文化旅游視域下非物質文化遺產衍生品開發(fā)研究
——以烏拉街滿族鎮(zhèn)為例

李 寧

衍生品，就詞的釋義來說，衍的意思是“開展，發(fā)揮”；生是“生長、滋長”的意思。衍生即脫胎于母體，由母體演變而產生的新物體。非物質文化遺產衍生品是基于非物質文化資源的二次開發(fā)或再利用，其形式靈活多樣。衍生品開發(fā)設計是將非物質文化遺產資源的各類“組成部分”，包括其形式、內容、造型、工藝、圖案、色彩、符號、精神旨意等，加以二次利用。衍生品開發(fā)是對地域文化旅游資源的二次利用，是地域民俗非物質文化遺產價值延伸和文化傳遞，是文化旅游產業(yè)鏈條中的重要一環(huán)，也是打造地域文化旅游品牌的關鍵舉措。非遺可以借助非遺衍生品的傳播力，拓展受眾群體和增強文化認同，實現非遺的多樣化傳承，亦可以實現經濟效益[1]。衍生品開發(fā)是一種“生產性保護”[2]，煥發(fā)現代生機與活力。所以，非遺衍生品不僅僅是“周邊產品”，更應該是必不可少的主要產品。

烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產豐富，其具有獨特性、地域性和藝術文化性等特征。但由于地區(qū)經濟發(fā)展水平等原因，烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產多停留在歸檔、建館，影像留存和文字記述等方面，這幾年雖然也進行了一些衍生品開發(fā)的初步嘗試，但總體存在著種類不多，體系不全；人才不足，創(chuàng)新乏力；品牌意識淡薄等問題，面臨著“有叫得響的資源無叫得響的文化旅游產品”的尷尬局面。衍生品開發(fā)考驗著創(chuàng)意能力、對資源的重視度、創(chuàng)意人才、市場調研水平以及地方旅游開發(fā)水平等。烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產衍生品開發(fā)，是新時代下烏拉街滿族鎮(zhèn)開展文化旅游的重要環(huán)節(jié)。

一、烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產資源概況

烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產以滿族民俗為主，主要表現為服飾文化、建筑文化、民居文化、禮儀文化、婚俗文化、游戲娛樂、民間傳說和飲食文化等方面。其中包括一些滿族服飾特點和技藝，滿族或東北民居構造及其景觀，婚、嫁喪、娶禮儀和節(jié)慶，民間和部落傳說、故事，飲食特色和技藝以及相關的其它豬多傳統手工藝等。據統計，涉及到烏拉街滿族鎮(zhèn)的非物質文化遺產共40 余項。其中，國家級非物質文化遺產4項，包括滿族珍珠球、滿族說部、烏拉陳漢軍單鼓舞、烏拉滿族鳳吉園賈家鍋子。省級非物質文化遺產十余項。市級若干。

如：國家級非遺項目有滿族珍珠球（雜技與競技類）；滿族說部；烏拉陳漢軍單鼓舞；烏拉滿族鳳吉園賈家鍋子（傳統手工技藝類）。省級非物質文化遺產有滿族欻嘎拉哈；滿族旗袍制作工藝；烏拉黃氏滿族民俗剪紙；烏拉滿族赫舍里氏刻紙與剪紙；烏拉陳氏刻紙；烏拉滿族鷹獵習俗；烏拉陳漢軍續(xù)譜習俗；烏拉滿族瓜爾氏家祭；烏拉陳漢軍旗香音樂；烏拉滿族秧歌；烏拉滿族民居建造技藝；白花點將的傳說等。市級的有烏拉神鼓制作技藝；陳漢軍旗薩滿習俗；康熙東巡的故事等。

這些非物質文化遺產資源具有深厚的文化積淀和歷史底蘊，類型多樣，載體豐富，工藝、造型、符號和精神理念等都獨具特色，凝結著精神價值、文化觀念、思維意識、想象能力和技能知識等文化元素，更表達了勞動人民的生活、禮儀、神靈崇拜以及信仰等情感特征。如薩滿服飾造型、顏色、做工、圖案等各式各樣；一些在不同歷史環(huán)境和文化歷程中創(chuàng)造的神偶十分特別、獨具特性和匠心。將其開發(fā)成文化旅游衍生品，配合烏拉街滿族鎮(zhèn)文化旅游資源的深入開發(fā)，能夠豐富文化產品體系，增加游客文化體驗，活躍文化經濟，并帶來可觀的經濟效益。

二、烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產衍生品開發(fā)存在的問題

烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產豐富，近年來有關部門或者企業(yè)等也開始對非遺進行開發(fā)，打造了相關衍生品。如各式旗袍、烏拉小米、烏拉剪紙等?？傮w而言，非遺項目仍待深入開發(fā)，相關問題也較為突出。

（一）產品種類不多 體系不全

新時代是文化繁榮發(fā)展的時代，滿足人們對美好生活的期待，提供多樣的文化產品在當下尤為必要?，F階段，烏拉街滿族鎮(zhèn)諸多非物質文化遺產資源還停留在挖掘和保護階段，現在開發(fā)出來的只有烏拉小米、烏拉剪紙、手工布鞋以及一些圖騰物等，其中，很大一部分非遺產品也沒有形成體系化、系列化，缺乏辨識度，個性和特色也不夠鮮明，應用場景和創(chuàng)意領域都很單一。還有大量的非遺項目尚待開發(fā)出來。比如，對手工技藝類非遺項目，可以通過不同的設計與轉化，將其變?yōu)樯钣闷返瘸霈F在人們的視野之中，開發(fā)出各類形象的人物玩偶；玩具、實物、裝飾品；微縮模型；實體模型；文化用品類；生活用品類等；舞蹈、音樂類“非遺”項目，可以通過電視節(jié)目、微電影、短視頻的制作，利用互聯網傳播優(yōu)勢，匯聚更多受眾的目光。衍生品種類不多，體系不全，反映的更深層次的問題是當地資金和人才投入不足，缺乏開發(fā)意識等。

（二）設計主體缺乏 創(chuàng)新緩慢

作為一個東北小鎮(zhèn)，其地理位置相對偏僻。周邊雖然不乏高等學校，但是人才資源的對接效率太低，人才潛力沒有充分發(fā)揮出來。一些非遺傳承人商業(yè)意識淡薄，技藝更新緩慢，或者年老后繼乏人等，都導致了非遺人才的匱乏。而商業(yè)化模式下，衍生品開發(fā)的元素提煉、設計和營銷等方面的人才更為缺乏，導致設計產品缺乏。即使開發(fā)出來的非遺項目，很多也不符合市場需求，藝術水準和審美性都不夠。也沒有結合時代元素，做到好玩、好用、好異、好看等。因而推向市場過程中并沒有收到市場的強烈反映。

比如，靰鞡和旗袍制作、醬釀和房屋建造等技藝，不僅要注重本身的滿族元素和文化體現，更是融入進自己的特色和現代時尚的元素，以此推動制作工藝的發(fā)展。踢行頭、珍珠球、欻嘎拉哈等傳統競技類非遺，因種類多樣，顏色各異，既可以作為體育運動用具，同時也具有觀賞價值等。烏拉街滿族鎮(zhèn)“三府”磚雕，如山墻雙喜花籃、山脊的琴棋書畫與串枝壯母紋樣浮雕等，藝裝飾紋樣豐富，藝術特征明顯，也可以轉印成掛飾或者毛毯、窗簾等產品紋飾圖案等。

（三）版權意識不高 知名度有待提升

烏拉街滿族鎮(zhèn)品牌的形成大致可以分為三個階段：第一個階段是“自發(fā)無意識階段”。由于地區(qū)經濟社會發(fā)展的差異，烏拉街滿族鎮(zhèn)文化衍生品品牌發(fā)展起步較晚，政府重視和投入力度不夠，文化資源曾長期處于“朦朧狀態(tài)”。第二個階段為“自覺形成階段”。雖然已經意識到文化資源的重要價值，個別領域品牌效應已經初顯成效。比如，“鳳吉園賈家火鍋”，在東北地區(qū)已經有一定知名度。但是，大多數非遺及其衍生品發(fā)展并沒有形成合力，相關機構也缺乏統一推進的合力，仍然是各自為政，品牌發(fā)展理念和支撐力度不夠。第三個階段是“自主培育階段”。自主培育階段將品牌的打造作為一個統一的系統，既注重整體品牌打造，也注重個體品牌打造，同時增強系統性、連貫性、協同性以及耐性，以及必要的情懷堅守和內在深刻的匠心支撐。目前，烏拉街滿族鎮(zhèn)衍生品品牌發(fā)展基本上進入第二階段。仍然缺乏統一指揮和協調，缺乏人才進行相應的籌劃和宣傳，品牌感知度和整體品牌形象較低，社會知名度不高等問題，應增強品牌意識，加強地域與情感維度的聯系，發(fā)揮品牌的價值溢出效應[3]。

三、烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產衍生品開發(fā)策略

一般來講，非遺衍生品等文創(chuàng)產品的附加值至少有四個方面：一是文化附加值。過去的文創(chuàng)產品，只是單純模仿復制，文化內涵少，應該要著力提高文化附加值；二是服務附加值。與文創(chuàng)商品相伴而生的服務要素越來越得到人們的青睞。如“熊貓快遞”和“貓的書店”里的信件寄存給未來的自己或者他人的服務，作為一種文創(chuàng)產品，其服務要素居重；三是情感附加值?，F代人對物的情感附加有時候甚至要強于人，必須要讓文創(chuàng)產品深入人的內心世界。四是品牌或形象附加值。品牌也是一種附件附加值，要打造品牌。此外，還有科技附加值等。所以，打造文創(chuàng)產品的核心是文化創(chuàng)意和科技元素附加，讓文化的豐富內涵、現代表達和文創(chuàng)產品相得益彰，增加服務要素，讓價值的溢出變成消費的粘性，讓衍生品徹底融入文旅發(fā)展中。

（一）增加產品種類豐富產品譜系

1.在設計方向上，要加強非物質文化遺產的多維利用。對非遺衍生品的開發(fā)設計，有文物復制、跨界使用、“元素——創(chuàng)意產品”和場景化等方向。第一個方面是對現有文物進行復刻。比如故宮的數萬件藏品，很多都開發(fā)出了微縮的原型。這類產品的應用領域多在旅游景區(qū)、博物館、文化展館等。第二個是跨界使用。諸如色彩、圖示、材料、工藝、造型、肌理、紋路等多個方面都可以進行“物物搭配”，實現文化元素和產品的結合。也類似于將元素移植和再現，對非遺文化元素的一種搭載。筆者曾在甘肅博物館見過出土的一件陶器，外形色彩酷似LV包?？缃缡褂孟?，突出了“原材料”的諸多屬性，可以看成一種“點綴”，因而易于辨認。這類設計方向應用領域多在旅游景區(qū)、流行時尚、動態(tài)視頻等。第三是“相關元素——創(chuàng)意產品”。指的是創(chuàng)意產品對元素的一種意向性的利用，以先進的設計理念為支撐汲取相關元素，更多是一種“化用”，是非遺品牌DNA的使用，因而產品本身可能不再有相關元素的明顯出處，如文化資源的精神、符號、理念、情感等的運用，或者是色彩、肌理、材料、圖式等的運用。元素的結構被打亂，更多的是一種綜合運用或感知型運用。這類設計方向應用領域多在生活、文化等日常用品等。比如，現今非常熱門的盲盒，其神秘性帶來的刺激體驗成為很多年輕人追捧的創(chuàng)意IP。而非遺采用盲盒形式或者相關元素的借用，能夠推動傳統非遺的發(fā)展。第四個方面是非遺的場景化開發(fā)，也即活動的的打造和運營。部分非遺資源具有動態(tài)性或虛擬化，如戲曲、音樂、歌舞、美術、禮儀等，可以實現場景化的打造、演藝或開展活動等，滿足更多感官體驗需要。這類設計應用領域多在展區(qū)、旅游景區(qū)、影視、科技領域等。

2.在設計內容上，要突出小、美、精、細、技、多。以上四個角度提供了具體的思路和方向。但是，具體到非遺衍生品開發(fā)本身，要適應現代人的審美需要，還需要從小、美、精、細、技、多幾個方面下功夫。

（1）小而美?？紤]到作為一種旅游產品以及方便定價等，衍生品的尺寸要小、易于攜帶，這樣也不占用過多原材料，節(jié)省制作成本。然后在材料、工藝、造型、色彩等多方面進行考究，利用文化賦能，做出具有藝術價值和審美特性的“網紅”文旅衍生品。

(2)精而細。要出精品，就要避免同質化，抓住衍生品市場的痛點需求，尤其要體現日常生活細節(jié)，嚴格材質、造型、工藝，打造精品，兼顧功能性和實用性，才能達到旅游衍生品的精良特性。如2018年底故宮爆紅的“口紅”，其外觀設計稿就修改了1240次，除了設計環(huán)節(jié)以品質兜底外，營銷和服務也要走心，真正與年輕人和時代潮流同步。

(3)新而技。增強創(chuàng)意設計能力，強化體驗。如定制化、限量版（饑餓營銷）、DIY等新鮮玩法，極富創(chuàng)意。著名彈幕網B 站上就有很多年輕人創(chuàng)作各種內容，這是年輕人喜歡的方式，也是“互聯網+”的現實需要，更可以樹立年輕化的衍生品形象。要加強科技的運用，創(chuàng)造獨特的用法或盡量采用新的工藝，拒絕同質化、流水線式生產，為個性文化而生。比如，利用人們對圖騰符號的喜愛，可以生產相關轉貼衍生品。星巴克推出的“貓爪杯”賣價上千，很多人徹夜排隊也沒買到，除了獨特的工藝、造型，該“網紅”衍生品也采用了新的科技元素。而創(chuàng)新領域通過要素的組合，創(chuàng)造獨特的用法或視覺效果，突破市場同質衍生品功能等，也是“技”的一層含義。比如，滿族繡花鞋作為一個儲物箱或者筷子的一頭連接湯匙等，這可以增加顧客新奇感和消費欲望。

(4)多而全。故宮以跨界之思和網紅之勢[4]，將傳統文化融入了日日常生活的方方面面?，F如今，受眾的文化習慣和使用策略派生了各種應用場景，使得衍生品融入到了各個領域中，甚至與一些“毫不相干”的產品產生了聯系。這給非遺衍生品開發(fā)的啟示是：要不斷擴大衍生品的種類跨度，在衣食住行的方方面面給消費者更多選擇，形成多品類、系列化，既有傳統，又有現代的衍生品生產矩陣。比如，浙江金華的“糖古”非遺項目，這一項非遺糕點就開發(fā)出了包括經典、養(yǎng)生、輕奢、節(jié)慶和婚慶等57款產品，其中十余款成為爆品。

針對烏拉街滿族鎮(zhèn)非物質文化遺產，可以開發(fā)的衍生品有如：玩偶類：神偶、康熙帝王、各類圖騰、打牲丁、燈官、財神；玩具游戲類（包括拼圖）：珍珠球、小單鼓、小旗、圖騰形象、多神崇拜形象、漁獵物、把玩用品、毛絨玩具；模型類:“三府”及古城等古建筑微縮模型、雕花紋飾、燈籠等作為實體模型；文化用品類：書畫作品、早期的藝術圖案、筆墨紙硯、筆筒、文具、信箋、明信片、筆記本、夾帶、古書、書簽；生活用品類（包括裝飾類）：發(fā)飾、創(chuàng)意包包、各類貼紙、滿族拇指繡花鞋、布袋、旗袍、杯盤等器皿、馬克杯、禮品袋、毛巾、古包、錢包、扇子、傘類、紙巾、帽類、包裝袋類、梳子、頭飾類、首飾珠寶類、手帕、相框類、酒水瓶、靠枕、坐墊、眼鏡、拖鞋、家居擺設類、自拍桿。這些產品還可以形成套裝組合銷售，不僅限于單個產品。另外，也要設計可參與、可體驗的場景化衍生品。如相關產品可以采用拼裝、互動的方式；借鑒《尼山薩滿》游戲中對滿族剪紙、薩滿服飾等的運用；動漫開發(fā)（短片、游戲）等。

3.在設計環(huán)節(jié)上，要加強合作，共同打造。第一，加強同策略、創(chuàng)意、設計、生產、定制、營銷等各個領域的合作，這里涉及衍生品開發(fā)的版權運營、品牌合作、產品設計和市場營銷等諸多環(huán)節(jié)。如創(chuàng)意環(huán)節(jié)，在大學設立工作平臺，進行市場策劃。設計環(huán)節(jié)，與相關廠家在工藝流程、材料等方面進行改進。定制環(huán)節(jié)，滿足現代人個性化需求，通過線上線下開展會員與私人訂制服務等。營銷環(huán)節(jié)，采用線上線下（線上如文創(chuàng)電商“故宮商城”以及微店、微博等）扁平化營銷模式或眾籌等新思路，尤其要形成“線上引流線下服務”的思路；在網劇、短短視頻里植入衍生品內容，或者拍攝非遺紀錄片等，增加曝光度，成為“某某同款”，很多人也會根據電視劇內容進行購買；與其它知名品牌合作推廣各類新款式衍生品的授權合作。第二，與大數據技術部門合作，分析游客購買購買產品偏好、品類選擇，改進產品設計，改善定價策略等，提升產品變現率，為衍生品開發(fā)提供更多更全面的解決方案。第三，與其它非遺構筑產業(yè)鏈條?？梢园l(fā)揮集群、協作優(yōu)勢和共享優(yōu)勢等，也是價值延伸的需要。通過產業(yè)鏈條的運作，不斷反饋市場需求，改進生產。尤其是個性化時代，更需要上下協同。如與開發(fā)較成功的“賈家鍋子”等非遺項目進行合作，共同開發(fā)與銷售烏拉街非遺衍生品，形成產業(yè)化合作體系。

（二）設計主體上：多方激活智力要素

首先，本土人才。發(fā)揮本土如非遺藝人、傳承人等人才優(yōu)勢，調動其積極性，改善相關工藝進行衍生品開發(fā)或積極傳播非遺文化，調動他人參與。其次，培訓相關人員。在設計、營銷等領域人才同樣匱乏，也是衍生品產業(yè)鏈條上需要的人才。再次，與高校合作共同研究設計或校企聯合培養(yǎng)人才。周邊的吉大、東北師大等有智力資源優(yōu)勢，除了設立開發(fā)、體驗中心，工作坊或者“非遺學院”外，也可以把實際案例引入到課堂中，作為一個作業(yè)等方式，來達到衍生品創(chuàng)意設計的目的；或在大學開展非遺文化旅游節(jié)，進行非遺展演或者作品評比等。最后，利用外部智力要素。不一定要長期聘請專業(yè)公司、專門人員，可以廣泛吸收年輕人的智慧，因為他們也是購買的主力，甚至有自己的設計和想法主張，創(chuàng)意無限，而且相對廉價。比如，通過舉辦創(chuàng)新創(chuàng)意設計大賽及評獎等；通過工藝品展洽會集智收議，并進行主題性相關衍生品挖掘。

（三）版權保護上：積極樹立品牌

“品牌是商品經濟條件下產品的商號和商標”[5]，是一種無形的資源，具有溢出價值。如當前網絡上很多文創(chuàng)產品都攀上了故宮這個“大品牌”。首先，衍生品生產的各個環(huán)節(jié)都要注意版權保護，開展相關注冊和授權，保護衍生品品牌的唯一性。其次，打造“烏拉”主品牌?！盀趵笔菫趵譂M族鎮(zhèn)的“天然”IP，可以將“烏拉”品牌培育成一個具有價值的IP，以此開展IP授權，產出系列化的產品，形成“烏拉”系列品牌產品?！盀趵弊鳛榇笃放?，各個系列衍生品可以有小品牌。每一個品牌都要打造自己的拳頭產品。最后，加強品牌之間的合作，尤其是與知名品牌的合作。通過強強聯合、跨界合作等方式，實現優(yōu)勢資源的有效整合，共同推進衍生品開發(fā)以及衍生品牌橫向影響力。同時，品牌自身也要將強線上線下商業(yè)化模式和生態(tài)的優(yōu)化，共同發(fā)展打造品牌。（注：本論文曾在2019年“全國中青年學者（U40）文化和旅游融合理論實踐工作營”進行宣讀。）