基于全媒體的浙江省體育彩票營銷策略研究

程火波

(浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310012)

1 全媒體時代及營銷特征

1.1 全媒體時代

全媒體是指包括雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、通訊衛(wèi)星等各類傳播工具在內(nèi)，包涵用戶用以接收信息的各種感官，并且根據(jù)用戶的不同特征，選擇最適合的媒體組合形式，深度融合，將服務(wù)超細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果以及對用戶的全面覆蓋[1]。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記指出，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，2014年8月18日，他將“媒體融合”上升到國家戰(zhàn)略層面，2019年1月25日，在人民日報(bào)新媒體大廈，他指出縱深發(fā)展是媒體融合的發(fā)展的推動方向[2]。由此可見，全媒體是中國特色社會主義新時代的媒體主流呈現(xiàn)形式，是新的技術(shù)背景下最為嶄新的媒介傳播途徑。

1.2 營銷特征

隨著媒體融合不斷深化，全媒體對社會各方面的影響日趨顯現(xiàn)。全媒體時代的數(shù)字化、分眾化、多元化、融合化等特征，直接影響著商品的傳播環(huán)境，也直接影響著商品信息的接受和反饋。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體客戶資源逐步加劇分化，新舊媒體迅速融合。融合背景下復(fù)合客戶受眾群體迅速增加，客戶接觸的媒介種類日趨多元化和多樣性。當(dāng)前時代的客戶傳播方式實(shí)質(zhì)上是眾多單一媒介重構(gòu)的復(fù)合型傳播模式。有數(shù)據(jù)顯示，至少三成以上的受眾將原先看電視的時間轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和傳統(tǒng)報(bào)紙。

企業(yè)若想構(gòu)建全媒體營銷模式，就必須改變自身定位，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，同時強(qiáng)調(diào)營銷活動的交互性，高度重視消費(fèi)市場及用戶的反饋信息，盡可能滿足客戶的多元化、個性化需求，及時作出產(chǎn)品的調(diào)整，實(shí)施精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略。此外，在營銷活動啟動前，需要對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分類，良好地把握受眾需求，除了傳統(tǒng)的以地推為代表的營銷手段外，還要借助新媒體載體，大數(shù)據(jù)資源實(shí)行差別化的營銷策略，實(shí)現(xiàn)適合企業(yè)自身產(chǎn)品定位的全媒體營銷模式的構(gòu)建。

2 全媒體時代浙江體育彩票存在的營銷問題

隨著浙江省體育彩票事業(yè)的發(fā)展壯大，在全媒體的背景下，體育彩票的營銷策略和營銷理念也發(fā)生了顯著變化。目前來看，浙江省體育彩票營銷體系主要由于政策的原因，存在體系缺乏針對性、營銷策略渠道單一等問題，另外產(chǎn)品的浙江特色也需要加強(qiáng)，目標(biāo)布場不明確，基于全媒體的系統(tǒng)化、科學(xué)化的營銷體系尚未形成。

2.1 營銷渠道單一

當(dāng)前浙江省體育彩票的銷售基本依托分布在各個城鄉(xiāng)的實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)。而當(dāng)前受限于各種因素影響，網(wǎng)點(diǎn)的分布具有不均衡的缺點(diǎn)，地理位置、室內(nèi)環(huán)境以及銷售人員的服務(wù)態(tài)度等要素也會對體育彩票的銷售量產(chǎn)生較大的影響。

2.2 營銷方式缺乏創(chuàng)新，整合營銷尚未形成

營銷方式可分成推式與拉式兩種截然不同的途徑。其中推式營銷指的是人員服務(wù)與人員促銷；而拉式營銷則指的是非人員促銷，涵蓋了營業(yè)推廣、廣告、有形展示以及公共關(guān)系等營銷手段[3]。而在浙江省體育彩票銷售過程中，較為注重應(yīng)用拉式而輕視了推式營銷的運(yùn)用，長期采用大量媒體資源進(jìn)行營銷宣傳，僅僅立足把彩票消費(fèi)者吸引到彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)，忽視了網(wǎng)點(diǎn)人員的推式營銷。在社交媒體及平臺工具營銷應(yīng)用越來越廣泛的今天，買方與賣方之間的信息溝通越來越簡便，快速有效的信息互動不僅可以吸引新的消費(fèi)者，還可以促使原消費(fèi)者再次產(chǎn)生購買行為。而網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員日常恰恰缺乏應(yīng)用社交媒體及平臺工具與目標(biāo)客戶的互動。

另外，整合營銷尚未形成，信息傳播形式單一，創(chuàng)意性和創(chuàng)新性較低，因此市場宣傳力度不足，難以吸引新生人群以及一些高知識水平和高收入水平的人群。

2.3 產(chǎn)品類型單薄，缺乏體育特色

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展腳步的是，體育彩票與福利彩票的同質(zhì)化問題一定程度上長期存在，體育彩票的產(chǎn)品類型缺乏深厚的體育底蘊(yùn)，太過單薄。國外體育彩票競猜對象已從籃球、排球逐步發(fā)展到了自行車、賽車、賽馬、棒球等多種體育運(yùn)動，而國內(nèi)競彩仍然只有籃球、排球。體育彩票應(yīng)該發(fā)揮體育特色，做足“體育”文章，從賽事、文化上挖掘體育彩票特色。

2.4 缺乏事件營銷意識

事件營銷指的是通過策劃、組織或新聞媒介把具體對社會產(chǎn)生影響的人物或事件宣傳給社會中的廣大群眾，從而提升社會知名度，在廣大消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，進(jìn)而完成銷售的目標(biāo)。浙江省體育彩票所開展的事件營銷基本基于世界杯、亞洲杯、NBA、歐洲五大職業(yè)聯(lián)賽等大型體育比賽，然而從銷售結(jié)果來看對體育比賽資源的利用并不充分。針對浙江省的優(yōu)勢資源如游泳、籃球浙江德比之戰(zhàn)的事件營銷較少，缺少創(chuàng)新，無法吸引到消費(fèi)者，當(dāng)然也難以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購買行為。

3 全媒體時代浙江體育彩票的營銷創(chuàng)新

3.1 針對購彩人群特征實(shí)施個性化精準(zhǔn)式營銷策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，我國購買彩票的人中，僅有20%左右的人學(xué)歷為大學(xué)及以上，中等水平及以上收入的人群占比相近，而女性彩票購買者更是低于此[4]。在浙江省，體育彩票購買的人群也有類似的特征。男性購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，大約是女性購買者的3倍；從年齡上看則是26～40歲這個年齡段的購買者最多；從文化水平程度上看，體育彩票購買量最大的人群為高中學(xué)歷(含中專和技校)；在職業(yè)上，公司職員、個體經(jīng)營戶、專業(yè)技術(shù)人員占比最高；從不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，則是縣城購買體育彩票的人群占比最高，相反，農(nóng)村占比最低[5]。由此可見，年齡、職業(yè)、文化水平、所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都會對體育彩票的銷售情況產(chǎn)生一定的影響，因此我們應(yīng)當(dāng)要給予大眾合理的體育彩票消費(fèi)引導(dǎo)，打造全域營銷新場景。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，基于大數(shù)據(jù)的客戶個性化精準(zhǔn)營銷逐步成為可能。企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用，將用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信息的挖掘與分析，使得對消費(fèi)者畫像構(gòu)建更加客觀與精準(zhǔn)，結(jié)合購彩人群特征，針對不同屬性、不同標(biāo)簽的復(fù)雜消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)客戶資源投放，不僅能夠進(jìn)一步降低營銷成本，增強(qiáng)客戶粘度，也能大大提高客戶營銷轉(zhuǎn)化率。 當(dāng)前“80后”、“90后”乃至“00后”人群新媒體平臺使用頻率高，對社交化媒體具有一定的依賴性。因此，可以借助抖音、快手、B站等短視頻內(nèi)容平臺，利用用戶碎片化的時間，以病毒傳播的方式獲取一定的公域流量，提升體育彩票品牌的曝光度。另外，借助微博、微信、QQ等社交生態(tài)體系，通過公眾號推文、朋友圈廣告、短視頻推廣等方式，帶來精準(zhǔn)流量。而大部分中老年人仍通過電視新聞、報(bào)紙、廣播等來獲取信息，究其原因是在這部分客戶群體看來，傳統(tǒng)媒體相較于新媒體而言更具有權(quán)威性。

在體育彩票的銷售中，也可針對不同群體的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特征不同這一現(xiàn)狀，采取差異化定價的策略，以休閑消遣彩票的形式為高收入者服務(wù)，以小額彩票的形式為收入水平較低者服務(wù)，盡可能地讓不同人群的需求得到滿足。此外，基于消費(fèi)者中獎心理，有條件增加小額獎項(xiàng)的數(shù)量，適當(dāng)增加中獎的概率，刺激年青一代消費(fèi)者的購買欲望。

3.2 針對浙江電子商務(wù)高地特點(diǎn)實(shí)施全覆蓋式體育彩票營銷策略

方便、省時、快捷已然是時下社會對各種商品銷售的新要求，由于浙江省是阿里巴巴總部所在的地方，線上消費(fèi)、線上支付的形式深深地滲入生活，因此這個要求更加突出。針對浙江電子商務(wù)高地特點(diǎn)，創(chuàng)新浙江體育彩票的營銷模式更是十分必要。

借助城市社區(qū)零售終端發(fā)行。超市、菜場、便利店、水果店、蔬菜直銷店是與大部分消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的實(shí)體營銷點(diǎn)，它們覆蓋的人群范圍廣，包括各個年齡段、各種職業(yè)、各種文化水平與經(jīng)濟(jì)水平，將這個零售端的作用充分發(fā)揮，達(dá)到方便各消費(fèi)群體就近購彩的目的，可以鎖定部分消費(fèi)人群，對體育彩票的銷售效益是十分顯著的。

實(shí)行“彩票下鄉(xiāng)”。多項(xiàng)研究表明，農(nóng)村體育彩票的購買者在所有消費(fèi)場景中是最低的。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展和物流、信息流瓶頸的突破，2017年農(nóng)村淘寶已經(jīng)覆蓋全國29個省、700多個縣域的數(shù)萬個村點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)貨下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流通功能[6]。體育彩票可以借助淘寶店、快遞點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)農(nóng)村體育彩票的銷售，從而大幅推動體育彩票銷量的提升。

先行一步爭取互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。2018年財(cái)政部、中央文明辦等12部門聯(lián)合簽發(fā)第105號令，再度明確禁止擅自利用互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票行為，彩民只能回歸到傳統(tǒng)投注站購彩，這一禁令對彩票行業(yè)來說是一個沉重打擊。傳統(tǒng)的定點(diǎn)銷售會讓很多人因?yàn)闀r間和路程的原因而減少購買的次數(shù)和購買欲望，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行是消除時間和空間障礙的最佳方式，讓消費(fèi)者在購買體育彩票時不再局限于時間和地點(diǎn)，為體育彩票提供了更大的銷售空間，并拓寬了其銷售的人群。浙江體育彩票管理部門可以在爭取財(cái)政部和上級主管部門支持的情況下，協(xié)調(diào)浙江發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)資源，先行先試創(chuàng)建富有浙江區(qū)域特色安全高效的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行可借助支付寶、微信等平臺來實(shí)現(xiàn)，如創(chuàng)建官方的微信公眾號、開發(fā)微信、支付寶小程序直接購彩，在微信、支付寶等平臺上直接發(fā)行體育彩票相關(guān)的各類信息等。至于互聯(lián)網(wǎng)購彩出現(xiàn)的部分弊端，隨著當(dāng)前科技的發(fā)展也已經(jīng)可以解決。如可借助區(qū)塊鏈技術(shù)解決“吃票”、不同地域公益金分配等難題，借助于頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)類似于“健康碼”的“購彩碼”、實(shí)名制購彩等方式方法來杜絕未成年人購彩等。

借助新零售東風(fēng)，嘗試構(gòu)建無人彩票銷售場景。加快彩票行業(yè)電子化進(jìn)程，進(jìn)一步升級改造彩票自助銷售系統(tǒng)，廣泛設(shè)置在高端人群和人流量較大的場所，如寫字樓、大型購物中心、機(jī)場、地鐵站、車站、碼頭、電信營業(yè)廳等，大力降低人力成本，提升體育彩票公益品牌形象。

3.3 針對體育彩票的公益特性實(shí)施全媒體品牌宣傳策略

作為國家公益彩票，體育彩票基于 “公益體彩，樂善人生”的公益理念，匯聚廣大彩民的愛心，為社會公益事業(yè)提供了大力支持，被譽(yù)為“公益事業(yè)的助推器”。在體彩公益金支持下，大量的全民健身活動中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育健身工程、戶外活動基地甚至老年人體育健身場地、社區(qū)多功能公共運(yùn)動場所等工程建設(shè)有序展開。“雪炭工程”、全民健身路徑等體彩公益項(xiàng)目的推進(jìn)有力推動了城鄉(xiāng)一體化，老、少、邊、窮地區(qū)體育服務(wù)、體育基本設(shè)施的均等化建設(shè)也得到了加強(qiáng)。在群眾體育組織、社會體育指導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)以及大型全民健身活動的舉辦方面，體育彩票公益金都提供了堅(jiān)實(shí)的保障。而在體育彩票的公益營銷中，要實(shí)行“媒體下鄉(xiāng)”，通過協(xié)調(diào)報(bào)紙、電視及自媒體資源，更多地把視角投射到老年人太極拳培訓(xùn)、鄉(xiāng)村籃球賽、全民排舞大賽等，讓更多的人通過關(guān)注身邊的體育基礎(chǔ)賽事，更多通過大眾媒體的義務(wù)宣傳與社會大眾間的口碑傳播，有效提升體彩公益公信品牌的屬性，豐富優(yōu)化彩民結(jié)構(gòu)。

3.4 針對浙江體育熱點(diǎn)實(shí)施以娛樂式事件營銷策略

體育彩票主要有數(shù)字型、樂透型、透透型(競彩)、即開型彩票等幾種玩法。其中競彩是體育彩票獨(dú)有的一種玩法，與各類體育賽事關(guān)聯(lián)密切。在全媒體時代，體育賽事是體育彩票宣傳十分有效且有力的方式，購彩人群與體育賽事的觀眾在年齡層、興趣偏好等上都有著較高的重合度。浙江體育彩票或冠名或助力了較多的體育賽事，如每年一度的杭州馬拉松、熱度很高的浙江籃球德比等等，我們可以實(shí)行娛樂化的宣傳模式。如在籃排球賽事開始前可以借助兩隊(duì)比賽隊(duì)員來開展體彩快閃活動。快閃活動能靈活地變換主題來適應(yīng)特殊事件的需求，并且策劃新穎的玩法來引起的大眾和媒體的關(guān)注，這一特征能夠隨時跟浙江體育熱點(diǎn)相結(jié)合，來對體育彩票進(jìn)行推廣。在場景化的作用下，快閃給用戶帶來了沉浸式的體驗(yàn)，極大地強(qiáng)化了體育彩票品牌與購彩者的交流和互動。針對關(guān)注度較高的杭州馬拉松賽事，我們也可以邀請知名的體育明星、公益達(dá)人、大獎獲得者等組成體彩明星跑團(tuán)參與賽事，讓更多的人關(guān)注關(guān)心乃至參與公益體彩，投身公益事業(yè)。

另外，借助2022年杭州亞運(yùn)會的東風(fēng)，我們可以盡早開售富有浙江特色和元素的亞運(yùn)主題彩票，一方面提升亞運(yùn)會的熱度和群眾關(guān)注度，另一方面也可以大力提升體育彩票品牌形象。同時可以邀請浙江各體育運(yùn)動項(xiàng)目的知名運(yùn)動員、群眾健身達(dá)人等走進(jìn)體彩，參與體育彩票的銷售、購買、現(xiàn)場觀摩開獎等活動，并借助短視頻、微博、小紅書等即時社交工具分享、互動，既能帶動年輕群體對體育彩票的消費(fèi)，又能增強(qiáng)群眾的體育運(yùn)動熱情，推動體育事業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語

在科技迅猛發(fā)展的中國特色社會主義新時代，體育彩票營銷策略的發(fā)展和改變是不可避免的。全媒體時代體育彩票應(yīng)充分發(fā)揮其本身所具有的特性，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源，針對購彩人群特征實(shí)施個性化、精準(zhǔn)式營銷：可結(jié)合浙江省電子商務(wù)盛行的特征，借助城市社區(qū)店、農(nóng)村淘寶、快遞店等零售終端發(fā)行，先行一步努力構(gòu)建安全高效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式，嘗試實(shí)現(xiàn)無人彩票銷售場景；在營銷中應(yīng)充分發(fā)揮其公益特性，在群眾參與度高的基礎(chǔ)體育、鄉(xiāng)村賽事和公益活動中實(shí)行全媒體宣傳，大力推行大眾媒體的強(qiáng)勢宣傳與社會大眾間的口碑傳播；作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，在營銷中可實(shí)行娛樂熱點(diǎn)式營銷，借助體育賽事、體育明星來拓寬受眾群體，刺激年青群體投身體育彩票公益事業(yè)。由此可見，體育彩票營銷模式有一定的創(chuàng)新空間，可通過全媒體時代的營銷特征來推動我省體育彩票事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。