關(guān)注的新零售方面，公司已形成了“3+3”的智慧零售運(yùn)營體系。第一個(gè)“3”針對(duì)C端，公司將大力發(fā)展到家平臺(tái)、到店平臺(tái)和智慧云店觸達(dá)消費(fèi)者;第二個(gè)“3”針對(duì)B 端，公司通過互聯(lián)網(wǎng)分銷體系、社群運(yùn)營、零售終端會(huì)員運(yùn)營打通商家連接。

未來復(fù)興可期

在潘秋生帶領(lǐng)下的家化高管團(tuán)隊(duì)希望把百年家化塑造成為一個(gè)更加數(shù)字化的公司。據(jù)悉，過去大半年時(shí)間，潘秋生對(duì)團(tuán)隊(duì)做了很多迭代工作，引進(jìn)了CDO，“我們的電商團(tuán)隊(duì)整體年輕化，年齡層從33歲下降到28歲，我們希望引入更多的年輕的血液，來加速擁抱數(shù)字化的進(jìn)程。”

而對(duì)于一家上市企業(yè)說來，運(yùn)營效率提升是永恒的主題，但不是唯一主題。

“核心問題還是我們能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。通過提供至美的產(chǎn)品和服務(wù)來提升營銷規(guī)模，同時(shí)在組織架構(gòu)中通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)提升毛利率。”潘秋生表示，“上海家化是一個(gè)現(xiàn)金流非常穩(wěn)定的公司，我們有底氣研究和調(diào)整發(fā)展策略，如研究哪些品牌可以滿足我們的中長期戰(zhàn)略？是否有新增品牌產(chǎn)生額外價(jià)值？”

對(duì)于并購，他持開放態(tài)度，“引進(jìn)品牌的核心目標(biāo)是如何補(bǔ)足消費(fèi)者的需求、哪些品類可以在未來可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)有所幫助，并能夠拉近我們和消費(fèi)者的關(guān)系。”據(jù)透露，家化目前不會(huì)考慮在現(xiàn)有的品牌上開拓彩妝業(yè)務(wù)。

在上海家化的規(guī)劃中，短期仍然是聚焦在中國市場，“但其實(shí)在我們的愿景使命里面，是希望未來可以把中國美帶給全世界。”他說，“在歐洲、美國等都有我們的銷售渠道，當(dāng)我們?cè)谥袊鴮?shí)現(xiàn)復(fù)興后，我們會(huì)進(jìn)一步挖掘海外市場價(jià)值。”