字節跳動教育業務換擋

陳晶　賀乾明

新員工入職字節教育部門，都會在培訓 PPT 上看到這樣一個問題：在主營業務穩固的大公司，新業務都需要自我證明能夠有效增長。那公司如何克服創新停滯？

過去一年，他們切身感受到了字節高層對這個問題的思考。

《財經》獨家獲悉，包括瓜瓜龍、清北網校、開言英語、大力智能等在內的多個項目均有人事變動，部分項目上百人離職。

字節教育負責人陳林在內部提出，要“去肥增瘦，控制成本”。

這并不意味著字節教育業務將放緩擴張。《財經》記者了解到，字節跳動教育將“清北網校”、“瓜瓜龍啟蒙”、“大力智能”、“開言英語”四個產品列為四大核心品牌，加大資源投入力度。

在所有互聯網大公司中，字節跳動是對教育投入最大的一家——騰訊、阿里通過投資，建設系統等方式進入公立校，或者服務教培機構，選擇部分領域切入。而字節的大教育設想則是進入校內、校外、家庭教育等全教育場景。

在這家創立九年公司的成長歷史中，成功的產品大多基于用戶注意力的獲取和變現，但教育產業的流程遠遠長過資訊、15秒短視頻或者免費小說。除了需要流量基礎外，更重要的是教學、教研等服務能力，這是字節此前不具備的。

在3月30日的字節九周年慶上，字節跳動全球CEO張一鳴說，公司雖然有資源，但也不應輕易加杠桿，在錯誤的方向大投入，而應當保持平常心。

字節教育的“掃射”和“狙擊”

字節教育的內部培訓中，對不同公司解決創新窘境是這樣歸類的：騰訊自下而上鼓勵創新，擁抱冗余。華為和阿里自上而下定好戰略，靠強執行力開拓新業務。他們認為字節是二者的平衡：自上而下定好戰略方向，但保留自下而上創新的空間。

作為創新業務的教育即是如此：字節教育的大方向是覆蓋所有教育場景，校內、校外、家庭……不只做某個熱門領域，而是“大教育”。

從幼兒啟蒙到成人職業培訓，從搜題應用到服務教師的軟件系統，從抖音上的教育主播到家里的智能臺燈。想到的，想不到的，字節都做了。

一位字節教育高層人士在內部會議上說，進入有高杠桿收益的新領域時，成本可控的情況下，快速嘗試，用機槍掃射的方式快速嘗試更多機會。

2020年底，字節內部曾啟動瓜瓜龍寫字板項目，用以記錄學生寫字筆跡，實時與老師互動。但在和一家供應商合作三個多月后，始終未能生產出符合字節要求的寫字板，最終導致該項目流產。

這位高層人士在內部反思，當時多選幾家供應商同步合作就能避免這一問題，不過多花幾十萬，這就是花錢少但效益高的事情。

但同時，團隊的精力和資源有限，更多時候需要謀定后動，用狙擊槍的方式集中精力做大事。

他們的第一個靶子是啟蒙教育。2020年4月，瓜瓜龍英語上線，對標猿輔導旗下斑馬英語，為2歲-8歲孩子提供動畫AI內容。

當時斑馬英語單月營收已經突破億元，2017年啟動，在大規模推廣前已經上線摸索了一年半，而瓜瓜龍從立項到上線僅四個月。

運營一年后，瓜瓜龍增加思維和語文科目，積累超過20萬人購買全年課程。2020年底，瓜瓜龍內部定下“冬季戰役”目標，最后兩個月新增10萬學員，某單月營收已經過億。

同樣是后進者，好未來旗下小猴啟蒙課自2019年8月就開始上線，運營一年半，目前系統課學員同樣為20多萬，進展不如字節的瓜瓜龍。

從0到1的第一個擴張階段，瓜瓜龍憑借細致的數據分析，不斷提升轉化效率，追趕迅速。

一位瓜瓜龍人士說，跑在前面的競爭對手已經有品牌效應，分析數據只看到課率、續保率這些重點指標，但后進者要追上，必須精細化運營，包括學習報告分享率、應用打開率這些數據都會分析。

2021年，瓜瓜龍在內部定下的目標是國內業務量達成市場第一，系統課學生達到200萬。

即使在內部人看來，這也是個激進的目標——2020年底，競爭對手斑馬AI課的系統課學員已經超過150萬，是瓜瓜龍的7倍多;斑馬AI課去年總營收50億元，2021年的目標是翻倍。

第一個投放擴張階段之后，啟蒙類項目將通過擴科降低整體獲客成本，打造多品類的綜合品牌形象。

《財經》記者了解到，瓜瓜龍正在籌備美術，對標小熊美術，于去年12月立項，近期即將上線，年度預算在數千萬元。此外，編程、音樂等素質類項目也在籌備中。

接下來，瓜瓜龍將成為字節教育的核心品牌，此前收購的一對一外教品牌GOGOKID、直播小班課你拍一都將陸續并入這一品牌下。

2020年底內部曾討論將GOGOKID的名稱和logo更改為“瓜瓜龍外語”，進入瓜瓜龍體系，來獲取更多的品牌、廣告資源扶持。

但到了最終階段被否決，“無法確定改名后效果是否會更好。”一位內部人士說。目前GOGOKID已經開始為瓜瓜龍提供直播技術支持。

在字節教育九周年大會上，張一鳴肯定了兩個教育項目，一個是瓜瓜龍啟蒙，另一個則是大力智能，但相較于前者的激進擴張，字節硬件項目則經歷了一輪收縮。

重點項目負責人在2020年換了個遍

包括教育硬件在內，字節重點教育項目在過去一年負責人全部經過更換，有的項目一年內項目負責人換了3個。“容忍空間不大，短期內就需要證明自己的價值，導致動作容易變形。”一位字節教育人士表示。

瓜瓜龍思維在2019年立項時效仿美國交互式教育產品OSMO，用一個小反光鏡搭配平板攝像頭，孩子就能夠通過教具和動畫內容交互。

但瓜瓜龍思維早期圖像識別不準，課程轉化率差。第一任產品負責人因此離開。

第二任負責人到任后，瓜瓜龍思維開始效仿斑馬思維，改為兒童直接手點屏幕上的動畫交互，但體驗后愿意長期付費的比例依然不高。四個多月后，第三位產品負責人接手，前后不過一年時間。

一位瓜瓜龍思維人士說，每次負責人一調整，業務方向就會跟著調整。第二任負責人希望由產品指導教研，讓產品經理幫助設計輔導老師的工作流程、教學大綱等。換了負責人后，瓜瓜龍思維像其他競爭對手一樣，回歸教研主導設計體驗課程。這款產品的增長加速也在兩次調整后發生。

字節教育創新項目小馬AI課也在最近更換了負責人，由原開言英語負責人黃金源在2021年初接任。上一任負責人是馬逢蕾，她來自另一家以AI課程為重點業務的創業公司，在2020年3月加入字節。小馬AI課以真人錄播+知識切片的方式，為高中生提供AI互動課程。

開言英語是字節教育唯一一個接近盈利的項目。黃金源調任后，該項目也在尋找新的負責人。

在3月的一場會議上，大力教育CEO陳林提到，希望大家主動暴露組織問題，要讓問題早點展現出來。提升組織能力也是陳林2021年重點目標之一。

在字節內部，創新業務立項需要經過張一鳴和項目負責人共同審核，然后再通過商業分析團隊進行分析論證，所有項目都需要接受ROI（投入產出比）的評價。

一名字節跳動人士告訴《財經》記者，張一鳴會要求算清每個產品的人力投入成本，然后去跟行業做對比，找“更好、更創新、更高性價比的方法”。如果項目一段時間內不能證明價值，就會放棄或者更換負責人。

教育硬件項目即是如此。

2021年1月，字節跳動停掉了堅果手機等產品線，將硬件業務的重心進一步聚焦到教育領域，數百名負責手機研發、銷售員工已經離職，原本負責新石實驗室負責人吳德周也已離開。新石實驗室剩下的團隊并入研發大力智能作業燈的團隊“大力智能”，由Musical.ly創始人陽陸育負責。

新石實驗室曾在內部籌備教育硬件“Hero項目”，包括口袋學習打印機、兒童早教機、詞典筆等系列硬件。伴隨此次團隊調整，字節在教育硬件領域進一步將重心聚焦在迭代大力智能作業燈、研發教育平板上，“Hero項目”暫停。

口袋學習打印機、詞典筆在市面上已有更成熟的產品，且市場空間不大。作業幫的口袋學習打印機2020年市占率超50%，年營收數億;網易有道2020年全年學習產品凈收入為5.4億元——這還不夠在線教育公司一個季度的廣告費。

相比之下，教育平板對應著更大的市場。據IDC數據，2021年1月中國平板電腦出貨量為223萬臺，同比增長26%。疫情催熱在線教育，買平板的用戶中，預估35%用于教育，市場規模超過百億。

教育平板負責人是原360兒童業務總裁趙薇。《財經》記者了解到，教育平板目前處于“硬件選型”階段，正在敲定包括尺寸在內的硬件細節，計劃在今年10月份發布。

大力臺燈則是字節教育開創的教育硬件新品類，也是字節首款面市的教育硬件，張一鳴、陳林對其評價頗高，認為是字節創新的范例，接下來還會推出迭代產品。

騰訊的智能臺燈在今年3月發布，作業幫、好未來、新東方、網易有道都在籌備類似產品，作業幫已經將發布時間定在今年8月。競爭產品的出現，意味著行業認可了新品類的價值。

一位行業人士表示，教育公司下場做硬件對市面上的產品將是“降維打擊”，因為核心滿足用戶痛點的不是硬件產品，而是優質內容和服務——這是字節仍需要補課的地方。

《財經》記者了解到，大力智能作業燈今年的銷量計劃是百萬臺。截至2021年3月底，它在淘寶和京東上的總銷量約4萬臺，目前還在積極鋪設線下渠道，合作伙伴包括蘇寧易購、新華書店、兩平米、西西弗書店等。

投入縮減三分之一，提升效率

一位字節教育人士表示，2020年整個教育業務投入接近150億元，今年的目標是將成本縮小到100億元。字節教育負責人陳林也在內部提出目標，今年需要去肥增瘦，增強成本意識。

流量曾被認為是字節做教育的核心優勢之一，字節系渠道能給到內部教育項目8折的投放優惠。但在投放成本不斷攀升的情況下，字節正在通過內外部導流來降低獲客成本。

在內部，瓜瓜龍將給GOGOKID、你拍一導流。新任負責人在2021年初到位后，GOGOKID定下了不依靠外部投放做增長的目標。目前報了瓜瓜龍啟蒙體驗課的家長，都會被推薦GOGOKID外教一對一課程。

以上人士表示，由于GOGOKID客單價是瓜瓜龍啟蒙課的四五倍，從低單價轉向高單價轉化率不高，但獲客成本遠低于投放。

此外，字節正在籌備英文繪本項目，年度預算達到4000萬元。一位字節人士表示，之所以預算較高，是因為前期需要購買大量英文原版繪本版權。

繪本項目參考伴魚模式，為瓜瓜龍、GOGOKID等產品導流。在伴魚4000萬用戶中，3500多萬是繪本用戶，其中一對一外教課程獲客成本幾乎為零，大多來自伴魚繪本導流。

清北網校也在通過線上自習室，大力愛輔導等渠道導流。用戶在購買大力智能作業燈后，會被引導下載大力愛輔導APP，也會接到清北網校的體驗課程推薦。

字節還在嘗試通過線下渠道獲客。《財經》記者了解到，瓜瓜龍正在籌備開設線下體驗旗艦店，讓用戶通過線下店了解瓜瓜龍課程，建立用戶信任感，再通過線上上課。

新東方在線旗下的東方優播最先跑通了這一模式，通過鋪設線下體驗店，東方優播能夠擴展到下沉市場，實現本地化招生，并根據本地學生進行分班教學。這一獲客模式更加精準，成本低，但相較于線上投放效率更低。

國內市場努力做到有效增長的同時，字節也在擴展海外教育市場。

瓜瓜龍英語、思維等正在海外小范圍嘗試，例如瓜瓜龍英語將會鋪設到美國的非華人區，滿足拉丁裔、西班牙裔等新移民的學英語需求。據美國人口普查局（Census Bureau）估計，自2009年起，過去十年美國的人口增長幾乎全部來自少數族裔。

對于國內所有教育企業來說，目前最大的風險可能不是被競爭對手趕超，而是被政策限制。

新一輪的教育行業整頓正在逐步落實中，先是3月初海淀、昌平等多區教委要求因疫情暫停開課的線下教培機構繼續停課，接受排查，在少數幾家機構復課后，再次因為教資不符、虛假宣傳等問題被通報批評。

更讓從業者們擔憂的是，網上流傳的一份“雙減”匯報材料，提到努力實現學生周末不參加線上線下校外培訓機構，各大主流媒體、網絡平臺等不得刊登線上線下培訓廣告等。

一位行業人士評論，如果這一政策落實，字節將會受到巨大打擊——教育業務尚在培育中，如果政策限制只能轉型;教育企業也是字節廣告大客戶，一旦禁止投放，廣告業務也會受到沖擊。

一位字節商業化人士稱，今年一季度，頭部教育企業在字節消耗廣告數額只有去年約三分之一，招生量遠遠不及預期，這意味著二季度的續報也將受到影響。

但只要還沒觸及到政策紅線，字節奔跑的速度就不會被動慢下來。

2021年，字節教育業務將再招聘超過1萬人，總人數將超過2萬人，從人數上來說，這已經是一家頭部在線教育公司的體量。但要在業務上擠進第一梯隊，字節還需要跑得更快些，或更久些。