跨界進軍旅游業的綜合服務商業模式研究

史元鈞 付悅 李云鵬

摘 要：本文以捷順科技有限公司為例，從資產模式、運營模式、盈利模式三個維度對其商業模式進行針對性分析，并總結概括出“輕資產模式”、“信息化產品”、“B端切入”、“連接點”等相關理論，提出綜合服務商進入旅游電子商務領域的理論模型，為更多綜合服務商企業進入旅游電子商務領域提供建設性意見。

關鍵詞：商業模式;旅游電子商務;服務商;輕資產;顧客賦能

一、引言

隨著旅游業“蛋糕”越做越大，有更多的企業希望能進入這一領域獲取利潤，為實現綜合服務商與旅游電子商務的增量結合，本題旨在通過分析捷順科技有限公司的商業模式，為其他綜合服務商入場旅游業總結一種可參考的商業模式及商業邏輯。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “綜合服務商”并非是從事于多種服務的提供，而指的是以承擔某“一種”外包服務為主營業務的、具有同時為多個企業或個人提供該服務能力的服務商，與此同時，該服務商應具有一定的綜合信息化水平，能夠從自身主營業務中搜集相關數據，并以此為基礎為用戶及甲方提供更多便利性的服務。

商業模式相對而言具有極強的宏觀性，凡是與企業實現價值、產生價值有關的生產關系均可以稱之為商業模式。所有與旅游相關的產業（尤其是零售業）都面臨著環境重大變化（Major Changes）所帶來的挑戰，這也要求我們采取更先進的商業模式來應對這一機遇與挑戰。

本文將從商業邏輯、資產模式、運營模式與盈利模式四個基點對案例（即捷順科技有限公司）的商業模式進行分析。四者之間存在著相互關系，貫穿了整個企業運行的過程。四者分別解決的是“實現什么價值”、“如何創造價值”、“為何者創造價值”以及“如何實現價值”的關系。綜合服務商應該以商業邏輯為引導原理，以資產模式為基礎、運營模式為日常方法論、盈利模式為盈利點進行整個投入、生產、消費、再生產的過程。

二、案例分析

1.深圳市捷順科技實業股份有限公司簡介

捷順公司成立于1992年，于2011年進行IPO上市，2018年初獲得“螞蟻金服”資金注入，又于2019年7月轉讓13%股權，引進了國資股東，可以說在資產量上取得了相當程度的擴展。到目前為止已經發展成為以“智慧停車”為主營業務的業內龍頭企業，在提供停車服務這一領域具有相當的優勢。

通過對比2019年半年度與2018年度報告數據，在費用與營收方面，費用以2018年同期為基準增長約15%遠低于同期營業收入增長速度38.31%，充分說明了該公司對于主營業務的挖掘，同時通過“輕資產”的模式實現了費用的控制，推動了銷售收入等項目的增長;在業務方面，報告中強調了“業務規模化”、“智能硬件業務”與“集中發力智能停車”等概念。就目前發展現狀而言，該公司主要注重于“主營業務的挖掘”、“其他費用的控制”兩個方面。具體數據可參考“圖3”。

2.案例商業模式分析

（1）資產模式——開源節流

從資產模式來看，目前該公司存在著明顯的“開源”與“節流”兩個方面的趨勢，分別對應于兩個方面——自營業務挖掘與費用控制。總結來看，其目前的資產模式有著明顯的“輕資產化”趨勢。

主營業務挖掘方面，該公司在主營業務及凈利潤兩個方面均擁有超過30%以上的提升幅度。對于一家已經上市多年的公司而言，這半年期同比30%的收入提升也是一個相當巨大的幅度。從其對于自家產品的分析中可以看出，這一年間的收入提升主要源于“公司級客戶提供的智能硬件”訂單（財報顯示同比增長為62%），充分說明了現階段，在停車服務這一領域企業級B端對該公司的青睞。與此同時，具體到旅游業的旅游電子商務模塊，智慧停車與智慧旅游結合的景區停車這一概念模塊也為該公司提供了相當的收入，僅例舉報告第十六項“其他重大事項的說明”中提及的，公司中標烏蘭縣茶卡景區旅游扶貧基礎設施建設項目（二期）智慧景區系統采購項目，中標價格超過2000萬元人民幣。可見旅游模塊對該公司目前經營狀況的重要作用。從上述數據中可以見得，該公司積極跟進技術風口，對停車服務進行了縱向的深度挖掘，同時又立足于自身主營業務的比較優勢橫向拓展了業務面。特別是對旅游電子商務這一領域的嘗試，為該公司提供了相當的盈利空間。

費用控制方面，在保證公司收入有相當規模提升的前提下，該公司又積極地控制了費用的增長速度，“降本增效”已經初見成效。同期費用增長率不足營業收入率的一半，有效的費用控制支撐了公司整體的運營發展，并持續說明了公司近年來改善的資產結構。

（2）運營模式——產品設計

該公司一直采取的是“以產品為核心”的運營模式策略。將重點放在產品開發與技術研發兩個方面。與此同時，這種開發又是同時根據兩端需求進行設計，“景區停車”這一產品正是基于此被設計出來的，而正是這一模塊成功讓公司入場旅游電子商務領域，形成了自己獨有的競爭優勢。

①站在景區角度思考——協助搭建智慧景區

相較于傳統的停車服務企業僅提供停車硬件及必要軟件，捷順科技公司則是立足于景區管理者視角，不僅提供簡單的停車服務，更是協助“智慧景區”的搭建與完善，從根源上契合了B端（或政府運營）的需求。舉例而言，在“景區停車”模塊上，捷順科技公司所提供的服務包括但不限于：景區票務、景區消費、景區停車、景區導覽、環境監控、設備租賃、清分結算、統一收銀，共八個模塊。可以看到這八個模塊基本覆蓋了游客從進入景區到離開景區的全過程，對于景區方來說這可以說是一種托管型的“傻瓜式服務”。

可以說，從本質上來看，公司提供的已經不僅僅局限于“停車服務”這一個單一的點，而是以此為契機為景區提供全套的智慧景區搭建服務，但也正是以其主營業務作為契機，公司才能正式進軍旅游電子商務領域并從中獲取利潤。

②站在旅游者角度思考——構建無感支付體系

捷順公司在立足于景區視角進行產品開發的同時，也不忘將游客需求納入到考慮范圍中去，其為游客提出了“無感支付”的體系，并投入了大量人力、物力、財力去落實這一體系的軟硬件建設。無感支付體系的建設，是基于其自身其他項目建設經驗，將之移接到“景區停車”這一模塊上的。所謂無感支付，是基于自身信息化基礎與國內一定程度的車場覆蓋打造的、全自動一站式付費系統，但凡使用車場且需要交費的用戶，在捷順得到用戶授權（以微信、支付寶等協議形式）的前提下，自動進行線上扣費繳費，同時自動計算得出各項優惠的最低金額。這基于消費者視角，無疑是一種極大程度的消費體驗提升。

需要特別提及的是“無感支付”體系并非僅對消費者有所提升，其對景區車場的周轉效率同時也有極大的提升，單個車輛的通行時間從10秒左右減少至幾乎為0，僅剩余攔車桿運行時間，這對景區而言，好處也不言而喻，可以說是消費者視角下的副產物。

③站在自身角度思考——參與景區管理、實時獲取需求

基于加強捷順公司自身服務能力，其景區管理團隊達成協議，以第三方或外包等形式，讓特定員工或團隊參與到甲方的非核心管理活動中去。這個方法可以使得公司在第一時間獲得甲方的需求，同時也可以獲取到消費者C端的，而并非是以傳統的項目經理負責的形式，僅僅以第三方的身份參與景區的管理運營。

需要特別提及的是，這種方法由于也存在著一定的責任風險問題，目前并沒有廣泛推廣，僅是筆者通過實習工作經歷觀察法得到的，但不可否認的是這種方法具有相當的積極意義，在體系與框架成熟后存在推廣的可能性。

（3）盈利模式——景區、購物場所

傳統停車服務企業的盈利鏈條都是傾向于獲取C端用戶，以此來反向逼迫B端選擇本公司作為停車服務商。以“慧出行”為例，“慧出行”曾計劃于2017年底獲取100萬用戶，并以此為切入點，實現進一步盈利與擴展。這種盈利模式延續了早期的共享單車、外賣等國民應用的模式，具有一定的參考價值，是一種以“量”取勝的方法。但存在著兩點重要的問題：其一，盈利模式的邏輯鏈條過長，從投入設備到獲取C端、穩定核心用戶、C端廣泛推廣再到反向擴展到各個B端，最終實現從B端獲利，在任何一個環節出現問題，都可能導致整個盈利模式崩潰;其二，在“景區停車”乃至“智慧景區”領域，由于其本質是服務于企業或政府組織與整個游客群體，其在招標、中標等方面都更謹慎且更具規范性，因此在招標過程中，甲方相較于服務商的用戶數量，更在意此次招標的性價比（即服務商所能提供的服務）。

捷順科技有限公司由于已經具有一定的信息化基礎，同時在其主營業務領域具有一定的、自身獨有的競爭優勢，完全可以不同于前者而以“質”取勝。該企業直接以吸引B端的形式入場到旅游電子商務這一領域來，充分利用自身已有資源，避免從零開始獲取用戶的尷尬處境。同時立足于B端需求，可以極大提升招標中的競爭優勢，相較于反向逼迫式的C端到B端，這種模式對于甲方來說更具有吸引力與說服力。與此同時，更短的盈利鏈條可以使得企業在拓展新的盈利點上更加輕松，不會顯得笨重。就目前而言捷順科技公司在景區停車這一領域也已經取得了巨大發展：四川峨眉山、江蘇白馬湖景區、廣東雁南飛景區以及上文提及的烏蘭縣茶卡全域旅游都是由該公司負責相關服務的建成與管理的，公司也就這些項目在其公開渠道進行了高度的宣傳，這種宣傳也反向印證了上文說明的盈利模式。

三、綜合服務商入場旅游電子商務的理論模型

從案例分析回歸到理論模型上來，結合前文提及的案例內容，得出可以泛化推廣的結論，為“綜合服務商”這一類企業進入旅游電子商務領域提供一個可供參考的模式。

1.綜合服務商入場旅游電子商務的可行性與必要性

必要性：當今生活中，第三產業經濟飛速發展，服務經濟時代來臨。具體的變化，王永貴先生在《服務營銷助力高質量發展》將其表述為三點：其一，顧客角色根本性變化;其二，服務營銷呈現多方面變化;其三，制造業服務化轉型，協同融合成為關鍵手段。（具體內容見表2）以上三點特征就決定了綜合服務商，作為具有一定經濟基礎的服務業企業，必將受到其中的影響。尤其是其中第三點，要求綜合服務商需要與其他經濟主體進行協同融合，而作為近年來快速發展的旅游行業，自然是不二的選擇。

可行性：基于顧客賦能理論，當下諸多服務行業企業進行商業模式的變革，其根本的源動力，是來源于顧客的需求推動的。現在可以說處于“顧客中心時代”。而目前旅游業，由于自身綜合性特點，諸多企業處于“多面手”的尷尬境地。而目前入住酒店游客更希望得到的是多方面專業化的服務，如果要求酒店方在所有方面都做到專業化的水平未免有些“不切實際”。這就給了綜合服務商這些企業進入旅游行業的機會，基于自身主營業務，且具有信息化基礎的前提下，以第三方的身份進入到旅游電子行業中。同樣是王永貴先生，針對這一點對服務提供商提供了兩方面建議：一方面，借助信息技術手段，對傳統行業進行賦能;另一方面，互聯網時代為跨界合作提供了可能性。

2.理論模型分析

（1）資產模式——輕資產模式

“輕資產”模式這一概念出現已經有一段時間，根據知網文獻來看2004年左右就已經出現了一定數量以“輕資產”為研究主題的文獻，但其真正開始引起人們重視是在2012年前后，蘋果公司攜iPhone進入中國市場并取得了巨大的成功，這使得人們開始聚焦于它的商業模式。也是這一概念發展的第一個階段，“財務視角”強調的是公司內存貨與固定資產投入的控制，是一種典型的財務視角分析。隨著研究階段的深入以及更多的企業采用了這樣的輕資產模式，2018年涌現出一大批對輕資產模式進行研究的研究者，前人已經對這一研究階段有所綜述，研究的企業包括但不限于：格力電器、海瀾之家、小米、拼多多、萬科等。輕資產這一概念也從原本的僅限于財務角度，開始向縱深拓展。而現階段，輕資產更多作為一種商業模式被提及。

采用“輕資產”的資產模式，更有利于綜合服務商企業進入到旅游電子商務領域（乃至整個旅游業）。主要原因在于其成本相對可控，可以使用設立子公司等方式，專項經營。在目前全球資本流轉越來越謹慎的背景下，這更可以說是綜合服務商企業進入旅游業、開展新業務必不可少的選擇。

現階段，在基于康林林（2019）對格力電器輕資產模式的模型研究的基礎上，將綜合服務商可使用的輕資產模式概括為“一個目的，兩個途徑”，一個目的即實現資產價值的最大化;兩個途徑非別為“提升價值”與“控制成本”。在這兩個基本途徑的引導下，可以演化出諸多方法論。例如，提升價值這一途徑可以有：創新研發、加高杠桿、橫縱向挖掘現有業務等;控制成本方面可以有：精簡組織結構、減持固定資產、非核心業務外包等。由于綜合服務商自身具有一定發展程度的特點，更多可以選擇設立子公司這樣的形式來進行進入旅游業的嘗試。這樣也可以一定程度上實現資本隔離，避免過多影響到總體的運行。在子公司資產模式的考量上，完全可以按照上述的輕資產模式來進行布局。

（2）運營模式——“以產品為核心”

本段在寫作過程中，參考了韓東在《在線旅游產品運營優化項目需求管理研究》一文中，“C公司”的案例，其公司業務本身主要在在線旅游服務平臺的構造，與本文所強調的情景具有高度的相似性。最主要的區別在于，“C公司”主要強調在C端的盈利，而本文的綜合服務商主要強調在B端。在文中，其運營模式的改進主要強調了四個方面，即“提升客戶的復購率”、“提升客單利潤”、“降低產品運營缺陷”、“提升服務水平”四個方面。而這四個方面，本質上共同指向了一個要求即以“產品、服務為核心的”的運營模式。前兩個方面，強調的是產品的質量;而后兩個方面，對產品及品牌形象的維護提出了要求。但究其本質，都是一種以產品為核心的運營思路。本文在如圖8所示，對其進行了一定的總結概括。吸取了C公司的四個方面，從而提出了本文的“以產品為核心”的運營模式。

運營模式上，上文已經提到了案例公司所使用的“以產品為核心”的運營策略。這也正是筆者認為綜合服務商企業進入旅游電子商務最需要注意的一點。同時這種“以產品為核心”應體現在產品的設計上。正如上文所說的，應站在旅游業內B端與C端的角度來設計產品。案例中的捷順公司為景區提供停車服務，就是站在景區管理者與游客的角度，重新進行了產品的設計。

再舉例，如果是為酒店提供安保服務的外包，就應站在酒店方與房客的角度來看待問題。切忌生硬地照搬硬套，將酒店安保等同于安保、將景區停車等同于停車是不行的。注意旅游行業的特殊性，不能簡單地將主營業務粗暴地套接在旅游行業上。既然是進入一個全新的行業，拓展新的業務就不能全盤復制原本主營業務的內容，要有所創新。真正實現以產品為核心，而不是過度依靠自身原有的經濟體量。

這樣做能夠使得主營業務真正縱深擴展到旅游這一行業中來，依舊以捷順公司為例，其服務產品為“智慧景區”而非“景區停車”，這是兩個截然不同的概念，而顯然前者能夠發現更多的盈利點與變現點。為后續的盈利以及變現提供基礎，這也正是本文推崇采取這種“以產品為核心”的運營模式的原因。

（3）盈利模式——“B端”切入、縮短鏈條

在2016年前后的股市動態分析中就已經指出，捷順公司目前正使用的“深耕B端為C端變現打好基礎”，與前文中筆者的觀點保持一致。從這一點再結合前文中捷順公司發展的時間軸（圖2）就可以看出：公司至少于2014年前后確定“智慧停車”的主題后，就已經開始打造這樣的盈利模式。從近年來其財報中反映的數據來看，這種盈利模式也是極為有效的。可以看到捷順公司的“智慧景區”項目，短短時間便斬獲了2000萬的茶卡鹽湖項目，從此可以見得這種模式強大的盈利變現能力。

我們再次對其中要素進行提取，其余其他傳統服務行業的盈利模式主要的不同點在于：以B端為起點，繞過了繁瑣的C端切入，極大程度地縮短了盈利邏輯的鏈條。這樣做的好處主要反映在兩個方面：其一，盈利點提前，從B端開始盈利，防止了“牽一發而動全身”尷尬處境;其二，邏輯鏈條縮短，開拓新的盈利變現點更加靈活，無論是發掘C端價值進行變現，還是進行信息發掘提高B端的附加值。相較于傳統的盈利模式，毫無疑問這種模式將更加靈活。

結合蘇國友在《我國在線教育盈利模式研究》一文中對“斯萊沃斯基-盈利模式理論”的圖形解釋（圖9）及實際理論應用、李勇在對微信盈利模式分析中的具體應用經驗，對綜合服務商入場旅游電子商務領域的盈利模式進行簡要設計。

利潤源，包括B端——旅游管理主體，即最主要的利潤源，同時包括兩個副利潤源即“旅游消費者”與“信息數據挖掘”。這里的“旅游消費者”本質上是作為旅游電子商務乃至整個旅游業的“C端”群體出現的。挖掘“C端”的利潤源，也實際上是從傳統盈利模式向“顧客賦能”盈利模式轉變。這一點，在王永貴老師的相關課程中有相關提及。在這里引用圖表進行兩者的對比（見表3）。

利潤點方面，從上述案例也可看出，其在智慧景區這一領域的利潤點與其以往主營業務基本相同，正如財報中所提到的“智能軟硬件業務”，由此擴展到整個旅游服務商來。其利潤點應當也與其基本的主營業務相近并加以一定程度的旅游電子商務化。具體來講，即軟硬件鋪設、傭金服務費、廣告收費、會員收費及增值業務收費等方式。

利潤杠桿與利潤屏障，這兩點上基本可以結合上述兩大模式來看。利潤杠桿方面，依靠自身獨有的產品設計從B端切入，以母公司為盾在旅游這一領域撬動利潤，這是基本的思路。具體產品可以有：自身服務平臺（捷順“捷停車”App）、為管理主體設計的定制化報表、景區（或其他主體）消費導向、人流統計、旅游廣告平臺等能夠體現企業本身運營模式特點的產品。而在利潤屏障這一方面，同樣其自身獨有的產品設計運營模式會成為本質上的屏障，使得大多數并非采取這樣運營模式的企業難以與其爭奪資源。其一，挖掘自身主營業務打造獨有的比較優勢;其二，依靠自身商業模式優勢盡早搶占市場并與旅游管理主體建立密切且具有慣性的合作;其三，全力打造自身已獲取項目資源，形成可靠商譽。

四、結論

1.“實現什么價值”——兩個結合點所實現的聯動

“實現什么價值”主要解決的是綜合服務商入場電子商務領域最基礎的商業邏輯，重點在于把握兩個結合點，即“產品與旅游要素”與“企業與業內主體”兩個結合點。前者，保證了自身產品與旅游業有相關性，這是進入旅游電子商務領域的大前提;后者，為進入這一領域提供了可能性，是作為入場旅游電子商務領域最起始的企業行為，既是結合點又是切入點。同時，這兩大結合點也對綜合服務商有一個潛在的要求，即通過“第三方”的身份進入到旅游電子商務領域，而不是一個旅游主體。

2.“如何創造價值”——堅持“信息技術”為基礎路線

“如何創造價值”解決的是資產模式的問題，即以什么樣的資產模式去從事生產創造活動。本文給出的答案是“輕資產模式”——資產價值最大化。“分公司+輕資產模式”這是本文給出的資產模式最終結論。

3.“為誰創造價值”——為旅游業內“B端”創造價值

“為誰創造價值”解決的是運營模式的問題。相較于資產模式，運營模式更傾向于“日常”的營運與維護，而本文提倡的是“以產品為核心”的運營模式，要求綜合服務商必須要注重產品用戶的體驗。

而在入場智慧旅游的前提下，綜合服務商是以第三方的身份出現在商業活動中的，這就要求綜合服務商要兼顧“B端”與“C端”兩個端口。但在兩者間同樣應有所權衡，應當以旅游業內的管理主體即“B端”需求為主，即產品與服務應是為這一端創造價值。

4.“如何實現價值”——從旅游業內“管理主體”實現盈利

“如何實現價值”解決的是盈利模式的問題，即產品與服務最終以什么樣的方法獲利。本文給出的答案是從“旅游業管理主體”切入，以旅游業內管理主體為最主要的利潤源，也可以挖掘旅游用戶（即“C端”）與技術數據的價值將其視為次要利潤源。

根據上文中所提及的“斯萊沃斯基盈利模式理論”我們可以看到，企業的利潤源絕大多數都不是單一的，而是多個利潤源共同挖掘。本文所提倡的盈利模式是以“B端”為主要盈利源。而這樣的盈利模式影響了運營模式，既然以B端為主要利潤源，那么自然而然，在產品設計上就應當以“B端”的需求為主。

綜上所述，綜合服務商應找到兩個結合點，明確自身進入智慧旅游的大方向。之后再根據上文所敘述的三大模式。參考捷順科技有限公司先行者的腳步，進入到旅游電子商務這一領域中。

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