故宮博物院推廣工作對(duì)檔案館的啟示

隋 鑫 王念祖

隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等為熱點(diǎn)的新媒體，以即時(shí)、交互、海量、分享為特色，全面滲透到人們生活的方方面面。檔案館因應(yīng)時(shí)代的變革及人們對(duì)檔案的多元需求，也在嘗試運(yùn)用新媒體完善管理方式與服務(wù)手段，但目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與實(shí)際需求之間仍存在落差。目前，檔案館在檔案網(wǎng)站、檔案微博、檔案微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)已開展推廣工作，仍存在形式單一、更新緩慢、內(nèi)容乏味等多元化應(yīng)用不足的問(wèn)題，難以滿足大眾需求。而以故宮博物院為代表的博物館在新媒體環(huán)境下大力推廣藏品，提升服務(wù)品質(zhì)，弘揚(yáng)中華文化，獲得極大的關(guān)注度，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，其推廣工作在文化產(chǎn)業(yè)中脫穎而出[1]，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得檔案館借鑒[2]。特別是在檔案部門機(jī)構(gòu)改革的當(dāng)下，“局館分立”更加強(qiáng)化了檔案館的文化事業(yè)機(jī)構(gòu)屬性[3]，如何思考工作模式的轉(zhuǎn)變，履行公共文化服務(wù)職能[4]，是當(dāng)前檔案學(xué)研究中需要著重考慮的議題。本文以故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱故宮）為例，分析其如何利用新媒體平臺(tái)開展推廣工作，希望能為檔案館強(qiáng)化服務(wù)功能、提升服務(wù)品質(zhì)提供借鑒。

一、新媒體環(huán)境下故宮推廣工作的現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下檔案的推廣宣傳工作不能局限于編史修志、舉辦檔案展覽等傳統(tǒng)方式，還應(yīng)在數(shù)字檔案信息資源的基礎(chǔ)上運(yùn)用新媒體工具，融入創(chuàng)新意識(shí)，開發(fā)新的服務(wù)形式，以發(fā)揮檔案資源的最大效用。參考今天的故宮推廣宣傳成績(jī)，同樣也是從初步的基本影像采集工作開始，到建置文物數(shù)據(jù)庫(kù)，再到文物管理信息系統(tǒng)[5]，進(jìn)而在各新媒體平臺(tái)演化生成多元服務(wù)，形成了針對(duì)不同用戶群、滿足不同需求的網(wǎng)站群、微故宮群、APP群[6]等覆蓋全網(wǎng)的推廣宣傳攻勢(shì)。

1.網(wǎng)站群。目前故宮網(wǎng)站群包括故宮門戶網(wǎng)站和故宮青少網(wǎng)站，還包括故宮出版社、中國(guó)古代書畫研究系統(tǒng)、故宮商城、故宮博物院藏品總目、北京故宮文物保護(hù)基金會(huì)等站點(diǎn)。網(wǎng)站群將文字、圖像、聲音、影像等手段融入其中，試圖使用戶身臨其境地全方位感受故宮文化。

故宮門戶網(wǎng)站開通于1999年，在2013年根據(jù)日新月異的技術(shù)發(fā)展和公眾需求，對(duì)原有的網(wǎng)站進(jìn)行簡(jiǎn)潔化架構(gòu)重組和人性化欄目設(shè)置，以提供更高品質(zhì)的服務(wù)；并推出英文版和青少版網(wǎng)站。官網(wǎng)從用戶視角呈現(xiàn)博物館活動(dòng)及各種藏品資源。無(wú)論從哪個(gè)入口進(jìn)入，故宮都試圖將典藏資源跨時(shí)空地呈現(xiàn)給公眾。特別是利用VR技術(shù)設(shè)置全景展廳，將故宮典藏資源360度展現(xiàn)給公眾，結(jié)合背景音樂(lè)，公眾足不出戶就可以觀賞高品質(zhì)展覽，耳濡目染中華文化。

除此之外，官網(wǎng)還注重發(fā)揮教育功能、學(xué)術(shù)功能，并通過(guò)文創(chuàng)的形式寓教于樂(lè)地宣傳推廣藏品。“教育”欄目中設(shè)置公益講座，以推廣普及性教育和鑒賞類傳統(tǒng)文化教育；成立故宮博物院教育中心，提供針對(duì)各年齡段的文化課程和教育活動(dòng)；開設(shè)故宮文創(chuàng)兒童體驗(yàn)店，為兒童開設(shè)一個(gè)專門的環(huán)境，宣傳故宮文化[7]。“學(xué)術(shù)”欄目則更注重專深問(wèn)題的研究，延攬專家學(xué)者深度挖掘故宮寶藏，并在官網(wǎng)上分享研究進(jìn)度與成果。“文創(chuàng)”欄目與青少版網(wǎng)站相結(jié)合，充分運(yùn)用動(dòng)漫、游戲等形式，輕松有趣地傳遞故宮藏品蘊(yùn)含的文化知識(shí)。

2.微故宮群。新媒體環(huán)境下，以微信、微博為代表的社交媒體因極大的流量關(guān)注度而衍生出新的推廣方式。通過(guò)社交平臺(tái)的互動(dòng)不僅可以樹立良好的形象，還可以培養(yǎng)客戶群。故宮經(jīng)營(yíng)事務(wù)龐大繁雜，因而有多家代表故宮的單位分別在新浪微博與騰訊微信上注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，形成了微故宮群：如新浪微博的“故宮博物院”“故宮淘寶”“故宮博物院官方旗艦店”“故宮出版社”等；微信公眾號(hào)“微故宮”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮宮廷文化”“故宮宣教”等；微信小程序“故宮導(dǎo)覽”“故宮書店”“故宮宮廷文化”等。

作為官方微博的“故宮博物院”在新浪微博的信息發(fā)布始于2010年。從最初試水溫的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)到現(xiàn)在的保持日常更新兩條狀態(tài)，從最初發(fā)布隨機(jī)內(nèi)容到現(xiàn)在糅合文字、圖片、視頻、鏈接于一體的宣傳推廣，故宮都在新媒體宣傳推廣上探索與嘗試。微博以其快速、低成本、雙向交流、病毒營(yíng)銷等特點(diǎn)，為故宮賺足了眼球，改變了故宮刻板印象。如果說(shuō)故宮在微博上注重普及性宣傳，那么在微信上則側(cè)重于特色性推廣。如“故宮宣教”注重教育推廣，從娃娃抓起，培養(yǎng)青少年對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣，增加民族自豪感、自信心。“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮文化官方旗艦店”注重將時(shí)下熱點(diǎn)與故宮藏品結(jié)合，宣講之余推出文創(chuàng)產(chǎn)品，“將故宮帶回家”。

3.APP群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)、平板電腦成為人們上網(wǎng)的主要工具，附著于其上的APP大行其道。目前，故宮已開發(fā)出“故宮出品”的十個(gè)APP應(yīng)用，包括《胤禛美人圖》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《紫禁城祥瑞Pro》《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《故宮展覽》《紫禁城600》等APP，另還有與業(yè)界合作出品的APP如《繪真·妙筆千山》等，形成故宮APP群。APP群的出現(xiàn)，體現(xiàn)了故宮與時(shí)俱進(jìn)的敏銳思維，力圖利用現(xiàn)代人的碎片時(shí)間，事無(wú)巨細(xì)地從年齡、知識(shí)層次上滿足不同族群的不同需求，提供差異化的特色服務(wù)。

APP群的功能主要分為展覽類和游戲類。展覽類如《每日故宮》每日以高解析度的圖片展示一件藏品，《故宮展覽》身臨其境地360度全景展示展覽，《看不見的故宮》回顧舊場(chǎng)景、展示重要場(chǎng)景的外觀、做添加印章或人物的海報(bào)、編輯游覽地圖等；游戲類如《皇帝的一天》從兒童的視角形象地展示皇帝勤勉工作的一天和皇家禮儀的博大精深，《繪真·妙筆千山》以游戲闖關(guān)的方式展示王希孟的《千里江山圖》，無(wú)論在畫面還是音效上都將中華文化呈現(xiàn)得淋漓盡致。

故宮的每一款A(yù)PP都注重分享，以微博、微信病毒式傳播或下載圖片留存紀(jì)念。同時(shí)，故宮注重與業(yè)界專業(yè)公司合作，開發(fā)產(chǎn)品，凝聚自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.其他。故宮善于把握時(shí)代脈搏、與潮流接軌，除傳統(tǒng)電視媒體，還成功打入網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，借助流量明星推廣宣傳故宮。《上新了故宮》除在北京電視臺(tái)播出外，還在愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)播出，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星鄧倫、周一圍等來(lái)做上新運(yùn)營(yíng)官，展現(xiàn)故宮未曾開放區(qū)域的寶藏，挖掘其文創(chuàng)價(jià)值。一方面宣傳了故宮藏品，另一方面將藏品開發(fā)成文創(chuàng)產(chǎn)品，極大地宣傳推廣藏品，又打開投入生產(chǎn)后的文創(chuàng)品銷路。已播出兩季的《國(guó)家寶藏》節(jié)目，由故宮博物院聯(lián)合國(guó)內(nèi)八家博物館推出館藏資源，由明星以“講述+演繹”的方式展示國(guó)家寶藏，邀請(qǐng)明星作為“國(guó)寶守護(hù)人”進(jìn)行推廣，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。文博探索節(jié)目通常給觀眾以無(wú)聊死板的印象，故宮卻能讓文物“活”起來(lái)，演繹文物的前世今生，吸引更多的人走進(jìn)博物館，感受中華歷史文化的波瀾壯闊。另外，一系列關(guān)于故宮的影片、紀(jì)錄片等節(jié)目，如《故宮新事》《解密紫禁城》《我在故宮修文物》《穿越故宮來(lái)看你》都在一定程度上向世人展示故宮的風(fēng)采。

新媒體環(huán)境下故宮的推廣工作還體現(xiàn)在文創(chuàng)品的營(yíng)銷上。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類已超過(guò)10000種，銷售額達(dá)15億。巨大的銷售額源于一方面借力一些清宮影視熱播劇，另一方面來(lái)自于故宮本身的巨大流量。2018年12月，故宮年接待觀眾數(shù)量首次突破1700萬(wàn)。“故宮淘寶”“故宮商城”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”等構(gòu)成的文創(chuàng)品銷售網(wǎng)，結(jié)合自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等方式全方位開發(fā)利用故宮IP價(jià)值，打造豐富多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化與百姓生活結(jié)合，線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)。

二、新媒體環(huán)境下故宮推廣工作的誤區(qū)與啟示

1.資源獲取范圍受限。目前，故宮的APP群集結(jié)了十個(gè)APP應(yīng)用，以營(yíng)銷的理念針對(duì)不同客戶群提供多角度、多層次的產(chǎn)品與服務(wù)。然而需要注意的是，故宮的APP群并不滿足所有平臺(tái)的應(yīng)用，其中有些只能在蘋果的IOS系統(tǒng)的某個(gè)應(yīng)用平臺(tái)才能使用，而國(guó)產(chǎn)大部分手機(jī)所載的安卓系統(tǒng)卻無(wú)法使用（見表1）。

表1 “故宮出品”系列APP及其所在平臺(tái)

精心設(shè)計(jì)打造的APP耗費(fèi)了大量人力物力財(cái)力，本意是為用戶提供多層次精細(xì)化服務(wù)，卻在APP設(shè)計(jì)上限制了資源獲取范圍，這在一定程度上屏蔽了大部分用戶，變成設(shè)置人為壁壘影響推廣，不得不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

時(shí)下正值新媒體等高科技的應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)激烈，檔案館從檔案開發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度也要有所謀劃，開發(fā)出的產(chǎn)品與服務(wù)要能適用于我國(guó)新媒體的系統(tǒng)與平臺(tái)，要真正為我國(guó)大眾所用。

2.授權(quán)帶來(lái)的“嫡庶之爭(zhēng)”。故宮的網(wǎng)站群、微故宮群、APP群等已形成多層次立體推廣服務(wù)。然而在這個(gè)立體結(jié)構(gòu)中卻存在真假與嫡庶之爭(zhēng)。故宮作為超級(jí)網(wǎng)紅IP，不僅市面上存在不同組織或個(gè)人為牟利而冒用故宮品牌、混淆視聽，而且故宮內(nèi)的不同部門也競(jìng)相開發(fā)，暴露了文化產(chǎn)品的推廣問(wèn)題。

故宮博物院擁有雄厚的文化資源，內(nèi)部部門及衍生單位繁復(fù)眾多，故宮推廣營(yíng)銷或因職責(zé)或因利益在不同部門展開。不同部門下設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，擁有不同的銷售路線與平臺(tái)。2018年底，因“故宮口紅”而引發(fā)的“宮斗”，深刻展現(xiàn)了故宮在產(chǎn)品授權(quán)上面的嚴(yán)重問(wèn)題。“故宮淘寶”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮宮廷文化”等多家單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的不同渠道展開以故宮文化資源為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，同時(shí)出品故宮彩妝而互相詆毀，嚴(yán)重影響了故宮聲譽(yù)（見表2）。

表2 故宮文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要情況

打著故宮旗號(hào)，販賣宣傳產(chǎn)品的個(gè)人或組織不勝枚舉，尚有法律規(guī)范，在這里我們不予討論，但故宮內(nèi)部各單位因授權(quán)而帶來(lái)的“嫡庶之爭(zhēng)”值得我們?nèi)ド钏肌n案館在開發(fā)利用檔案資源之前，首先要明確開發(fā)部門與權(quán)責(zé)，合理分工、統(tǒng)籌規(guī)劃，故宮在推廣過(guò)程中遇到的“外部亂操作、內(nèi)部搶風(fēng)頭”現(xiàn)象也要引以為戒。

3.推廣還是“過(guò)度營(yíng)銷”。隨著故宮推廣工作如火如荼地展開，故宮的線上訪問(wèn)量與故宮參訪量都得到大幅提升，真切地說(shuō)明了故宮推廣工作的成效。故宮的推廣宣傳活動(dòng)，讓檔案館看到檔案服務(wù)的多種可能。除上文提到的故宮目前的推廣工作，還有諸如元宵節(jié)燈光秀、角樓咖啡、火鍋，甚至是與麥當(dāng)勞合作推出“故宮桶”等活動(dòng)，這些都是故宮創(chuàng)新服務(wù)的一種嘗試。在眼花繚亂地冠以“故宮”名稱的各種所謂推廣活動(dòng)中，對(duì)于故宮過(guò)度營(yíng)銷而引發(fā)的質(zhì)疑聲音響起。如何處理，是故宮也是檔案館在開發(fā)利用文化資源的過(guò)程中尤其需要注意的問(wèn)題。

檔案館推廣工作的初衷是為了讓大眾更好地利用檔案。新媒體環(huán)境給了檔案館提供多元服務(wù)的平臺(tái)。檔案館運(yùn)用營(yíng)銷的理念推廣檔案，不僅可以了解大眾的需求，增加互動(dòng)，更可針對(duì)性地提供服務(wù)，提升社會(huì)價(jià)值[8]。以文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的營(yíng)銷手段，以更接地氣的方式走入大眾生活，同時(shí)又為典藏機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)典藏機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展。而過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益又會(huì)導(dǎo)致低俗化。要始終牢記：經(jīng)濟(jì)效益并非檔案館的最終目的，服務(wù)大眾所創(chuàng)造的社會(huì)效益才是檔案館的根本。檔案館要以社會(huì)效益為推廣活動(dòng)的宗旨，開展活動(dòng)，畢竟文創(chuàng)產(chǎn)品不是贏利的手段，而是傳播文化的載體。

三、故宮博物院推動(dòng)檔案資源開發(fā)利用與推廣的策略

故宮之所以在社會(huì)中引起如此大的反響，并不是簡(jiǎn)單的宣傳推廣，而是用藏品的內(nèi)涵與文化切入到大眾的日常生活中，又借助新媒體手段，以百姓能夠理解的語(yǔ)言和方式大力展示宣傳藏品。檔案館也應(yīng)學(xué)習(xí)故宮在新媒體環(huán)境下的推廣經(jīng)驗(yàn)。

1.服務(wù)理念貫穿始終。故宮的信息電子化工作并非最早，晚于上海博物館、河南博物院、秦俑博物館等同類單位，但卻能在較晚開展電子化的情況下，獲得更大更深的發(fā)展。除了故宮的推廣工作循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打以外，在當(dāng)前的檔案管理機(jī)制下，領(lǐng)導(dǎo)干部的遠(yuǎn)見卓識(shí)是前提，各部門的全力配合是基礎(chǔ)，服務(wù)理念是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)典藏單位接受新工作，對(duì)新事物的推廣，需要領(lǐng)導(dǎo)決策層的支持與重視，方可得以順利推廣。故宮從數(shù)字資源的建設(shè)到新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，都是“自上而下”的推廣，觀念的轉(zhuǎn)變首先源自領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注重視，向全單位灌輸現(xiàn)代化理念，戰(zhàn)略布局，各部門全面協(xié)助配合。推廣的過(guò)程中，堅(jiān)持從用戶角度考慮，以大眾喜聞樂(lè)見的方式提供新媒體應(yīng)用頁(yè)面或服務(wù)。

2.交流互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。故宮善于“講故事”，挖掘故事背后蘊(yùn)含的中華文化。新媒體時(shí)代更加注重傳播、互動(dòng)的意義。典藏機(jī)構(gòu)不再是單方面的宣傳，也不再是高高在上的宣布者。發(fā)布信息的同時(shí)，通過(guò)討論成為聆聽者，接收大眾對(duì)典藏機(jī)構(gòu)的意見和想法。不論是典藏機(jī)構(gòu)與粉絲的互動(dòng)，還是粉絲們之間的互動(dòng)，都可以在互動(dòng)中看出潛在的問(wèn)題與商機(jī)。新媒體時(shí)代典藏機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“人”的意義，賦予人的本真情懷。從伙伴、從朋友的角度了解需求，提升服務(wù)。當(dāng)?shù)洳貦C(jī)構(gòu)與營(yíng)銷對(duì)象建立起良性關(guān)系之后，再一步步培養(yǎng)高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量的用戶，增加典藏機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度。

3.善用新媒體借勢(shì)推廣。新媒體平臺(tái)運(yùn)用現(xiàn)代思維，注重的是信息的表達(dá)方式，而非信息容量。這就需要典藏機(jī)構(gòu)善用新媒體，借助新媒體平臺(tái)的宣傳技巧，直抓重點(diǎn)，并聆聽消費(fèi)者的聲音，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)。故宮充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，兼顧趣味性、實(shí)用性、多元性的信息發(fā)布原則，以達(dá)到宣傳推廣的目的。

（1）趣味性。現(xiàn)代用戶喜歡看有趣的內(nèi)容來(lái)放松自己。故宮在各新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣時(shí)，善于發(fā)布有價(jià)值、有意思、有創(chuàng)意的信息，令用戶在輕松愉悅中學(xué)到知識(shí)。故宮通常以“有趣的標(biāo)題”+“豐富多樣的形式”+“通俗化的語(yǔ)言”+“中華優(yōu)秀文化內(nèi)容”+“創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷”的模式發(fā)布信息。以“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)為例，2019年8月14日發(fā)布一篇題為“宮里悄悄成立了一支女子樂(lè)隊(duì)，快來(lái)聽”的推文，將視頻及古畫、花瓶和樂(lè)器等藏品圖片融合展示出來(lái)，生動(dòng)形象地講述中華文明中禮樂(lè)的由來(lái)與文化傳承，最后以“古琴雅韻絲巾”文創(chuàng)品結(jié)題，在輕松愉悅中得到了文化熏陶，又可以將“文化氣質(zhì)戴在身上”。

（2）實(shí)用性。現(xiàn)代人做任何事最基本的原則就是實(shí)用性。在進(jìn)行新媒體推廣的時(shí)候，檔案館發(fā)布的信息內(nèi)容要對(duì)用戶有一定的幫助，信息內(nèi)容中的知識(shí)與技巧能夠運(yùn)用到用戶的生活中。擁有670多萬(wàn)粉絲的“故宮博物院”官方微博，每日發(fā)布《故宮日歷》上的藏品由來(lái)、功用、屬性、意義；遇到中華傳統(tǒng)節(jié)日，就將與之相關(guān)的故宮藏品以溫馨的語(yǔ)言、親切可愛(ài)的圖片匯集展示出來(lái)；二十四節(jié)氣當(dāng)日，也會(huì)提醒粉絲避暑或御寒，等等。檔案館的新媒體平臺(tái)信息內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，就會(huì)大大增加粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率、提升話題度、增強(qiáng)用戶黏性。

（3）多元性。每個(gè)用戶都有自己的愛(ài)好，有的用戶喜歡看視頻，有的喜歡看文字，有的則喜歡看圖片。檔案館在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，要從多個(gè)角度考慮，盡可能多地為用戶提供多樣化的內(nèi)容格式。仍以“故宮博物院”官方微博為例，發(fā)布內(nèi)容注重趣味性和實(shí)用性的同時(shí)，更注重多元地運(yùn)用視頻、圖片、文字等形式，很少會(huì)以單一形式發(fā)布信息。不同用戶能夠在檔案館的新媒體平臺(tái)上各取所需，就會(huì)頻頻光臨檔案館的新媒體平臺(tái)。

4.跨界合作助力發(fā)展。作為典藏機(jī)構(gòu)，故宮不可能在產(chǎn)業(yè)所有領(lǐng)域都做到精深。典藏機(jī)構(gòu)盡力將注意力集中到核心競(jìng)爭(zhēng)力層面，找準(zhǔn)自身位置，借力政策或項(xiàng)目東風(fēng)，與行業(yè)專家合作，匯聚資源，創(chuàng)造效益。

在最初的三項(xiàng)信息電子化工程建設(shè)過(guò)程中，故宮邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)國(guó)家級(jí)的專家單位進(jìn)行合作，從而使得較晚展開信息化工作的故宮，能夠具有大視野、高起點(diǎn)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)故宮積極參與中國(guó)數(shù)字圖書館等合作項(xiàng)目。借助國(guó)家圖書館20多億的國(guó)家項(xiàng)目，故宮一方面在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)重視及政策支持下開展工作，另一方面吸取先進(jìn)單位經(jīng)驗(yàn)。

故宮典藏資源進(jìn)入數(shù)字化開發(fā)階段，又善于與成熟產(chǎn)商合作，建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。平臺(tái)合作方面，自2016年起，故宮與阿里巴巴合作，開設(shè)門票、文創(chuàng)、出版三大旗艦店，又與騰訊、網(wǎng)易等公司在社交、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)等十大領(lǐng)域展開合作，全方位推進(jìn)故宮數(shù)字化。故宮官網(wǎng)的《故宮回聲》是由故宮博物院、騰訊視頻和騰訊Next Idea聯(lián)合出品的漫畫，將故宮文物南遷的歷史以動(dòng)漫的形式鮮活展現(xiàn)，強(qiáng)化傳統(tǒng)文化在年輕人心中的烙印，將中華文化傳承下去。故宮的APP群也都是故宮與業(yè)界合作的良好例證。品牌合作方面，故宮與時(shí)尚芭莎合作聯(lián)合推出了“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項(xiàng)鏈套裝，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合；故宮與國(guó)際大品牌的口紅代工廠合作，推出故宮系列口紅，牢牢抓住年輕女性的心；故宮與小米合作推出故宮版手機(jī)及耳機(jī)、與飛利浦合作推出“大器天成”剃須刀、與全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY合作發(fā)布“吉服回潮”限量時(shí)裝、與卡地亞合作聯(lián)手打造紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》……故宮加大聯(lián)合協(xié)作，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，促進(jìn)跨界融合，把線上線下、IP授權(quán)、設(shè)計(jì)制作等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，用新機(jī)制激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

需要認(rèn)識(shí)到的是，故宮的宣傳推廣絕對(duì)不只是故宮自己為之，除了找合作外，也要有足夠的文化底蘊(yùn)能讓外界主動(dòng)宣傳，《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等各類紀(jì)錄片、宣傳片，是央視及各新媒體平臺(tái)出于文化的宣傳而主動(dòng)來(lái)做。歸根結(jié)底，檔案機(jī)構(gòu)要做的有深度、有文化、有資源才能讓其他領(lǐng)域行家能夠利用、能夠推廣，從而助推檔案館的數(shù)字推廣營(yíng)銷與文化傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

故宮蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化，自帶一身貴氣與高雅，看似與大眾距離甚遠(yuǎn)，而新媒體平臺(tái)使故宮與大眾拉近了距離，令故宮能以接地氣的方式將中華傳統(tǒng)文化輕松有趣地傳播給大眾。當(dāng)前在檔案館強(qiáng)化自身文化機(jī)構(gòu)屬性之時(shí)，新媒體以其快捷、高效、廣泛、個(gè)性的傳播方式為檔案館服務(wù)提供了資源與平臺(tái)。如何善用新媒體平臺(tái)而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅需要了解各新媒體平臺(tái)特色并結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，更要學(xué)習(xí)與吸取故宮等先行單位的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。新媒體環(huán)境下檔案館將所擁有的中華優(yōu)秀文化資源推廣給大眾，是承擔(dān)國(guó)家文化建設(shè)的責(zé)任和義務(wù)。