疫情沖擊下我國在線旅行社發展研究

王冰清 黃雨薇

摘? ?要：為了研究疫情下我國OTA的現狀與發展，以攜程為研究對象，具體分析了其盈利模式、經營現狀，同時對我國OTA的未來發展提出了策略與預測。研究結果表明，攜程以商務旅客為主要目標市場，業務收入主要來源于酒店、機票產品的預訂代理費;在疫情影響下2020年攜程兩季度的營業收入大幅下降，面臨著資金、人力成本的損失和整個旅游業低迷的問題;OTA可以通過與供應商的合作、構建新的旅游模式、改進內部流程與加強員工培訓等策略來應對問題。

關鍵詞：在線旅行社;盈利模式;攜程網

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）08-0038-04

引言

隨著我國互聯網技術的迅速進步，手機、電腦等電子設備的的普及與旅游市場的不斷擴張，電子商務與旅游兩大行業已然成為國民經濟最熱的話題。在此基礎上，在線旅行社（Online Travel Agent，OTA）應運而生。OTA作為旅游服務提供商，使旅游消費者可以在線通過網絡平臺預訂旅游產品或服務，即傳統旅行社銷售模式的網絡化。其豐富、翔實的展示頁面更廣泛地傳遞了產品信息，同時互動式的交流也使游客的咨詢和訂購更加便捷[1]。

截至2018年底，我國在線旅行預訂市場用戶規模達到4.0億人，較2017年底增長5 285萬人，增長率達15.2%。同時，2018年我國在線旅游市場交易規模達到10 772億元，相較2017年增長2 486億元，同比增長約30%。旅游市場正在迅猛發展，我國旅游業已經進入大眾化旅游的中高級階段，正在向常態化的日常休閑旅游回歸，我國的大眾游客已經習慣通過在線旅行社來預訂機票、酒店等一系列旅游產品。自2014年國家旅游局確定的 “智慧旅游年”開啟以來，我國OTA產業在大環境的推動下積極借助云計算技術、互聯網/移動互聯網、智能終端等先進手段，提升在線旅行預訂的服務品質和用戶體驗，促成了整個行業的蓬勃發展與快速上升態勢。

然而，2020年突如其來的疫情為我國旅游行業及OTA平臺的生存與發展帶來了嚴峻的考驗。往年，春節期間正是大眾旅游的高峰期，也是OTA交易額迅速增長的旺季。在疫情影響下，為了保障取消出游計劃消費者的合法權益，各大OTA平臺相繼推出了機票、酒店等旅游產品退改政策并積極承擔產生的損失，造成高達數億元的資金需求。在如此嚴峻的大環境下，OTA如何應對與發展，盡快實現盈利彌補資金空缺，恢復行業活力，成為本文研究的重要問題。

一、攜程的盈利模式分析

（一）利潤源

攜程最初的目標市場主要是中高端的商務旅行客戶，即出差頻率高的旅客，其次是觀光游客和度假游客。隨著旅游大眾化時代的到來，攜程目標市場中的大眾游客數量在不斷增加，加之2015年與以觀光度假游客為主要目標市場的去哪兒網的戰略合并，攜程目標市場中的觀光度假游客的比例有了較大幅度的提升。

（二）利潤點

根據攜程網2017—2019年的年報可知，其業務營收的主體部分是住宿與交通票務，兩項業務的收入可達總收入的70%以上，同時旅游度假業務與商旅管理業務也是穩健的營業收入來源[2]。以2019第一季度為例，攜程的住宿預訂與交通票務預訂營收分別為30億元和34億元，占總業務收入的41%和37%;旅游度假業務與商旅管理業務營收分別為10億元和2.38億元，

其總和也達到了總業務收入的10%，具體比例如圖1所示。

攜程的本質是一個旅游分銷商，借助互聯網平臺進行營銷。其收入主要來自以下幾個方面：（1）酒店預訂代理費。這是攜程最主要的盈利來源，酒店預訂業務支撐著企業的發展和其他業務的運作[3]。（2）機票預訂代理費。該項業務的利潤來自于出票價格與預訂價格之間的差額。（3）商旅管理服務費。攜程在將酒店預訂和機票預訂作為主營業務的同時，也把二者整合成商務旅行產品，向經常出差的旅客提供差旅費用管理咨詢服務。（4）在線廣告費。攜程身為在線旅游業的龍頭企業，具有高質量的客戶資源和極高的品牌價值，因而獲得了眾多商家的青睞。隨著攜程的進一步發展，在線廣告收入所占的比重逐年遞增。

（三）盈利模型

上游企業（酒店、機票代理商、合作旅行社），互聯網平臺與互聯網用戶是攜程盈利模型的三大構成方[4]，如圖2所示。即通過在線交易向互聯網用戶收取預訂代理費，通過合作從酒店、機票代理商和旅行社獲得回扣，攜程在為客戶和供應商帶來價值的同時也為自己創造利潤[5]。

通過多年來的戰略投資和合作，攜程有效整合了產業鏈上下游的資源，拓展了線上和線下業務，始終穩居在線旅游行業的領頭羊地位。在保持企業核心競爭力方面，攜程的主要戰略是通過產業上下游資源的整合與配置，來打造合作共贏的企業生態圈。

二、疫情下攜程經營現狀分析

（一）經營情況

本文根據攜程所公布的2018—2020年財報整理繪制了其季度營業收入柱狀圖，如圖3所示。其中，由于2020年三季報與年報尚未公布，故暫無數據。

由圖3 可知，2018—2019年期間，每季度的營業收入均呈穩步增長態勢。以第一季度為例，2019年攜程的營業收入為81.64億元，與2018年的67.31億元相比，同比增長21.3%，其增幅十分可觀。截至年底，2019年的全年營業收入達到了356.66億元，相比2018全年增長值為47.31億元，同比增長12.29%。

2020年年初，在疫情的影響下，第一季度的營業收入大幅降低，僅為47.31億元，同比降低了57.9%;且年中的營業收入依然低迷，僅為78.9億元，不到2019年同時段的1/2。雖然下半年的營收數據還未公布，但可以預計與2019年相比大幅降低，甚至低于2018年的同時段營業收入。

（二）面臨的問題

1.規模化“無損退訂”帶來的資金損失

1月21日，攜程針對疫情推出了特殊退改政策，確診以及疑似為新冠肺炎的用戶，預定武漢地區的酒店、門票、用車的用戶均可無損退訂所有攜程的產品。然而，隨著疫情形勢的不斷嚴峻，全國各地的出行、住宿等旅游產品均出現了大規模退訂需求。作為具有社會責任感、充分保證消費者權益的OTA企業，攜程面對這樣的規模化無損退訂，盡一切可能保障用戶權益的最大化，與此同時，也造成了平臺及供應商大量的資金損失。

2.處理疫情期間退訂旅游訂單的人力成本

在疫情的影響下，出游受到各方面因素的限制，大量旅游訂單被退消，OTA平臺客服電話短期進線量暴增、業務團隊為了協助用戶無損退訂而加班加點、以及退訂后的后續工作厘清，造成了OTA平臺所要承擔的大量額外人力成本。

3.旅游行業整體低迷，短期內難以復蘇

新冠病毒的傳染性強、傳染范圍廣，人們最大限度避免人群聚集與外出活動。同時，許多人為了提高抵御風險的能力，用理財、儲蓄等代替了旅游消費，對OTA企業的盈利產生一定的消極影響。

三、OTA應對策略與未來預測

（一）應對策略

1.與供應商的相互協作支持

作為與線下旅游產品供應商緊密聯系、合作的OTA平臺，面對疫情造成的旅游行業的困局，應積極尋求供應商的幫助與支持。與此同時，線下供應商也應與OTA平臺共同擔起這份責任，在保障消費者權益的同時將自身損失最小化，共同助力旅游行業的復蘇與發展。

以攜程為例，其向平臺上的機票、酒店、旅游度假等不同領域的合作伙伴推出“同袍”計劃，包括10項具體措施，共投入10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款。包括對參與計劃的酒店給予大量營銷資源與“安心取消保障”的專屬標簽，對旅游度假平臺團隊游供應商春節前投入的廣告推廣費用與訂單的交易傭金的減免;同時，承擔其春節退訂訂單中無法減損的機票、酒店、簽證、用車及地接資源費用，將結合攜程平臺爭取到的資源方政策為供應商伙伴盡力減損。

2.構建新的旅游模式

旅游業是提供特殊使用價值的非生產性行業，故其具有鮮明的依賴性、脆弱性、波動性。為了減輕傳統旅游業重風險要加強旅游業的抗風險能力，加之現階段人工智能、AI等技術的飛速發展，OTA可以利用最先進的科技開發新的虛擬現實旅游產品，使消費者可以足不出戶地獲得全新的旅游體驗。

這種線上旅游模式的構建可以一定程度上緩解不可抗因素對旅游業，特別是OTA造成的沖擊，既能夠滿足消費者在特殊時期的旅游需求，同時也為OTA提供了新的業務與營收來源。

3.內部流程的改進與員工培訓

由于低價競爭策略的泛濫，OTA行業或多或少存在著管理混亂、流程不規范、旅游產品質量不高的問題。這些行業亂象嚴重影響了消費者的旅游體驗，限制了OTA的進一步發展與進步。疫情期間整個旅游業幾乎處于停滯的階段，但卻為OTA帶來了新的契機。

攜程已經對員工開展了具體包含銷售技巧、客戶關系的維系、市場數據分析等一系列促進工作能力提升的線上培訓課程。當OTA業務恢復常態后，這將極大改善消費體驗與提高運營效率。不僅如此，OTA內部也可以充分利用這段時間優化流程與結構，進一步完善產品體系和市場體系，不斷充實與提高自身實力，為今后業務的擴展與運營打下良好基礎。

（二）OTA行業未來發展預測

疫情為OTA行業帶來的不僅是挑戰，更多的是機遇。疫情期間OTA內部的改善與沉淀將對今后整個行業的發展產生正面影響。同時，疫情過后旅客的旅游消費需求必然會迅速反彈甚至劇增，將為OTA帶來新的行業高峰，一定程度上緩解前期造成的資金損失。

如今在線旅游行業已經逐漸步入智慧旅游時代，OTA應當時刻把握市場動向以應對未來可能出現的情況。隨著我國旅游消費需求的升級，定制旅游將成為一個不容忽視的發展趨勢。未來，OTA將圍繞如何解決定制化旅游產品開發成本高、市場容量小、滿足個性化需求等難題進行初步的探索與嘗試，深入挖掘巨大的市場潛力，努力將其轉化為切實可行的操作。在線旅游市場的競爭隨著百度、美團、阿里巴巴等BAT的加入而變得更加激烈[6]，各大OTA將順著“互聯網+”的潮流實現移動終端APP的整合，打造一站式預訂平臺，提供更加高效的旅游服務。OTA將會越來越注重打造專業化的旅游攻略內容平臺，借助旅游達人和行程規劃師的專業知識為旅游消費者提供更多定制方案[7]。

未來在線旅游行業的市場競爭會愈加激烈，OTA將不斷進行產業的轉型升級并對自身盈利模式進行優化，抓住市場機遇，以更優質的服務去滿足多樣化、個性化的消費需求。

參考文獻：

[1]? ?喬雅欣.從消費者角度分析我國OTA的生存現狀及未來發展——以攜程網和途牛網為例[J].旅游縱覽（下半月），2017，（3）：207.

[2]? ?丁雪，蔣晨輝，周曼.在線旅游服務商盈利模式研究[J].中國市場，2017，（13）：133-135.

[3]? ?歐陽倩.攜程網的盈利模式分析[J].時代金融，2015，（2）：329-332.

[4]? ?Alexander Osterwalder， Yves Pigneur. Business Model Generation[M]. Beijing：? Machinery Industry Press， 2013.

[5]? ?楊有紅，成曉翠.O2O商業模式、盈利能力與風險管控：以攜程為例[J].商業會計，2016，（21）：10-12.

[6]? ?王新業.模式之戰：OTA競爭升級[J].銷售與市場：管理版，2012，（3）：82-84.

[7]? ?Jiaying Huo. Analysis of Opportunities and Challenges to Chinese Online Travel Agents[C].Singapore：2014 4th International Conference

on Education and Education Management， 2014：105-109.

Research on the Development of Online Travel Agencies in China under the impact of the Epidemic

— A Case study of Ctrip

Wang Bingqing，Huang Yuwei

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China）

Abstract： In order to study the current situation and development of OTA in China under the epidemic situation， Ctrip was taken as the research object to specifically analyze its profit model and operating status， and put forward strategies and forecasts for the future development of OTA in China. The research results show that Ctrip takes business travelers as its main target market， and its business revenue mainly comes from booking agency fees of hotel and air ticket products. Under the impact of the epidemic， Ctrips operating revenue in the two quarters of 2020 dropped significantly， and it was faced with the loss of capital and labor costs and the downturn of the entire tourism industry. OTA can respond by working with suppliers， building new travel models， improving internal processes and enhancing staff training.

Key words： ONLINE travel agency; Profit model; O2O; Tourism economy