基于Berry模型的傳統社區便民服務問題研究

摘要：如今一些小型的傳統社區便民服務的功能缺失加大了居民生活的時間成本和經濟成本，使其無法享受應有的便利。聚焦傳統社區便民服務特有功能，根據Berry營銷模型通過對其與新型便利店業態作比較，對其便利性進行利弊分析和綜合評價，并為傳統便民服務的改進給予可行建議。

關鍵詞：便利維度;傳統社區服務;Berry模型

一、引言

隨著我國信息化建設的推進和新型便利店零售模式的發展，便民服務攤點正面臨著轉型和取代。而對于這種轉型和取代是否真正使民眾獲得更多便利，曾有學者進行過討論。較為流行的觀點是當今城市規劃和新型零售業態的發展導致了修理攤等傳統便民服務攤點的沒落，而它們恰恰為居民提供了更多便利;缺少了這些服務，居民生活的經濟成本和時間成本很可能會提高[1]。傳統便民服務攤點是否真的過時了？傳統便利服務相比現代便利店有何種優勢或不足？

二、便利概念

便民服務的核心理念是便民或便利。在經濟管理方面，學者對便利的定義多集中于“消費者在購買產品或服務的過程中對時間和努力的感知程度”。在早期便利理論中，學者主要對便利中的便利導向和便利維度進行研究，其中便利導向被定義為 “在獲得服務過程中帶來個人便利或節省時間的產品服務所體現的價值”[2];便利維度則成為便利程度的評價依據，但如何劃分這種維度，學術界眾說紛紜。對此，Berry提出了著名的五維服務便利模型：決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利[3]。該模型因其劃分的全面性以及科學的理論依據，被廣泛應用于營銷學者的理論研究中。

三、基于便利模型的評價

如今許多學者基于新零售理論對新型便利店的便民措施展開分析，但在傳統社區便民服務攤點存在的必要性方面的研究相對較少。根據Berry便利模型，從其劃分的五維度分別對現存的傳統便民服務模式和新型零售模式進行分析評價。

決策便利。決策便利指消費者在對需要購買的消費品和服務決定時對付出的努力及時間的感知。在社區便利店領域，決策便利內涵在于：消費者獲取信息之前需要了解其供應市場、購買決策是否容易進行。在信息感知方面，由于傳統便民攤點經營網點分散且缺少必要宣傳，顧客搜尋成本較高;而新型便利店則具有搜尋渠道廣泛、營銷渠道成熟的特性。但新型便利店提供的服務范圍狹窄而集中，缺乏居民日常所需要的零碎、低成本的需求。另對于購買決策，社區便利產品強調順便購買，所以顧客的需求集中于產品的類別及便利程度，而對產品的品牌或不同個體之間的細微差異關注相對偏少;而網絡平臺或新型便利店提供種類繁多的產品，這無形中加大了消費者選擇的困難和搜尋成本。

渠道便利。渠道便利指居民對獲得社區便民服務的感知，衡量標準有三點：對服務渠道接觸的感知、獲取服務時間成本的感知以及所需要的努力。不同消費群體有不同的接觸消費渠道的方式，如年輕人群傾向于使用電商平臺購物，而中老年消費者則更傾向于就近購買線下產品。對于線上購物，雖然存在著一些委托子女代購或了解線上購物的中老年消費者，但顯然大多數更樂于線下購買。相比較而言，便民服務攤點更加契合老年群體對消費渠道的感知，而新零售過分強調狹窄消費群體的開發，存在顧客忠誠度低、受眾面狹窄的缺點。

交易便利。交易便利分為對時間成本和努力成本的感知，在便民服務場所間的對比主要體現在努力成本感知上。對于努力成本的感知受支付方式影響較大：不同消費群體對不同支付方式的便利程度感受不同，針對中老年群體來說，現金支付或簡單的掃碼支付則比較復雜的下載APP支付等簡單得多，這也成為一部分消費者放棄新型便利超市而選擇傳統社區店的原因。

受益便利。受益便利指消費者對獲得服務的核心收益所需要付出努力的感知。作為核心收益的評價環節，該項最現實和重要，因為消費者接受便民服務更加看重商品和服務的實用性。受益便利可大致劃分為是否能夠用少量的努力獲得服務的收益，服務是否易于完成等方面。傳統便民服務的經營者亦為生產者，因此有能力為產品提供一些使用說明;而新型便利店則通過提高產品的質量、提供配套產品等方式提高消費者體驗，或羅列使用產品的方法。另外，情感依托也是顧客受益的一方面，傳統的便民攤點往往成為中老年人的時代記憶和“鄉愁”。

售后便利。售后便利指消費者在獲益階段之后為了解決后續使用問題再次與產品提供者接觸時感受到的便利程度，其評價依據主要包括是否花少量努力就可以獲得后續服務以及問題是否能被供應商解決。一些網絡交易平臺的線上售后服務為線上描述商品問題并明確責任，之后通過退貨或保修方式解決問題。而便民服務場所的售后服務大多以線下方式展開，即消費者自行前往網點或通過電話預約尋求幫助，之后與銷售者當面協定是否退換貨。但因缺乏物流支持，線下服務相對線上服務來說較為不便。

四、結論及展望

根據關于傳統便民服務攤點的分析，可以清楚地了解到便民服務攤點相比新型便利企業的優劣：雖管理模式存在落后之處，但作為一個城市所獨具的傳統符號，傳統社區便民服務的留存具有重大意義：第一，有對低成本線下消費有一定需求的、以中老年人群為主的顧客群體;第二，能夠提供新型便利店所不提供的，對社區居民的便利程度乃至幸福感都有重要影響的服務。所以，傳統便民服務攤點并不能被取代，而針對其零散落后等缺點，將其引入現代化場所不失為更好的方式。因此政府可以對社區便民服務進行管理創新：保留便民服務攤點并規范化，通過調查對各社區民眾需求進行調研決定業務范圍;精簡同類型服務，降低消費者選擇的時間成本;推動社區便民點管理規范化并統一服務時間;依托信息平臺，設置網絡預約便民服務，保證各消費群體能夠以線上線下形式從中獲得更多便利等。

參考文獻：

[1]徐煒.便民服務如何用眼更用心[J].人民論壇，2019（29）：89-91.

[2]郭國慶，楊明海.營銷科學的新問題：便利理論的研究評述及啟示[J].經濟與管理評論，2012，28（04）：38-44.

[3]鄧詩鑒.基于Berry模型的商業銀行服務便利應用研究[J].管理觀察，2014（31）：70-75.

作者簡介：

張云舒（2000-03-08），男，漢族，籍貫：安徽合肥，學歷：本科，研究方向：財務管理，單位：北京化工大學。

北京化工大學? 張云舒