運動式治理視域下宣傳標語的傳播特征與治理效能

雷浩偉

【摘? ? 要】將傳播優勢轉化為治理效能是新時代推動傳播實踐發展的重要命題。疫情防控中“硬核”宣傳標語作為抗疫的重要工具，內含鮮明的運動式治理特色。通過搭建運動式治理的“主體—工具—過程—邏輯”四維分析框架，本文分析了疫情中“硬核”宣傳標語“理念—方式—效能—規則”四大傳播特征，進而論證了其在提升治理動員力、治理精準化、治理集約度和治理和諧性等四個方面的治理效能，以期為傳播和治理的融合發展提供借鑒。

【關鍵詞】疫情宣傳標語;傳播特征;治理效能;運動式治理

【基金項目】中國法學會2019年度部級法學研究重大項目“中國特色社會主義國家制度和法律制度研究”（項目編號：CLS（2019）A02）;重慶市社會科學規劃2020年度一般項目“《習近平談治國理政》第三卷關于‘完善和發展我國國家制度和治理體系重要論述研究”（項目編號：2020YBFX48）;重慶市教委2020年度研究生科研創新項目“黨全面領導信訪工作的制度優勢與治理效能研究”（項目編號：CYB20156）;西南政法大學總體國家安全觀研究院2020年度國家安全教育研究專項項目“黨建引領下高校國家安全網格化教育模式優化研究”（項目編號：XS-ZTGJAQG-005）。

將傳播優勢轉化為治理效能是新時代推動傳播實踐發展的重要命題。具備目標明確、力量集中以及效果顯著等鮮明特征的運動式治理是應對重大突發公共事件行而有效的治理模式之一。[1]新冠肺炎疫情中的運動式治理[2]在大量“硬核”宣傳標語中得到了充分彰顯：一方面，“硬核”宣傳標語作為抗擊疫情的治理話語，其傳播過程有機嵌入在治理實踐之中，并發揮著強有力的凝聚、導向、警戒以及調適作用;另一方面，“硬核”宣傳標語的傳播目標和傳播效果與運動式治理的效能相契合，兩者相輔相成。本文通過搭建運動式治理的“主體—工具—過程—邏輯”四維分析框架，對疫情中“硬核”宣傳標語的傳播特征與治理效能進行分析。

一、抗疫“硬核”宣傳標語的傳播特征

重大突發公共事件的應急治理過程，往往伴隨著形式、內容均與眾不同的宣傳標語，而其傳播也獨具特色。無論是作為政治口號，還是作為傳播媒介，特定時期的宣傳標語總與當時的治理理念和治理需求密切相關。新冠肺炎疫情暴發后，短平快、穩準狠的運動式治理卓有成效，而在此過程中產生的大量“硬核”宣傳標語，既烙上了治理的印記，又指引著治理的發展。（如表1）

如表1所示，來自政府部門、城鄉社區和報刊媒體等不同領域的公共治理主體均在疫情防控過程中發布與治理需求相呼應、與治理工具相協調的宣傳標語，這些宣傳標語的言辭或詼諧、或干脆、或直白、或強硬，其類型可分為規勸引導和告誡警示兩種，其語言情態則分為負向“惡果告知”、正向“關懷引領”和中立三類?；谶\動式治理“主體—工具—過程—邏輯”四維分析框架，疫情中“硬核”宣傳標語的傳播特征如下：

（一）治理主體合作、傳播理念完善

運動式治理作為社會治理的本土分支意味著多元主體的合作共治，[5]不同治理主體在治理過程中運用不同治理話語表達訴求、宣傳思想。疫情中“硬核”宣傳標語是全民創作的智慧結晶，為了動員全民參與和整合社會資源，以政府部門、城鄉社區和報刊媒體為代表的多元治理主體團結成為“傳播共同體”，以宣傳實效為導向、以利益協調為基礎、以凝聚共識為目標的傳播理念得以形成和完善。

（二）治理工具非常、傳播方式優化

運動式治理強調“專項整治”，在傳統常規治理工具的基礎上采用強勢行政、緊急立法等非常規手段。[6]疫情中嚴查嚴管、嚴防嚴控等特殊治理工具需要與之匹配的傳播方式深化認知、強化貫徹，而“硬核”宣傳標語以簡潔明快的方式把復雜難懂的治理內容歸納為形式對仗、內容俏皮、表達夸張的“順口溜”等接地氣的話語，寓教于樂、寓警于情的傳播方式極具感染力、號召力。

（三）治理過程精悍、傳播效能提升

運動式治理動員范圍廣、行動速度快、執行標準嚴，短期內能夠取得立竿見影的效果。[7] 疫情中“硬核”宣傳標語之所以“硬”，目的是營造戰疫輿論氛圍，讓民眾盡快理解并接受緊急狀態下的非常規治理手段，盡可能地縮短傳播時間和治理過程，打通政策落地的思想壁障，讓民眾既聽得懂、看得清，又想得通、做得好，藉此提升傳播效能以服務治理目標的實現。

（四）治理邏輯彈性、傳播規則突破

運動式治理是一種彈性化的治理模式，其以靈活的方式應對治理問題的復雜性和突發性，同時重視非正式制度資源作用的發揮。[8]疫情中“硬核”宣傳標語是輔助治理的極具公共性的非正式制度資源，其韌性較強、適用較廣、限制較小等特點促使其在緊急狀態下能夠承載更多的硬性制度規則所不能包含的公共意志和規勸話語，突破既定規則的限制有助于更好地應對突發緊急狀況。

二、抗疫“硬核”宣傳標語的治理效能

利用全媒體完善治理漸成共識，因而需將全媒體的傳播優勢充分轉化為治理效能。[9]疫情中“硬核”宣傳標語以簡短有力、夸張形象、喜聞樂見的傳播方式，起著傳遞主流聲音、凝聚社會共識、回應輿情訴求、引導實踐走向的傳播功能，因其植根緊急狀態因而具備特事特辦、特話特說、特情特表等短、快、準、狠的傳播優勢，其對掃清治理認知盲區、攻克治理實踐難題、革除治理發展壁障發揮著卓有成效的治理效能。

（一）深入人心、凝聚共識，治理動員力提升

在“傳播共同體”的作用下，疫情中“硬核”宣傳標語通過速度快、范圍廣的擴散能夠滲透到社會治理的方方面面，醒目的字眼和強硬的態度則能引起民眾的心理共鳴，集體情緒的渲染則能加深民眾關于宣傳內容的認知進而凝聚共識。通過抗疫共識的迅速凝聚，反映在治理的公共價值取向之中，勢必將強有力地動員民眾廣泛參與，這對打造“共建共治共享”的社會治理格局、推動社會治理共同體的建設完善發揮著重要作用。

（二）形神集中、靶向發聲，治理精準化提升

疫情中“硬核”宣傳標語的形式和內容極具針對性和導向性，其傳播受眾也十分明確，政府部門、城鄉社區和報刊媒體根據自身治理職責和傳播目標擬定標語核心內容，其他不同地區、不同領域的治理主體則結合方言特色、崗位特征創新標語表達形式。承載著治理方式和內容的“硬核”宣傳標語以定心、定點、定向、定位的傳播方式服務于治理目標實現，加之其自身獨有的感官沖擊力和震撼力，治理精準程度得到提升。

（三）輿情回溯、話語共享，治理集約度提升

網絡信息時代的輿情信息具有次生性和回溯性，[10]疫情中“硬核”宣傳標語迅而廣的傳播在加深民眾認知的基礎上極易讓民眾聯想與之相關或類似的突發公共事件進而引發輿情回溯，這種輿情的疊加復合會助推治理的深入貫徹而取得事半功倍的成效。加之作為公共傳播資源的宣傳標語具有人人可用的共享性和事事可用的重復性，由此既可形成傳播合力提升治理效能，又可節約傳播資源降低治理損耗。

（四）情法融合、潛移默化，治理和諧性提升

疫情中“硬核”宣傳標語是情法融合的優勢傳播資源，其既大力宣揚了科技戰疫、依法戰疫等硬性規范進而提升了制度執行力，又憑借民眾喜聞樂見的表達形式和傳播方式寓情于理進而增加了話語說服力。換言之，“硬核”宣傳標語作為一種輿論傳播的“聯通帶”和“調和劑”搭建起府民對話溝通的橋梁，有效協調了法治、德治和自治的關系，適當中和了因疫情暴發而產生的緊張焦慮、恐慌暴躁的負面社會氛圍。

結語

獨具特色的“硬核”宣傳標語具有突出的傳播優勢，其在助推特定時期治理目標的達成過程中發揮著卓有成效的治理效能。然而，“硬核”宣傳標語雖能廣泛動員、凝神聚氣，但也應避免過度吸睛、肆意傳播而引發的負面效應。[11]形式化的宣傳標語應避免浮于治理問題的表面，杜絕“重數量、輕質量”和“重形式、輕內容”等形式主義和面子工程等問題，[12]應將特定的治理目標、治理工具、治理任務和治理模式充分融入在宣傳標語的內容之中，藉此推動傳播和治理的融合發展。

注釋：

[1]李輝.“運動式治理”緣何長期存在？——一個本源性分析[J].行政論壇，2017（05）.

[2]人大國發院.疫情防控中的政府治理，網易財經網，http：//money.163.com/20/0506/16/FBV5AJNE00259D61.html#，2020-05-06.

[3]人民日報微信.很接地氣的“硬核”宣傳標語，五華縣廣播電視臺網，http：//www.yipanqi.net/ttxw/t20200129_22335.htm？app=，2020-01-029.

[4]話硬理端！來看看這些硬核標語，新浪網，http：//k.sina.com.cn/article_1698857957_654283e502000y6ac.html？from=news&subch=onews，2020-02-01.

[5]王名，蔡志鴻，王春婷.社會共治：多元主體共同治理的實踐探索與制度創新[J].中國行政管理，2014（12）.

[6]楊志軍.當代中國政府“運動式”治理模式的解釋與反思[J].當代中國政治研究報告，2012（01）.

[7]楊知潤，李文哲.運動式治理：一陣風刮過，剩下一地飛絮？，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-10/15/c_1123560214.htm，2018-10-15.

[8]楊學科.彈性治理：楓橋經驗生發的闡釋[J].治理研究，2018（05）.

[9]以傳播優勢提升治理效能——回答好媒體融合發展的時代課題③[N].人民日報，2019-01-31（05）.

[10]宋微.網絡次生輿情產生的原因及應對[J].青年記者，2017（30）.

[11]謝軍.好標語凝聚精氣神[N].人民日報，2020-2-14（05）.

[12]潘鐸印.宣傳標語莫濫用[N].江西日報，2019-05-16（10）.

（作者：重慶市黨內法規研究中心研究員、辦公室行政助理，西南政法大學政治與公共管理學院憲法學與行政法學專業2019級博士研究生）

責編：姚少寶