后疫情時(shí)期青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存困境及策略

聶召英 王伊歡

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院）

一、問(wèn)題提出

2019年年底，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和蔓延，按下了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“暫停鍵”，打破了原初的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌跡和秩序。在此情境下，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的各行各業(yè)受到了不同程度的沖擊和折損。高度依賴社會(huì)流通的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)更是由“火熱期”進(jìn)入“冷凍期”。甚至，當(dāng)新冠疫情進(jìn)入常態(tài)化階段，隔離和封鎖政策逐漸解凍，農(nóng)村電商依舊處于低迷狀態(tài)。為恢復(fù)農(nóng)村電商的運(yùn)作，政府進(jìn)行了積極的介入和作為，但仍無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)農(nóng)村電商發(fā)展動(dòng)力不足的局面。

農(nóng)村電商作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體和手段，一直是國(guó)家高度重視的重要領(lǐng)域。自2014年至2019年，農(nóng)村電商已經(jīng)連續(xù)6年被寫(xiě)入中央“一號(hào)文件”，要求加快推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。在國(guó)家和政府積極政策的引導(dǎo)下，農(nóng)村電商發(fā)展迅速。2009年，全國(guó)僅有3個(gè)電商村。到2019年，已有4310個(gè)電商村、1118個(gè)電商鎮(zhèn)和95個(gè)電商村集群，分布在全國(guó)398個(gè)縣（區(qū)），銷售額超過(guò)7000億元，帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)數(shù)量超過(guò)683萬(wàn)個(gè)，活躍網(wǎng)店數(shù)達(dá)到244萬(wàn)個(gè)[1]。農(nóng)村電商在地理范圍分布、村鎮(zhèn)數(shù)量、銷售數(shù)額和活躍網(wǎng)店數(shù)量等方面持續(xù)擴(kuò)增的背后是農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量的不斷增加。按照農(nóng)村活躍網(wǎng)店和農(nóng)民網(wǎng)商的1：1.63左右的比率粗略估計(jì)[2]，2019年，活躍的農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量大概為397.72萬(wàn)人。在農(nóng)民網(wǎng)商這一群體中，因青年農(nóng)民網(wǎng)商擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、了解游戲規(guī)則、具備現(xiàn)代性經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)立的市場(chǎng)意識(shí)等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以及家庭代際分工的安排，成為農(nóng)民網(wǎng)商的主體。截至2018年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從年齡結(jié)構(gòu)看，電商村年齡在30歲及30歲以下的年輕人占比已高達(dá)51.8%[3]。青年農(nóng)民網(wǎng)商作為農(nóng)民網(wǎng)商中的主體，決定著農(nóng)村電商的發(fā)展方向、生命力以及發(fā)展程度。因此，從微觀角度考察從事農(nóng)村電商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體——青年農(nóng)民網(wǎng)商現(xiàn)階段面臨的生存困境及應(yīng)對(duì)策略，對(duì)如何促進(jìn)農(nóng)村電商的持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“去中介化”方式賦權(quán)和賦能于青年農(nóng)民網(wǎng)商的農(nóng)村電商，卻使青年農(nóng)民網(wǎng)商遭遇“再失權(quán)”與“再去能”的境地。在農(nóng)村電商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的具體實(shí)踐中，青年農(nóng)民網(wǎng)商的邊際收益急劇遞減，付出與回報(bào)呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系趨向。新冠肺炎疫情風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)、蔓延以及常態(tài)化，使青年農(nóng)民網(wǎng)商生存處境中舊有的危機(jī)、矛盾和癥結(jié)進(jìn)一步爆發(fā)的同時(shí)，也出現(xiàn)了新的問(wèn)題點(diǎn)。為研究青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存處境和應(yīng)對(duì)策略，本文運(yùn)用烏爾里希·貝克（UlrichBeck）的“個(gè)體化反思性生涯”作為理論基礎(chǔ)，分析青年農(nóng)民網(wǎng)商因社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)而觸發(fā)和加劇的生存困境。在此基礎(chǔ)上，研究作為個(gè)體化的青年農(nóng)民網(wǎng)商，如何通過(guò)同行境遇、市場(chǎng)行情、地方現(xiàn)狀等現(xiàn)象不斷反思和調(diào)適自身的行為和策略，以達(dá)到逆境生存和保存自身的目的。

二、研究綜述

2015年，路征、丁忠明等學(xué)者開(kāi)始正式定義和闡釋農(nóng)民網(wǎng)商的概念，并結(jié)合各地農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展的典型案例，對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商的現(xiàn)狀、微觀特征、存在問(wèn)題和對(duì)策進(jìn)行分析[4][5][6][7]。邵展鵬以場(chǎng)域作為概念，認(rèn)為隨著農(nóng)村電商場(chǎng)域規(guī)則的演變，電商平臺(tái)“資本占主導(dǎo)的邏輯”對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商產(chǎn)生了負(fù)面影響，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)的店鋪“越來(lái)越難做”[8]。隨后，邵展鵬以“空間表意”的理論視角，基于城鄉(xiāng)電商網(wǎng)絡(luò)空間表意的比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間表意方面存在局限性[9]。隨著學(xué)界研究的深入，肖葛根、王藝璇以城鄉(xiāng)互動(dòng)的視角，探尋利用電商平臺(tái)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，如何面對(duì)是再次融入城市以滿足發(fā)展需求，還是嵌入鄉(xiāng)村以發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的抉擇問(wèn)題[10]。目前，學(xué)者對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商這一群體，尤其是農(nóng)民網(wǎng)商的主體——青年農(nóng)民網(wǎng)商的研究，均處于純粹事實(shí)研究的階段，研究成果極其有限。

烏爾里希·貝克最早提出了現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)體化理論，指出西方社會(huì)已進(jìn)入一種自反性的現(xiàn)代化，自反性現(xiàn)代化呈現(xiàn)兩種特征：其一是社會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)；其二是個(gè)體化的生存形式和生產(chǎn)處境成為了某種趨勢(shì)。[11]而其中的“反思性生涯”是“個(gè)體化”社會(huì)中的主要特性。

毫無(wú)疑問(wèn)，生活在信息時(shí)代意味著社會(huì)反思性的增加，社會(huì)反思性是我們持續(xù)去思考或反思我們生活的處境。[12]在現(xiàn)代社會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)日漸下移，個(gè)體成為風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者和消化者，這也不斷激發(fā)個(gè)體通過(guò)反思和判斷以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，社會(huì)的現(xiàn)代化程度越高，行動(dòng)者所獲得的對(duì)其生存的社會(huì)狀況的反思能力便越大，改變社會(huì)狀況的能力也越大。[13]

在中國(guó)社會(huì)，農(nóng)村社會(huì)傳統(tǒng)權(quán)威的衰弱和熟人社會(huì)的解體，導(dǎo)致農(nóng)村已呈現(xiàn)完全的個(gè)體化、原子化和“去傳統(tǒng)化”的狀態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的催化下，中國(guó)的個(gè)體化進(jìn)程進(jìn)入了新的歷史時(shí)期。[14]個(gè)體化經(jīng)營(yíng)的青年農(nóng)民網(wǎng)商接受過(guò)一定程度甚至是較高程度的現(xiàn)代教育，具有使用新媒介、搜尋現(xiàn)代市場(chǎng)信息、擁有自主意識(shí)、城鄉(xiāng)生活經(jīng)驗(yàn)等現(xiàn)代化素養(yǎng)。因此，這一群體能對(duì)相對(duì)復(fù)雜的農(nóng)村電商市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)作出獨(dú)立的判斷和診斷，并通過(guò)反思性的策略行動(dòng)調(diào)適自身的行為以保存自身、實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

三、研究方法

中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的空間分布呈非均衡分布態(tài)勢(shì)，高度集聚于東部沿海地區(qū)，其中，浙江、廣東、江蘇、山東、福建等地發(fā)展程度最高。[1]因此，基于農(nóng)村電商發(fā)展的地理空間分布特性，選取農(nóng)村電商發(fā)展時(shí)間超過(guò)十年的山東省濱州市博興縣和菏澤市曹縣、浙江省麗水市縉云縣與河南省洛陽(yáng)市偃師市3個(gè)省4個(gè)縣進(jìn)行調(diào)研。

研究方法采用質(zhì)性研究，以實(shí)地調(diào)研的方法獲取經(jīng)驗(yàn)性材料。從2018年1月至2020年7月，筆者通過(guò)熟人的帶領(lǐng)和介紹，訪問(wèn)了青年農(nóng)民網(wǎng)商、電商企業(yè)負(fù)責(zé)人和衍生性服務(wù)行業(yè)人員等。采用了參與觀察、深度訪談、線上觀察的工具，采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方式，主要對(duì)青年農(nóng)民網(wǎng)商的個(gè)人經(jīng)歷、商品類目、營(yíng)銷方式、店鋪數(shù)量、個(gè)人預(yù)期、應(yīng)對(duì)策略等進(jìn)行了深入訪談，并根據(jù)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)訪談對(duì)象談及的新情況、新問(wèn)題等信息調(diào)整訪談問(wèn)題，進(jìn)行追蹤式訪問(wèn)。為確保數(shù)據(jù)的有效性，在訪談結(jié)束后，通過(guò)青年農(nóng)民網(wǎng)商提供的信息在電商平臺(tái)查找其店鋪，對(duì)其經(jīng)營(yíng)商品類目、種類和經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，在訪談過(guò)程中有意識(shí)地提及訪談對(duì)象村內(nèi)的同行（已被訪談?wù)撸ㄟ^(guò)他對(duì)其他同行的評(píng)價(jià)進(jìn)行交叉論證。最后，訪談結(jié)束后與訪談對(duì)象互相添加微信作為聯(lián)系方式，一方面線上觀察其發(fā)展動(dòng)態(tài)，保持線上聯(lián)系，另一方面方便后期對(duì)部分信息和狀況進(jìn)行回訪。新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，筆者為了隨時(shí)獲悉青年農(nóng)民網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)狀況變化、群體心理、經(jīng)營(yíng)策略、未來(lái)預(yù)期整等，對(duì)55名青年農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行了微信回訪，并隨時(shí)跟進(jìn)其在微信群、朋友圈等狀態(tài)。其中，40名男性，15名女性。年齡最小的23歲，最大的43歲。55名青年農(nóng)民網(wǎng)商中年齡在20～40歲左右的有44名。他們普遍擁有較高的文化資本，初中文化程度的有32位，高中3位，專科9位，本科10位，研究生1位。45名有務(wù)工經(jīng)歷，部分專科生、本科生在外務(wù)工不到一年的時(shí)間就憑借專業(yè)知識(shí)敏銳地嗅到電子商務(wù)的良好發(fā)展前景，辭職回村嘗試使用電商平臺(tái)銷售本地產(chǎn)品。農(nóng)村電商最主要的特質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與家庭相結(jié)合，有15個(gè)是夫妻店。青年農(nóng)民網(wǎng)商所售的商品，有著明顯的地域性、集群性特征。山東省濱州市博興縣W村幾乎全部從事草柳編的銷售，浙江省麗水市縉云縣B村全部從事運(yùn)動(dòng)用品的銷售，河南省洛陽(yáng)市偃師市M村全部從事大鼓銷售，山東省菏澤市曹縣D村全部從事演出服的銷售。其他村的人銷售不同的產(chǎn)品類型，例如商務(wù)廚具、木制工藝品、特色農(nóng)產(chǎn)品等。

四、結(jié)果分析

（一）后疫情時(shí)期的經(jīng)營(yíng)困境

1.家庭化經(jīng)營(yíng)的生存彈性日趨崩裂

青年農(nóng)民網(wǎng)商崛起和成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于采取了家庭化的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與家庭運(yùn)轉(zhuǎn)的完美嵌合。在這一經(jīng)營(yíng)模式下，青年農(nóng)民網(wǎng)商在最大化調(diào)動(dòng)家庭勞動(dòng)力和家庭資源的同時(shí)，能在最大程度上以自我剝削和開(kāi)發(fā)的方式擴(kuò)展生存彈性，在電商市場(chǎng)上獲得相較于大企業(yè)的相對(duì)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。正如恰亞諾夫指出的，在勞動(dòng)核算機(jī)制的作用下，家庭在基本經(jīng)濟(jì)均衡條件下使它能夠接受很低的單位勞動(dòng)報(bào)酬，這使它可以在資本主義企業(yè)陷于毀滅的惡劣條件中維持生存[15]。55名青年農(nóng)民網(wǎng)商中只有4名因是外地人而租用村莊宅基地進(jìn)行銷售、儲(chǔ)存、發(fā)貨等生產(chǎn)性活動(dòng)，其余51名青年農(nóng)民網(wǎng)商均將銷售、存儲(chǔ)、發(fā)貨、生活等嵌于村莊的宅基地之內(nèi)，并在最大程度上動(dòng)員家庭內(nèi)的閑置勞動(dòng)力投入到農(nóng)村電商生產(chǎn)、銷售、物流等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。W村28歲的男性CL，擁有專科學(xué)歷，借用老丈人租的電商城辦公室經(jīng)營(yíng)電商。在調(diào)研時(shí)，CL母親用三輪車(chē)運(yùn)輸包裝完好的快遞包。CL解釋道：“我們?nèi)叶几蛇@個(gè)（農(nóng)村電商），爺爺奶奶、姥姥姥爺以及大姨負(fù)責(zé)在家編織草柳編制品，俺媽幫著打包發(fā)貨，我負(fù)責(zé)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。”

青年農(nóng)民網(wǎng)商家庭化的經(jīng)營(yíng)模式為其初期進(jìn)入電商場(chǎng)域提供了低廉勞動(dòng)力的資本和優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)了電商經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，促進(jìn)其在一定時(shí)期內(nèi)快速完成資本的初期積累。青年農(nóng)民網(wǎng)商幾乎零成本的運(yùn)營(yíng)模式，造就了其“進(jìn)可攻、退可守”的生存空間和彈性。然而，隨著農(nóng)村電商擴(kuò)散效應(yīng)的增強(qiáng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存彈性和市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋。但由于青年農(nóng)民網(wǎng)商享受了初期農(nóng)村電商紅利的溢價(jià)效應(yīng)，遂難以放棄已苦心經(jīng)營(yíng)多年的店鋪、線上客戶源以及可能的致富夢(mèng)，惟有在苦苦掙扎中不斷尋求破解之道。曹縣D村28歲的WJ，在T集市店和P集市店銷售演出服。在2012年開(kāi)始銷售演出服時(shí)，在旺季巔峰時(shí)日賺3000～4000元。2019年，代銷過(guò)時(shí)軍裝每件純利潤(rùn)是1～2元，代銷新款嘻哈服每件純利潤(rùn)是20元左右。旺季期的每天純利潤(rùn)是100～200元左右，這一利潤(rùn)的獲得需要淡季期每天虧本刷單，投入刷單費(fèi)、禮品費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)和運(yùn)費(fèi)等成本。WJ叫苦不迭：“現(xiàn)在越來(lái)越難干了，賺不了幾個(gè)錢(qián)。我父母覺(jué)得這一行不靠譜，讓我去上班。”WJ將其個(gè)人以及整個(gè)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)生存彈性日益稀薄的原因歸結(jié)為“同行惡性競(jìng)爭(zhēng)”“本地沒(méi)有形成價(jià)格規(guī)范機(jī)制”。農(nóng)村電商場(chǎng)域商品價(jià)格的低迷，使青年農(nóng)民網(wǎng)商生存空間被壓縮到最低程度。在此情境下，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和蔓延給予正艱難維持生計(jì)的青年農(nóng)民網(wǎng)商致命一擊。2020年7月份，WJ直言：“現(xiàn)在都難以生存了，我直接不弄了。”

2.單打獨(dú)斗式運(yùn)營(yíng)的脆弱性

青年農(nóng)民網(wǎng)商雖然通過(guò)再嵌入家庭和農(nóng)村社會(huì)a適合農(nóng)村電商生存的農(nóng)村社會(huì)必須以當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品為中心，形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括生產(chǎn)資料、加工制作、配件生產(chǎn)、輔料供給、物流運(yùn)輸?shù)取５姆绞竭M(jìn)行生產(chǎn)、銷售，但在商品選擇、市場(chǎng)決策、營(yíng)銷策略等運(yùn)營(yíng)方面均是單打獨(dú)斗的方式，呈明顯的“個(gè)體化”“原子化”傾向。山東省淄博市臨淄區(qū)朱臺(tái)鎮(zhèn)Y村，本村以及周?chē)迩f以生產(chǎn)銷售不銹鋼商務(wù)廚具為產(chǎn)業(yè)。ZXT，30歲，男性，專科畢業(yè)。在T電商集市店銷售商務(wù)廚具，雇傭一個(gè)客服在網(wǎng)上談價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量等具體細(xì)節(jié)。網(wǎng)上客戶下單后，他聯(lián)系Y村的工廠談產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓工廠將貨發(fā)送給購(gòu)買(mǎi)者，他賺取差價(jià)。ZXT的工作地點(diǎn)不確定，既在城市租的房子進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也在村莊進(jìn)行。ZXT認(rèn)為，現(xiàn)在村莊內(nèi)部人與人之間的關(guān)系日漸“半熟人化”，都是“各忙各的”。雖然村里的人都知道彼此正從事的工作，但是彼此并不熟悉。基本的人際交往較少，僅限于見(jiàn)面打個(gè)招呼。

“各忙各的”是青年農(nóng)民網(wǎng)商“個(gè)體化”的主要表征，其根源在于農(nóng)村電商生產(chǎn)、銷售和售后等環(huán)節(jié)具有極大的獨(dú)立性、機(jī)動(dòng)性、隨機(jī)性等特性。實(shí)際上，農(nóng)村電商的運(yùn)作不需要依賴青年農(nóng)民網(wǎng)商之間的相互協(xié)助，自然無(wú)法形成有效的社會(huì)分工，繼而難以在青年農(nóng)民網(wǎng)商之間形成較為強(qiáng)大的內(nèi)聚力和凝聚力。不可否認(rèn)，青年農(nóng)民網(wǎng)商單打獨(dú)斗式的經(jīng)營(yíng)方式和策略，高度適應(yīng)了電商市場(chǎng)日常競(jìng)爭(zhēng)和生存的需求和法則。然而，在信息流動(dòng)性強(qiáng)、相互依存性高、風(fēng)險(xiǎn)性大的現(xiàn)代社會(huì)中，青年農(nóng)民網(wǎng)商單打獨(dú)斗的生存競(jìng)爭(zhēng)策略不能完全適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的特質(zhì)。在新冠肺炎疫情風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)、爆發(fā)、蔓延以及常態(tài)化的過(guò)程中，單打獨(dú)斗的青年農(nóng)民網(wǎng)商明顯“勢(shì)單力薄”，2020年4月18日，D村YH因無(wú)法承受M商城店高額的店鋪運(yùn)營(yíng)成本，開(kāi)始在D村商家學(xué)習(xí)交流的微信群中發(fā)布“山東曹縣童裝新店，MJJ旗艦店超低價(jià)銷售”的信息。5月7日，又發(fā)布“出售山東童裝專營(yíng)老店，價(jià)格很低，幾萬(wàn)元，包過(guò)戶。與此同時(shí)，以往高度活躍的信息交流群，基本上處于沉寂狀態(tài)，未瀏覽到青年農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)布關(guān)于“找貨”“招工”等消息。單打獨(dú)斗的青年農(nóng)民網(wǎng)商在現(xiàn)代性風(fēng)險(xiǎn)面前“不堪一擊”，既無(wú)足夠的積累性資本捱過(guò)“賠本期”，也無(wú)機(jī)變的能力化解疫情風(fēng)險(xiǎn)造成的負(fù)面影響，更無(wú)強(qiáng)有力的聚合性力量實(shí)現(xiàn)青年農(nóng)民網(wǎng)商之間的“守望相助”。

（二）青年農(nóng)民網(wǎng)商突圍“后疫情之困”的方式

新冠肺炎疫情進(jìn)入常態(tài)化后，青年農(nóng)民網(wǎng)商的營(yíng)商環(huán)境逐漸開(kāi)始松動(dòng)、和緩。但是疫情造成的交易低迷態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，難以在短時(shí)期內(nèi)恢復(fù)到疫情之前的交易狀態(tài)。面對(duì)后疫情時(shí)代的生存之困，青年農(nóng)民網(wǎng)商產(chǎn)生了集體性的“生存焦慮”。在“生存焦慮”的反逼下，青年農(nóng)民網(wǎng)商通過(guò)反思和總結(jié)積極尋求破解之道，采取策略性行動(dòng)以期在最大程度上彌補(bǔ)疫情造成的經(jīng)濟(jì)損失和負(fù)面效應(yīng)。

1.主動(dòng)出擊：電商直播

新冠疫情風(fēng)險(xiǎn)蔓延期間的顯著性特征是社會(huì)流動(dòng)性的中止、切斷和停滯，造成了信息交流上的封閉性和交易通道的閉塞性。為打破僵局，青年農(nóng)民網(wǎng)商積極采用新媒介——直播平臺(tái)作為電商營(yíng)銷的平臺(tái)。電商直播的應(yīng)用能攻破經(jīng)濟(jì)停滯期交易的各個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息、資源和資本的“新流動(dòng)性”。曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，所有節(jié)點(diǎn)，只要具有共同的信息編碼和溝通符碼，就能實(shí)現(xiàn)連通，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。[16]為了扭轉(zhuǎn)新冠肺炎疫情對(duì)曹縣漢服銷量的負(fù)面影響，2020年3月23日，180多家頭部企業(yè)和商戶與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，推出“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工線上大聯(lián)播”系列活動(dòng)，以在線直播的形式推介5000款漢服。曹縣縣長(zhǎng)LHM參與了直播活動(dòng)，在縣長(zhǎng)帶貨的營(yíng)銷下，參與活動(dòng)的商戶半小時(shí)內(nèi)出售了漢服3000余件。活動(dòng)當(dāng)天，商戶在各個(gè)電商平臺(tái)上的漢服銷量翻倍，部分商戶較平日上漲了7～8倍。[17]2020年4月24日，在新冠肺炎疫情期間山東省菏澤市曹縣縣長(zhǎng)LHM在曹縣YS小鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園直播間參與第二次直播助農(nóng)活動(dòng)，詳細(xì)介紹了兒童漢服、創(chuàng)意板凳、蘆筍等曹縣特色產(chǎn)品。在直播的兩個(gè)小時(shí)期間，引發(fā)了“訂單熱”。山東省菏澤市曹縣H村，GJJ，女，38歲，2011年從事農(nóng)村電商，生產(chǎn)銷售小家具、包裝盒等木制品。除了是供貨方外，也在M電商商城店進(jìn)行銷售。GJJ看到LHM縣長(zhǎng)直播帶來(lái)的“訂單效應(yīng)”后，直言：“看到縣長(zhǎng)直播之后更有信心了，后面我準(zhǔn)備自己學(xué)習(xí)直播。”

焦慮的青年農(nóng)民網(wǎng)商在“銷量停滯或下跌”的生存危機(jī)的逼迫下，達(dá)成了潛在的策略性共識(shí)，即聯(lián)合起來(lái)與直播平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，從而為持續(xù)低迷的銷量注入“強(qiáng)心劑”，以期順利渡過(guò)疫情危機(jī)期。烏爾里希·貝克認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，人們對(duì)“安全”的訴求產(chǎn)生了焦慮性團(tuán)結(jié)，以極力避免最壞的結(jié)果[18]。電商直播具有互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性快、傳播性廣的特性，搭上“宅經(jīng)濟(jì)”的順風(fēng)車(chē)，能達(dá)到短時(shí)間內(nèi)迅速吸引流量和眼球的目的，從而在最大程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。青年農(nóng)民網(wǎng)商大規(guī)模地參與電商直播活動(dòng)，有效緩解了新冠肺炎疫情風(fēng)險(xiǎn)造成的生存危機(jī)，也為其下一步的發(fā)展路徑提供了新可能性。青年農(nóng)民網(wǎng)商電商直播的策略性行為，既是一次大規(guī)模試水行動(dòng)，也是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。這一策略性行為得到了政府的大力支持，曹縣縣長(zhǎng)LHM以縣長(zhǎng)的身份參與直播，代表了政府支持農(nóng)村電商發(fā)展的積極態(tài)度。同時(shí)以“縣長(zhǎng)直播”作為新聞熱點(diǎn)吸引流量和眼球，形成了“政府+商戶+消費(fèi)者”三者的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。

2.不把雞蛋放到一個(gè)籃子里：多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)意識(shí)

電商場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，促使青年農(nóng)民網(wǎng)商形成了強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。青年農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)銷售商品的投放平臺(tái)進(jìn)行梯度區(qū)隔式的經(jīng)營(yíng)和管理，即“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。在電商平臺(tái)場(chǎng)域中基本上分為三個(gè)梯度：第一梯度是M商城店，代表著高投入、高流量、高點(diǎn)擊率和高風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)應(yīng)的用戶群是追求商品品質(zhì)的高收入群體；第二梯度是T集市店，代表著一般化投入、一般化流量、一般化點(diǎn)擊率和低風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)應(yīng)的用戶群是普通收入群體；第三梯度，P電商店bP電商店自2018年上市具有較高的爭(zhēng)議性，平臺(tái)商品以超低價(jià)格、劣質(zhì)商品、假貨、仿貨等負(fù)面消息占據(jù)電商市場(chǎng)場(chǎng)域內(nèi)的流量，其目標(biāo)用戶是低收入群體。代表著低投入、低流量、低點(diǎn)擊率和零風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)應(yīng)的用戶是不要求商品質(zhì)量的低收入群體。青年農(nóng)民網(wǎng)商將所售商品分別投放在三個(gè)梯度電商平臺(tái)上，意味著將收編和俘獲不同收入的群體，能在最大程度上提高銷量，快速實(shí)現(xiàn)資本積累。曹縣D村，WWX，男，43歲，銷售嘻哈服，擁有T集市店和P電商店，經(jīng)過(guò)新冠肺炎疫情風(fēng)險(xiǎn)的洗禮后，將更多的精力從T電商集市店轉(zhuǎn)移到了P電商店。他認(rèn)為，P電商平臺(tái)占據(jù)了大量的流量，現(xiàn)在多數(shù)人都在P電商平臺(tái)購(gòu)物。最關(guān)鍵的是P電商平臺(tái)能鏈接微信（T集市店和M商城店無(wú)法用微信進(jìn)行支付），用微信進(jìn)行支付的功能，使其擁有了老年人和小孩子作為用戶。博興縣W村，YBB，女，30歲，銷售草柳編制品，3家集市店和1家P電商店。于2018—2019年期間，將全部精力、資本和資源放置于T集市店。YBB為了保持在T集市店的店鋪排名，每天至少投入200元做“直通車(chē)c直通車(chē)是T電商平臺(tái)設(shè)置的賣(mài)家以購(gòu)買(mǎi)商品關(guān)鍵詞的方式提高點(diǎn)擊量、瀏覽量、訪問(wèn)量和購(gòu)買(mǎi)率的強(qiáng)制付費(fèi)推廣機(jī)制，并在店鋪?zhàn)笊戏綐?biāo)有“Hot”的標(biāo)志。”。而在后疫情時(shí)期，YBB在T集市店上的銷量基本上停滯了，并沒(méi)有恢復(fù)的跡象。

新冠肺炎疫情風(fēng)險(xiǎn)制造的高生存壓力重新洗牌了青年農(nóng)民網(wǎng)商的平臺(tái)梯度分布戰(zhàn)略，導(dǎo)致青年農(nóng)民網(wǎng)商不斷主動(dòng)從高級(jí)平臺(tái)或普通平臺(tái)分流至低端平臺(tái)，以減緩高投入低收益甚至是零收益的生存窘境。與此同時(shí)，高端或普通電商平臺(tái)的資本邏輯和規(guī)則，對(duì)青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存處境造成了結(jié)構(gòu)性的擠壓，致使其只能通過(guò)多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)反抗電商平臺(tái)邏輯的規(guī)制。布迪厄指出，策略構(gòu)成實(shí)踐的重要原則，并非行動(dòng)者憑空創(chuàng)造而由生活其間的物質(zhì)環(huán)境塑造而成。[19]。55名青年農(nóng)民網(wǎng)商均擁有多個(gè)T集市店，有5名浙江省麗水市縉云縣B村的農(nóng)民網(wǎng)商既有M集市店又有T集市店，同時(shí)均對(duì)P電商店給予了高度關(guān)注并陸續(xù)加入其中，東省菏澤市曹縣D村的3名青年網(wǎng)商同時(shí)在P電商平臺(tái)和T電商平臺(tái)上銷售演出服，且主要以P電商平臺(tái)為主。

3.靈活調(diào)整：從激進(jìn)式擴(kuò)張到保守式經(jīng)營(yíng)

在農(nóng)村電商溢出效應(yīng)的激勵(lì)下，青年農(nóng)民網(wǎng)商積極擴(kuò)張生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及開(kāi)發(fā)和細(xì)分產(chǎn)品種類，以期在“螞蟻雄兵”dT和M電商平臺(tái)，為吸引人氣和流量，在政策上鼓勵(lì)中小網(wǎng)店免費(fèi)入駐，對(duì)入駐網(wǎng)店不加選擇、不加挑選。在低門(mén)檻、零成本的電商政策誘導(dǎo)下，大量的中小網(wǎng)店蜂擁而至，所以學(xué)界將其發(fā)展?fàn)顟B(tài)稱之為“螞蟻雄兵”。式的競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在此情境下，為了實(shí)現(xiàn)致富的目標(biāo)，青年農(nóng)民網(wǎng)商的擴(kuò)張性行為甚至帶有某種“破釜沉舟”式的激進(jìn)和決絕。M村，青年農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)種類從傳統(tǒng)大鼓逐漸發(fā)展到腰鼓、堂鼓、花盆鼓、架子鼓，等等。YZW，男，30歲，擁有多個(gè)T集市店。在不斷細(xì)分大鼓種類的同時(shí)，引進(jìn)現(xiàn)代化機(jī)器生產(chǎn)塑料鼓身。同時(shí)，不斷細(xì)分產(chǎn)品工序，從做牛皮鼓面、制鼓身、訂鼓皮、涂漆等各個(gè)復(fù)雜工序均有十幾個(gè)人投入其中。在600多平方米的大棚房?jī)?nèi)，大概有50個(gè)農(nóng)民幫助其進(jìn)行生產(chǎn)加工。YZW認(rèn)為，有剩余資本就要投入到生產(chǎn)中，才能接更多的訂單，賺取更多的利潤(rùn)。

新冠肺炎疫情前，青年農(nóng)民網(wǎng)商為在電商經(jīng)營(yíng)中掌握著主動(dòng)權(quán)，一旦積累到一定數(shù)量的資本后，就會(huì)不惜冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)將其投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張行動(dòng)中，以實(shí)現(xiàn)資本的循環(huán)再生產(chǎn)。正如馬克思指出的，一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)。[20]青年農(nóng)民網(wǎng)商為增加利潤(rùn)空間而進(jìn)行的激進(jìn)的、冒險(xiǎn)的擴(kuò)張行動(dòng)，實(shí)際上是其為實(shí)現(xiàn)可能的致富前景進(jìn)行的一場(chǎng)賭博，蘊(yùn)藏著高風(fēng)險(xiǎn)和高代價(jià)。2010年，B村的TY銷售運(yùn)動(dòng)用品時(shí)，為打擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增投幾百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)氣墊，以虧本營(yíng)銷的方式進(jìn)行銷售，結(jié)果血本無(wú)歸。在B村，類似激進(jìn)式擴(kuò)張行為導(dǎo)致大量青年農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)失敗的案例不勝枚舉。2012年，B村有100多位青年農(nóng)民網(wǎng)商。截至2018年，僅剩30多位了。

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和蔓延，將青年農(nóng)民網(wǎng)商激進(jìn)式擴(kuò)張行為的風(fēng)險(xiǎn)性放至最大化。青年農(nóng)民網(wǎng)商在“無(wú)訂單”和“無(wú)盡頭”的焦慮中，不得不將激進(jìn)的擴(kuò)張策略轉(zhuǎn)向“求安全”的保守策略。青年農(nóng)民網(wǎng)商抑制了開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品的行動(dòng)，想方設(shè)法將“庫(kù)存”售出，以降低“庫(kù)存”款式過(guò)時(shí)導(dǎo)致利潤(rùn)大打折扣的損失。2019年生產(chǎn)的新款兒童嘻哈服，生產(chǎn)成本是26.8元，運(yùn)費(fèi)4元，包郵價(jià)是55至58元左右。2020年的新冠肺炎疫情出現(xiàn)加之非新款的原因，降價(jià)為39.8元。WWX，男，40歲，銷售嘻哈服，擁有多個(gè)T集市店和P商城店。2019年4月份，WWX找工廠花費(fèi)十幾萬(wàn)元生產(chǎn)了6000套最新款嘻哈服，發(fā)展了本縣范圍內(nèi)十幾個(gè)分銷商進(jìn)行分銷，例如WJ就是其中的一員。WWX說(shuō)：“在電商市場(chǎng)中，要想比別人賣(mài)的好，關(guān)鍵是產(chǎn)品，要不斷創(chuàng)新，不斷找新花樣，多生產(chǎn)，薄利多銷，才能賺到錢(qián)。”但WWX又承認(rèn)，訂做6000件嘻哈服，導(dǎo)致其資金鏈斷裂，大量的壓貨導(dǎo)致其遭受著巨大的壓力，甚至斷碼就意味著虧本。今年受疫情影響，WWX停止了擴(kuò)大生產(chǎn)新款式的行動(dòng)。2020年7月28日，他在微信上說(shuō)：“現(xiàn)在誰(shuí)還敢動(dòng)啊，都在想方設(shè)法地賣(mài)庫(kù)存，能把庫(kù)存賣(mài)賣(mài)就不錯(cuò)了。我去年做的衣服，剩了1000多件，先把它賣(mài)了再說(shuō)吧。”

個(gè)體化的青年農(nóng)民網(wǎng)商在面臨社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，從個(gè)體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、綜合判斷以及資本擁有狀況出發(fā)，靈活且不受限制地調(diào)整著其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，使其在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)面前擁有極大的彈性空間和回旋地余地，進(jìn)而能在最大程度上降低損失、保全自身的經(jīng)濟(jì)安全。WWX從疫情前的大量生產(chǎn)新款嘻哈服以追求最大化利潤(rùn)的行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橐咔楹箐N售剩余存活、停止生產(chǎn)的保守性、觀望性的策略，實(shí)際上是在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中主體反思性的結(jié)果。

五、余論

青年農(nóng)民網(wǎng)商面對(duì)后疫情時(shí)期觸發(fā)和加劇的生存之困，采取了多種方式并存且靈活多變的策略性行為進(jìn)行應(yīng)對(duì)。但青年農(nóng)民網(wǎng)商的策略性行為基本上局限于個(gè)體化層面，所能采取的策略基本上是出于個(gè)體對(duì)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、地方知識(shí)、同行選擇傾向以及新聞事件等進(jìn)行反思和判斷。然而，個(gè)體的反思性策略對(duì)全球化問(wèn)題造成的現(xiàn)代性后果的干預(yù)作用幾乎微乎其微，難以從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。為此，應(yīng)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，進(jìn)行積極的介入和干預(yù)，實(shí)現(xiàn)政府與青年農(nóng)民網(wǎng)商之間的有效聯(lián)動(dòng)，以聚合性力量共同應(yīng)對(duì)現(xiàn)代性風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響。

第一，政府需進(jìn)一步運(yùn)用和發(fā)展數(shù)字農(nóng)村的管理方式，通過(guò)政府人員實(shí)地調(diào)研與商戶自報(bào)的方式，將所有的青年農(nóng)民網(wǎng)商的信息進(jìn)行匯集、整理，按照青年農(nóng)民網(wǎng)商年銷售額、年純利潤(rùn)、營(yíng)銷品類等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)字化的分檔歸類。實(shí)現(xiàn)以行政村為單位，進(jìn)行網(wǎng)格化治理。

第二，扶持電商村內(nèi)的農(nóng)村電商新精英作為“帶頭人”，建立電商協(xié)會(huì)，搭建起青年農(nóng)民網(wǎng)商之間進(jìn)行產(chǎn)品、信息、資源等交流互享的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)電商村內(nèi)部資本、資源、信息等的聚合和裂變，共同應(yīng)對(duì)農(nóng)村電商市場(chǎng)場(chǎng)域中的風(fēng)險(xiǎn)性和多變性，增強(qiáng)個(gè)體化青年農(nóng)民網(wǎng)商應(yīng)對(duì)和化解風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第三，政府積極舉辦各類電商活動(dòng)，挖掘地區(qū)內(nèi)的文化價(jià)值，通過(guò)“電商+文化”的模式，發(fā)展出獨(dú)特的本地化“電商文化”，為農(nóng)村電商賦予新的文化意涵。電商文化活動(dòng)的舉辦推動(dòng)了農(nóng)村電商知名度的拓展，實(shí)現(xiàn)文化增值，為青年農(nóng)民網(wǎng)商的產(chǎn)品打開(kāi)更高的知名度。山東省菏澤市多次舉辦“荷花節(jié)·電商節(jié)”，以本地具有相當(dāng)知名度的“荷花”為媒介，宣傳電商內(nèi)容，進(jìn)行招商引資，引進(jìn)青年農(nóng)民網(wǎng)商賴以發(fā)展的資源和資本。

第四，政府著力于引導(dǎo)、扶持個(gè)體青年農(nóng)民網(wǎng)商充分發(fā)揮創(chuàng)造力，以多樣化的現(xiàn)代化形式實(shí)現(xiàn)“小農(nóng)戶+現(xiàn)代電商市場(chǎng)”的對(duì)接，例如電商直播、社交電商、短視頻營(yíng)銷等。政府應(yīng)積極與各個(gè)電商直播平臺(tái)對(duì)接，營(yíng)造優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境，為青年農(nóng)民網(wǎng)商提供與各大平臺(tái)合作互惠的機(jī)會(huì)。