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Topshop終于確定由ASOS接手，線上零售商抱得美“牌”歸

2月1日，英國線上時裝零售商ASOS同意以3.3億英鎊與阿卡迪亞集團（Arcadia Group）達成收購交易，其中2.65億英鎊用于收購阿卡迪亞集團旗下快時尚巨頭Topshop和Topman、Miss Selfridge、HIIT等品牌和所有相關股權、產品庫存。

據了解，此次交易中，除了需支付2.95億英鎊購買品牌外，ASOS還需償還Topshop3 000萬英鎊的債務。收購后，由于交易不包括Topshop的實體零售業務，Topshop的所有門店都將關閉，僅保留少數總部員工，并將四個品牌的網站整合到ASOS的電商平臺上，這意味著或許將有數千工作崗位面臨風險。

阿卡迪亞集團曾是英國最大的時裝零售商，擁有七個主要高街品牌：Burton、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Topshop、Topman和Wallis。據悉，Topshop及其他品牌在2019年的總收入約為10億英鎊。受疫情影響，線下購物的消費者減少，阿卡迪亞集團于去年11月下旬啟動了破產程序。

進入破產程序后，外界最關心的是阿卡迪亞旗下的知名時裝品牌，尤其是Topshop的未來走向。集團在英國有500多間門店，并雇傭了13 000名員工。報道稱，根據收購協議，這四個品牌中僅有300名雇員的勞動關系會被轉入ASOS，這些員工分散在設計、采購和零售伙伴部門，但ASOS和阿卡迪亞集團管理者德勤雙方都沒有提及余下的大量員工將何去何從。但根據目前已有的信息，這四個品牌其他員工將面臨較大被遣散的風險，包括那些在品牌實體零售門店工作的員工。

唯一上策

此次收購消息意味著，曾被曝出出價3億英鎊競購Topshop的中國快時尚零售商希音（SHEIN），已經失去了通過收購Topshop實現快速全球化的機會，而希音一度以極高報價成為最有競爭力的收購者。據悉，希音還曾計劃為阿卡迪亞集團旗下其他品牌制定單獨的收購計劃，但就目前的消息來看，阿卡迪亞集團其余品牌似乎要花落時尚零售巨頭Boohoo。

但此次收購對于ASOS來說則是意義非凡，在過去的幾十年中Topshop幾乎主導著英國的時尚潮流，ASOS希望通過收購Topshop等品牌，在其知名度很高的美國和歐洲擴大用戶群。

ASOS首席執行官尼克·巴頓（Nick Beighton）表示，對Topshop等四個品牌的收購，將使ASOS在英國年輕一代的核心客戶群中“引起共鳴”。他表示，這將有助于加快ASOS的多品牌平臺戰略，未來ASOS將利用自己的設計、營銷、技術和物流專業知識，與英國和世界各地的主要戰略零售合作伙伴緊密合作。

>>英國線上時裝零售商ASOS產品大片

不難看出，這個時尚電商平臺對于Topshop最引以為豪的實體零售不以為意，它的目標是用自己的電商基因，把Topshop的生意重新做一遍。Topshop曾是英國服飾零售行業中少有的成功案例，一直以來是英國高街時尚的重要支柱，占據著各城鎮的主要購物場所。與颯拉（Zara）、H&M不同，Topshop極富原創精神并形成了極強的品牌“基因”。不過隨著傳統快時尚行業日漸飽和，消費者的更新迭代，以及互聯網購物的普及，阿卡迪亞集團的銷售額在2011年達到26.8億英鎊的巔峰后，就開始走下坡路。

而在英國本土市場，Topshop在20世紀90年代和千禧年之初風靡全球，但在2010年后也開始逐漸走下坡路。一方面，Topshop在與眾多歐美高街品牌的競爭中敗下陣來，& Other Stories、Arket、COS和Urban Outfitters等品牌都有很強的品牌故事，而颯拉和H&M這兩個快時尚巨頭則擁有強大而快速的供應鏈系統來應對快速變化的市場。

另一方面，崛起的品牌電商和快時尚跨境電商也在蠶食Topshop的市場份額。颯拉早就建起了垂直供應鏈，允許消費者可以在線購買店內商品，而Topshop在全渠道的建設上落后許多。再加上定位低價的英國本土快時尚電商崛起，如ASOS、Boohoo和Pretty Little Thing，Topshop在年輕一代消費者當中更加失去了吸引力。

2020年，疫情的發生又使Topshop本就不明朗的際遇雪上加霜。Topshop等四個品牌在2020年的總收入因為疫情驟降至約2.65億英鎊，相關業界人士認為，“疫情的發生只是導火索，關鍵還是沒能跟上市場和消費者的步伐。”

電商爭鋒

此前參與Topshop競購的還有美國奢侈品百貨巴尼斯（Barney's）的所有者Authentic Brands Group LLC、時尚零售商Next。但Next和美國投資公司Davidson Kempner Capital Management組成的財團都在早前相繼退出了競購，原因是“不能滿足阿卡迪亞集團方的價格預期”。

一度被認為極有可能拿下Topshop的英國Next集團是同樣倚重實體門店的快時尚品牌。Next集團首席執行官西蒙·沃爾夫森（Simon Wolfson）曾透露，若交易達成將會保留Topshop的大部分門店，但該公司中途突然放棄了這筆收購。

另一潛在買家為美國品牌管理公司Authentic Brands Group一度計劃與英國時尚零售商JD Sports聯手收購Topshop。在過去短短一年半的時間內，Authentic Brands Group已先后將美國服飾老牌Brooks Brothers、快時尚Forever 21和巴尼斯百貨收入囊中。這家管理公司擅長批量挖掘那些曾經獲得成功但隨后衰落的品牌公司，“收購”它們的存在剩余價值和市場認知度。對此，該集團的策略是將品牌名對外授權，以低成本撬動高收入。這樣的做法往往能夠充分利用品牌價值，但是可能令Topshop遠離其傳統時尚零售業務。

除此之外，DKNY母公司、Calvin Klein的經銷商G-III集團也加入競購，該集團擁有極具優勢的經銷渠道和運營經驗。若該集團拿下Topshop，顯然會押注實體零售和美國市場。

然而留到最后的競購者是英國的ASOS和中國的希音，二者都是快時尚電商平臺。有知情者透露，較晚加入競標的SHEIN出手闊綽，報價極高，Topshop很難對希音的報價說“不”。

在一眾競購者中，ASOS和希音顯然不是最具有行業話語權或規模最大的公司。成立于2000年的ASOS雖然目前是英國最大的時尚電商，并且受疫情后居家工作的影響，時尚電商普遍迎來業績增長，但其體量遠不及巔峰時期的Topshop。

在業務體量實力上，希音要明顯強過ASOS。據希音披露，從2016年至2019年的四年間，公司收入規模翻了16倍，2020年營收接近100億美元(約合71億英鎊），同比幾乎翻倍，是該公司連續第八年業績增速超過100%。

通過供應鏈優勢，希音在速度上已經超出了以“快”聞名的颯拉，也因此引發行業的密切關注。據海外相關機構去年10月的報告顯示，希音已成為最受美國青少年歡迎的電商網站第二名，超過了耐克（Nike）、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。不過從產品的時尚度以及在時尚行業的影響力來說，以大眾業務起家的希音相較于其他競購者還有著明顯的差距。

此次收購使我們看到，疫情暴露了傳統快時尚品牌的弱點，加劇問題零售商的坍塌，也真正將希音、Boohoo、ASOS這類超快時尚品牌推向了主流舞臺。這些曾經被認為“不入流”的后起之秀，正謀劃著通過收并購動作對主流市場進攻。