網紅經濟下消費者購買傾向分析

摘 要：在自媒體的推動下，網紅產品從零到有，增長速度驚人。同時，各種各樣的自媒體平臺也在潛移默化地改變人們日常生活，成為生活常態。網紅瘋狂帶貨、市長帶貨助力脫貧也成為當今社會熱議話題。本課題就是以網紅經濟為切入點，結合相關數據對各年齡段消費者在網紅帶貨經濟模式下的購買傾向進行分析，提出了與主流媒體展開合作、直播平臺建立線下售后服務站點等建議。

關鍵詞：網紅經濟;直播帶貨;消費決策;經濟發展

一、引言

自2020年農歷新年開始，全球疫情從未停止，對全球經濟造成了嚴重破壞，世界正面臨百年未有之大變局。然而，網紅經濟似乎并沒有受到這股浪潮的影響，反而愈演愈烈。在中國，一批影視圈明星紛紛以主播的身份出現在直播間內帶貨，以往活躍于直播平臺上的主播們更是加大力度推廣線上帶貨?？芍^全方面“下場”直播。網紅經濟的飛速發展使產業鏈更加成熟，同時也帶動了地區就業，拉動內需。在網紅經濟出現之前，粉絲經濟為其打了先鋒，網紅同樣通過粉絲的信任來進行產品銷售。對于消費者而言，網紅直播帶貨無疑減少了他們的選購時間和各種成本，消費者的購買決策正在因網紅經濟而改變。

二、行業背景

1.中國互聯網產業不斷深化發展

進入21世紀以來，中國的互聯網技術不斷進步，伴隨著互聯網技術的日漸成熟，互聯網經濟模式也隨之孕育而生，從最初的網頁購物，到后來的智能手機客戶端購物，再到現在的網上主播帶貨購物，每一個購物環節的變革都離不開互聯網的飛速發展作為支撐。網紅帶貨經濟模式正是這種新形態的線上購物方式下較為流行的一種，由于自媒體時代的到來，網絡紅人在人們日常的娛樂生活中占據了很重要的地位，這使得網紅帶貨模式有了發展前景，再加之物流運輸行業的迅速發展以及線上購物的方便快捷等一系列因素，網紅帶貨經濟模式在很短的時間內成為了又一種獨立的網絡營銷模式。

2.網紅帶貨經濟模式的優勢

相比于傳統的網上購物形式，網紅經濟更富生動性，消費者往往能夠在觀看主播進行直播互動時直觀地了解到某一件產品的好壞。在直播的環境下，任何一種商品都可以被當場試貨，并且主播可以隨時通過消費者的提問為其進行具體的解答，這很有利于解除消費者對于產品質量問題的擔憂，可以很大程度上激發消費者的購買欲。這種給消費者直觀的心理感受，就是網紅帶貨經濟最明顯的優勢所在，傳統的網購平臺與之相比缺少了時效性，消費者的流失很大一部分的原因都在這兒。除此之外，網紅帶貨經濟同樣是具有明星效應的，這一點對于青年消費群體而言尤為明顯，一些年輕人習慣在選擇商品時采納網紅主播的建議，也就是觀看網紅直播帶貨來購買商品。這樣一來會使得消費者的原有購買意愿與網紅主播的宣傳推銷相結合，從而使得消費的發生，而在這個過程中，網紅的宣傳推銷作用是顯著的，這也是其一大優勢所在。

3.消費者對于網紅經濟的反應

網紅主播在自媒體客戶端的直播往往能夠吸引大批消費者的關注，知名網紅的直播間更是可以直接創造大量的銷售額。青年人對于互聯網的了解程度更高，對于流行文化的認可度也高于中老年群體。網紅帶貨經濟模式本身是依附于自媒體平臺而展開的，而青年人對于自媒體的依賴度明顯更高，這也解釋了為什么青年人相較于中老年人更愿意選擇在網紅帶貨直播中購物。除了年齡結構以外，消費者對于網紅帶貨購物的選擇情況還與其所在的地區有一定的關聯，而二線城市的直播用戶數量為各級別城市之首，這與二線城市本身規模較大，消費者群體龐大有著密切的關聯。由于經濟發展水平、發達程度不同，二線城市的消費水平相較于一線城市稍低，因此只能更多地選擇線上購物來滿足需求。

三、消費者購買傾向總體情況分析

1.產品信任度之間和網紅效應存在顯著的正相關關系

表明消費者在決策過程中對于網絡紅人本身的影響力十分看重，在某種情況下形成粉絲效應。

2.產品的信任度對消費決策結果的影響

消費者是否做出購買決策與產品本身或是平臺本身的信任度有關。利用更加官方的平臺網站，例如淘寶、微博、抖音、快手平臺等進行宣傳所獲得的消費者可信度更高，而對于產品本身來說，具有一定知名度的產品品牌在網紅推薦過程中在消費者看來更為可靠，對消費者購買決策的積極影響更多。

3.消費者的固定生存成本對消費決策結果的影響

廣大消費者之所以更喜歡直播電商購物，是因為自己本身就有日常生活資料與享受資料的購買需求，社交直播間的搶購氛圍也促使消費者線上選購，社交性和互動性能夠在很大程度上促成交易。

4.消費者決策影響對電商直播促銷機制的反應

過半的消費者對于淘寶直播中的促銷活動會產生購買欲望，并且會因為淘寶直播中的產品是限時或限量搶購而購買;消費者對直播帶貨的營銷模式接受度為中等偏上。

四、綜合分析

1.互聯網產業發展，青年人對網紅帶貨模式青睞度更高

進入21世紀以來，我國的互聯網技術不斷進步，在這個過程中電子商務模式進入人們的日常經濟生活，并逐步開始占據主導地位，無論是傳統的網購銷售模式還是近幾年誕生的網紅帶貨模式，都是互聯網經濟中的一種模式，可以說互聯網經濟就是一種“年輕的經濟形態”。

正因為互聯網經濟模式誕生時間短、崛起速度快，也導致了不同年齡段的消費者群體對于這種模式的認可度不一，而網紅經濟作為互聯網產業下當前最流行、最火爆的一種營銷方式，其消費者群體的年齡結構分布更加具有代表性，這能夠說明年輕人對于網紅帶貨的接受能力更強，認可度也相對較高;而中老年消費者群體因為受到傳統的消費心理以及消費習慣的影響，對于網上購物的可靠性有一定的擔憂，再加之對于網紅直播的了解較少以及對于自媒體平臺的使用較為生疏等一系列原因，導致其對于網紅帶貨經濟模式缺乏足夠的興趣?？偟膩碚f，在現階段青年消費者群體仍是網紅帶貨經濟模式的主力軍。

2.價格關注度高的群體是現階段網紅帶貨消費者的主力軍

隨著網紅經濟模式的不斷增多，以及其銷售途徑的進一步拓展，越來越多的商品在網紅帶貨模式中出現，這種現象一方面取決于消費者對于產品本身的需求，另一方面則取決于消費者購物習慣的轉變。消費者自身的收入水平對選擇網紅帶貨的傾向性的影響程度最大，中低收入者對于網紅帶貨的選擇傾向度較高，而高收入者在網紅帶貨中參與購物的比例則較低。這也與網紅帶貨模式本身具有的特點息息相關，首先網紅帶貨模式中的商品多為一些生活用品，并且會經常性地與促銷活動相結合，或者是本身帶有一定的折扣力度，這類商品更容易受到中低收入者的關注;其次高收入群體在購物時通常會追求高質量的產品與一些奢侈品，而直播購物中的商品更加注重突出產品的性價比，在這一點上與高端消費者的消費理念有一定的沖突，并且網紅帶貨平臺自身的承載能力有限，很難承擔一些高端奢侈品的售賣，并且直播平臺的運營需要考慮銷售效率，高端奢侈品難以持續為直播銷售平臺創收，這也導致其并不適合在直播帶貨中經常出現。因此，綜合這兩方面原因，網紅帶貨的直播平臺對于高端消費者的吸引力度不夠大，所以這類消費者群體對于網紅帶貨模式的參與程度有限，與此同時，更加適應網紅帶貨銷售模式的中低收入者群體對于該模式的認可度則不斷提高。

3.網紅帶貨模式需要對消費者廣泛普及

消費者群體在參與網紅帶貨直播購物時，會產生以下幾方面的疑問。

首先，在產品的質量方面，在線上購物的整體環境下，這種擔憂始終是有些消費者難以接受網上購物的關鍵因素，因為我們在商業發展過程中長期以來形成了“眼見為實”的購物習慣，對于沒有親眼所見或是親自體驗的商品總會產生一定的擔憂，所以一些消費者對于直播中網紅所導購的商品仍然心存疑問。針對這種情況，除了需要商家對于售賣商品進行盡可能多的介紹以外，還需要消費者克服自身的心理障礙，敢于嘗試新的購物渠道。

其次，在對網紅的認可度方面，網紅主播作為直播購物中的導購，對于消費者的最終決定有著至關重要的影響，許多消費者會根據自己所喜愛的網紅主播的推薦來進行購買，也有一些消費者會只選擇自己認可的網紅所推薦的產品，或者是直接購買網紅同款產品。這充分地體現了消費者對于網紅主播的認可度尤為重要，能夠讓消費者喜愛并放心的網紅主播們推薦的商品才更受歡迎，所以消費者需要對網紅主播有比較清楚地認識和了解。

最后，在直播購物的操作方面，相對于線下購物，線上購物還有一項突出特點就是其需要利用互聯網技術進行相關的操作。而這個原因往往也會導致一些消費者直接放棄選擇線上購物，歸根結底就是對于線上購物的操作流程不熟悉。對于網紅帶貨模式，消費者總體上不需要掌握過多額外的操作步驟，但是還是應當對于直播平臺有一個基礎性的認識，例如，在直播間中如何同主播互動，如何打開購買鏈接等等一系列的操作步驟。熟悉了這些相關的步驟之后，可以解決很多潛在的疑問，有利于消費者及時地獲得他們所需要的產品信息。

4.消費者對網紅帶貨的認知途徑較廣

首先，知名網紅主播的影響力。觀看過著名帶貨主播李佳琦直播的消費者超過六成，而許多消費者也正是因為在觀看過諸如李佳琦、李子柒等網紅帶貨主播所進行的直播后開始認識并了解網紅帶貨經濟，而近期著名影視明星劉濤入職阿里巴巴，成為了聚劃算的官方優選官，更是將網紅帶貨模式的影響力再度擴大，這充分體現出了知名網紅主播所帶來的“明星效應”。正是由于知名網紅以及娛樂明星的社會影響力，才使得越來越多的消費者加入到網紅帶貨的消費模式中來，直接促進了這種購物模式的發展。

其次，網絡自媒體平臺的宣傳?；ヂ摼W產業中的許多不同方面都存在著相互依存與相互幫襯的關系，這本身也是自媒體便捷性強、自由度高的一種體現。網紅經濟的興起一定程度上也得益于互聯網上其他平臺的宣傳，根據我們的調查可以看出，有超過六成的消費者是通過抖音、微博等大型自媒體平臺上發布的消息對網紅帶貨有所了解的，這反映出了自媒體平臺的宣傳效果是較為顯著的。

消費者對于網紅帶貨的參與度和直播活動的宣傳力度有著很重要的聯系，因此在后續進行直播帶貨活動宣傳時，可以在各大自媒體平臺上進行大規模的宣傳，充分地發揮互聯網的自身優勢，將各類直播信息與展銷的商品信息推送給更多的人，力求讓更多的消費者能夠了解到并認識到網紅直播帶貨的活動，并且親自參與到其中。自媒體平臺的宣傳是網紅帶貨經濟模式的主要宣傳手段，因此面對沈陽市的消費者群體，應當加大線上的宣傳力度，挖掘更多的潛在消費者。

最后，消費者自身的反饋。除了直觀的宣傳途徑外，參與過直播帶貨購物的消費者群體對于直播的購物體驗反饋也是增強網紅帶貨模式認知度的一種重要手段。許多的消費者在購物前有向曾經參與過購買的消費者了解情況的習慣，因此消費者之間的交流也是一種間接的宣傳手段，但是這種傳播途徑具有很大的不確定性，因為不同消費者對于同一商品的觀點可能是不同的，只有對于購物過程有著較好體驗的消費者才會自愿對這種模式進行推廣，所以這也決定了消費者的反饋不能夠成為增強直播帶貨購物認知度的主要途徑，而只能作為一種輔助手段來發揮作用。

5.消費者購買決策受直播帶貨的互動性影響

超過半數的消費者都希望能夠在直播的過程中與網紅主播或者是其他消費者展開交流互動，互動的過程同樣也是消費者加深對于選購產品信息了解的過程，消費者能夠從直播中獲取到更多的信息，就更容易做出購買的決定。

6.多數情況下消費者能夠認可直播帶貨中所購商品

線上購物中商品的質量問題往往是消費者最為關注并且擔憂的問題。通過調查，超過半數的消費者對網紅帶貨直播中所購買的產品都沒有反悔，10%的消費者產生了反悔傾向?？梢苑从吵鼍W紅直播帶貨中所出售的產品大都有質量保障，這也關乎帶貨人的聲譽。

五、建議

1.與主流媒體展開合作

向電視臺、廣播等傳統媒體宣傳網紅帶貨模式或者邀請知名帶貨網紅制作電視節目等方式，通過與官方媒體展開合作，從更加廣泛的宣傳渠道使得不同年齡段、不同收入水平的各類消費者加深對于網紅帶貨經濟模式的了解。

2.加強線上直播帶貨與線下產品服務的聯系

直播購物作為一種銷售模式，在消費者完成購買后仍然需要同線下的物流配送企業與售后服務企業做好配合，具體包括：直播平臺在線下建立售后服務站點、與線下實體店加強合作、進一步完善產品的銷售信息、適當增加對高檔耐用品的展銷力度等。

雖然在現階段消費者更加傾向于在帶貨直播中購買較為低端的日用品，但是也并不意味著高端奢侈品就不能進入直播帶貨的銷售活動之中，高端奢侈品進入網紅帶貨的銷售模式中也是其進一步發展的必要環節。在現在的商業活動中，高端奢侈品走入直播平臺需要技術條件的日益成熟和信息共享的日益完善。對于網紅帶貨的經濟模式而言，增強對于高檔商品的宣傳力度和銷售活動有利于擴大直播平臺的規模并且提升其影響力。目前，女性化妝品和護膚品在直播帶貨平臺受歡迎程度較高，而這類商品既具有日用品的使用特征，又在商品價格方面具有高檔耐用品的特征。如果在未來技術條件成熟后高檔商品大量進入直播購物中進行銷售，就可以獲得消費者的青睞。基于這樣的判斷，在當前的網紅直播帶貨模式發展狀況下，適當地增加高檔產品的宣傳和推銷力度也是有一定的價值和意義的。

六、結語

網紅經濟，是機遇也是挑戰。對于我國而言，網紅經濟的未來發展要著重注意運營方式團隊化。打造多種元素為一體的運營團隊，以加快網紅經濟模式化發展的腳步。同時，網紅專業化發展也至關重要。以規模化生產為根本要素，打造獨有的網紅經濟發展新模式?？傊?，網紅經濟正在悄然改變國民消費方式、消費水平，越來越多地影響消費者決策。地區扶貧也因網紅帶貨直播而受益，越來越多的公益助農直播為地區精準扶貧助力。

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作者簡介：鄭天財（1999- ），女，黑龍江省佳木斯市人，本科，沈陽師范大學國際商學院學生，研究方向：國際經濟與貿易