全渠道發展對上市零售企業成本效率的影響研究

張曉芳 孫娜

摘? ?要：通過隨機前沿分析估算了47家上市零售企業5年的成本效率，同時，運用內容分析法對樣本企業五年間全渠道整合水平進行分析、測量并賦值，以公司規模和線下渠道數量為調節變量，使用隨機效應回歸模型實證研究了全渠道整合水平對零售企業成本效率的影響及公司規模和線下渠道數量在其中所起的調節作用。結果表明，全渠道整合水平對零售企業成本效率具有顯著正向影響作用，而公司規模和線下渠道數量的影響顯著為負。

關鍵詞：全渠道;上市零售企業;成本效率

中圖分類號：F406.74? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1673-291X（2021）08-0132-05

引言

截至2020年3月，我國網絡購物用戶占網民整體的78.6%，手機網絡購物用戶占手機網民的78.9%[1]，網絡購物在我國社會零售消費中所占比重越來越大。近年來，互聯網日益發展，傳統零售企業的線下零售業態持續受到沖擊，越來越多的傳統零售企業意識到轉型的重要性，開始強調多渠道、全渠道的發展路線，希望通過線上線下的整合給消費者帶來“無縫式購物”的消費體驗。但轉型過程中，不少企業付出巨大成本卻收益慘淡。在這種市場競爭激烈、企業面臨改革的情況下，成本效率分析對于零售企業的作用不容忽視。效率分析為零售業的戰略決策提供充分依據，在零售企業的成本控制與管理中發揮著重要作用，成本效率的高低體現了企業對資源的合理分配能力和管理能力。每一個轉型中的傳統零售企業都應充分了解全渠道發展對企業成本效率的影響。鑒于此，本文提出以下兩個問題：一是全渠道水平如何影響企業成本效率？二是哪些因素影響企業全渠道發展對企業成本效率的作用？

一、文獻回顧

（一）全渠道零售

李飛認為，全渠道零售是指為滿足消費者購物、娛樂、社交等多方面的需求，企業發展并協調多條零售渠道，使信息流動與銷售活動得以跨渠道進行[2]。Bell等人認為，全渠道零售是一種整合不同渠道的零售方式，可以使顧客在購物時能夠同時利用所有可用的線上和線下零售渠道[3]。Verhoef認為，全渠道零售旨在通過無邊界的跨渠道服務系統以提供無縫的客戶體驗[4]。

（二）全渠道整合

Oh等人認為，全渠道整合是在跨渠道促銷、交易信息管理、產品和定價、信息訪問、訂單履行以及客戶服務等領域進行協調整合[5]。Cao等人將跨渠道整合定義為企業在為創造協同效應和提高消費者利益時，充分協調其渠道目標與設計部署。認為不同程度的協調需要不同水平的資源投入，能為零售企業帶來不同水平的利益、結果、成本和風險，并基于定性理論的研究，構建了一個四層次的跨渠道整合測量工具[6]。殷紅等人通過因子分析和聚類分析將全渠道整合評價體系分為四個維度13個指標，并基于此評價體系測度了上市零售企業的渠道整合程度[7]。黃漫宇等人運用內容分析法將全渠道發展水平分為五個層次，并對每個層次的新渠道建設情況、渠道整合情況、渠道效果等方面作出了解釋[8]。

（三）全渠道整合對企業的影響

國內外的學者們也通過實證研究探討了全渠道整合對企業的影響。Cao等人運用自己構建的一個四層次跨渠道整合測量工具，通過分析2008—2011年71家美國上市零售企業的數據，發現渠道整合能有效促進銷售額增長[6]。吳錦峰等人通過理論探討與實證研究發現，不同信息的整合對零售商權益有不一樣的影響，如促銷、產品、交易、價格等信息整合情況影響零售商線上權益，而顧客服務、信息獲取等影響零售商線下權益[9]。

二、研究設計

（一）全渠道發展對零售企業成本效率的影響機制

第一，零售企業線上線下渠道的整合能優化企業決策，從而影響成本效率。Berger， Lee和Weinberg（2006）在其研究中[10]， 論證了總部決策與營銷支出的關系，表明渠道整合能使更多渠道的人員參與渠道決策，從而優化渠道結構，使企業獲得更高水平的利潤與更低水平的支出。在渠道完全獨立、渠道部分整合及渠道完全整合三種渠道策略中，渠道完全整合能使零售企業獲取最大的利潤。第二，渠道間的整合有利于市場擴大，獲取成本優勢。有研究表明，市場擴張后，零售商討價還價能力提高，能從供應商處獲得更大的數量折扣，從而降低成本;同時，零售商可以將固定配送成本分攤給更多的商品。一定范圍內訂單數量越多，平均分攤在商品上的配送成本越低[11]。學者Neslin等人在其研究中表明，渠道的增加能帶來更多的市場機會和更大的銷售額，但若線上渠道和線下渠道在產品、物流、運營結構等方面存在差異，這種差異會中斷零售商的規模優勢[12]。據此。本文提出如下假設：

H1：全渠道整合水平對上市零售企業成本效率具有正向影響。

企業規模。企業規模對于組織創新有不同的影響。一方面由于大企業在資金、研發、管理、知識儲備等多方面的優勢，規模較大的公司可能更愿意進行企業創新[13]。但隨著規模增大，組織內的決策速度隨之減慢，冒險動機隨之減少，從而對于企業創新產生不利影響[14]。另一方面，小企業決策靈活，以市場為導向，在動蕩和競爭壓力較大的環境下，對風險擁有更高的感知水平，更容易擁抱新技術進行創新行為[15]。據此，本文提出如下假設：

H2：公司規模對上市零售企業成本效率的影響具有負向調節作用。

線下渠道數量。線下渠道數量在一定程度上與企業品牌相關。線下門店多的企業能在消費者群體中有更大的曝光率，強化消費者對零售品牌的印象，增強消費者信任，有利于線上平臺品牌樹立及傳播。另一方面，線下渠道在全渠道發展中與物流系統息息相關，例如：線下渠道多的零售商在發展“網購店取”、“退貨到店”等模式時能有更大的優勢。同時，在全渠道發展中，門店能起到“倉庫”的作用，線下門店多有利于倉庫共用、資源共享，提升運營效率。據此。本文提出如下假設：

H3：渠道數量對上市零售企業成本效率的影響具有正向調節作用。

（二）研究變量

1.解釋變量

全渠道整合水平。關于全渠道整合水平的界定，本文采用了黃漫宇等人的方法[11]，運用內容分析法，通過分析企業年報等方式對企業渠道整合水平進行界定，并根據其整合水平對其進行賦值。由于篇幅限制，表1僅展示10家零售企業在2015—2019年全渠道發展水平。

2.被解釋變量

零售企業成本效率。零售企業成本效率反映了企業實現最優投入與產出組合的能力，反映了企業資源配置能力、管理能力以及技術水平能力。零售企業成本效率衡量的是企業實際成本與最優成本的距離，本文通過隨機前沿分析法測度樣本零售企業的成本效率。在運用隨機前沿分析法對上市零售企業成本效率進行測度之前，還需確定函數的估算模型。本文采用超越對數函數，其模型如下：其中，C為第i家上市零售企業總成本，用企業營業總成本表示;y為零售企業產出，用企業營業收入表示;w表示投入要素價格，包括兩個要素：勞動力要素價格（w1）和資本投入要素價格（w2），分別用支付給職工以及為支付的現金/員工人數、支付給職工以及為支付的現金/員工人數表示;V+U為隨機誤差項;α為待估計的系數。數據皆來源于國泰君安數據庫及巨潮資訊網。

3.研究方法

根據本文理論分析，經豪斯曼檢驗方法檢驗，本文回歸過程采用隨機效應回歸方法分析全渠道整合水平對上市零售企業成本效率的影響程度及調節變量的影響，并構建如下兩個回歸模型：

模型一：CEit=a+β1omniit+β2size+β3numbers+β4Xit+εit（2）

模型二：CEit=a'+β5omniit+β6size+β7numbers+β8omni*

size+β9omni*numbers+β10X'it+ε'it（3）

其中，模型一為解釋變量與調節變量未交互時的情況，模型二為解釋變量與調節變量已交互時的情況;CE

為成本效率，由前文超越對數成本函數模型測算得出;omni為全渠道整合水平的賦值變量，取值1-5;size為調節變量企業規模，為年末資產總計的自然對數;numbers為調節變量線下渠道數量，為企業年報中公布的實體店數量;omni*size為全渠道整合水平和企業規模的交互項;omni*numbers為全渠道整合水平和線下渠道數量的交互項;X為一組控制變量，包括股權結構（h5）、庫存周轉率（invent）和社會消費品零售總額（retail）。其中，股權結構為公司前 5 位大股東持股比例的平方和，地方性企業社會消費品零售總額為所在省的省消費品零售總額，全國性企業則為全國社會消費品零售總額變量。

4.樣本選取與數據來源

根據證監會行業板塊分類的零售類上市公司（深滬 A 股，不含B股、H股），按照樣本數據具有穩定性、可比較性、可獲得性等原則進行樣本選取，刪除上市時間未達5年上的、數據缺失的、報告期內被特殊處理的以及醫藥類等專業性強的零售企業，最終篩選出 47 家上市零售企業作為研究樣本。時間跨度為2015—2019年，數據來自國泰安數據庫、巨潮資訊網及國家統計局等。文中主要變量的描述性統計如表2所示。

三、實證結果分析

（一）樣本零售企業的成本效率估算

根據前文所述超越對數成本函數，本文使用對上市零售企業的成本效率進行了估算。由于篇幅限制，以下不一一列舉 47 家樣本零售企業的成本效率。 2015—2019 年間我國上市零售企業成本效率的描述性統計特征如表3所示。

由表3可知，47家樣本零售企業5年平均成本效率僅0.69，意味著在相同產出下，零售企業成本距離最優成本還有0.31的距離，表明零售企業整體成本效率情況良好，但依然有很大進步空間。另一方面，樣本零售企業中“貧富懸殊”——成本結構好的企業（美克家居）成本效率達0.996，接近最優成本;而效率低下的企業（寧波中百）成本效率低至0.533。部分零售企業效率頗為低下的原因可能為：第一，隨著互聯網的快速發展，其實體零售受電商企業沖擊較大，導致其銷售額大幅度降低、市場競爭能力減弱、成本效率降低;第二，轉型過程中發展線上渠道投入成本較高，而其投資的線上渠道短期內沒有達到預期收入，導致投資收入結構不平衡，從而成本效率低下。

（二）全渠道整合水平對成本效率的影響

全渠道整合水平對成本效率的實證回歸結果如表4所示。表4的回歸結果顯示，模型一零售企業全渠道對成本效率的影響系數為0.012，模型二中零售企業全渠道對成本效率的影響系數為0.296，且分別在10%、5%水平下通過了顯著性檢驗，說明全渠道零售能提高零售企業成本效率，表明零售企業渠道整合越好，零售企業越能提升消費者購物體驗，獲取更多目標顧客，提高消費者忠誠度;越能擴大市場，提高議價能力，降低企業成本;越能提高零售企業競爭力，促進零售企業成本效率的提高，證明H1成立。

（三）調節變量的影響

企業規模、線下渠道數量對零售業成本效率的調節系數如表4模型二所示。

表4模型二顯示，零售企業全渠道整合水平對成本效率的影響顯著為正，但全渠道整合水平與企業規模的交互項系數為-0.012，且通過了10%的顯著性檢驗，表明企業規模對于企業成本效率的影響起到負向調節作用，證明H2成立。這可能是由于企業規模越大，組織結構越復雜，組織內部決策速度減緩，信息流動減慢，對市場變化的靈敏度減弱，導致企業在面對重大變化時需投入更多的資源與精力打破重重障礙。

同樣，全渠道整合水平與線下渠道數量的交互項系數為-0.002，且通過了5%的顯著性檢驗，說明線下渠道數量對于企業成本效率的影響同樣起到負向調節作用，證明H3不成立。雖然線下渠道增多，能增大其曝光度與消費者信任度，但全渠道發展過程需要對所有渠道進行信息、服務、硬件等方面的整合，其渠道數量越多，整合難度越大，相應的技術投入也越大，不利于成本效率的提升。

四、結論、建議與研究展望

（一）結論及建議

本文通過測量零售企業全渠道發展水平、估算零售企業成本效率等步驟，從成本效率視角，運用隨機效應回歸方法實證研究了全渠道整合水平對企業產生的影響，并探究了企業規模與線下渠道數量對其的調節作用。最終結果顯示，全渠道整合水平對零售企業成本效率具有正向影響作用，企業規模、線下渠道數量對于零售企業成本效率皆具有負向調節作用。基于上述結論和本研究成果筆者有如下建議：第一，政府應鼓勵提倡零售行業向全渠道轉型，加速整合線上線下渠道，從而提高我國零售企業的成本效率與行業活力。第二，全渠道整合要求發展盡可能多的渠道且渠道之間做到信息、會員、產品、物流等方面的充分融合，因此，傳統企業應高度重視在互聯網時代的線上轉型，而一些電商企業也應當在適當時刻考慮實體零售的發展，以消費者為驅動，提高消費者購物體驗，提高自身競爭能力。第三，規模較大的企業應保持市場敏銳度，轉型過程中應充分將企業自身情況與改革方向相結合，注意組織內部的決策速度與信息流動速度。第四，當前零售業的競爭不再同于傳統的競爭模式，零售企業應重視技術革新、重視打造數字化企業，而不是因為一味追求渠道擴張、數量擴張，應從以往“以量取勝”的競爭模式慢慢轉變為“以質取勝”。

（二）研究不足與展望

本文研究過程與結論豐富了全渠道相關問題的理論研究，相信會對零售企業的發展具有借鑒意義。但研究過程中，也有一些不足：第一，虛擬變量的賦值依據主要來源于年報，其準確性主要取決于年報的披露程度與研究者的細心程度等，存在某種程度的誤差，在之后的研究中可進一步完善全渠道整合水平的測量方法及測量體系。第二，本文選用的調節變量都是來自于企業層面，環境層面中也有不少因素對成本效率產生調節作用，如消費者因素、供應商因素、競爭因素等，在以后的研究中可加深探討。

參考文獻：

[1]? ?中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].中文互聯網數據資訊網，2020，（4）.

[2]? ?李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報：社會科學版，2013，28（2）：1-11.

[3]? ?D.R.Bell，S.Gallino，A.Moreno.Howto win in an omnichannel world？[J]. MIT Sloan Manag.Rev.，2014，56（1）：45-53.

[4]? ?P.C.Verhoef，P.Kannan，J.J.Inman.From multi-channel retailing to omni-channel retailing： introduction to the special issue on multi-

channel retailing[J].Journal of Retailing，2015，91（2）：174-181.

[5]? ?L.B.Oh，H.H.Teo，V.Sambamurthy.The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm

performance[J].Journal Operation Management，2012，30（5）：368-381.

[6]? ?L.L.Cao，LiLi.The Impact of Cross-channel Integration on Retailers' Sales Growth[J].Journal of Retailing，2015，91（2）：198-216.

[7]? ?殷紅.我國零售業上市公司線上線下渠道整合現狀分析[J].商業時代，2013，（25）：19-20.

[8]? ?黃漫宇，李圓穎.零售企業全渠道發展水平對經營效率的影響路徑及效應研究[J].北京工商大學學報：社會科學版，2017，32（6）：

35-44.

[9]? ?吳錦峰，常亞平，侯德林.多渠道整合對零售商權益的影響：基于線上與線下的視角[J].南開管理評論，2016，19（2）：170-181.

[10]? ?Berger，P D，Lee，J，et al.Optimal Cooperative Advertising Integration Strategy for Organizations Adding a Direct Online Channel[J].

Journal of the Operational Research Society，2006，57（8）：920-927.

[11]? ?Ingene，CharlesA.Labor Productivity in Retailing[J].Journal of Marketing， 1982，46（4）：75-90.

[12]? ?NESLIN S A，GREWAL D，LEGHORN R，etal.Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management[J].Journal of

Service Research，2006，9（2）：95-112.

[13]? ?Schumpeter，Joseph A.Capitalism，Socialism， and Democracy[M].New York： Harper，1962.

[14]? ?Damanpour，Fariborz.Organizational Innovation：A Meta-analysis of Effects of Determinants and Moderators[J].Academy of Management

Journal，34（3）：555-590.

[15]? ?VeroniqueBouchard，OlivierBasso.Exploring the Links between Entrepreneurial Orientation and Intrapreneurship in Smes[J].Journal of

Small Business and Enterprise Development，2011，18（2）：219-231.