淺議直播帶貨對童書出版業的 推動與制約

摘要：嚴峻的疫情給了數字新商業一次快速擴張的機會，很多出版機構紛紛順勢上線、觸網，掀起一股圖書直播帶貨的熱潮。全新的圖書直播銷售模式，不僅對圖書產品的營銷帶來了影響，而且對傳統出版工作的改造也是革命性的。面對這一新的變化，國內出版機構要能夠迎接數字新商業時代的到來，擁抱直播帶貨這一新營銷模式，實現自我體系的優化升級。在新時代背景下，童書出版行業生態快速演變，面臨諸多新機遇、新挑戰。

關鍵詞：直播帶貨;銷售;童書

所謂的直播帶貨就是使用直播技術通過淘寶、京東、拼多多等電商平臺及抖音、快手、小紅書等公有互聯網平臺以新型服務方式對商品進行近距離展示、咨詢答復、導購，可以由職業主播集合進行推介活動，或由店鋪自己開設直播間[1]。“直播帶貨”不僅有更強的互動性、 親和力，而且消費者也可以跟賣家進行交流甚至討價還價?！爸辈ж洝崩@過了經銷商等傳統中間商賺差價的情況，從而實現了商品和消費者直接對接，往往能做到全網最低價。對主播來說，讓觀眾看廣告是直播的本質，若想吸引消費者、黏住消費者，則需要通過“秒殺”“限量”等手段提供最大優惠力度[2]?！爸辈ж洝睅椭讼M者提升消費體驗，也為許多能夠保證質量、保證售后的產品打開銷路。

1 直播帶貨的發展歷程

從最開始的網絡寫手到微信、微博的崛起，互聯網與網紅都是相互關聯的，而出現的轉折點，就是在2010年，因此國內最大的電商平臺就是淘寶，甚至超越了其他國家，一個最廣的購物平臺就此形成。伴隨著互聯網時代的到來，以及通信的升級，智能手機開始慢慢普及，從淘寶首場直播上線，到抖音掀起全民直播的高潮，在這種情形下，帶貨平臺逐步向直播平臺轉移，直播帶貨應運而生。直播帶貨由于掌握著人們的購物欲望及沖動消費，讓消費者依賴于直播購物，大多“90后”“00后”成為核心群體。眾所周知，直播帶貨不僅僅是一個賣貨視頻，還是一個合理的變現方式，一個廣大的流量平臺，越來越多的人選擇了直播帶貨，直播帶貨也逐漸商業化，這對于線下的實體店來說是一次嚴峻的挑戰和一次新的機遇[3]。面對這樣的一次挑戰，很多線下實體店也改變了思路——采取直播帶貨方式來對物品進行銷售。

“前瞻產業研究院”數據顯示：2020年我國直播電商整體規模初步估計突破萬億，滲透率達到8.6%;2021年直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。

2 直播帶貨對童書出版業的推動

2.1 對童書出版業產生廣告效應

直播帶貨的崛起，讓越來越多的實體領域及傳統行業直播發展如火如荼，抖音、京東等平臺都已涉足跨界直播運營，跨行業直播正在以迅猛之力逐漸延伸。通過直播的方式可以使圖書銷售更加公開快捷，方便且有效，主播的公開化也能對直播間用戶的疑問進行解答，這些都會讓用戶有明顯的觸感。從有效信息觸達的角度來說，直播對于圖書銷售也有意義。圖書直播是一個大的橋梁，構建了許多新的接觸方式，出版機構通過直播的方式加強與讀者的溝通和互動，傳遞產品和品牌的理念，甚至反映圖書產品開發的種種艱辛。因此，當下直播帶貨既是一種銷售模式，更是一種新的營銷方式、信息傳播方式。

2.2 打造童書類產品在直播營銷中的收益

在直播營銷活動中，聚焦領域基本在快消品、親子產品等，童書類的產品和親子領域是高度重合的，非常適合用直播營銷方式來取得較好的收益。童書類的產品直播會選取出版方最擅長的平臺，產品主要是情感類、訓練功能類及動手動腦類，這些品類的童書都比較適合采用直播形式進行營銷。不同品類的童書中，直播營銷方式也會不同，比如情感品類童書，主播會邀請嘉賓互動，在短時間內呈現出一種直觀、明顯的感受，讓觀眾對圖書產生共鳴感;訓練功能類童書，主播會側重展示這類讀物的內文樣貌，并在時間允許下一步步按照童書內容進行互動，讓觀眾直接感受到功能作用;動手動腦類童書，主播則會進行工藝制作，這時觀眾會將所有的注意力聚焦在視覺沖擊和精巧的工藝制作上，在主播的話術下產生感性消費。

2.3 能夠起到宣傳圖書品牌的多種效應

目前，為了吸引讀者，各類線上直播活動采用了多種多樣的方法。比如，在當今時代條件下聯合知名作家和文化名人進行直播，讀者可以通過留言彈幕與這些作家和文化名人交流，這對于讀者來說，是很好的學習交流的途徑。無論是商家自播還是網紅主播，在宣傳推廣圖書產品的同時，不僅增加了銷量，還傳遞了產品品質和品牌理念，是在為品牌打廣告，增強讀者對圖書品牌或出版社品牌的認知及好感。

3 直播帶貨對童書出版業的制約

3.1 直播帶貨對童書產品類別的限制

由于消費者興趣不同，閱讀習慣也各異，網絡直播碎片化的特點也讓主播更傾向于選擇那些“有爆點”“有爽點”“有槽點”，能迅速提起觀眾興趣的圖書。這樣無形中就屏蔽了一大批需要細細品味、有深度的圖書產品，也更容易導致出版單位的出版浮躁性，更注重趣味化，而輕視了知識性，更注重封面顏值，而忽視了文本內涵。

3.2 網絡直播下圖書銷售盈利是有限的

低價銷售是網絡直播中商品的特點之一，因此，圖書產品在直播中通過實際價格的下降，作為直播間福利贈送其他文化產品等行為，會使其價格在一定時間范圍內成為最低價。而我國發行市場競爭十分激烈，出版圖書利潤還很低，在這種情況下，我們雖然通過網絡直播營銷可以達到可觀的營銷數量，但最后得到的實際盈利非常少，再加上聯合網紅直播需要一筆很高的雇傭費，這樣的話成本就會更高，出版機構實際到手的“真金白銀”很有限。

3.3 出版業直播人才少

出版業屬于傳統行業，而直播銷售，又是新銷售業態，我們需要培養更多掌握直播技巧的人才，這需要長時間的積累，并且有一定的耐心。

4 結語

在新的媒體環境下，直播帶貨越來越受歡迎，越來越受到人們的關注，直播平臺和形式也越來越豐富，童書直播帶貨可以達到增加銷售、品牌推廣的目的。童書出版的從業者，應該了解網絡直播的優勢和限制，抓住這一可能會對未來出版發行市場起到重要變革的機會。

參考文獻

毛亮，陳曉華，王一平.“直播帶貨”助農營銷模式淺議[J].合作經濟與科技，2021（5）：88-89.

李隆.淺議直播帶貨對媒體融合發展的啟示[J].采寫編，2020（6）：16-17，22.

汪怡.淺議“直播帶貨”存在的法律問題及完善建議[J].全國流通經濟，2020（33）：9-11.

作者簡介

梁勇，中信出版集團股份有限公司喜閱童書總編輯。主要研究方向：圖書出版、科學傳播、兒童科普。

The Promotion and Restriction of Sell Goods through Livestreaming on

Children's Book Publishing Industry

LIANG Yong

China CITIC Press，Beijing 100029， China

Abstract： The severe epidemic situation has given new digital commerce a chance to expand rapidly. Many publishing institutions have gone online， setting off an upsurge of live book delivery. The new live book sales model not only has an impact on the marketing of book products， but also revolutionizes the traditional publishing work. In the face of this new change， domestic publishing institutions should meet the arrival of the new digital business era， embrace the new marketing model of live broadcasting with goods， and realize the optimization and upgrading of their own system. In the context of the new era， the ecology of children's book publishing industry has evolved rapidly and is facing many new opportunities and challenges.

Keywords： sell goods through livestreaming;sales;children's book