基于SWOT的公司競(jìng)爭(zhēng)能力分析研究

強(qiáng)晟

摘? ?要：寶馬公司作為豪華車企的標(biāo)桿，其高昂的價(jià)格和人性化的設(shè)計(jì)，正面臨著來(lái)自日本和韓國(guó)同行的威脅。豐田作為經(jīng)濟(jì)型汽車企業(yè)的標(biāo)桿，面臨著與傳統(tǒng)和豪華汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅和機(jī)遇。通過(guò)公司核心價(jià)值、員工專業(yè)持續(xù)發(fā)展等方面來(lái)進(jìn)行兩公司的SWOT分析，從而比較兩公司競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：SWOT;寶馬;豐田;競(jìng)爭(zhēng)能力

中圖分類號(hào)：F426.471? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）08-0032-03

一、公司簡(jiǎn)介

寶馬是德國(guó)著名的汽車和摩托車制造商之一。寶馬公司始終追求汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)。寶馬對(duì)客戶承諾選擇寶馬就是選擇快樂(lè)，其品牌定位是“純粹的駕駛樂(lè)趣”。2002年，寶馬公司汽車銷量首次突破百萬(wàn)輛，成為擁有10家分公司和超過(guò)萬(wàn)名員工的跨國(guó)集團(tuán)公司。目前，寶馬公司在全球擁有24個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品已從13個(gè)國(guó)家分銷到140個(gè)國(guó)家。2019年，寶馬公司在《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜中排名第53位。

豐田屬于三井財(cái)閥，是日本最大的汽車制造公司。豐田公司的產(chǎn)品涉及汽車、鋼鐵、機(jī)床、電子和紡織機(jī)械等不同領(lǐng)域，其中最成功的產(chǎn)品是汽車。如圖1所示，豐田公司在全球擁有7家獨(dú)資企業(yè)和50家裝配廠。它努力通過(guò)生產(chǎn)汽車為建設(shè)富裕社會(huì)作出貢獻(xiàn)。2019年，豐田公司在《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜上排名第15位。

二、公司價(jià)值觀對(duì)比

寶馬公司前總裁埃伯特·德德哈姆說(shuō)：“寶馬成功的秘訣在于它強(qiáng)大的公司價(jià)值觀。”寶馬的核心價(jià)值觀在于先進(jìn)的技術(shù)帶來(lái)的強(qiáng)烈享受，以及無(wú)條件滿足客戶合理需求所帶來(lái)的超高滿意度，其對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)真堅(jiān)持支撐著全球最大奢侈汽車品牌的王牌霸主地位。根據(jù)集團(tuán)可持續(xù)價(jià)值報(bào)告顯示，寶馬公司價(jià)值觀可以歸納為三大類別和九個(gè)具體的價(jià)值點(diǎn)，具體如圖2所示。只有具備這九種素質(zhì)的員工，才能夠適應(yīng)寶馬的嚴(yán)肅標(biāo)準(zhǔn)，為這個(gè)百年品牌做出貢獻(xiàn)。

寶馬公司的產(chǎn)品使命是提供宛如夢(mèng)幻般的、舒適的、滿意的豪華轎車。寶馬的經(jīng)濟(jì)任務(wù)是合理高效管理這樣一個(gè)大型跨國(guó)公司，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。社會(huì)使命是以創(chuàng)新的產(chǎn)品、負(fù)責(zé)任的態(tài)度、滿意的服務(wù)讓世界變得更美好。值得一提的是，創(chuàng)造力包含在公司價(jià)值中。寶馬公司并不滿足于當(dāng)前的成績(jī)而停滯不前，相反地，它仍然不斷挑戰(zhàn)極限，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于排名第一的豪華品牌來(lái)說(shuō)是極為難得的。

此外，寶馬公司擅長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本土化。企業(yè)核心價(jià)值與本土價(jià)值融合成一種更符合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖兜男卤磉_(dá)方式，從而實(shí)現(xiàn)極致的地方滿意度。2010年，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，寶馬悅享將原來(lái)單純的駕駛享受轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N包羅萬(wàn)象的享受。在他國(guó)市場(chǎng)上提出新的公司價(jià)值觀，不僅開(kāi)拓了一個(gè)特定國(guó)家的市場(chǎng)，而且提高了全世界的認(rèn)可度。毫無(wú)疑問(wèn)，寶馬公司已經(jīng)通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

豐田公司的核心價(jià)值是持續(xù)改進(jìn)。豐田汽車的不斷改進(jìn)經(jīng)歷了從模仿到自主創(chuàng)新、從新進(jìn)入者到主導(dǎo)地位的全過(guò)程。豐田通過(guò)持續(xù)改進(jìn)取得成功表明公司價(jià)值觀及其實(shí)施體系是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿和復(fù)制的。企業(yè)價(jià)值是企業(yè)最大的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐田公司的產(chǎn)品使命是為客戶提供高性價(jià)比的汽車;經(jīng)濟(jì)使命是有效合理管理這樣一個(gè)發(fā)展中的公司，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的財(cái)務(wù)增長(zhǎng);社會(huì)使命則是緩解就業(yè)壓力，不斷改善世界。

創(chuàng)新是兩家公司都很重視的部分。創(chuàng)新和創(chuàng)造造就了品牌在相應(yīng)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。與豪華品牌寶馬相比，豐田更注重實(shí)用性，符合經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品定位。豐田以高性價(jià)比和務(wù)實(shí)的產(chǎn)品著稱。寶馬與豐田更注重人性化。真誠(chéng)的服務(wù)和感恩的態(tài)度能把溫暖和舒適傳遞給顧客。這些價(jià)值觀會(huì)引起顧客的共鳴和印象，從而擴(kuò)大品牌的影響力。

三、持續(xù)專業(yè)發(fā)展

根據(jù)官方網(wǎng)站，兩家公司都為畢業(yè)生提供類似的課程，包括金融、領(lǐng)導(dǎo)力和工程。例如，寶馬公司在美國(guó)提供了一個(gè)為期兩年的工程課程，包括高級(jí)汽車構(gòu)造、實(shí)際操作和團(tuán)隊(duì)合作等課程。此外，寶馬建立了一個(gè)特殊的國(guó)際研究生項(xiàng)目，稱為全球領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)展計(jì)劃（GLDP），為有才華的畢業(yè)生和年輕的專業(yè)人士提供了一個(gè)啟動(dòng)職業(yè)生涯的機(jī)會(huì)。

畢業(yè)生必須通過(guò)獨(dú)特的培訓(xùn)才能成為寶馬公司的員工。到目前為止，寶馬集團(tuán)已投資3.7億歐元幫助員工進(jìn)行職業(yè)發(fā)展。寶馬集團(tuán)設(shè)立了培訓(xùn)學(xué)院，準(zhǔn)則為“雙重培訓(xùn)”：企業(yè)和學(xué)校雙重培訓(xùn)員工，使他們更加優(yōu)秀。教師評(píng)估學(xué)生知識(shí)和技能的掌握情況;企業(yè)考核學(xué)生的實(shí)踐能力。最后，通過(guò)寶馬全球技術(shù)認(rèn)證培訓(xùn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)就可以成為寶馬公司的員工。

豐田公司還實(shí)施各種各樣的研究生項(xiàng)目，如實(shí)習(xí)和研究生計(jì)劃。然而，大多數(shù)課程與日本大學(xué)合作，大多數(shù)職位都是為日本畢業(yè)生提供的。例如，豐田公司為東京市的大學(xué)生提供了50個(gè)暑期實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。豐田公司在培訓(xùn)過(guò)程中提倡員工自我管理。它讓員工在工作中有足夠的自由，并鼓勵(lì)員工自己思考、自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，最終解決問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，豐田公司鼓勵(lì)員工通過(guò)嘗試來(lái)學(xué)習(xí)。

四、SWOT分析

對(duì)于寶馬公司來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)可以歸納為四點(diǎn)。一是品牌優(yōu)勢(shì)。寶馬公司建于1916年，這意味著這個(gè)品牌已經(jīng)存在了一百多年。消費(fèi)者的廣泛接受支持寶馬取得越來(lái)越多的成功。二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。寶馬汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)引入了飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的相關(guān)技術(shù)，被認(rèn)為是世界上最好的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)之一。三是定位優(yōu)勢(shì)。寶馬被公認(rèn)為是一款不同于傳統(tǒng)豪華車的實(shí)用豪華車。四是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。完整的供應(yīng)鏈、一流的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和遍布全球的銷售公司為寶馬公司提供了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，寶馬公司的弱點(diǎn)可以歸納為兩點(diǎn)。一是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較隨性的營(yíng)銷策略;二是價(jià)格過(guò)高。因?yàn)楸旧韺儆谙M(fèi)者比較認(rèn)可的老牌汽車，即便寶馬公司采用相對(duì)不科學(xué)的營(yíng)銷、較少的廣告投入一樣能取得十分優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)和巨額的利潤(rùn)，因此公司及員工容易降低對(duì)此的重視程度。

與劣勢(shì)相比，優(yōu)勢(shì)在很大程度上影響著公司的發(fā)展，決定了寶馬公司的發(fā)展上限。昂貴的價(jià)格意味著高利潤(rùn)，只要寶馬的品牌不被極端惡劣事件所抹黑，高利潤(rùn)和完整的供應(yīng)鏈就可以支撐寶馬在金融危機(jī)中生存和發(fā)展。品牌優(yōu)勢(shì)和高利潤(rùn)是寶馬擊敗像豐田這樣的經(jīng)濟(jì)型車企的王牌，而這恰恰是豐田這些經(jīng)濟(jì)型車企的致命劣勢(shì)，見(jiàn)圖3。

隨著發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)不斷擴(kuò)大和世界自由貿(mào)易的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意選擇高品質(zhì)的豪華車。目前的形勢(shì)為寶馬擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模提供了新的機(jī)遇。技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)寶馬在豪華車行業(yè)保持領(lǐng)先地位。目前，包括寶馬在內(nèi)的33家公司正在開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛汽車，寶馬宣稱將在2021年底實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛汽車產(chǎn)量的，這是寶馬以其先進(jìn)的技術(shù)和廣闊的前景擴(kuò)大其影響力的機(jī)會(huì)。

此外，歐元兌美元和人民幣匯率近年來(lái)持續(xù)走低。雖然較低的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的減少，但它會(huì)擴(kuò)大美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，即使其他地區(qū)的價(jià)格低得多，利潤(rùn)還是可觀的。此外，寶馬公司的大部分收入來(lái)自歐元區(qū)國(guó)家，歐元是其唯一的貨幣，因此，歐元匯率的變化對(duì)公司的收入和利潤(rùn)影響不大。然而，匯率仍然影響到對(duì)其他國(guó)家的出口，如美國(guó)和中國(guó)，這是寶馬擴(kuò)大全球市場(chǎng)規(guī)模的寶貴機(jī)會(huì)。

日韓汽車工業(yè)的發(fā)展、石油的快速增長(zhǎng)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變，以及政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求將是寶馬公司面臨的重大威脅。世界各國(guó)政府都致力于減少溫室氣體排放，并鼓勵(lì)提高燃料效率。在汽車制造商看來(lái)，這樣的環(huán)保措施具有增加生產(chǎn)成本的可能，而在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格敏感的市場(chǎng)，這些成本是無(wú)法得到補(bǔ)償?shù)摹?/p>

對(duì)于吸引了眾多客戶的著名新興汽車品牌豐田來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。更重要的是，如圖4中提到的，豐田的劣勢(shì)是其致命和關(guān)鍵的問(wèn)題。伴隨低廉的價(jià)格，低安全性和低質(zhì)量勸退了大量客戶購(gòu)買不可靠的產(chǎn)品，使得豐田公司的公信力嚴(yán)重下降。2020年3月底，豐田公司承認(rèn)在一些車型上安裝的信息和娛樂(lè)系統(tǒng)存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。豐田公司的當(dāng)務(wù)之急是用先進(jìn)的技術(shù)確保產(chǎn)品安全。值得一提的是，豐田公司是一個(gè)家族企業(yè)，普遍存在專政等問(wèn)題。然而，豐田公司可以通過(guò)增加民主渠道來(lái)改善自己，避免更糟糕的局面。

發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)和世界自由貿(mào)易的發(fā)展為豐田擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模提供了新的機(jī)遇。寶馬作為豪華車企業(yè)的標(biāo)桿，以其高昂的價(jià)格和人性化的設(shè)計(jì)，正面臨著來(lái)自日本和韓國(guó)同行的威脅。作為經(jīng)濟(jì)型汽車企業(yè)的標(biāo)桿，豐田面臨著與傳統(tǒng)和豪華汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和先進(jìn)技術(shù)、確保安全是保持經(jīng)濟(jì)型轎車行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

豐田面臨的威脅是致命的，足以推翻其領(lǐng)先地位。而上述問(wèn)題可能會(huì)帶來(lái)強(qiáng)有力的支持，也可能帶來(lái)不民主的決定。與寶馬汽車類似，石油的快速增長(zhǎng)、政府對(duì)環(huán)保的要求以及競(jìng)爭(zhēng)的高壓也影響著豐田的銷量。

結(jié)語(yǔ)

綜上，寶馬公司作為豪華車企的標(biāo)桿，以其高昂的價(jià)格和人性化的設(shè)計(jì)，正面臨著來(lái)自日本和韓國(guó)同行的威脅。豐田作為經(jīng)濟(jì)型汽車企業(yè)的標(biāo)桿，面臨著與傳統(tǒng)和豪華汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅和機(jī)遇。寶馬核心價(jià)值在于純粹的駕駛樂(lè)趣，價(jià)值觀本土化是其在世界各地飽受好評(píng)的重要原因之一。豐田的核心價(jià)值在于持續(xù)不斷改善并且也取得了顯著效果。通過(guò)SWOT分析可以分析出二者具體的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及當(dāng)前處境，二者均屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。隨著形勢(shì)與政策的不斷變化，傳統(tǒng)豪華車企的代表寶馬以及新型實(shí)惠車企代表豐田，在改良現(xiàn)有問(wèn)題回避劣勢(shì)與威脅、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇的情況下都能憑借自身實(shí)力應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? ?齊玉瑩.寶馬（中國(guó)）在華發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.