老字號國產汽水突圍戰

李振興 梁耀丹 魏宇奇

隨著國潮的興起，國產汽水正在掀起一波飲料界中國潮與新時代的碰撞，老牌汽水試圖借助資本的力量重回市場并占有一席之地。

1997年，走上快車道的健力寶謀求在香港上市。在當時，“國產汽水第一股”的名頭對它來說是實至名歸，但最終上市進程被終止。

24年之后，江湖中的晚輩冰峰、北冰洋開始向“第一股”發起沖鋒。國內碳酸飲料賽道的競爭早已是紅海一片，在國潮涌起的年代下，老牌汽水們能成功崛起嗎？

沒落的“東方魔水”

健力寶能稱得上是冰峰、北冰洋的“前輩”，并非歷史悠久，相反，與分別誕生于1950年、1953年的北冰洋和冰峰相比，它是其中最年輕的。但歷史最短的健力寶，無論是在業績還是知名度、整體發展上，都優于冰峰和北冰洋。

在1984年的第23屆奧運會上，中國女排姑娘們擊敗東道主美國隊，實現了“三連冠”。在中國女排奪冠后，一名日本記者寫了一條八卦新聞，標題是《靠魔水快速進攻？》，他猜測，中國運動員取得這樣的好成績，很有可能是因為喝了具有神奇功效的運動飲料。日本記者筆下的這個“具有神奇功效的運動飲料”，就是中國代表團的指定飲料健力寶。

早在1984年6月舉辦的亞足聯廣州會議上，李經緯就帶著200箱飲料震驚全場，健力寶用“口感、色澤和質量均無可挑剔”的高質量拿下了中國奧運代表團官方飲品的名額。隨后，又借助奧運會和中國代表團的“流量”，打開了知名度。

1993年底，健力寶又被擺上了聯合國安理會的圓形會議桌，至此，健力寶的知名度達到頂峰。1996年，健力寶的銷售額突破50億元。而冰峰即便是在營收規模最大的2019年，其營收也不過3.02億元。在北冰洋可查的銷售數據中，營收規模最大的2018年也僅8億元。

1997年，銷售額高達54億元的健力寶向港股市場發起沖擊。但三水市政府在審核時以“健力寶集團董事局主席李經緯沒有中國香港暫居證，因而不得購買H股原始股票”為由，拒絕李經緯經營團隊購買股票的申請。

在經過股權紛爭和三次易主之后，如今的健力寶雖然仍活躍在市場上，但早已無法與巔峰時期相比。到2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，不及巔峰時期的一半。

區域性汽水沉淪史

上世紀90年代，國企出現了一股“合資潮”，飲料界的國企也參與其中。但它們原本寄希望通過與外企合資，使企業在市場競爭中能更靈活的設想卻落空了。

以北冰洋為例，它和外商合作成立了四家合資公司，其中的百事——北冰洋飲料有限公司負責拳頭產品“北冰洋”汽水。而這款拳頭產品卻在合作后逐漸被百事“雪藏”，百事的產品則借助北冰洋的渠道快速進入了市場。

直到2007年，北冰洋才用“4年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”的代價，收回了“北冰洋”品牌的經營權。

與北冰洋同樣不幸的，還有沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。它們原本都打算借助外資更上一層樓，區別僅在于是選擇百事可樂還是可口可樂，但最后無一例外，都為他人做了嫁衣。這就是著名的“兩樂水淹七軍事件”。

“兩樂水淹七軍事件”不僅暴露出國產汽水們在經營上的稚嫩，還暴露了另一個問題，即產品結構太單一。北冰洋的橙味和橘味汽水不僅賣了幾十年，包裝也一直是245ml的玻璃瓶。與北冰洋存在相似問題的還有冰峰，冰峰在經過60多年的發展后，主要產品依然只有汽水。

而百事可樂早就推出了水果口味的“果繽紛”和運動型飲料“佳得樂”，產品線更豐富;可口可樂則推出了主打無糖概念的“零度”。

其實曾經的第一名健力寶也存在產品結構單一的問題，但在一定程度上，更廣的市場范圍緩沖了產品結構單一帶來的風險。

在通過奧運會打響知名度后，健力寶在全國各地熱銷。而冰峰、北冰洋都只在本地市場占有較高份額，在外地市場的存在感都很弱。冰峰、北冰洋的主要市場都還僅限于它們的大本營西安和北京。

如今，冰峰和北冰洋不僅要面對自身存在的問題，還要解決在外部環境發生變化時因反應遲緩，而導致的錯失搶占市場最佳時間點的問題。它們不僅要和百事可樂、可口可樂這兩大國際巨頭同臺競爭，新秀元氣森林更是深受年輕人喜愛，這進一步擠壓了老字號國產汽水的發展空間。

人人都想學元氣森林

如果說“兩樂水淹七軍”事件是對國產汽水們的釜底抽薪，那元氣森林的崛起就是在它們的傷口上撒了一把鹽，舊傷未愈又添新傷。

沒有“歷史包袱”的元氣森林，其成功的原因不僅是善于營銷，更關鍵的是，它還在產品、渠道等多方面迎合年輕人的“口味”，整體上選擇了差異化策略。

元氣森林在通過“無糖概念+日系包裝”的第一步吸引到消費者后，它在渠道上更注重年輕人聚集的便利店和電商，相比傳統飲料巨頭，其線上銷售占比更高。而在第三步的營銷上，元氣森林依然選擇了貼近年輕人的路線，如冠名受年輕人喜愛的《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝節目，贊助B站紀錄片《人生一串》《生活如沸》等。

元氣森林的“三步走”是環環相扣的。也就是說，模仿可以，但如果只模仿了其中一環，或者環與環之間沒有緊密銜接，那只會竹籃打水一場空。

以北冰洋為例，它在2020年發布了13款新品，在營銷上也比之前要大膽，打出了“國潮×養生”的概念，不過，服裝行業的李寧可以讓消費者把“國潮”穿在身上，又有多少消費者會把“國潮”喝進肚子里呢？渠道上，北冰洋雖然也入駐了主流電商平臺，但存在感依舊不高，在淘寶中以銷量排序汽水，排名最高的是百事和可口，北冰洋和冰峰排名靠后。

元氣森林在營銷和渠道商上的策略固然可取，但其已經憑借這個策略率先占領了消費者市場，老汽水們在沒有新意的情況下，注定只能是追隨者。

情懷總是能勾起回憶以及不小的消費欲，但人們的懷舊情結終究會有淡化的一天。回歸現實，在競爭激烈的飲料市場，如何獲取新一代年輕消費者的歡心才是這些國產老牌汽水永葆青春的秘訣。