封殺H&M

曹彥君

H&M遇上了前所未有的大難題。

導火索來自3月20日H&M集團發布的一篇聲明稱，H&M集團將不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區采購產品和原材料。

該份“傲慢”的聲明迅速在互聯網發酵，共青團中央官方微博發文指H&M“一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國賺錢”的行為是“癡心妄想”。

H&M在各大電商平臺幾乎遭全網封殺。《21CBR》記者在淘寶、京東、拼多多搜索H&M關鍵字，已經無法搜索到相關產品、店鋪，甚至在高德地圖、大眾點評等平臺，H&M同樣銷聲匿跡。

24日，H&M連夜通過官方微博回應拒不道歉的態度進一步引發眾怒，抵制H&M之聲至今仍絡繹不絕。

事實上，在被抵制、被封殺之前，H&M在中國的故事，隨著近年來的關店潮、業績不佳，已經悄然走向了尾聲。

快時尚退潮

H&M作為老一代快時尚品牌，近年正在被中國消費者拋棄。

2020年財年，由于受到全球新冠肺炎疫情的影響，H&M集團銷售總額為1870億瑞典克朗，較去年相比下降18% 。在中國內地的銷售總額為97.5億瑞典克朗（約合74億人民幣），同比下降17%，多年來首次出現在華銷售額下降。

疫情之下的H&M迎來關店潮。2020全年，H&M在全球共關閉187家門店，中國關閉23家，關店數量為全球之首。目前，H&M在中國共擁有505家門店，約占全球門店數的十分之一。

《21CBR》記者梳理財報發現，2016年以后，H&M在中國的擴張步伐便以肉眼可見的速度在放慢。

2012-2016年間，H&M在中國內地一直以年均80-90家的速度穩健擴張。從2017年開始，開店數出現滑坡，2017年凈開店62家，2018年凈開店24家，到了2019年，H&M的關店數反超開店數，凈關店10家。

H&M的銷售額也講了同樣的故事。2012-2015年，H&M在華銷售額增長率分別為41%、25%、30%、16%，從2016年開始，H&M結束雙位數增長時代，除了2018年同比增長10%，其余年份的營收增幅均在單位數，到2020年更是首次出現下降。

線下遇冷，也推動了這家老牌快時尚集團開始嘗試電商。

2018年，H&M開啟在中國的數字化轉型，先后上線在天貓H&M及H&M Home官方旗艦店，以及H&M官方微信小程序商城。截至目前，線上H&M會員在中國市場的注冊人數已突破1400萬人次。

H&M集團稱，2020財年的線上銷售額全年增長39%。雖并未公布在中國的線上銷售額，但被國內各大電商渠道全面封殺，無疑將讓已走下坡路的業績雪上加霜。

羅蘭貝格消費行業首席研究員蔣云鶯向《21CBR》記者表示，在中國，電商渠道對于銷售業績和消費者體驗都至關重要，對于鞋服品牌的貢獻少則15%，多則30%以上，此次風波在中短期內將為H&M銷量帶來顯著影響。

即便新疆棉花事件平息，H&M也已經再難抓住中國市場。新業態不斷誕生，無論是其他快時尚品牌、國貨品牌還是線上品牌，均對H&M帶來了沖擊。

“鞋服一般呈現集團性特征，大家都想爭取中國的大眾消費者。隨著新的業務模式突破、新銳本土設計師品牌和國貨品牌的出現，快時尚品牌的競爭邊界將越發模糊，” 蔣云鶯表示。

輝煌不再

H&M在中國，是有過輝煌時期的。

2007年，在上?；春Ｂ烽_出中國內地第一家門店時，H&M以低價、潮流的組合拳，在當時的年輕人中風靡，消費者一度需要排隊進店。

趕上快時尚的熱潮，H&M開啟大躍進，在開店和新品迭代兩個層次演繹“唯快不破”。

以平均8天一家的速度，H&M在各大城市購物中心里跑馬圈地，至2015財年，H&M全系品牌在中國內地的店鋪數已增至353家，銷售額達105.59億瑞典克朗。在大中華區的雇員規模超過一萬人。

也是這年，中國內地成功超越H&M的發源地瑞典，成為其全球第五大市場，3年后，中國內地再次躍升為 H&M的第四大市場，僅次于德國、美國和英國。

2016年接受《21CBR》記者采訪時，H&M大中華區總經理Magnus Olsson曾這樣闡釋他的生意經：新店鋪選址要在客流量大、市場廣的地方，甚至要特別選擇很多競爭者和零售商聚集的地段，零售商越多，客流量越大。“H&M要最好的位置，做最好的生意?！?/p>

為持續給年輕人帶去“新鮮感”，H&M將產品上新速度演繹到了極致，從設計到交貨的時間最短僅需幾周。

“店鋪幾乎每天都會增加新品，顧客今天在店里看到的，會和4周后大不相同，這是H&M的強項。”Magnus Olsson表示，采用外包生產形式的H&M，在中國供應商的規模相當可觀，其中部分是黃金、鉆石級的合作伙伴。

當時Magnus Olsson對其在中國的發展野心十足，稱“只要消費者喜歡H&M，能夠保持高盈利水平，從一線城市到三線城市，H&M會持續開店?！?/p>

或許他也沒想到，H&M在中國內地的黃金期僅有短短十一年。

冰凍三尺，非一日之寒。

蔣云鶯告訴《21CBR》記者，缺少與年輕消費者的對話、對中國本土喜好與多元需求的捕捉、與消費者的運營與互動有限，再加上受到中國本土品牌與DTC品牌的沖擊，都是使其發展受阻的原因。

如今，高調入場的H&M，或許要黯然退場了。