炫耀性體育消費的發展與反思

王世軍

(鄭州職業技術學院，河南 鄭州 450010)

在社會經濟背景下，如何正確把控體育消費的重要性以及炫耀性體育消費的特殊性，是研究炫耀性體育產業發展的重要內容。首先，要客觀正確地認識炫耀性體育消費的本質，充分挖掘其有益價值，把控其發展規律，進而帶動體育產業的發展升級。其次，面對炫耀性體育消費中的鋪張浪費、享樂貪腐等不正之風如何予以規制，使之發展符合正確的社會價值觀念，是其得以持續發展的根本所在。第三，通過分析炫耀性體育消費的利與弊，探討應對策略，可助其理性認識炫耀性消費，把握炫耀性的度，合理趨利避害。最后，根據炫耀性體育產業的發展趨勢，認清行業形勢，有助于炫耀性體育產業的良性發展。

1 體育消費的分類

對體育消費進行分類，我們可以參考松家萍(2012)等的觀點，將體育消費根據收入層次、時間約束、群體歸屬等多方面因素將其分為實用性體育消費和炫耀性體育消費兩種。

1.1 實用性體育消費

基于對體育本身的功能效用出發，從而實現健體強身、身體功能強化、體育技能的增加等用途的可以視為實用性體育消費。隨著國民生活水平的不斷提升，人們對健康愈加重視，在“全民健身”戰略背景下，人們對于體育層面的消費占比逐步提升，實用性體育消費產業發展迅速。從體育消費的本身來看，實用性體育是在于收入水平相匹配，在個人閑暇時間從事的一項身體需求的體育運動，通常對社會資源消耗較少。實用性體育的消費場所多以大眾化的體育健身中心，公共基礎性健身區域為主；健身器材多在市面上可以隨意購買且品牌差異化較小；健身項目多以足球、羽毛球、乒乓球等大眾化運動項目為主；從情感上多為宣泄和放松生活工作壓力為主；從購買層面上多以實用性為主，對品牌關聯較弱；消費群體多以普通及中小層消費群體較多。

1.2 炫耀性體育消費

炫耀性體育消費是相對于實用性體育消費來講的，是在體育消費的功能性消費基礎上附加更多屬性，從而對消費者身份地位的彰顯具有重要的象征作用。正如凡勃倫的觀點，在組織型社會群體中，經濟實力是彰顯身份和聲望的有效選擇。從消費本身來看，雖然實用性體育消費和炫耀性體育消費都是對體育的一種消費需求，但是二者效用需求上卻有較大差異。有別于實用性體育消費的功能性效用，炫耀性體育消費則更為重視體育消費所帶來的附加屬性，即在情感、經濟、身份等方面的派生功能。杜道理(2018)進一步將炫耀性體育消費根據體育消費品不同功能分類為實物型炫耀性體育消費、觀賞型炫耀性體育消費、參與型炫耀性體育消費三類；根據體育消費主體分類為個人炫耀性體育消費、家庭炫耀性體育消費、集體炫耀性體育消費；根據體育消費的形態分類為炫耀性體育實物消費和炫耀體育服務消費。除此之外，還根據其符號意義、炫耀程度等做更加詳細的分類，此處不再一一贅述。

1.3 實用性體育消費與炫耀性體育消費的關系

實用性體育消費與炫耀性體育消費二者雖然從消費群體、消費意向等多個方面表現迥異，但他們之間并非固定永恒不變的。杜道理(2018)認為他們在時間維度、空間維度和消費群體等方面一直是發展變化的，具體發展趨勢我們下文做詳細闡述。從松家萍(2012)的觀點“任何消費階層都不會完全摒棄炫耀性消費及其附加價值的追捧”，與杜道理(2018)“炫耀性體育消費中消費高低并非是判斷炫耀性消費的唯一標準”，二者從不同的視角揭示了人們對炫耀性消費的本質追求及判斷依據，是從不變與變之間的不同視角對炫耀性體育消費與實用性體育消費關系的最優探討。同時，在動力因素的影響下，實用性體育消費與炫耀性體育消費二者既保留了獨立消費的邊界，又實現了在不同場域上行與下行的雙向流動。

2 炫耀性體育消費的功能探究

杜道理(2018)對炫耀性體育消費分別從多個層面探討其積極和消極影響，文章借助其觀點對炫耀性體育消費的功能做進一步探究。

首先是炫耀性體育消費的積極影響。炫耀性體育消費對社會、經濟、文化等方面具有推動作用。從社會層面來看，由于炫耀性體育消費具有對自我價值的肯定和彰顯等派生作用，所以其更多的實在社會活動中獲得認同，從而進一步擴大自身人際交往價值。除此之外，炫耀性體育消費還包含物質消費之外的部分，如炫身材、炫體魄、炫成績等，這部分炫成績促進了馬拉松、瑜伽等運動項目的蓬勃發展。從經濟層面來看，炫耀性體育消費對體育周邊產業的帶動最為明顯，在運動器材、運動服飾、運動場館等方面各大體育品牌都在積極推出高端產品，對于各個類型的體育消費具有極大的促進作用，帶來很大的經濟價值。從文化層面來看，炫耀性體育消費涉及的運動項目，如馬拉松等通常都具有極大的眼球效應，借助流行文化載體，可有效實現炫耀性體育消費與大眾文化的共榮發展。

其次是炫耀性體育消費的消極影響。從社會層面來看，炫耀性體育消費如果管理失范，缺乏引導，則極易導致發展過度，從而對社會和諧和價值造成負面影響。例如，炫耀性體育消費雖然是個人的消費行為，完全合理合法，但是如果形成互相攀比的社會風氣，則會助長貪污腐敗等多種不和諧因素滋生。除此之外，過度的炫耀性體育消費還會擠占公共資源，加重社會負擔，這方面主要表現在高檔體育場館建設、跟風極限運動導致的意外危險、失聯等搜救層面。從體育產業發展本身來看，炫耀性體育消費可能會導致某些體育項目的消亡。究其原因主要是由于部分體育項目不適合炫耀性體育消費的高參與門檻、設施成本高昂等，如保齡球在我國的衰落。從價值觀念層面來看，炫耀性體育消費如果不加以約束和引導，可能會進一步放大人們的欲望，一旦將社會幸福感等價值觀念與炫耀性消費掛鉤，則幸福永遠看起來唾手可得而不得。

3 炫耀性體育產業的發展趨勢

3.1 具有明顯的結構性變化

3.1.1 從實物型向參與型轉變。通過對學者杜道理(2018)的各類型高端體育消費參與情況統計進行分析可以發現，目前我國在炫耀性體育消費中實物型仍然占比最高。隨著國民生活水平的不斷提升，人們對于體育健康愈加重視，在此背景下，在傳統的實物型體育產品基礎上衍生出新的屬性，使其具有定制化和個性化，逐步從實物型體育產品向更加高端的體育產品服務轉變，滿足高端人群的不同需求，成為未來體育產業的發展趨勢。可以預見，隨著體育產業的不斷發展以及人們對產品服務的不斷重視，炫耀性體育產業將逐漸從實物型向參與型轉變，人們將更加注重在高端體育活動和賽事的參與，逐步成為人們高端身份和實力彰顯的重要形式之一。

3.1.2 炫耀性體育消費符號價值發生變化。通常而言，炫耀性體育消費符號構建多表現在對其個人身份、財富和名望等方面，但是通過對杜道理(2018)的炫耀性體育消費符號演變中可以看到，炫耀性體育消費傳統符號比值呈現下降趨勢，新的炫耀性體育消費符號屬性更受人們青睞，由此可以看到，人們逐漸開始重視自身體魄和運動技能方面的發展，并逐漸將其作為炫耀性體育消費的成果，以此獲取對自身價值的肯定。基于此，我們可以看到，未來一段時間的炫耀性體育消費符號價值將發生明顯改變，傳統的炫耀性體育消費符號將逐漸被新型炫耀性體育消費符號所代替。

3.2 呈現不平衡性的發展趨勢

3.2.1 空間維度的不平衡性。首先，北上廣深等一線城市消費理念逐步趨于理性。北上廣深作為我國的老牌一線城市，其發展水平與西方發達國家接軌，隨著近年來國際社會對環保等新型理念的認可，炫耀性消費也呈現出新的發展趨勢，消費理念逐步趨于理性。通過貝恩咨詢公司(2020)對我國北京、上海奢侈品市場客戶感知情況調研得知，消費者對奢侈品的看法不再單純是高端、身份的代名詞，呈現出兩極分化的態度。炫耀性體育消費作為高端消費市場的重要構成，同樣面臨著此類問題。

其次，隨著國家整體經濟水平的不斷提升，我國中西部地區的經濟水平大幅提升，對于部分先富起來的人來講，雖然經濟耐用仍是人們的主要追求，但是炫耀性消費表現比重呈現上升趨勢。由此可見，隨著國家經濟水平的進一步提升，部分經濟欠發達地區的炫耀性體育消費將呈現出上升趨勢，但是互聯網時代價值觀念的快速傳播是否會對欠發達地區的炫耀性消費產生影響尚不得而知，需要進一步研究。

3.2.2 時間維度及消費群體的不平衡性。人們的生活層次的差別導致“需要”消費與“炫耀”消費在時間維度上呈現出梯狀分布的墮距。例如，普通階層看起來的炫耀性消費如果其一旦在財富分配上占據優勢則很輕易的轉換為普通消費。人作為各個產業的消費主體，因為具有社會屬性，必然會根據職業、收入層次等劃分為不同的消費群體，財富分配較多的體育消費產品在財富獲取較少的群體看來即為炫耀性體育消費，反映在社會生活中的體現即不同收入層次的群體消費層次有較為明顯的區別。需要注意的是，炫耀性體育消費是可以在不同階層間相互轉化和消弭的，常見的主要分為絕對轉化和相對轉化兩種形式。絕對轉化是指由于時間差異導致的轉化形式，例如手機這種商品在上世紀末較為稀少，可以看做炫耀性消費，在當下電子產品泛濫的時代則只能看做必要的普通消費；相對轉化則是根據消費群體的收入并非恒定這一特性決定的，例如普通工薪階層看起來的奢侈品消費隨著其事業的上升和財富的積累會逐漸演化為普通消費。即這種階層間的轉化是在不斷調整的。

3.3 呈現更多的消費傾向

3.3.1 非炫耀性消費傾向。非炫耀性消費最早在本世紀初被首先提及，關于其概念不同學者有不同的理解。例如Oriel Sulliva(2004)認為非炫耀性消費是富裕階層購買的價格高昂的產品并非基于自身意愿而選擇不公示的一種行為，這種行為雖然在公眾面前不具有炫耀性，但是將其作為一種想象中的非炫耀性符號，從而彰顯自身價值的一種。我國學者唐歡慶(2006)認為非炫耀性消費是富裕階層采取本能的消費習慣或者是基于某種顧慮而模仿普通階層的消費行為。對于體育消費來講，其涵蓋了炫耀消費和非炫耀性消費兩種，結合非炫耀性消費傾向來看，又可分為具有特殊的炫耀性和非炫耀性兩種。首先，對于富裕階層，單純的金錢消費已經不能成為彰顯其身份和價值的附加屬性，特別是在當前的物質大豐富時代，奢侈品已經可以被更多的消費群體所接受。體育產業的非炫耀性消費行為在各個階層逐步成為人們新的價值傾向，但是對于富裕階層來講，從體育產品的實物型炫耀向賦予特殊價值的體育服務產品轉變似乎變得更有意義。例如，與國際著名體育運動明星一起參與非比賽性質的體育活動，參加只有受邀才能參與的頂級體育俱樂部會員等。雖然這些具備了更多非炫耀性體育消費傾向，但是從實質上來講是一種更高級別的炫耀性體育消費。其次，對于非炫耀性的體育消費則是單純的對炫耀性體育消費行為的不認可，該行為可以根據自身意識分為有意識和無意識兩種:有意識的非炫耀具有刻意性，是一種生活態度的追求；無意識的非炫耀性則是一種生活態度的習慣。

3.3.2 大眾化消費傾向。隨著人們生活水平和消費層次的不斷提升，人們在體育消費上的投入也越來越多。一方面，隨著社會的不斷進步，不同維度的經濟不平衡性會受到多種因素逐步減少或者消弭，價格昂貴的體育消費產品會越來越多的被大眾消費群體所接受，這種高昂體育產品消費所附加的炫耀性質會因為受眾群體的增加而削弱。另一方面，回歸體育運動本身，炫耀性體育消費最終會由于社會價值和生活觀念的影響而逐步走向大眾化趨勢，這是體育項目發展規律所決定的，即任何一項體育項目要想普及發展，就必須走向大眾化。綜上所述，炫耀性體育產業的發展是伴隨著經濟水平的提升而不斷發展的；炫耀性體育消費最終會向大眾化消費傾向，其帶來的社會價值和經濟價值隨之提升；互聯網時代為炫耀性體育消費向大眾化過渡提供了傳播效應，加劇了效仿和推廣。

4 對炫耀性體育消費的認識

4.1 炫耀性體育消費判斷標準具有多樣化

炫耀性體育消費從本質上來說是需要高昂的財富投入為基礎的，但是反過來單純以對某項體育產品的財富投入來判斷是否為炫耀性體育消費則是不客觀的，其具有多樣性和特殊性。首先，對體育產品的高投入不意味著一定是基于炫耀的目的，很多富裕階層純粹是基于更好的體育產品享受的目的；其次，普通的體育產品投入也并非不具有炫耀性，對于某些特定的低收入群體，普通的體育產品投入也可以被賦予炫耀性質。人作為社會中的行為主體，根據職業、收入等劃分為不同群體，每個群體都有各自的價值觀念和消費水平，對于體育產品的投入是否具有炫耀性質并非單純是以價值投入一項因素考量的，它是動向的、不斷變化和發展的。綜合來看，對于體育產品炫耀性的判斷主流觀點為體育消費者是否存在主觀上的炫耀意愿以及是否通過公開的體育消費行為展示出來。

4.2 炫耀性體育消費也應緊扣體育本質

在全民健身的背景下，人們對體育的認識逐漸增強，對體育產品的投入也逐漸增多，不管是大眾化體育產品消費還是炫耀性體育消費其本質都離不開體育的功能基礎，即促進人體的功能提升或通過體育鍛煉掌握更多體育技能。人們對于體育產品的投入只是將體育的價值進行轉化的必須步驟，對于同一產品投入的多少則對于價值轉化的效益比影響有限。總體而言，炫耀性體育消費其本質還是體育消費，如果本末倒置，則無法充分發揮體育的價值轉化。強身健體是體育消費的基本本質，也是其最基礎的功能，如果炫耀性體育消費脫離了這一點，那么炫耀性體育消費也就失去了體育的最大意義。除此之外，體育消費還具有休閑娛樂和社會關系維護的功能，從這一點上來說，炫耀性消費是合理的，并非是一定要受到排斥的。總而言之，不管是普通的體育消費還是炫耀性體育消費都應緊扣體育本質。

5 對炫耀性體育產業發展的思考

5.1 弘揚正確的體育消費觀念

隨著人們生活水平的不斷提升，對于體育產品的投入也呈現快速增長趨勢。炫耀性體育消費的過度發展不管是對體育產業的發展還是社會價值的營造都具有消極的影響，基于此，如何有效控制體育消費中炫耀性體育消費的無序發展，弘揚正確的體育消費觀念，在后疫情時代國際社會動蕩的大環境下具有重要的引導意義。筆者認為可以從以下幾個方面進行把控：首先，對傳播媒介予以規制。在網絡時代，各種信息紛至迭來，傳播媒介基于自身利益熱衷傳播具有強烈沖突性質的事件，基于炫耀性體育消費與大眾型體育消費的反差可能會引起社會群體的激烈探討，進而引發模仿和過度追求，不利于正確社會觀念和體育消費理念的弘揚，必須予以監管和規制。其次，應保持生態環境保護和資源可持續發展為底線。資本的積累為體育產業的發展創造了條件，但是這種發展不能以犧牲生態環境和社會資源為代價，對于體育場館的擴建，高端項目的推出都應在合理的范圍以內為不同階層的社會群體提供服務，避免資源浪費和生態環境的破壞。第三，應保持正確的價值觀念。炫耀性體育產業的發展也應遵循體育消費的本質功能，炫耀性體育消費絕不能演變為享樂主義、貪腐主義的溫床，應與社會優良價值觀念相向而行。總而言之，在當前體育消費產業發展中，大眾消費仍然是體育產業發展的主流，基于體育健身的本質功能，體育產業的生產廠家應把握好這一特點，合理開發體育產品，體育服務也應在社會大眾群體認可合理范圍內有選擇性地實施層次化的體育消費服務，滿足不同人群的體育產品和服務需求。

5.2 借力炫耀性體育消費促進體育產業結構升級

炫耀性體育消費雖然與當前的普世價值觀念有所偏離，但是其在體育產業的消費結構升級層面的積極意義不容忽視，只有合理有效地引導炫耀性體育消費，才能保障體育產業的可持續性發展。根據不同的體育項目在不同的發展階段實施不同的引導，這里以網球項目為例，網球項目在我國發展多年，在本世紀以前網球仍是“貴族運動”普通群體難以觸及，但是本世紀以來，得以快速發展并迅速進入大眾視野得以普及，正是得到了有效性引導。可以說，正是因為網球運動具有“貴族特性”的炫耀性質等特殊符號，并進行了正確的引導，才得以成為當前的大眾體育項目。綜合來看，對炫耀性體育項目的引導應遵循以下過程：首先是體育項目的發展階段，由于該體育項目的參與人群較少，但是得益于其“貴族”特性這一炫耀性符號價值，意味著普通群體難以觸及，高消費和高利潤自然產生，對于體育項目的反哺和帶動作用為項目的發展提供了基礎。其次在項目的快速發展階段，一方面利用雄厚的資本將體育項目帶熱，另一方面積極尋求契機進行發展，例如網球項目的發展契機就是2004年的雅典奧運會我國女雙項目網球奪冠帶動而來的，由此將網球項目打上了時尚體育的標簽，正式從炫耀性體育向大眾化體育過渡。最后是在項目的持續發展階段，如何保持并發展體育項目的優勢，讓炫耀性體育消費與良好的社會價值相向而行是該階段的發展重點。仍以網球項目為例，網球項目的“貴族”屬性賦予了其炫耀性體育的基礎，但是隨著體育項目的不斷發展，也應該合理挖掘其更多附加的炫耀屬性，如“紳士”等，雖然紳士和貴族都屬于炫耀性質，但是其本質卻有所不同，紳士注重風度、禮貌、修養和禮儀，這些與當前的社會價值相符合，這也是炫耀性體育消費產業得以發展的根本之一。總而言之，炫耀性體育產業的消費本身并沒有問題，關鍵在于如何正確的引導，使之符合體育產業的發展規律。

5.3 引導炫耀性體育消費重新定位自我價值的實現

后疫情時代，全球奢侈品產業迎來新的機遇與挑戰，一方面是疫情導致全球經濟緊縮，奢侈品銷量大幅下降，導致全球著名奢侈品店鋪尼曼·馬庫斯、Lord & Taylor等紛紛倒閉，另一方面體育產品因其具有增強體質等特殊功能迎來新的發展契機，炫耀性體育消費呈現新的發展趨勢。在此背景下，對炫耀性體育消費進行正確引導，使其發展圍繞功能價值，是體育產業實現層次化、多樣化發展的關鍵。結合馬斯洛的需要層次理論來看，炫耀性體育消費多數是定位于社交需求和尊重需求兩個層面，正確地引導炫耀性體育消費可以促進體育產業層次化、多樣化發展，但是如果管理失范則可能導致諸多不良影響。首先從宏觀層面來看，炫耀性體育消費不利于和諧社會建設，導致體育產業發展畸形，對公共體育資源也造成極大的負擔，同時大型、高檔體育場館的建設對生態環境破壞也較為嚴重；其次從中觀層面來看，炫耀性體育消費影響體育產業的長遠發展，特別是對于一些特殊的體育運動項目，如高爾夫、保齡球等可能會導致項目的逐漸衰落；第三，從微觀層面來看，根據松家萍(2012)等學者的研究理論，任何階層都不會完全摒棄炫耀性消費，如果炫耀性體育消費不加以引導，可能會導致當前社會群體的價值觀念和消費觀念產生扭曲，不利于文明社會建設進程。總體而言，在后疫情時代，隨著網絡經濟的快速發展，追求自我、環保、文明等新的社會價值觀念也在逐步形成，在新社會價值觀念引導下，通過物質和消費來滿足于社交需求和尊重需求逐漸被人們所擯棄。人們對于價值符號的體現逐步從炫耀性消費向自我價值的完善過渡，人們只有重新定位自我，讓產品發揮其本身應有之價值，將自我價值的首先從物質中擺脫出來并向更高層次演化，才是自我價值的真正實現。

6 結束語

在“全民健身”戰略背景下，體育產業具有廣闊的發展空間，炫耀性體育消費作為體育產業的重要類別，為體育產業的多樣化、層次化發展提供了重要作用。同時應該看到炫耀性體育消費的判斷標準并非單純是動向的、不斷變化和發展的，在炫耀性體育消費發展的過程中其附加的社會價值屬性應在合理范圍以內，滿足不同人群的消費需求。隨著我國社會變革的不斷深入，人民生活水平的不斷提升，體育產業消費必將呈現出發展的趨勢，在后疫情時代我們應如何把握炫耀性消費與體育產業發展之間的關系，做建設和諧社會、扶正文化價值的有益探索需要我們共同努力。