新農村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究

蘇小花 沈阿呷 高邦麗

摘要：鄉(xiāng)村旅游是我國旅游產業(yè)中的重要組成部分，也是我國新農村建設的重要環(huán)節(jié)。新農村建設背景下，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場，能夠推動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展和產業(yè)結構的優(yōu)化升級，提高鄉(xiāng)村居民增收，也跟更好推進生態(tài)文明建設，良好的生態(tài)環(huán)境又會吸引更多的游客，實現(xiàn)良性循環(huán)。本文以新農村建設為研究背景，深入探討鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷存在的問題，并針對性的提出相關策略，以期為我國鄉(xiāng)村旅游和新農村建設的發(fā)展提供一些理論參考。

關鍵詞：新農村建設;鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村旅游;市場營銷

黨的十九大報告中明確提出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，主要理念是建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制，全面科學推進農業(yè)產業(yè)化、現(xiàn)代化，大力發(fā)展特色農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等。因此，結合新農村建設的時代背景，加大發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進我國經濟與社會的發(fā)展、全面建成小康社會等具有較為深遠的意義。

一、新農村建設背景下鄉(xiāng)村旅游的基本內涵

（一）鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農村特色的基礎上，以農村的自然資源作為旅游的資源的基礎，通過對農村的自然環(huán)境進行合理的開發(fā)和設計，對其進行有效的整合，從而提升農村的旅游競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[1]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區(qū)獨特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解[2]。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動鄉(xiāng)村經濟的增長，而鄉(xiāng)村為游客提供一個安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿足彼此的需求。

二、新農村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的重要性

（一） 推動農村經濟的發(fā)展

當前，相較于城市經濟，農村經濟的發(fā)展進程要緩慢得多，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游可以使農村的人力、物力資源得到充分的整合和利用，推動農村經濟的發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村旅游能夠帶動農產品銷售，使農業(yè)資源得到充分利用;另一方面，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后，城市中的人流和資金流都會涌入農村，使“城市反哺農村”的目標成為現(xiàn)實。此外，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還能夠豐富農村的經濟結構，為農村經濟注入新鮮的血液，農村經濟發(fā)展勢頭良好，農民的收入自然也水漲船高，從而使鄉(xiāng)村旅游的經濟基礎更為扎實，為擴大市場提供肋力。

（二）推動農村生態(tài)環(huán)境建設

從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的整體情況來看，大至較具規(guī)模的旅游景點，小至以家庭為單位的“農家樂”旅游，都會以我國生態(tài)文明建設的目標為指導，向游客提供干凈、舒適的旅游環(huán)境，營造具有自身特點的景觀，這樣一方面可以使農村的生態(tài)美景受到保護，體現(xiàn)農村純凈、樸實的精神面貌，展現(xiàn)農業(yè)文明之美，另一方面還可以促進農村景觀的規(guī)劃，推動農村基礎設施的建設，構建井然有序、整潔美觀的新農村[3]。

（三）推動農村精神文明建設

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)究其根本是打造具有鄉(xiāng)村自身特點的文化氛圍，為游客提供便利的服務，所以以農村居民為主體的旅游經營者們會在不斷的學習中全面提升自己的素質，樹立顧客至上的理念，形成文明待人、禮遇他人的良好品格。此外，在與游客接觸時，農村居民會受到外來文化的熏陶，以及相對來說比較先進的思想沖擊。這樣一來，一方面能夠使農村守舊落后的思想得到“升級”，另一方面能夠提升農村居民的自身素質，為“鄉(xiāng)村文明”建設起到良好的推動作用。

三、新農村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游項目缺乏文化特色

在實際的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，相應的開發(fā)工作人員往往對具有特色的本土文化視而不見，并沒有對本土文化展開較充分的開發(fā)，尤其是文化體驗項目，這就導致鄉(xiāng)村旅游項目缺乏一定的特色，而這也大幅度縮短了它的經營時間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)工作往往都是偏向于城市而發(fā)展的，舉例來說，在鄉(xiāng)村農家樂當中，常常會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了大量過度包裝的情況，沙發(fā)、空調以及瓷磚等具備城市特色的物品一應俱全，并且飲食都是非常精致的城市食物，所以從這些方面來看，鄉(xiāng)村旅游的開展缺乏了地道的鄉(xiāng)村文化特色[4]。

（二） 鄉(xiāng)村旅游營銷模式過于單一化

我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較為緩慢，所以在營銷意識方面還有所欠缺。觀察實際的鄉(xiāng)村旅游營銷情況來看，展開營銷工作的人往往都是村民，而因為村民的文化程度并不高，他們對于市場營銷的概念還相對缺乏，所以很少進行營銷，即使采用了一定的營銷模式也比較單一，成熟完善的鄉(xiāng)村旅游營銷模式并沒有得到完整的建立。

四、新農村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展策略

（一）政府加強支持和管理

要推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，加強新農村的建設，就需要政府對鄉(xiāng)村旅游加強管理和支持，從而避免市場出現(xiàn)無序競爭，促進鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的協(xié)調統(tǒng)一發(fā)展。各級政府則需要結合農業(yè)、旅游業(yè)等部門對當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游自然資源進行深入分析，深入地挖掘當?shù)刈匀毁Y源和文化歷史價值，根據(jù)當?shù)厮幍牡乩砦恢煤妥匀毁Y源制定出具有特色的旅游市場開發(fā)計劃。在對旅游市場進行開發(fā)的過程中，政府需要進行資金投入修路、加強基礎建設等，還需要根據(jù)當?shù)氐陌l(fā)展情況給予民間資本更多地政策支持，集中資本的優(yōu)勢，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的良性發(fā)展。

（二）創(chuàng)新市場營銷理念

鄉(xiāng)村旅游的營銷模式是決定了鄉(xiāng)村旅游是否能夠得到長遠發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，政府需要引導人們突破傳統(tǒng)的營銷觀念，緊跟時代的步伐，要以游客的消費和心理需求作為基本的營銷基礎。在營銷的過程中，不僅可以采取線下的銷售方式，同時還可以結合網絡、自媒體等開發(fā)線上的營銷模式，真正的促進鄉(xiāng)村旅游的與時俱進。此外，政府需要明確和注意的是，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和營銷的過程中需要加強對傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村自然資源的保護，不能任由游客和經營者破壞自然資源，從而促進旅游發(fā)展和環(huán)境保護和諧統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]向梅.鄉(xiāng)村旅游與文化產業(yè)融合發(fā)展探究[J].全國流通經濟，2017（9）：65-66.

[2]金式攀.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下浙江文旅產業(yè)融合發(fā)展研究[J].安徽農學通報，2019（19）：4-6.

[3]果文力，鄧少初.淺析鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略[J].中國集體經濟，2012（01）：125-126.

[4]何嘉揚.農村電商和傳統(tǒng)產業(yè)融合發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（13）：36-37.

作者簡介：

蘇小花（1996—），女，彝族，四川，四川旅游學院，會展經濟與管理專業(yè);

沈阿呷（1998—），女，彝族，四川，四川旅游學院，旅游管理專業(yè);

高邦麗（1996—），女，羌族，四川，四川旅游學院，會展經濟與管理專業(yè)。

四川旅游學院蘇小花沈阿呷高邦麗