2021航展是否依舊難以回歸

張璐

2020年由于受新冠肺炎疫情影響，幾乎所有的國際性大型航展都取消了。進入2021年，這一情況或將繼續。但對于航展主辦方來說，這自然是最不愿看到的局面。因此，2021年新年伊始，美國國際直升機協會（HAI）曾一度“頑強”地表示，今年3月22～25日在美國新奧爾良舉行的直升機展（Heli-Expo）將以實物展的形式舉辦。同時考慮到疫情仍未完全結束，主辦方還表示，今年的直升機展將主要面對美國本土的制造商和觀眾。

然而，主辦方這種樂觀的預測并沒有持續幾天，8天后，航展主辦方無奈宣布，考慮到疫情的緣故，本屆直升機展取消實物展，取而代之的是一場虛擬的“線上航展”。但同時，主辦方也表示，將會“全力以赴”確保2022年的達拉斯直升機展如期召開。一時間，新的一年，“取消”是否會繼續成為今年國際航展的關鍵詞成為了業界關注的熱點話題。

被取消的國際航展

事實上，在美國直升機展被取消之前，2020年年末，巴黎航展主辦方就已經宣布將取消2021年的航展安排。尤為值得關注的是，巴黎航展主辦方的這一決定是在新冠疫苗已經逐步在全球投入接種后作出的。

2020年的這場疫情對于行業的影響是持續的。在后疫情時代，航空公司、制造商和供應商都面臨著前所未有的財務壓力。國際航空運輸協會（IATA）曾預測，2024年前，全球航空運輸量難以恢復到2019年前的水平。這一困局也將直接對飛機制造商產生影響。對于他們來說，不僅要去爭取新的飛機訂單，更要想盡辦法處理大量堆積的庫存。因此，業內普遍認為，短期內行業內企業恐怕會削減參加大型航展的預算。

參加航展對于不同規模的企業來說其費用也有所不同。一般來說，越大的企業參加航展的成本就越高昂。對于波音、空客這樣的巨頭級制造商來說，他們參加巴黎航展這種國際大型航展需要花費多達“七位數”的成本。而雖然這些大型公司的高管長期以來都對航展的費效比有所質疑，但他們也擔心自己缺席而競爭對手并沒有缺席的情況發生。因此，絕大多數知名制造商都會在航展上預訂展位和貴賓室，并舉行商務會談、簽約等活動。

但事實上，業內人士都明白，雖然對于大型航展來說，大手筆的訂單是最博眼球的，但事實上這些訂單并不是在航展上商定的，此時的航展充當的不過是“舞臺”的角色。因此，從這個角度來看，航展是否舉辦對于制造商的訂單數并無多大影響。也正因為如此，在后疫情時代，航展的暫時取消對企業來說，確實是節省了一筆不小的開支。

大型航展的意義

借用廣告界的說法：航展支出的一半都被浪費了，但沒有人知道是哪一半。因此，參加航展的花費和成效并不都成比例是很多人都承認的事情。而且目前很多專業媒體對航展成果的宣傳也集中于各種訂單，這使公眾認為航展的“主營業務”就是發布和宣傳一些之前談好的訂單，同時對客戶和潛在客戶進行“費時費力”的招待工作。但實際上，大型航展的工作遠遠不止于此，其意義也遠超出“宣傳訂單”。

公眾在關注航展時往往集中于大型企業，但航展上更多的中小企業才是構成航展的主體，而這些中小企業是航空產業鏈中不可或缺的部分。

在大型航展上，系統供應商展示他們為未來飛機提供的先進動力裝置和機電設備;零部件供應商展示他們為飛機系統所提供的密封墊、緊固件等耗材;從事飛機和系統維護的公司可以展示他們的服務范圍;甚至地方政府也可以向觀眾們展示配套能力。對于這些中小企業來說，大型航展是他們不可多得的展示自身實力的機會，他們在航展上進行的商務交流也占據了航展商務會談中的大部分?；蛟S這些企業中能被公眾叫出名字的寥寥無幾，但正因如此，他們在航展上的展示才更有意義。

同時，在航展上展示的這些供應商及其創新技術都有助于飛機的研發和升級。例如，雖然1991年的A320和2021年的A320neo在外觀上區別不大，但新的A320neo更省油、更環保，也更易維護。因此在航展上，實現這些改進的技術設備就會引起人們的關注，并且其產品上下游的企業也很可能在航展上同時出現。

雖然飛機制造商在宣傳新飛機時，會附帶宣傳一些主要的飛機系統，例如飛機采用的先進發動機，但這些“附帶的”宣傳顯然沒有發動機制造商自己宣傳的更直接和詳細。

而航展作為一個呈現產業鏈全貌的重要平臺，供應鏈上的中小企業可以得到最大程度的展示。特別是在某些競爭激烈的行業中，如果沒有在航展上進行展示，那么有些企業可能永遠不會被潛在客戶得知。而航空制造業的技術創新和附加值大部分是由這些供應鏈企業的白熱化競爭所推動的，航展則是這些競爭的重要組成部分，客戶可以在航展上進行咨詢和對比。

因此從這個角度來看，對于整個航空產業來說，航展是促進產業發展的推手之一。

如果沒有“浪費”則會失去更多

或許從上面的分析我們可以得知航展支出的哪一半被浪費了：大型飛機制造商所進行的訂單發布會應該浪費了很多金錢，因為訂單早已商談好，而發布會對于獲取這份訂單并無幫助。但如果從更廣泛的層面上看，訂單發布會巨大的花費雖然沒有幫助公司獲取這份訂單，但可能對其獲取下一份訂單有幫助。理由很簡單，那就是，如果你在航展上表現得更為高光，那自然有助于樹立企業的品牌形象。

另外，有關航展的爭論也映射了對商務旅行前景的討論。很多人認為，在疫情后商務旅行不會恢復到之前的水平，至少不會恢復到之前的增長速度，而由于企業成本削減和網絡技術的應用，人們進行線上交流的習慣可能會長久存在。

這種觀點其實是對的，但是要對“商務旅行”進行區分：將商務旅行區分為企業內部事務的差旅和會見外部客戶的差旅。受疫情和網絡技術影響而大幅減少的主要是前者，而面向外部客戶的差旅則很難被線上交流所取代，因為在條件允許時，人們還是希望能面對面地會見客戶。

在航展上，基本上都是面向客戶的商務交流，而如果疫情放緩、航展得以舉行時，在航展上親自會見客戶仍將是大部分專業人士的選擇。因為如果你沒有出席航展，但你的競爭對手得到了面對面與客戶會談的機會，那么他則將占據決定性的優勢。這與前文提到的企業高管的擔心如出一轍。

因此，對于企業來說，削減商務出行的成本，減少出席航展，或許能夠節省一部分資金，但卻要面臨失去市場占有率的風險。事實上，對于產業鏈上的企業來說，失去在客戶面前“露臉”的機會就意味著失去與客戶的交集。從這個角度來看，如果失去了航展這個舞臺，對于大多數企業來說，或許是一個得不償失的買賣。