基于4I原則的科技類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式探究

摘要：目前，我國多數(shù)科技類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷仍存在諸多問題，如局限于線下商店、官方媒體賬號影響力弱、產(chǎn)品缺乏個性化、缺少跨界合作營銷等。為了在新媒體背景下可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代化的科技類博物館需要探索新型的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式。本文以北京汽車博物館為例，運用“4I原則”從趣味、利益、互動、個性化四方面進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品營銷探究，指出汽博館營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，以期為科技類博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供可以借鑒的模式。

關(guān)鍵詞：科技類博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品營銷;4I原則;北京汽車博物館

一、引言

“4I原則”是美國學(xué)者唐·舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的，4I是指趣味（interesting）、利益（interests）、互動 （interaction）、個性（individuality），該原則以受眾為中心，倡導(dǎo)消費者導(dǎo)向理念。在新媒體背景下，我國科技類博物館若想緊跟時代的發(fā)展，必須借鑒4I原則，整合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源，探索新型的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式。

二、基于4I原則的應(yīng)用探究

（一）Interesting（趣味原則）

1.體驗式的營銷

北京汽車博物館（以下簡稱“汽博館”）內(nèi)的進(jìn)步館，向觀眾展示“汽車結(jié)構(gòu)”，兩萬多個零部件懸浮在展廳內(nèi)，大到發(fā)動機，小到一個螺絲釘，給觀眾帶來視覺沖擊的同時，也滿足了人們對汽車構(gòu)造的好奇心。此外，進(jìn)步館內(nèi)還設(shè)有“與風(fēng)共舞”展廳，游客可以在模擬風(fēng)洞內(nèi)感受汽車飛速行使時所受的狂風(fēng)席卷的威力。在賽車展區(qū)旁，游客可以體驗“F1極限駕駛”模擬器，親身感受賽車運動的緊張、激烈、刺激。在“未來館”游客可以免費看VR電影，坐在觀影席上，如置身汽車生產(chǎn)線一般，隨著座椅的搖動和電影場景的氣氛，來沉浸式體驗汽車的生產(chǎn)過程。游客在親身體驗汽車的魅力后，不僅在感官上對汽車產(chǎn)生興趣，而且可以促進(jìn)人們在情感上產(chǎn)生對汽車的熱愛，從而樂意去購買與體驗相類似的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如發(fā)動機模型、賽車模型、電影中的汽車海報、貼紙、鑰匙扣等。

2.講故事的營銷

汽博文創(chuàng)商店內(nèi)“車型演變”系列產(chǎn)品，講述了汽車造型由最初的馬車型向多種多樣的流線型演變的故事;“百車圖”系列產(chǎn)品包括書包、貼紙、合紙膠帶、紅包、鼠標(biāo)墊等，講述了從殷商至今“車”字不斷演變進(jìn)化的歷史;特種車系列產(chǎn)品，講述了在抗擊疫情中立下汗馬功勞的救護(hù)車，以及武漢雷神山、火神山醫(yī)院建設(shè)過程中夜以繼日戰(zhàn)疫的工程車;紅旗系列汽車模型講述了紅旗車作為民族驕傲的發(fā)展史;“能量印章”產(chǎn)品則講述傳說中已沉沒的亞特蘭蒂斯大陸時代，人們對身體情緒及靈魂方面的疾病施以顏色及光治療的方法的故事。汽博文創(chuàng)商店通過賦予產(chǎn)品相應(yīng)的故事，從而與消費者產(chǎn)生共鳴，在人們了解產(chǎn)品背后蘊含的故事后，愿意去購買文創(chuàng)產(chǎn)品來留作紀(jì)念。

3.注重親子營銷

筆者在參觀北京汽車博物館時向工作人員了解到，大多數(shù)觀光者都是親子游，因此館內(nèi)設(shè)有較多親子項目。“未來館”內(nèi)設(shè)有“兒童駕駛學(xué)校”，通過小游戲幫助小朋友了解交通知識。“進(jìn)步館”里設(shè)有“造夢空間”，兒童可以自己動手模擬設(shè)計汽車，將奇思妙想付諸實施。館內(nèi)針對親子游特意設(shè)計了“汽車博物館護(hù)照”產(chǎn)品，家庭成員可以共同手持汽車護(hù)照，在館內(nèi)打卡趣味游戲，尋找護(hù)照自動蓋章機來獲得神秘印章。在館內(nèi)的文創(chuàng)商店旁邊，還有專門為小朋友提供的娛樂區(qū)，有各式的汽車模型、遙控汽車、汽車賽道。此外，館內(nèi)還有“一起印吧”，親子游的游客可以在此設(shè)計屬于自己家庭的照片、明信片、印章等來留念。通過觀光和游戲，親子游的家庭獲得溫馨愉快的體驗，收獲了汽車的相關(guān)知識，自然愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀(jì)念。

（二）Interests（利益原則）

1.消費者利益為核心的營銷

首先，北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上注重實用性，產(chǎn)品多為書包、鼠標(biāo)墊、鑰匙扣、貼紙、駕駛證套、膠帶、抱枕、汽車模型、汽車拼裝積木等，這些產(chǎn)品都很實用、貼近生活，而且產(chǎn)品設(shè)計注重細(xì)節(jié)，比如紅旗系列汽車模型，四個車門都可以打開，內(nèi)部構(gòu)造一應(yīng)俱全，方向盤轉(zhuǎn)動可以聯(lián)動前輪，做到最大程度的還原真車。其次，館內(nèi)商店的設(shè)計別出心裁，采用了情景陳列，包括汽博文創(chuàng)的海報、卡通汽車的貼紙、汽車模型的布置，讓觀眾更加直觀的感受到汽車的動感和產(chǎn)品的文化;線上的文創(chuàng)商店由于消費者不能直接看到實物，則精心設(shè)計每個產(chǎn)品的展示圖片和產(chǎn)品介紹，盡可能以視頻形式展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，并且每張圖片都有北京汽車博物館的logo，如此用心的設(shè)計無疑拉近了消費者與產(chǎn)品間的距離。再者，館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的價格多數(shù)都在100以內(nèi)，膠帶、貼紙等都10元左右，價格相對合理，而且館內(nèi)會經(jīng)常推出“汽博館汽車文化惠民消費季”的活動、線上直播賣貨的優(yōu)惠活動等，讓消費者以滿意的價格買到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品。最后，館內(nèi)的工作人員服務(wù)意識強，態(tài)度良好，而且保護(hù)小孩的安全意識也很高，筆者在館內(nèi)體驗互動式汽車電影時，工作人員主動提醒讓孩子坐母親前面，以防觀影過程中座椅模擬電影場景搖晃而造成意外。綜上，汽博館在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、銷售場所布置、價格優(yōu)惠、員工服務(wù)上均考慮到消費者的利益。

2.企業(yè)受益的“1+1+N”合作模式

北京汽車博物館建立文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營“1+1+N”模式，即博物館自身、專業(yè)化文創(chuàng)公司、多個文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營合作單位一起的新業(yè)態(tài)合作模式。汽車博物館提供館藏文物、展覽文化資源，授權(quán)專業(yè)文創(chuàng)公司及合作單位一起設(shè)計開發(fā)具有科技藝術(shù)性的汽博文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣不僅可以大量減少博物館運營的風(fēng)險，避免博物館因為不熟悉營銷而造成損失，而且與其合作的文創(chuàng)公司可以依托汽車博物館的文化資源和影響力來線上線下銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，獲取利潤。

3.博物館品牌樹立與社會效益實現(xiàn)

北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，均與館藏文物相關(guān)，而且線上售賣時，將產(chǎn)品的文化知識詳細(xì)介紹，并且通過高清圖像、視頻向消費者展示汽博館的文化內(nèi)涵，從而讓消費者認(rèn)同其品牌文化，吸引更多的觀光者愿意來館內(nèi)參觀，愿意購買具有良好口碑的汽博文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，汽博館“開門辦館、融入社會”的辦館理念得以展現(xiàn)，承擔(dān)中國研究汽車文化和科普教育的社會責(zé)任得以實現(xiàn)。人們在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，更多的是去了解汽博產(chǎn)品背后的故事，看到紀(jì)念品就能想到汽博館內(nèi)的相應(yīng)藏品，從而同時實現(xiàn)汽博館的經(jīng)濟利益與社會效益。

（三）Interaction（互動原則）

1.網(wǎng)絡(luò)互動的精準(zhǔn)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)+的新媒體時代，北京汽車博物館的媒體矩陣包括官方網(wǎng)站、微信公眾號及微店、微博、抖音、快手、企鵝號、新華網(wǎng)、北京時間、今日頭條、北京豐臺等。汽博館積極借助新媒體進(jìn)行線上宣傳與營銷。2020年3月24日與媒體汽車之家young頻道合作開展直播活動，直播同期播放量達(dá)6.8萬，互動量達(dá)1935，為汽博文創(chuàng)商店正式上線增加知名度;同年6月6日北京市豐臺區(qū)副區(qū)長張婕化身“帶貨達(dá)人”，在北京時間、快手直播間推薦汽博文創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得網(wǎng)友們廣泛關(guān)注，累計觀看人數(shù)178.9萬人次。汽博館通過對網(wǎng)絡(luò)直播的互動、大眾點評等新媒體評論的整理，運用大數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行分析，推出了“線上文創(chuàng)商店”，研發(fā)升級了更符合消費者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，開通了抖音直播賬號，并借助網(wǎng)紅效應(yīng)，如“宇哥說車”等向消費者營銷廣受喜愛的“古代車馬文化”“紅旗”“車字圖”“車型演變”等實用性與藝術(shù)性相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.展會互動的線下營銷

北京汽車博物館為實現(xiàn)“科技館中的博物館，博物館中的科技館”的雙重文化體驗，積極借助社會及館藏資源開展線下展會，增加與人們現(xiàn)實面對面的過程。2020年汽車博物館與“JENNYAO汽車運動與安全研究中心”聯(lián)合開展了“飛馳·世界汽車運動百年專題展”，向觀眾展現(xiàn)中國汽車運動與世界互通共融的故事;與潮流藝術(shù)家杰森白老師聯(lián)合推出“杰森白X北京汽車博物館卡通藝術(shù)個展”;舉辦了“燃速·世界汽車發(fā)展百年人物雕塑”，通過20位精典汽車人物雕塑形象講述汽車運動百年的故事;館內(nèi)還設(shè)有“移動的房屋，垂直循環(huán)展覽藝術(shù)裝置”，縱貫汽博館1至5層，向觀光者提供了全新現(xiàn)代工業(yè)藝術(shù)品;“速度與力量圖片漂流攝影展”則用鏡頭定格賽車動感的瞬間。通過主題展會，汽博館不僅將歷史、科技、文化價值轉(zhuǎn)換為社會價值，而且可以在線下互動中獲取市場信息，并推出與展覽相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

（四）Individuality（個性化原則）

1.細(xì)分市場的私人定制

北京汽車博物館注重通過新媒體線上大數(shù)據(jù)和線下自動售賣機及文創(chuàng)店的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對不同年齡、需求的目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，使得在設(shè)計、生產(chǎn)、升級、推廣文創(chuàng)產(chǎn)品時進(jìn)行針對性銷售。此外，汽博館在文創(chuàng)店內(nèi)推出車模定制改裝服務(wù)，消費者可以根據(jù)自己的需求，定制專屬于自己的汽車模型，如汽車大燈可以閃爍、車模內(nèi)飾可以更換顏色及氛圍燈等。在汽博商城內(nèi)還有“汽博印吧”的專屬商店，消費者可以根據(jù)對色彩的偏愛，在48款顏色組合中選擇自己喜歡的一款，來獲取隱藏著的個性、天賦，然后可以自己設(shè)計印章的刻字、吉語、汽車圖標(biāo)等。汽博館通過細(xì)分消費者需求，設(shè)計私人定制的文創(chuàng)產(chǎn)品，來滿足人們不同想象和審美的需求，從而達(dá)到個性化營銷。

2.個性化的文創(chuàng)理念

北京汽車博物館將館內(nèi)特有的汽車文化、汽車科普融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，做到產(chǎn)品與館內(nèi)藏品、繪畫、雕塑、情景相結(jié)合，區(qū)別于其他科技類博物館，避免同質(zhì)化。此外，汽博館的文創(chuàng)產(chǎn)品在選材用料、設(shè)計理念、圖案寓意等環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了汽博館的品牌文化，將藝術(shù)融入科技，將汽博文化內(nèi)涵與時代美學(xué)相結(jié)合，如館藏車拼裝積木、汽車夢系列、車型演變系列、百車圖系列等，均展現(xiàn)了汽博館個性化的文創(chuàng)理念，體現(xiàn)了“科學(xué)-技術(shù)-社會”三位一體的汽博文化。

三、結(jié)語及展望

筆者運用4I原則從趣味、利益、互動、個性化四方面對北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行探究。在趣味性方面，汽博館更重視館內(nèi)項目的體驗性、文創(chuàng)產(chǎn)品的故事內(nèi)涵性以及針對親子游的營銷;在利益方面，汽博館關(guān)注消費者利益、注重合作企業(yè)的利益、重視自身經(jīng)濟利益和社會利益的雙重目標(biāo)，從而實現(xiàn)三贏的市場合作;在互動方面，汽博館與新媒體合作采取線上推廣、直播，線下開辦主題展覽，來實現(xiàn)線上線下近距離互動;在個性化方面，汽博館一方面通過大數(shù)據(jù)細(xì)分客戶群進(jìn)行個性化產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，另一方面堅持個性化的文創(chuàng)研發(fā)理念，促進(jìn)“人-車-社會”的和諧發(fā)展。

當(dāng)然，北京汽車博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式仍存在一定問題。筆者在實地調(diào)研汽博館后發(fā)現(xiàn)：第一，館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店與藏品展區(qū)相分離。館內(nèi)的文創(chuàng)商店在二層設(shè)立，但展區(qū)在三四五層分布，雖然各層均有自助售賣機，但并沒有根據(jù)當(dāng)層的展廳主題而調(diào)整各層自助售賣機內(nèi)的產(chǎn)品。第二，汽博館各新媒體官方賬號影響力差異大。汽博館微博粉絲量35萬，幾乎每天發(fā)送推文，而快手官方賬號只有1752個粉絲，抖音僅有601個粉絲，且短視頻更新較慢、瀏覽量也較少。此外，汽博館的官網(wǎng)更是信息更新滯后，很多欄目中的內(nèi)容都是2012年期間。[]第三，缺乏跨界合作，資金渠道窄。汽博館雖與多個文創(chuàng)公司合作，但仍是淺層次的，并沒有跨界打造品牌效應(yīng)，導(dǎo)致資金來源主要還是國家及文創(chuàng)產(chǎn)品收入。

因此，筆者認(rèn)為北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷可以從以下幾點改進(jìn)：第一，合理分布館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品展區(qū)。汽博館可以將文創(chuàng)商店、自助售賣機在各層合理分布，并且各層售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品要與當(dāng)層展示藏品相關(guān)聯(lián)。第二，均衡發(fā)展各新媒體官方賬號。汽博館在維持微博、大眾點評等現(xiàn)有粉絲較多的媒體同時，也要去提高快手、抖音以及官方網(wǎng)站的影響力，讓更多的潛在客戶了解到汽博館的文創(chuàng)產(chǎn)品。第三，探索跨界合作，拓寬資金渠道。汽博館可以探索與影視公司、汽車品牌公司、汽車改裝公司、當(dāng)?shù)劂y行信用卡合作，也可以采取線上眾籌的方式，讓眾籌者設(shè)計屬于自己的個性化汽博文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來拓寬資金渠道，緩解資金壓力。

注釋：

1.數(shù)據(jù)來源：各應(yīng)用軟件北京汽車博物館官方賬號，最后訪問時間為2021年1月28日

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首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 城市經(jīng)濟與公共管理學(xué)院? 穆宇江