民國(guó)時(shí)期廣西報(bào)刊廣告中的敘事語(yǔ)言研究*

孔 冉

（廣西藝術(shù)學(xué)院,廣西南寧 530000）

一、民國(guó)期間廣西城市化與出版業(yè)的發(fā)展

（一）民國(guó)時(shí)期廣西城市化發(fā)展

城市化是伴隨著工業(yè)化而形成的近代史上的一次革命，城市化的發(fā)展推動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的形成，對(duì)社會(huì)變革具有重要意義。“民國(guó)初年”到民國(guó)十四年，廣西社會(huì)逐步穩(wěn)定下來(lái)，人民的基本物質(zhì)生活有了一定保障，到“民國(guó)”二十年，廣西有機(jī)械工廠37家，職工288人。1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，廣西經(jīng)濟(jì)同樣受到較大影響，但此時(shí)，大量的工廠涌入作為大后方的廣西，以桂林為例，到1943年12月，全市共有各類(lèi)工廠207家。工業(yè)的引入引來(lái)了大量人才，對(duì)于城市發(fā)展而言，對(duì)居民的文化精神建設(shè)也有了很大幫助，其物質(zhì)生活、精神生活都得到了一定程度發(fā)展。

（二）民國(guó)時(shí)期廣西出版行業(yè)及報(bào)業(yè)的發(fā)展

城市化建設(shè)孕育著新型的文化生活，出版業(yè)、報(bào)業(yè)的繁榮便是城市文明進(jìn)步的縮影，民國(guó)時(shí)期，廣西出版業(yè)走上了新的發(fā)展階段：1925年，新桂系統(tǒng)一廣西后，廣西出版業(yè)有了較大發(fā)展；1929年至1931年，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)了百色、龍州起義，建立左右江革命政權(quán)，這一時(shí)期編輯出版一批紅色書(shū)刊；1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，新桂系受中國(guó)共產(chǎn)黨抗日統(tǒng)一戰(zhàn)線的影響，吸引了大批從淪陷區(qū)撤退過(guò)來(lái)的文化界、教育界人士匯聚在“文化城”桂林，先后開(kāi)辦的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)有224家。

廣西最早的現(xiàn)代報(bào)紙是資產(chǎn)階級(jí)改良派領(lǐng)袖康有為創(chuàng)辦的《廣仁報(bào)》，1897-1919年，廣西境內(nèi)有報(bào)紙30家；第一次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，1919-1927年，廣西又出現(xiàn)了43家報(bào)紙；到第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，1927-1937年，廣西一共出版報(bào)紙69種。伴隨著辦報(bào)事業(yè)的成熟，廣告事業(yè)成為報(bào)社倚重的重要力量，很多影響力大的報(bào)紙都有相當(dāng)分量的廣告，其報(bào)刊廣告中表現(xiàn)出的內(nèi)容反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)。

二、民國(guó)時(shí)期廣西報(bào)刊廣告研究

（一）民國(guó)時(shí)期廣西代表性報(bào)紙概況

對(duì)這一時(shí)期的報(bào)刊廣告的分析，以國(guó)民黨廣西黨部的機(jī)關(guān)報(bào)《南寧民國(guó)日?qǐng)?bào)》《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）和1940年后，《大公報(bào)》（桂林）為例。《南寧民國(guó)日?qǐng)?bào)》是在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前發(fā)行量最大、影響力也較大的報(bào)紙，發(fā)行量曾達(dá)到萬(wàn)份，遠(yuǎn)銷(xiāo)輻射到香港、廣東、南陽(yáng)等地；《廣西日?qǐng)?bào)》最初作為新桂系的喉舌，主要閱讀對(duì)象是各級(jí)公務(wù)員和學(xué)生，隨時(shí)局的變化，逐漸呈現(xiàn)一定的進(jìn)步色彩，到1942-1945年，已經(jīng)逐步達(dá)到了繁榮時(shí)期。《大公報(bào)》是在香港版停刊后，其大部分辦報(bào)人員來(lái)到桂林建設(shè)《大公報(bào)》，延續(xù)發(fā)揮報(bào)社資源共享的優(yōu)勢(shì)，僅在桂林就以發(fā)行量35000份的驚人數(shù)字，成為當(dāng)時(shí)西南發(fā)行量最大的報(bào)紙。

（二）民國(guó)時(shí)期廣西報(bào)刊敘事語(yǔ)言分析

1.報(bào)刊廣告創(chuàng)意表達(dá)

在內(nèi)容編排方式上，公告類(lèi)廣告多采用常規(guī)的表述方式，即用文字闡述事情始末、訴求，無(wú)過(guò)多的修飾。但在商業(yè)廣告中，便出現(xiàn)較多的別出心裁的創(chuàng)意，如懸念式、詩(shī)歌渲染式、俗語(yǔ)成語(yǔ)文案表達(dá)等。

懸念式的廣告呈現(xiàn)方式是在周密的廣告策劃上進(jìn)行的表達(dá)，如紫金影院采用懸念式及漫畫(huà)表達(dá)的廣告內(nèi)容，分為四天逐一展現(xiàn)電影局部海報(bào)內(nèi)容，第一天，展示的畫(huà)面上僅有一個(gè)歪戴帽子、形象詼諧的人物頭像，頭像上寫(xiě)有“關(guān)宏達(dá)”三字；第二天的廣告內(nèi)容與前一天相似，換成另一個(gè)人物頭像，頭像上方寫(xiě)著“韓蘭根”；第三天廣告中則出現(xiàn)一個(gè)體格龐大的男子全身像，文字為“殷秀岑”，第四天則為完整的電影廣告，集合了當(dāng)時(shí)中國(guó)影壇一流諧星姓名，并刊印清晰了電影名稱(chēng)、播放時(shí)間等具體信息。

在詩(shī)歌渲染式的表現(xiàn)上，如1941年4月1日一則刊登在《廣西日?qǐng)?bào)》上為《花燭之夜》的戲劇廣告，其廣告口號(hào)為一副對(duì)仗工整又大氣磅礴的詩(shī)文：新婚正綺麗，聞警奮身為祖國(guó)；孤島存忠誠(chéng)，萬(wàn)里長(zhǎng)空瞻壯士。又如該報(bào)4月14日曹禺名作《雷雨》的廣告口號(hào)：纏綿凄酸寫(xiě)盡人生悲劇，狂風(fēng)暴雨打碎封建欲孽。

俗語(yǔ)式的廣告表現(xiàn)則以民眾多耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)、成語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)，其目的在于拉近商品或品牌與讀者之間的距離，增強(qiáng)親切感。如“遠(yuǎn)水解不了近火”“民以食為天”“花好月圓、兩小無(wú)猜”等語(yǔ)言作為廣告語(yǔ)或標(biāo)題，引起公眾的關(guān)注并加深記憶、理解。

2.報(bào)刊廣告的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)

民國(guó)時(shí)期，在報(bào)刊廣告的裝飾語(yǔ)言表現(xiàn)上，廣告與廣告之間利用線條來(lái)分割并使得內(nèi)容美化，各種邊框線條的交叉使用，即劃分了內(nèi)容起到分割作用又增添了版面活躍的氣息。不同的報(bào)刊在線條的使用方面?zhèn)戎夭煌械膱?bào)刊在需要特別突出的廣告上，單獨(dú)使用花紋邊框進(jìn)行強(qiáng)調(diào)性裝飾，花紋邊框有直線（單直線、雙直線）、曲線、虛線、嵌字線等不同形式，有的報(bào)刊則以廣告占據(jù)廣告位置奇偶數(shù)為分類(lèi)，采用不同的邊框，讓廣告裝飾對(duì)比效果明顯，整體廣告版面又顯得別具一格和錯(cuò)落有致。

縱觀這一時(shí)期的報(bào)刊廣告，文字類(lèi)廣告占比仍然比帶有插圖的報(bào)刊廣告份額高，因此，在廣告字體的變化上，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。從廣告內(nèi)容上來(lái)看，標(biāo)題、正文的字體往往是報(bào)社重視細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)。這一時(shí)期，廣西報(bào)刊的美術(shù)字體設(shè)計(jì)受到全國(guó)大環(huán)境尤其是上海商業(yè)美術(shù)的影響，呈現(xiàn)多方融合、追求意境、崇尚理性、彰顯個(gè)性的風(fēng)格特點(diǎn)，除宋體字外，還采用多種書(shū)法體、藝術(shù)字。在需要強(qiáng)化的廣告標(biāo)題上面，以提升筆畫(huà)面積來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)中心，突出主題，同時(shí)注意字體筆畫(huà)的穿插效果等。在廣告版面整體布局中，注重部分與整體的效果把控，充分考慮字體多樣化的同時(shí)，注意廣告版面整體層次感和立體感的展現(xiàn)，文字大小布局、筆畫(huà)粗細(xì)排列、文字間距及字體和諧跳躍感等，均是當(dāng)時(shí)報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)者考慮因素。

三、廣告敘事語(yǔ)言與社會(huì)形態(tài)

民國(guó)期間，縱觀全國(guó)的報(bào)刊廣告刊登情況，較之前均屬于一個(gè)繁茂時(shí)期。廣西報(bào)刊廣告在時(shí)代的影響下，也呈現(xiàn)出一個(gè)異彩紛呈的階段，這一階段，報(bào)刊廣告涉及面廣，在內(nèi)容上，基本分為兩大類(lèi)型，即非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。

（一）社會(huì)觀念影響下的非商業(yè)廣告敘事內(nèi)容

非商業(yè)廣告以通知公告類(lèi)、服務(wù)類(lèi)為主，包括愛(ài)國(guó)公益廣告、軍隊(duì)、政府等以公告、聲明、啟示、廣而告之等；政務(wù)部門(mén)、社會(huì)組織、民間團(tuán)體發(fā)布的政務(wù)公告或教學(xué)通知；建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)的公告、啟示等類(lèi)型，該類(lèi)廣告多以通告、公告等字眼作為標(biāo)題，內(nèi)容上幾乎以文字表達(dá)的形式呈現(xiàn)，特別是軍隊(duì)、政府公告，在行文風(fēng)格上嚴(yán)肅又莊重。在社會(huì)服務(wù)類(lèi)廣告方面，作為人們?nèi)粘＋@取信息的平臺(tái)，內(nèi)容涉及氣象報(bào)告、金融行情、科普知識(shí)、郵件收發(fā)等內(nèi)容，該類(lèi)廣告更加注重社會(huì)效益及服務(wù)廣大讀者，在1931-1937年期間，在報(bào)刊服務(wù)業(yè)中，是廣西“模范省”文化新風(fēng)和社會(huì)開(kāi)放的體現(xiàn)。與此同時(shí)，廣西報(bào)紙副刊刊載名人事跡、政治教育、世界大勢(shì)、各地整治、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗的調(diào)查報(bào)告，不同于華北、華南各地副刊中常有的浪漫文學(xué)、仙俠神怪等社會(huì)新聞，有極強(qiáng)的思想引導(dǎo)性，其訓(xùn)政和教化味道濃厚。

縱觀非商業(yè)廣告的敘事內(nèi)容，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的社會(huì)形勢(shì)和人們的觀念，例如1937-1945年《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林版）的婚姻廣告內(nèi)容，其中結(jié)婚廣告25條、離婚廣告14條，征婚征友廣告0條，以此數(shù)據(jù)可以看出，雖然隨著城市化的進(jìn)程和發(fā)展，桂林已經(jīng)成為早期城市化建設(shè)的雛形，但是人民觀念仍舊較為保守，利用刊登廣告的形式來(lái)追求個(gè)人幸福的做法還沒(méi)有被社會(huì)大眾所接受，也不作為征婚交友的主要形式，因此該類(lèi)婚姻廣告的核心內(nèi)容仍然是夫妻關(guān)系的狀態(tài)。另外，因民國(guó)時(shí)期戰(zhàn)亂頻繁，但個(gè)人物質(zhì)條件仍舊普遍低下，如一則結(jié)婚廣告為“我倆訂于國(guó)歷二月十四日旅行結(jié)婚，國(guó)難期間，一切從簡(jiǎn)，謹(jǐn)告諸親友… …”，像結(jié)婚這類(lèi)人生大事，雖然受時(shí)局所迫，有無(wú)奈之情，但也體現(xiàn)出在特殊的歷史環(huán)境下，廣西居民樸素的愛(ài)國(guó)主義精神。

（二）社會(huì)變革下的商業(yè)廣告敘事特征

商業(yè)廣告包含類(lèi)別相較于非商業(yè)廣告更加豐富，主要訴求在于對(duì)商品信息的推廣，目的是起到售賣(mài)的作用，這類(lèi)廣告在呈現(xiàn)特點(diǎn)上，其語(yǔ)言溝通更為輕松活潑，比較非商業(yè)廣告的文字表現(xiàn)，往往結(jié)合漫畫(huà)、圖片、插圖等表達(dá)元素，形式更加多樣，其內(nèi)容在休閑娛樂(lè)、百貨商店、餐飲、營(yíng)養(yǎng)保健品、香煙等日用百貨上多有側(cè)重和表現(xiàn)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與語(yǔ)言表達(dá)上更加靈活、輕松，美術(shù)裝飾性的意味強(qiáng)烈。

該時(shí)期的商業(yè)廣告內(nèi)容在一定側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化，如1931-1937年的報(bào)刊廣告中，商業(yè)廣告內(nèi)容除了生活用品外，也有類(lèi)似于現(xiàn)代的奢侈物品的出現(xiàn)，如洋布、鐘表、唱聲機(jī)等價(jià)格昂貴物品在廣西本地市面上流通，同時(shí)，金融理財(cái)類(lèi)廣告也開(kāi)始涌現(xiàn)，報(bào)刊廣告中多有呼吁人們進(jìn)行投資理財(cái)?shù)膬?nèi)容，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇且比較活躍，對(duì)于新思想、新做法、新觀念的接納程度也進(jìn)一步提升。這一時(shí)期的商業(yè)廣告在特定的時(shí)代背景下除了商業(yè)信息推廣，還注重起到教育引導(dǎo)群眾的作用，比如1937-1945年《廣西日?qǐng)?bào)》出現(xiàn)的大量戲劇、電影等娛樂(lè)性消費(fèi)廣告，在戲劇、電影主題、內(nèi)容上都緊緊圍繞抗戰(zhàn)救亡這個(gè)中心，其報(bào)刊宣傳廣告文案充滿(mǎn)感染力、催人奮進(jìn)，設(shè)計(jì)上也旨在激發(fā)民眾愛(ài)國(guó)激情、動(dòng)員后方支援前線，慰勞軍人服務(wù)同胞、支持幫助進(jìn)步力量等內(nèi)容的表現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀民國(guó)時(shí)期廣西的發(fā)展建設(shè)、社會(huì)變革，廣告作為報(bào)刊刊載信息的重要組成部分，反映出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、精神生活對(duì)于考察一定歷史時(shí)期社會(huì)政治形式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、民生情況，社會(huì)變遷等都有著重要的參考價(jià)值，成為研究這一時(shí)期的史料之一，以報(bào)刊語(yǔ)境為載體進(jìn)行廣告形態(tài)、特征等內(nèi)容研究，拓展了對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)形態(tài)的研究范疇，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代報(bào)刊廣告運(yùn)作、發(fā)布，出版印刷物的語(yǔ)言研究等都提供借鑒意義。