高校學歷繼續教育招生宣傳現狀及策略探析

【摘要】結合當前高校學歷繼續教育招生宣傳工作現狀，剖析招生宣傳中存在的隱患和不足。應對政策形勢及媒介環境的變化，高校需要形成一套科學的宣傳策略，建立專業化人才隊伍，加強校內聯動開展多形式線上宣傳，實現學歷繼續教育內涵式發展。

【關鍵詞】高校學歷? 繼續教育? 招生宣傳

【中圖分類號】G647.32;G720? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2021）24-0189-02

一、高校學歷繼續教育招生宣傳工作現狀

（一）互聯網信息冗雜干擾招生宣傳

移動互聯網、大數據技術的發展為信息的大面積精準傳播提供可能，考生足不出戶也可以獲得高校招生信息。過去高校主要采用設計發放紙質招生簡章、廣告展板等方式擴大本校在招生地的知曉度。隨著移動互聯網普及，招生宣傳工作重心正逐步從線下轉移至線上。在回收的430份調查問卷中“您通過何種途徑獲得高校成人教育招生信息（多選題）”一題，有56.97%的受訪者選擇“通過網絡媒體獲取”，僅有16.28%選擇了“通過報紙、雜志等平面媒體獲取”。

互聯網為高校招生宣傳以及考生獲取信息提供便利，同樣非法網站、中介混淆視聽擾亂招生宣傳的方式也更多樣，經濟利益的驅動下，這些教育機構在網絡媒體上的招生廣告及宣傳投入走在高校前。考生在搜索引擎或社交類APP檢索過有關成人高考的內容后，相關廣告可以精準投送到考生的手機和電腦終端。考生手機瀏覽短視頻時收到類似“某某大學成人高考招生報名中”的推送，視頻下方附有“點擊報名”鏈接，考生在無意間就可能泄露了個人信息。商業性網站、APP目前沒有對此類廣告形成有效篩查和監管機制。龐雜的信息不但增加了考生獲取有效報考信息的成本，被非法中介獲得報考信息后被索要高昂學費，代替考生報名后導致錄取無法正常注冊學籍等情況也時常出現。當前媒介環境下高校如何更有效地利用互聯網“發聲”以服務于招生工作，成為不得不面對的議題。

（二）招生宣傳未形成系統

高校與函授站點在招生宣傳中缺少合力。根本原因是兩者辦學初衷不同，高校將為社會輸送更高層次人才的社會責任放在第一位，而站點大部分依托于將經濟效益放在第一位的民營教育機構，站點盡可能擴大招生來獲得更多的經濟效益。即使高校通過制定招生管理規定等文件指導、規范站點的招生行為，限定其招生地域、招生規模、招生專業等，也很難把握到招生宣傳工作的全貌。高校提供統一的招生簡章，對自設的招生網站定期檢查，調研考生等方式等指導、監管站點招生宣傳，但高校無法直接管理站點招生工作人員。站點招生工作人員有從業門檻低、人數多、不穩定、流動性強的特點，這使得招生工作缺乏連貫性和系統性。招生宣傳人員未經過專業培訓的情況下，盲目追求招生數量帶來的錯誤解讀招生政策、虛假承諾考生等問題層出不窮。

缺少科學的招生宣傳計劃。學歷繼續教育招生簡章發布后，高校招生工作就不再過多關注招生宣傳。普通高等教育招生宣傳經過多年的積累和研究，已經形成了一套相對固定的宣傳模式，但難以直接套用到學歷繼續教育招生宣傳中。學歷繼續教育與普通高考先考試后填報志愿的模式有異，普通高考招生錄取在時間上非常集中，招生宣傳集中施力于填報志愿前一到兩個月時間內。問卷調查中，有55.81%的受訪者表示在他們在成人高考正式報名前三個月以上就開始搜集報考院校及專業信息，但在實際招生工作中考生對報考的的關注度并不是完全分散的，而是相對集中并有規律可循。例如，從9月成人高考報名結束至次年2月是成人高等教育招生“淡季”，考生3月至8月對成人高考有更高的關注度。因此，高校應結合招生工作的工作節點來制定更有針對性的招生宣傳計劃。

（三）仍以缺乏互動的單向傳播為主

利用宣傳單頁、展板等傳統媒體的傳播方式是一種信息的單向傳播，近幾年高校的繼續教育學院除了運營官方網站，也通過獨立的微信公眾號、APP等自媒體來發布有關學歷繼續教育的動態信息。若只是將過去紙質招生簡章上的內容移植到自媒體上進行發布，傳播媒介由舊到新的更替并沒有改變舊有的單向傳播鏈條。招辦電話咨詢依舊是意向考生傾向的一種咨詢方式，滿足了考生即時溝通的需求，它的優勢在于提供一對一的即時互動，能夠有針對性地解答考生的疑問，根據考生實際情況給出更為具體的報考建議。但同時電話咨詢的劣勢在于高校招辦往往只有一兩部電話，電話溝通的人力成本較高、溝通效率低，也存在經常性占線、寒暑假無專人值守等問題。

二、高校學歷繼續教育招生宣傳路徑探索

大學具有市場性，但過度的市場功利化行為將侵蝕大學這種公共組織機體本身。[1]高校不能忽略自身承擔著人才培養的使命，應轉變過去一味的經濟效益觀念，從長遠角度把經濟效益、社會效益和學校品牌建設有機結合起來。

（一）培育專業化招生宣傳隊伍

建設一支專業的招生宣傳隊伍是做好學歷繼續教育招生宣傳工作的保障。普通高校內部設立的繼續教育學院（或遠程教育學院）作為從事高等學歷繼續教育辦學的二級學院，下設招生部進行招生宣傳、站點管理、招生計劃及錄取等工作，招生規模小的學校會出現一個人負責所有招生相關工作的情況。一方面，從人事層面入手，在院內設置專人專崗負責招生宣傳工作，結合本校實際定位和未來發展方向制定招生宣傳方案，發布權威招考信息，跟進站點各項招生宣傳活動。并將招生宣傳工作量優納入人事考核系統，增強工作人員的工作積極性。另一方面，加強對站點招生宣傳人員的培訓。招生宣傳人員不僅需要了解專業、學費這些有關報考的基本內容，還要在學校發展定位、教學方式、學籍政策、宣傳技能等方面接受專業化的培訓。

（二）建立招生宣傳評價機制

年度招生宣傳工作結束后，應及時進行招生數據統計和總結，調研考生及市場現狀，為下一年度的招生宣傳策略的調整提供可靠依據。通過建立一套完整有效的招生宣傳工作評估和評價機制，及時反饋信息，調整宣傳策略和方法，增強宣傳效果，做好自我檢查、自我反省、自我校正[2]。同時，高校應將招生宣傳指標納入站點考核體系中，對于虛假宣傳影響學生報考、給學校造成負面影響的情況，通過減少招生數量、暫停招生等方式給予站點相應的反饋。樹立招生宣傳常態化的意識，不是“考前突擊”幾個月，并且還應根據當前政策形勢、媒介環境及考生反饋，及時對不適應現狀的招生宣傳方式進行修正。

（三）校內聯動建立招生宣傳矩陣

學歷繼續教育招生可以借助學校已有的傳播平臺來彌補渠道上的不足。學歷繼續教育不作為普通高校的主體事業發展，容易被邊緣化，而實際上學歷繼續教育過去以及將來都將依托于學?，F有的辦學資源，業務涉及到不同二級學院。發展繼續教育需要學校層面的統籌規劃設計，以實現全方位的資源配置和政策支持。高校學歷繼續教育的相關招生信息鮮有出現在校級媒體，而高校繼續教育學院網站及微信公眾號在運營上的物力和人力投入，以及獲得的關注度和影響力遠不及校級媒體。近幾年高校線上宣傳平臺建設愈發成熟，除了網站、微信公眾號、微博外，通過抖音賬號、微信視頻號等途徑以短視頻、直播等形式傳播各類信息。學歷繼續教育可以參考普通本碩招生的宣傳方式，消融傳統的業務壁壘，聯合校級宣傳部門、各二級學院開展線上線下的多維招生宣傳活動。

（四）豐富線上傳播形式

傳播內容是一切傳播活動的基礎。招生宣傳的內容不僅僅是招生政策、學校介紹等，還包括內容的呈現方式，兩者結合才能發揮宣傳的效果。[3]可以將短視頻、直播答疑作為對常規招生宣傳的拓展和補充，過去的繼續教育招生宣傳注重信息的傳遞忽略了考生對互動的需求。高校可以選取招生簡章中未能體現但又具有普遍性的問題，拍攝系列短視頻作為一種日常性宣傳為考生答疑解惑。抓住招生宣傳的各個重要節點制定多形式線上宣傳方案。例如，在當年招生簡章發布后到正式報名前可以定期做線上直播，實時解答考生的疑問。相比電話答疑，更貼合當下“95后”“00后”考生媒介使用習慣，同時線上答疑過程可以同時呈現給其他有意報考的考生，兼顧傳播的針對性和傳播效率。

（五）內涵式發展塑造品牌

學歷繼續教育招生宣傳也應服務于高校品牌建設，注重內涵建設，塑造與高校自身定位相匹配的學歷繼續教育。在國家高等教育實施“雙一流”建設背景下，多所知名高校退出高等學歷繼續教育辦學，以適應學校整體辦學定位，這也使得國家教育行政部門在高等學歷繼續教育政策制定中越來越強調，高校要辦與學校整體辦學定位相一致的高等學歷繼續教育。今年教育部辦公廳等五部門關于加強高等學歷繼續教育廣告發布管理的通知，對高校學歷繼續教育招生宣傳提出了指導性要求，明確了高校下一步應主動作為，為學歷繼續教育發展營造良好環境。招生宣傳工作中要定期排查和梳理辦學過程中可能影響聲譽的問題和隱患，及時提出化解矛盾的對策措施，并制訂切實可行的工作對策，把影響安全穩定的各種因素消除在萌芽狀態，維護學校、站點和學生三方利益以及高校品牌。

參考文獻：

[1]胡仁東.“一流多元”高等教育：基本特征與建設構想[J].高等教育研究，2021（5）：10-18.

[2]劉玉芳，劉浩.多學科視角下高校研究生招生宣傳策略研究[J].現代大學教育，2014（1）：39-44.

[3]王進.基于“5W 模式”的新時期高校 招生宣傳策略探究——以北京科技大學為例[J].教育傳媒研究，2021（2）：40-42.

作者簡介：

林青（1992年-），女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生，研究方向為教育傳播、媒介話語。