上海家化董事長：我們聚焦為消費者創造價值

上海家化董事長兼首席執行官潘秋生

2021年還未開春，上海家化聯合股份有限公司（下稱：上海家化，600315.SH）董事長兼首席執行官潘秋生交出了上任以來的第一份成績單。

按照上海家化2020年年度財務報告，公司去年實現營業收入70.3億元，實現歸屬母公司所有者凈利潤4.3億元，同比增長4.3%，尤其是第四季度，凈利潤同比增長609%。

年報公布的第二日，公司的股價大幅高開，幾分鐘之后即封死漲停，以39.91元收盤。此后，公司的股價一路上漲，最高至54.2元。如今上海家化的市值在與一年前相比發生了天翻地覆的變化，幾乎增長了一倍。

年報公布后的3月上旬，在一次小型的媒體專訪上，談及飆升的股價和市值時，潘秋生表示，“市值管理這個事情對我們來講不是最重要的，我們的核心是聚焦為消費者產生價值。”

3月18日，上海家化在線上舉行了“致美·致未來”—2021年戰略發布會。潘秋生率領管理團隊從企業戰略、品牌創新、渠道進階、企業文化、數字化賦能等多角度解讀了對公司未來發展的思考和戰略規劃，全面展示了上海家化作為中國美妝日化行業領導者的新形象。

在發布會中，上海公司股票應聲漲停至50.05元，截至收盤，依舊封在50.05元的價格。

首次推出“HIT”品牌戰略

在今年的家化3·18戰略會上，公司基于行業趨勢洞察，新提出了HIT品牌戰略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美麗，洞察創新和個性獨特。

具體來說，健康美麗反映的是上海家化美妝護膚品牌的理念，給消費者帶來更健康、更持久的本真之美。結合消費者追求健康美肌的消費趨勢，公司對旗下的美妝品牌佰草集、玉澤、雙妹、典萃、高夫和美加凈進行了重新梳理和品牌定位升級，旗下的母嬰、個護及家庭清潔品牌啟初、湯美星、六神、家安以“自然”“健康”為核心，為消費者帶來舒適安心的美好生活。

洞察創新則是以消費者為中心，挖掘消費者需求。上海家化致力于為消費者提供終身價值的產品，出于這個宗旨，為進一步挖掘消費者在不同階段的需求，公司以數據賦能，搭建了賽道識別、優選概念、優選配方和體系優化四部曲產品開發方法論，并在每個關鍵節點經過大數據分析、消費者調研和測試反饋，確保公司產品滿足市場需求。

“2021年我們要做的就是品牌創新。”3月初，上海家化與天貓新品創新中心（TMIC）進行了深度合作的簽約，公司將借助TMIC全面的消費者大數據和行業洞察能力推動研發和產品創新。“我們和天貓開展了一個策略性的合作，我們希望聚焦消費者需求，讓消費者的大數據來告訴我們說，他喜歡什么包裝，這個概念是不是符合他們的需求？我們的產品和競爭對手相比有哪些優勢？我們有一個方法論，基于此過去一些年做了調整和改變，也看到一些去年的成功案例。比如說我們的美加凈，這是歷史悠久的品牌，它作為過往的核心爆品在老年消費者中非常受歡迎，我們希望可以讓它煥活，讓年輕消費者也喜歡。我們去年以日本秋田小町的大米為原材料，利用自然發酵技術推出了美加凈酵米煥活保濕系列，上市之后迅速成為年輕人的爆品。”潘秋生說。

個性獨特則意味著上海家化將對消費者多樣化、個性化的需求做深刻解讀。消費者已不再滿足于千人一面的產品和體驗，公司借助AI手段及深厚的研發實力，為消費者提供定制化產品，最大化地為每個人打造至美的產品和體驗。此外，公司還通過個性化的營銷手段和私域生態開發，滿足不同圈層消費者的獨特需求，從個性化產品、個性化品牌傳播和個性化消費者互動三個方面實現出圈、破圈。

潘秋生總結道，“我們希望與時俱進。對外，為消費者創造價值，通過產品創新，營銷創新，以及渠道進階觸達消費者、影響消費者，并為消費者提供產品服務，真正為他們創造價值;對內，通過文化、系統和流程優化以及數字化加速達成品牌創新和渠道進階。”

數字賦能、私域運營等一個都不能少

在今年的3·18大會上，上海家化還提出通過策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營、模式創新等五大措施推進渠道創新。

在潘秋生看來，中國的生態環境變化是非常迅速的。“我們回想一下，1990年代我們還處在一個夫妻店的情況，2000年代出現了現代渠道，然而當年的現代渠道大賣場、超市、CS很多現在已經破產了，2010年代出現電商，淘寶、天貓是在2009年，現在呢？中國的整個數字化生態系統全球領先。”

據介紹，公司加強了跟全國各大商業集團的策略合作、深度整合和運營資源，推動業務成長;著力打造數字化賦能的系統，通過創建系統、總結方法論，推進業務落地執行，用數據化來賦能各個渠道，實現線上和線下渠道共同成長;建立智慧零售的系統，打通O2O、D2C，利用互聯網技術，推動B2B提高效率;在私域運營方面，公司還建立了線下各渠道的智慧云店系統，加強私域運營。

“我們用一些數字化的方法判斷營銷投入是不是有效率，以數字化算法驗證，比如說BPM，消費者觸達的點在過去一兩年發生很大的變化，那么我們的投放方式是不是與時俱進的呢？是不是能觸達年輕消費者呢？還是不是目標客群所在的呢？”潘秋生談道，“去年我們把這個建立起來，并每半年就對模型做調整，因為中國市場變化迅速，我們需要不斷打磨，讓系統變得更有效。”

實際上，在利用數字化變革夯實現有渠道的基礎上，上海家化已成功孵化了商用和跨境兩大創新渠道，進一步提升了渠道覆蓋率和消費者覆蓋面。

在市場關注的新零售方面，公司已形成了“3+3”的智慧零售運營體系。第一個“3”針對C端，公司將大力發展到家平臺、到店平臺和智慧云店觸達消費者;第二個“3”針對B 端，公司通過互聯網分銷體系、社群運營、零售終端會員運營打通商家連接。

未來復興可期

在潘秋生帶領下的家化高管團隊希望把百年家化塑造成為一個更加數字化的公司。據悉，過去大半年時間，潘秋生對團隊做了很多迭代工作，引進了CDO，“我們的電商團隊整體年輕化，年齡層從33歲下降到28歲，我們希望引入更多的年輕的血液，來加速擁抱數字化的進程。”

而對于一家上市企業說來，運營效率提升是永恒的主題，但不是唯一主題。

“核心問題還是我們能否為消費者創造價值。通過提供至美的產品和服務來提升營銷規模，同時在組織架構中通過調整品類結構提升毛利率。”潘秋生表示，“上海家化是一個現金流非常穩定的公司，我們有底氣研究和調整發展策略，如研究哪些品牌可以滿足我們的中長期戰略？是否有新增品牌產生額外價值？”

對于并購，他持開放態度，“引進品牌的核心目標是如何補足消費者的需求、哪些品類可以在未來可能對我們的業務有所幫助，并能夠拉近我們和消費者的關系。”據透露，家化目前不會考慮在現有的品牌上開拓彩妝業務。

在上海家化的規劃中，短期仍然是聚焦在中國市場，“但其實在我們的愿景使命里面，是希望未來可以把中國美帶給全世界。”他說，“在歐洲、美國等都有我們的銷售渠道，當我們在中國實現復興后，我們會進一步挖掘海外市場價值。”