銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度影響分析

詹孟于 周真 湯穎梅

摘要：【目的】分析綠色食品銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響，為提高新型農業經營主體綠色農業參與度提供實證依據與政策參考?！痉椒ā客ㄟ^問卷調查了解新型農業經營主體綠色農業生產行為、銷售渠道選擇、個人特征及外部環境等方面的情況，并采用多元回歸分析方法分析銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響。【結果】多重共線性檢驗結果表明，性別、年齡、受教育年限、環保意識、經營規模、家庭勞動力人數、政府培訓、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務等變量的相關系數均小于0.500，說明變量間不存在多重共線性，可進行回歸。多元回歸結果顯示，銷售渠道和環保意識的回歸系數分別為0.242和0.081，且在5%水平上通過顯著性檢驗，說明其對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響顯著。戶主的受教育年限和政府補貼的回歸系數分別為0.016和0.180，且通過10%的顯著性檢驗，表明上述2個變量對于新型農業經營主體綠色農業參與度也具有顯著的影響，但影響程度不及銷售渠道和環保意識強。其他因素如經營規模、家庭勞動力人數、外包服務等對新型農業經營主體綠色農業參與度則沒有顯著影響?！窘ㄗh】政府應當出臺政策，鼓勵新型農業經營主體建立綠色農產品的銷售渠道;提高農村的職業教育基礎能力;增強新型農業經營主體的環保理念;對于采取綠色農業技術的新型農業經營主體進行補貼，增強其綜合競爭能力。

關鍵詞： 新型農業經營主體;銷售渠道;綠色農業;參與度

中圖分類號： S-05;F321.42? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標志碼： A 文章編號：2095-1191（2021）12-3463-08

Influence of sale channels on the green agriculture participation of new agricultural operators

ZHAN Meng-yu1， ZHOU Zhen2， TANG Ying-mei3

（1Business School of Chengdu University， Chengdu? 610106， China; 2Business Department， Jiangsu Branch， Agricultural Development Bank of China ， Nanjing? 210014，? China; 3College of Finance， Nanjing Agricultural

University， Nanjing? 210095， China）

Abstract：【Objective】The paper aimed to provide empirical basis and policy reference for improving the green agriculture participation of new agricultural operators through analyzing the influence of green food sales channel on the participation of green agriculture of new agricultural operators. 【Method】The survey mainly focused on the green agricultural production behavior， sales channel selection， personal characteristics and external environment of the new agricultural ope-rators. Using the method of multiple regression analysis， the impact of sales channels on the participation of new agricultural operators in green agriculture was analyzed. 【Result】The results of multicollinearity test showed that the correlation coefficients of variables such as gender， age， years of education， environmental awareness， business scale， number of family labor force， government training， government subsidies， availability of credit funds and outsourcing services were less than 0.500， indicating that there was no multicollinearity between variables and regression could be carried out. The regression coefficients of sales channel and environmental awareness were 0.242 and 0.081 respectively， and reached significance levels at 5%， indicating that they had significant impact on the green agriculture participation of new agricultu-ral operators. The regression coefficients of education years and government subsidies of household heads were 0.016 and 0.180 respectively， and passed the significance test of 10%， indicating that these two variables had significant positive impact on the improvement of green agriculture participation of new agricultural operators， but the impact degree was less than that of sales channels and environmental protection awareness. Other factors， such as scale of operation， number of family labor force and outsourcing services， had no significant impact on the participation of green agriculture of new agricultural business entities.【Suggestion】The government should introduce policies to encourage local leading enterprises， cooperatives and traditional middlemen to establish sales channels of green agricultural products. A perfect modern rural vocational education system should be established to improve the basic ability of rural vocational education. And environmental protection publicity activities should be carried out to enhance the environmental protection concept of new agricultural operators， and encourage them participating in the ecological and environmental protection of green agriculture. The government should also give appropriate subsidies to new agricultural operator that adopt green agricultural technology to enhance their comprehensive competitiveness.

Key words： new agricultural operator; sales channels; green agriculture; participation

Foundation item： National Natural Science Foundation of China（71572129）; Key Research Base Project of Philosophy and Social Sciences in Sichuan Province（SLQ2021SD-14）

0 引言

【研究意義】黨的十八大明確提出，我國要大力推進生態文明建設，著力推進綠色發展。2016和2017年的中央一號文件均明確提出，發展綠色農業，推動農業可持續發展。綠色農業有別于傳統農業的經營方式，倡導可持續經濟增長，但由于受到資源與環境的雙重約束，推動綠色農業發展仍然是當前農業發展的難點。單個農戶的經營方式已無法滿足綠色農業的發展需求， 新型農業經營主體文化程度高、生產專業化，其通過生產和銷售綠色食品可實現經濟效益、社會效益和生態效益的統一。新型農業經營主體已成為傳統農業向綠色農業轉型的主力軍，正逐漸擔負起引領我國綠色農業發展的重要使命。因此，研究新型農業經營主體綠色農業發展參與度對推動我國綠色發展具有重要意義?！厩叭搜芯窟M展】新型農業經營主體主要包括農民合作社、家庭農場、專業大戶和農業產業化龍頭企業等。農民合作社作為連接政府部門和農戶的橋梁紐帶，通過推廣新型綠色農業技術等路徑有效助推綠色農業發展（鄭麗琳和劉東升，2021）。新型農業經營主體的規模化經營也是實現綠色農業的有效途徑，通過規?；洜I可實現機械化作業及節約資源保護環境（谷保靜等，2021），也有利于農業技術如測土配方施肥技術、生態種植技術和病蟲害綜合防控技術的推廣應用（高楊等，2017;夏雯雯等，2019）。新型農業經營主體的戶主年齡、受教育程度、經營規模（田云等，2015;蔡穎萍和杜志雄，2016）以及政府補貼、綠色防控技術政策偏好、農藥稅、違規處罰等規制政策因素和決策機制等（秦小麗等，2017;高楊等，2019;趙曉穎等，2021）均會影響新型農業經營主體的綠色農業參與度。而缺乏完善的會計制度、土地管理制度、農村金融和保險制度成為制約新型農業經營主體參與綠色農業的因素（汪艷濤等，2014;閔繼勝和孔祥智，2016;詹孟于等，2020）。農戶的行為態度和主觀規范對綠色生產意愿的影響更為顯著，感知利益對農戶綠色農業生產行為影響更強（王欣等，2021）。銷售環節作為整個農產品供應鏈的終端起著不可忽視的作用。因此為了鼓勵新型農業經營主體積極參與綠色農業生產，應健全和拓展綠色農產品銷售市場，為從事農業綠色生產的新型農業經營主體提供良好的銷售環境（李明月等，2021）。目前新型農業經營主體綠色食品銷售渠道可以分為由政府或專業收購商統一收購和自行組織銷售兩種渠道（陳曉琴和王釗，2017;張聰穎和霍學喜，2017）。不同銷售渠道下新型農業經營主體的收益和風險存在差異，從而會對其是否參與綠色農業的決策產生影響?！颈狙芯壳腥朦c】現有研究大多關注生產方面的影響因素，鮮有學者從銷售方面研究新型農業經營主體綠色農業參與度?！緮M解決的關鍵問題】基于對新型農業經營主體的問卷調查數據，采用多元回歸分析方法實證分析綠色食品銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響，為提高新型農業經營主體綠色農業參與度提供實證依據與政策參考。

1 數據來源與模型設定

1. 1 數據來源和樣本特征

于2020年對江蘇省12個市的新型農業經營主體開展問卷調查。調研主要圍繞經營主體綠色農業生產行為、銷售渠道選擇、個人特征及外部環境等問題展開。選定蘇南、蘇中和蘇北地區新型農業經營主體發展較成熟的12個市、縣（區）或鄉鎮開展問卷調查，問卷內容包括：新型農業經營主體戶主的性別、年齡、受教育年限、環保意識，銷售渠道、經營規模、家庭勞動力人數、政府培訓、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務，化肥和農藥的使用情況。共發放問卷133份，收回有效調查問卷128份，問卷有效率96.24%。調查樣本點分布見表1。128份樣本組成：男性戶主比例為82.81%，女性戶主比例為17.19%;年齡在50歲及以下的戶主比例為76.56%，其中41～50歲的農戶最多，占34.38%;高中（中專）及以上學歷的戶主比例為53.13%;經營面積集中在6.67～66.67 ha，比例為64.07%，6.67 ha以下比例為14.83%，超過66.67 ha的比例為21.10%?？傮w上，樣本中新型農業經營主體基本符合目前我國新型農業經營主體的一般特征，具有一定的代表性。

1. 2 變量選擇及描述

本研究將影響新型農業經營主體綠色農業參與度的因素分為解釋變量和控制變量，其中解釋變量為綠色食品銷售渠道，控制變量包括新型農業經營主體個人特征、經營特征和外源因素。

1. 2. 1 因變量 即新型農業經營主體綠色農業參與度，該變量以新型農業經營主體農藥和肥料的使用情況來衡量?；瘜W農藥和化肥的使用量是衡量綠色農業的指標，減少化肥、農藥的使用是新型農業經營主體具有生態自覺性和參與綠色農業的重要體現，有助于綠色農業發展目標的最終實現（田云等，2015;蔡穎萍和杜志雄，2016;孔慶洋和閔繼勝，2020）。本研究針對新型農業經營主體綠色農業參與度設計了2個調查問題：是否會超過說明書建議用量使用農藥，以及使用肥料的種類。在對新型農業經營主體綠色農業參與度進行度量時，參考中國綠色食品協會的規定，即A級綠色食品生產要求限量使用農藥、化肥、飼料等合成生產資料，AA級綠色食品則進一步要求不使用化學合成的農藥、化肥、飼料，認為要綜合考慮其化肥和農藥使用情況。因此，選取新型農業經營主體農藥、化肥使用行為的賦值來代表新型農業經營主體的綠色農業參與度，該值越大說明參與度越高。調查結果（表2）顯示，89.84%的新型農業經營主體或多或少存在過量使用農藥的現象，其中總是過量使用的占比最高，為47.66%，而從不過量使用的僅10.16%，可見新型農業經營主體的農藥過量使用現象比較嚴重;在肥料使用上，復合使用（指有機肥、微生物肥料和無機肥配合使用）的新型農業經營主體最多，占67.19%，單獨使用微生物肥料和有機肥的分別為7.81%和1.56%，而單獨使用普通化肥的僅17.19%。可見，新型農業主體已經認識到過量使用化肥會對環境造成嚴重破壞。

1. 2. 2 解釋變量 綠色食品銷售渠道為解釋變量，以當地是否有綠色食品統一收購表征。新型農業經營主體主要通過自行組織銷售和收購商統一收購2種方式銷售綠色食品，當其選擇自行銷售時沒有外在條件約束，而選擇將綠色食品出售給統一收購的中間商時將會受到當地是否有綠色食品統一收購這一條件的限制。謝玉梅和浦徐進（2014）、秦炳濤（2015）分別根據澳大利亞、日本的經驗得出，統一收購有助于形成產地品牌和實現市場優勢，應成為新型農業經營主體未來銷售綠色食品的主要銷售渠道。

1. 2. 3 控制變量 （1）個人特征。包括新型農業經營主體戶主的性別、年齡、受教育年限和環保意識。（2）經營特征。包括新型農業經營主體的經營規模和家庭勞動力人數。新型農業經營主體具有一定規模的土地，與綠色農業發展所需要的技術相配套，但也可能會導致勞動力人數與機械使用數不足以支撐其生產，需要大量施用化肥、農藥，因此經營規模對其參與綠色農業程度的預期影響不確定。此外，綠色農業生產需要大量勞動力，預計家庭勞動力人數與新型主體綠色農業參與度正相關。（3）外源因素。包括政府培訓、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務等情況。新型農業經營主體進行綠色農業生產時需要使用測土配方施肥及農藥噴施等新技術，進行技術培訓將使其有能力參與綠色農業;政府對使用綠色農業生產技術進行補貼，預計也會提高綠色農業參與度。新型農業經營主體在短時間內掌握綠色農業生產所需技術仍存在一定困難，如當地有專業合作社、龍頭企業等提供外包服務，預計會提高其綠色農業參與度。上述變量的含義和描述性統計見表3。

1. 3 模型設定

本研究采用多元回歸分析方法，在控制其他因素的條件下，分析銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響。設定模型如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+[…]+β11X11+μ

式中，Y為因變量，表示新型農業經營主體綠色農業參與度;β0表示回歸截距;X1為解釋變量，即當地是否有綠色食品統一收購渠道;X2～X11為控制變量;β1～β11為相應解釋變量或控制變量的回歸系數;μ為隨機干擾項。

1. 4 統計分析

利用Pearson方法分析變量間的相關性，檢驗數據間是否存在共線性。采用多元回歸分析方法分析變量對綠色農業參與度的影響。

2 新型農業經營主體參與綠色農業的影響因素分析

2. 1 變量相關性檢驗

為保證回歸結果的可靠性，在回歸之前首先進行多重共線性檢驗。結果（表4）表明，性別、年齡、受教育年限、環保意識、經營規模、家庭勞動力人數、政府培訓、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務等變量的相關系數均小于0.500，說明變量間不存在多重共線性，可進行回歸。

2. 2 變量參與度檢驗

經過多重共線性檢驗后，利用所構建的多元回歸模型檢驗各變量對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響。結果（表5）顯示，通過回歸系數可看出，在11個變量中，對新型農業經營主體綠色農業參與度影響最顯著的是銷售渠道和環保意識，回歸系數分別為0.242和0.081，均在5%水平上通過顯著性檢驗;其次是受教育年限和政府補貼，回歸系數分別為0.016和0.180，均在10%水平上通過顯著性檢驗;而新型農業經營主體的性別、年齡、經營規模、家庭勞動力人數和外部因素中的政府培訓、信貸基金可獲得性、外包服務等的影響不顯著?；貧w結果符合建模的預期。

2. 3 綠色農業參與度的影響因素分析

根據問卷調查結果，新型農業經營主體綠色農業參與度的影響因素包括：新型農業經營主體戶主的性別、年齡、受教育年限、環保意識，銷售渠道、經營規模、家庭勞動力人數、政府培訓、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務等，而其中銷售渠道是影響新型農業經營主體綠色農業參與度的最重要因素。根據模型分析結果對新型農業經營主體綠色農業參與度進行詳細分析。

2. 3. 1 綠色食品銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響 銷售渠道的回歸系數在5%的水平上顯著且為正，說明在其他條件不變的情況下，銷售渠道對新型農業經營主體綠色農業參與度具有顯著的正向影響，即當地有綠色食品統一收購機構可顯著增加新型農業經營主體的綠色農業參與度。農產品銷售主要有合作社銷售、大型企業帶動銷售中間商統一收購以及電商、網絡和自媒體等多元銷售方式。根據調研結果及目前新型農業經營主體銷售綠色食品時的客觀條件限制，統一收購仍然是當前新型農業經營主體主要的銷售渠道。與自行銷售相比，新型農業經營主體將所生產的綠色農產品出售給統一收購的中間商，雖然中間商的存在會導致其收益有所下降，但同時也降低了其參與綠色農業的風險，從而有助于提高其綠色農業參與度。中間商進行綠色農產品統一收購時，會按照市場需求對新型農業經營主體所生產的綠色農產品質量提出要求，而新型農業經營主體按照要求進行綠色農業生產，可有效防止所生產的綠色農產品不符合市場要求的情況出現，降低其進行綠色農業生產的風險。

目前還存在綠色農業標準不健全及管理機構水平參差不齊的情況。疏于監管的現象時有發生，導致消費者在市場上購買時分不清真假綠色食品，單位成本較高的綠色食品在市場中競爭力不強。而統一收購銷售方式將中間商和新型農業經營主體連接成利潤共享、風險共擔的利益共同體，中間商將質量符合要求的綠色農產品大量統一收購后進行加工、包裝、儲藏、運輸、銷售、認證，形成一個完善的無污染、無公害的安全、營養、優質食品的產銷管理體系。這樣既可滿足穩定和擴大市場營銷產品的需要，又有能力支付品牌推廣渠道建立的成本，最終實現綠色食品生產標準化、專業化和品牌化，保證綠色食品自身質量;同時，提高當地綠色食品的市場知曉度、認可度和競爭力，取得消費者的信任，從而將綠色食品的生態價值以更高的價格進行貨幣化，在綠色農產品市場上獲得穩定的銷量和較高的收益。因此，中間商與新型農業經營主體建立長期穩定的合作關系，可提高新型農業經營主體生產綠色農產品的積極性，而這勢必要求其減少農藥和化肥的使用，參與綠色農業。

2. 3. 2 控制變量對新型農業經營主體綠色農業參與度的影響 在新型農業經營主體戶主個人特征變量方面，環保意識、戶主受教育年限和政府補貼的回歸系數都為正，且分別通過了5%、10%和10%水平的顯著性檢驗，表明上述3個變量對于新型農業經營主體綠色農業參與度的提高具有顯著正向影響。（1）新型農業經營主體戶主受教育年限可提高其綠色農業參與度，戶主受教育年限反映其文化程度，是人力資本存量的客觀反映，戶主受教育時間越長，越容易接受新興事物，并對于當前我國農業污染嚴重的現狀有所認識，可能更愿意參與綠色農業。（2）新型農業經營主體戶主的環保意識越強，其綠色農業參與度越高;對農村環境污染關心的新型農業經營主體，深知綠色農業對保護農村生態環境的重要性，因此更傾向于參與綠色農業。（3）綠色農業技術補貼對新型農業經營主體的影響顯著且為正向，主要是由于新型農業經營主體參與綠色農業需要使用測土配方技術、生物防治病蟲害等技術，意味著更高的成本投入，而收益卻很難判斷，很多農戶出于效益的考慮，綠色農業的參與度會降低。政府對新型農業經營主體使用綠色農業技術進行補貼，可以幫助減少成本，從而提高積極性，增加其綠色農業參與度。實際調研中也發現，新型農業經營主體通常是當地的精英人物，往往受過更多的教育，對國家政策敏銳，對新事物的接受快，環保意識也強，更愿意參與綠色農業。

需要特別說明的是，上述分析影響顯著的因素僅從多元回歸模型估計結果中得出的對新型農業經營主體綠色農業參與度影響顯著的解釋變量，其他因素影響不顯著并不意味著其對綠色農業參與度完全沒有影響，例如培訓，雖然基于本次調研數據的模型估計結果其影響并不顯著，但政府進行綠色農業技術培訓會對新型農業經營主體綠色農業參與度產生一定的影響。此外，農戶所處的外部環境（網絡環境等）也是影響其綠色農業參與度的重要因素，隨著自媒體的迅速發展，一些關于食品安全的負面新聞會迅速傳播，無形中影響著農戶的綠色農業參與度;農戶自己可通過自媒體把綠色生產行為廣泛傳播，起到營銷作用。

3 討論

在綠色農業生產過程中要求限量甚至完全不使用對環境和人體健康有害的生產資料，使得綠色食品具有一定的生態效益，但綠色食品的價值難以直接精確度量，必須通過銷售渠道將綠色食品由生產領域向消費領域轉移，并實現產品附加值的增加。而不同銷售渠道下，由于中間環節數目不同等原因，綠色食品的價格存在差異。中間商統一收購這一銷售渠道下，中間商與新型農業經營主體作為獨立的利益主體，雙方利益并不完全一致，信息不對稱問題嚴重，中間商可能為了自身利益而損害新型農業經營主體的利益（謝玉梅和浦徐進，2014）。如果新型農業經營主體根據綠色農產品銷售情況和市場行情，自行組織銷售可避免中間商和零售商賺取差價，交易成本會有所下降（陳富橋等，2013;王山和奉公，2016）。但由于綠色食品在外觀上與普通食品相差不大，難以直接辨別，傳統營銷模式無法展現綠色農產品的優勢。因此，新型農業經營主體生產出綠色食品之后，只有根據綠色食品的自身特點和市場規模，確定分銷渠道的長短和中間商的數量，通過產品需求層次相對應的銷售渠道才能形成穩定的銷量，提高消費者信任度和滿意度，降低銷售綠色食品的風險（龍成志和卿前龍，2017）。新型農業經營主體是否選擇參與綠色農業及參與程度實際上是一種生產決策行為，新型主體作為理性經濟人，在進行決策時勢必會綜合考慮此種行為的風險和收益，追求利益最大化（楊果和陳瑤，2016）。因此，為提高新型農業經營主體的綠色農業參與度，將綠色理念融入產品生產、物流配送和營銷等全環節，通過優化農產品結構，培育綠色有機品牌，建設產品可追溯平臺，助力農業產業向綠色低碳、現代高效方向發展（張麗瓊，2021）。同時要倡導綠色農業全程一體化管理，對農產品的產前、產中和產后全程進行系統管理和控制。

4 建議

4. 1 建立完善的綠色農產品銷售渠道

在當前綠色農業發展階段，政府應當出臺政策鼓勵當地的龍頭企業、合作社和傳統中間商等建立綠色農產品的銷售渠道，進行統一收購，并對其進行監管。中間商相較于小農和新型農業經營主體擁有更廣泛的人際關系網和充足的資金，不僅可通過統一收購綠色食品實現規模效益和整合效應，還可承擔綠色食品零售網絡體系及電子商務建設的重任，維護新型農業經營主體參與綠色農業的利益。近年來，隨著信息化、網絡化發展，電子商務成為農產品流通的重要渠道，要建立覆蓋農業生產各個環節的集電商平臺、社交平臺、APP等于一體的綜合電子交易服務網絡，拓寬農產品的銷售渠道，縮短農產品的流通環節。這些銷售方式也利于品牌的推廣，比傳統的銷售方式更便捷，將進一步激勵新型農業經營主體的綠色農業參與度。

4. 2 健全農村教育和農村職業技能培訓體系

文化程度是人力資本存量的客觀反映，農民受教育時間越長，對新事物的認知能力越強，思想越先進，越容易接受綠色農業生產這一可持續發展生產方式。因此，應進一步加強農民新技術培訓，提高職業素養，以適應農業現代化的需要。地方政府應出臺各種政策，如鼓勵農民工返鄉，吸引城市各方面人才到農村創業創新，扶持大學生返鄉就業等方式實現高技能農業人才引進。加大財政投入，加強鄉村學校的硬件設施建設，使農村學生接受更好的教育。還應該建立完善的現代農村職業教育體系，提高農村的職業教育基礎能力。結合地域經濟發展，采取遠程培訓、骨干和高素質農民培訓等多種辦學形式，努力構筑現代農民素質教育培訓體系;進一步加強領導，加大投入力度，實行農民終身制教育，把農民教育納入法制化。

4. 3 開展綠色農業重要性的環保宣傳

新型農業經營主體的環保意識表現為對環保、綠色、安全的生產理念接受和認可度，環保意識越強，其對于綠色農業對保護農村生態環境的有利影響理解越深刻，就越容易接受和應用新品種、新技術，參與綠色農業。因此，政府應該開展環保宣傳活動，強化新型農業經營主體的環保意識。如通過現場講解、發放知識宣傳手冊等形式向群眾說明農業環保的重要性;通過音頻和視頻等媒介開展農業生態環保宣傳工作，增強新型農業經營主體的環保理念，鼓勵他們參與到綠色農業生態環境保護工作中。

4. 4 制定綠色耕種的補貼政策

在綠色農業的發展初期，新技術的采用會增加前期投入，因此對于采取綠色農業技術的新型農業經營主體政府可以適當進行補貼，鼓勵其采取資源節約與環境友好的生產技術?？刹扇∩鷳B補償、綠色補貼、項目基金扶持、減稅免稅、貼息貸款、政府補助等多種經濟支撐手段，支持綠色農業的發展，使其綜合競爭能力增強。各市、縣（區）建立有利于實現新型農業經營主體規模經營的專項（專用）基金，嚴格基金的監管制度，向專業大戶、家庭農場、合作社、鄉鎮龍頭企業等新型農業經營主體提供資金扶持。

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（責任編輯 鄧慧靈）