童書出版“領漲”中國出版業

譚旭東 王海峰

【摘要】從童書出版的主題看，2020年童書出版由防疫抗疫主題出版、新時代主題出版、“新四史”教育主題出版等幾部分構成。從童書出版的網絡媒介視角看，面對疫情期間線下實體書店、圖書館等閱讀場所的停擺，童書數字出版平臺與網絡圖書營銷成為2020年童書出版的重要現象。從童書出版的推薦與展覽視角看，童書推薦目錄、暢銷書榜單、童書展覽等為2020年童書出版、童書讀者和童書研究者提供了競爭、研究和閱讀的動力與指引。從童書出版的“十四五”發展機遇看，我國童書出版將迎來打造具有世界影響力童書的發展機遇，數字童書出版將主要朝著非視力數字出版方向發展。

【關 ?鍵 ?詞】童書出版;主題出版;兒童繪本;數字出版

【作者單位】譚旭東，上海大學文學院;王海峰，上海大學文學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.003

總體來看，2020年度的童書出版雖同整個出版行業一樣受到疫情的重大影響，但其憑借大量的庫存優勢、讀者的剛性需求優勢、在線教育銷售優勢等，快速盤活了童書出版市場。童書出版及兒童數字出版在2020年持續增長，成為圖書出版的效益引擎。本文從2020年中國童書出版業發展的諸多現象中，重點提煉童書出版的疫情主題出版、數字出版轉向及網絡營銷、時代性等方面內容進行觀察與分析，并對我國童書出版的未來發展態勢加以描述，以期為我國童書出版提供些許參考。

一、中國童書出版年度概況

近年來，我國童書銷售一直呈現增長態勢。根據開卷信息和前瞻產業研究院的統計數據，我國2014年至2019年的圖書銷售碼洋以平均每年12%以上的速度增長，至2019年，我國圖書零售市場碼洋已經超過1000億元。2017年之后，我國圖書的新書品種數量呈逐年遞減趨勢，至2019年，我國新書品種已經下降到19.4萬種，同比下滑4.43%。在圖書市場的總體發展態勢中，我國童書市場零售碼洋增速超過30%，品種數量也相對較多。

2020年的童書銷售依然保持增長態勢。中金易云平臺監控數據顯示，2020年上半年，我國紙質圖書市場受疫情影響增速緩慢，同比僅增長3.07%，網絡銷售碼洋同比增長17.98%。其中，童書銷售碼洋占比達到23.94%。根據前瞻產業研究院數據，2020年上半年，童書的市場份額占圖書總量的31%。圖書平均定價為39.50元，同比上升了11.17%，其中童書的平均定價較2019年上升了20%。童書中平均定價增幅最高的是繪本類圖書，同比上升了69.39%。這和物價上漲大背景下的紙價、人工、版稅等諸多價格上升有關。

2020年下半年，由于疫情好轉，國內經濟復蘇，加之受到“雙十一”的牽引，童書的銷售額再創新高。我國零售圖書平均價格在整體上較上半年有所下降。整體而言，下半年的童書出版和銷售情況較上半年更好，且競爭更加激烈。當當網的“雙十一”圖書銷售數據顯示，“雙十一”當天的圖書訂單金額同比增長160%，而童書的訂單金額同比增長則達到200%。京東等其他圖書銷售平臺也有不俗成績。相比網絡童書銷售的火熱，受疫情影響，線下童書銷售則比較冷清，但線下少兒教輔市場總體銷售情況依然良好。

2020年是“十三五”的收官之年，是中國共產黨成立100周年的出版預熱年，這一年的出版關鍵詞均出自以上這些具有紀念意義的事件。2020年較具特色的童書出版主題基本分成三個部分，即防疫抗疫主題出版、新時代主題出版、“新四史”教育主題出版。2020年童書出版中的繪本出版依然火熱，且呈現了一定特色。此外，帶動童書創作、出版和閱讀的童書書目、榜單、展覽等也給2020年的童書出版帶來了極大活力。

二、童書出版與疫情防控

受新冠肺炎疫情的影響，全球經濟貿易、文化教育、生態環境等領域都發生了重大變化，出版領域受到的影響尤為明顯。在中國，2020年上半年，大多數紙質圖書的印刷、發行與銷售被迫停止。下半年，隨著疫情的穩定與好轉，出版產業逐漸恢復生產力。總體來看，疫情和后疫情時代的童書出版主要呈現如下特征：防疫抗疫的主題出版和公益出版成為出版重點，并大規模輸出版權;童書出版在疫情時期迅速轉向數字出版;兒童在線教育平臺經受突發考驗，并迅速大規模擴增;傳統出版業在后疫情時代恢復生產力，并開始了對新媒體和新技術的出版反思。

1.防疫抗疫主題出版

防疫抗疫主題出版成為2020年上半年中國童書出版的重點。2020年1月初，新冠肺炎疫情防控形勢嚴峻，防疫抗疫主題圖書被多個省（區市）列入主題出版范圍。2月6日，國家新聞出版署發布通知，號召出版界“加強出版服務，助力打贏疫情防控阻擊戰” [1]。2020年1月至3月為我國防疫抗疫主題出版的主要階段，在這段時間內，我國眾多線上線下出版平臺與出版單位出版了各類防疫抗疫有聲讀物及視頻專輯數千種、圖書數百種。其中，兒童防疫抗疫有聲讀物、視頻數百種，近百家出版社出版了162種兒童防疫抗疫電子書和紙質圖書。這些出版物涉及醫藥、文學、科普、心理、歷史、體育及其他綜合領域，涵蓋了防疫抗疫的諸多領域。

眾多出版類專業雜志也策劃刊發了疫情下的童書出版相關文章，各童書編輯也紛紛撰寫文章介紹防疫抗疫的經驗。2020年11月，《病毒走開！》《細胞病毒大作戰》等防疫抗疫有聲讀物入選全國有聲讀物精品出版工程項目，這是對防疫抗疫童書出版的認可。2020年下半年，韜奮基金會、中國新聞出版研究院組織第九屆全國出版人才高端論壇，主題為“公益精神與社會擔當”，論壇從公益出版和中國擔當的視角，呈現了全國出版人在反觀新冠肺炎疫情等公共危機之下的責任和使命。

2.防疫抗疫對外出版

防疫抗疫對外出版是2020年中國童書出版產生重大國際影響力的事件。2020年2月，國際兒童讀物聯盟主席張明舟號召啟動“全球抗疫童書互譯共讀”項目，邀請全球出版人捐出已經出版的防疫抗疫童書國際版權。中國出版機構推出11類防疫抗疫童書，每種童書都被翻譯成多種語言，供全球兒童免費閱讀。3月10日，中國外文局舉行抗擊疫情系列出版物全球“云首發”儀式，集中首發了《2020：中國戰“疫”日志》《武漢封城——堅守與逆行》《新型冠狀病毒肺炎》等圖書，方便其他國家了解中國的情況。世界圖書出版廣東公司把“新型冠狀病毒漢外常用詞匯”編譯成20多種語言以助力全球抗疫事業。總體而言，隨著疫情在全球蔓延，防疫抗疫兒童讀物基本以數字讀物為主。具體而言，主要是電子書、有聲讀物和短視頻，個別互聯網平臺還推出與病毒作戰的科普類趣味兒童游戲。截至目前，全球上百個國家的數萬個圖書館中都有中國出版的防疫抗疫兒童讀物。

疫情下的中國童書出版在2020年上半年和下半年呈現不同形態。上半年的防疫抗疫主題公益出版和對外出版表達了中國童書出版的社會擔當與日益強大的國際影響力，也為今后重大社會問題影響下的童書出版提供借鑒。

三、童書出版的時代主題

2020年處在中華人民共和國成立70周年和中國共產黨成立100周年兩個值得紀念的年份之間，具有非凡的意義。2020年的童書出版更加具有時代性，這主要表現在童書出版的選題策劃上。眾多出版社將新時代主題、新中國成立70周年主題、兒童紅色經典主題等融入童書出版中，挖掘和豐富童書出版的時代性。

1.新時代主題童書成為出版關注點

新時代指中國特色社會主義新時代，具有兩個顯著標志：一是中國取得了前所未有的發展成績，且為全面建成小康社會的重要節點;二是中國能為世界提供中國智慧、中國方案。面對新時代，我國童書出版著力從宏大主題視角出發，講述新時代兒童故事，塑造新時代兒童精神。

很多兒童文學獎項都將新時代主題作為一個重要的評選標準。如2020年陳伯吹兒童文學獎的獲獎作品《建座瓷窯送給你》就是對新時代兒童形象的精神建構[2]。廣西教育出版社2020年5月出版的廣西合浦作家陳麗虹的長篇兒童文化幻想小說《鳳影引航：穿越海上絲路》，就是對海上絲綢之路主題和新時代地域文化特色與精神內涵的生動描繪。譚旭東在論及我國改革開放40年來童書出版的變與不變問題時說道，雖然我國童書的出版格局、出版方式等在變，但童書出版的政治方向、文化引領等并沒有改變[3]。童書出版一直與國家發展同呼吸共命運，具有鮮明的時代性。

2.新中國70年兒童文藝研究圖書集中出版

紀念新中國成立70周年的兒童文藝研究系列圖書于2019年陸續出版，2020年是一個集中總結之年。但受疫情影響，很多研究成果推延至2021年出版。已經出版的兒童及兒童文藝研究成果有，ВанСюпин著的《中國兒童發展70年》（2019年）、方衛平選評的《共和國70年兒童文學短篇精選集》（2020年）、譚旭東著的《新中國70年中國兒童電影發展史》（2020年）等。這些圖書從不同視角對1949年以來的兒童文藝做了梳理和總結，具有較高的史料參考和學術研究價值。

3.兒童紅色經典主題出版成為童書出版熱點選題

2021年是中國共產黨成立100周年，多數出版單位都在預熱兒童紅色經典主題圖書的出版，并積極開展選題策劃、論證與組稿工作。與此同時，“新四史”教育主題出版也成為2020年童書出版的焦點，已出版的有中國言實出版社出版的《少年兒童學黨史》（2020年）、北京出版社出版的《兒童中國史》（2020年）、人民日報出版社出版的《社會主義核心價值觀兒童教育讀本》（2020年）等。“新四史”教育主題出版和兒童紅色經典主題出版將成為近兩年童書出版的重點，豐富了我國童書出版時代性的意義與內涵。兒童紅色經典主題出版一方面是面向歷史的四史教育主題出版，另一方面則是面向未來的具有指導實踐和審美教育意義的兒童紅色經典文藝作品出版。兒童紅色經典主題出版既是歷史性、文化性、時代性的出版，也是文學性、美學性和寓教于樂性的出版。

時代性是中國童書出版的一個鮮明特性，綜觀當代中國童書出版所體現的時代性，我們可以看出一種屬于童書出版的與時俱進的時代精神。這種精神既是中華民族傳統美德的傳承與發展，也是新時代下中國童書出版面向新問題所表現的生機與活力。

四、童書出版的數字化轉向

受到疫情的影響，喜馬拉雅、書香中國、掌閱、蜻蜓FM、QQ閱讀、咪咕閱讀、中國知網等數字出版平臺受到極大關注。即便在2020年第一季度紙質童書銷售低迷的情況下，諸多電商的童書銷售額仍呈增長趨勢。開卷監控數據顯示，2020年第一季度童書網店渠道碼洋同比增長了接近20%。京東童書銷售額同比增長則超過50%[4]。當當網的童書銷售數據也很好，2020年1月至6月，童書的活躍用戶數高達2500萬，復購率高達71%，而3月、4月、5月、6月、7月的童書銷售額同比增長分別為369%、78%、71%、102%、105%[5]。2020年9月，當當童書編輯年會在線上舉行。數百家童書編輯共同探討童書營銷問題，解決銷售難題。總體而言，2020年的傳統圖書出版雖然相對艱難，但童書出版及其數字出版卻大有收獲。

1.轉向數字出版的童書出版

眾多童書出版人紛紛試水數字出版，其中開發占比較大的領域是電子書和兒童有聲讀物。電子書在一定程度上可以作為傳統紙質童書出版的“預印本”;兒童有聲讀物則是傳統出版單位與數字出版平臺合作開發的數字出版產品。

2020年，童書數字出版產品數量和銷售額都顯著增加。喜馬拉雅等數字出版平臺2020年5月的活躍用戶數已達到9937.39萬人，其兒童教育等頻道的有聲產品、動畫產品等更是在2020年上半年快速增加。在童書網絡銷售方面，根據中金易云平臺數據，2020年上半年，網絡渠道的銷售碼洋與實體渠道的銷售碼洋比例為8∶2，童書網絡銷售額較2019年的7∶3有明顯提高。

中國少年兒童新聞出版總社馬興民“把數字化生存模式細分為產品模式、推廣模式、收益模式、用戶模式” [6]。出版模式在疫情下的“斷鏈”，讓很多少兒出版社都注意到數字技術下的童書出版新路。蒲公英童書館總編輯顏小鸝在傳統童書上做了延伸，提出了“文字+圖畫+聲音+AI+體驗”的特色化出版思路。

2.在線教育平臺牽動童書出版

2020年春天，全國中小學生開學季，在線教育成為全民關注熱點。作為數字出版產業的重要組成部分，在線教育在2020年取得了不俗業績，不論平臺建設、內容服務，還是人員配給、資源整合，在線教育都得到了快速發展。截至2020年12月14日，天眼查平臺發布的2020教育行業發展大數據報告顯示，我國在線教育企業已超過52萬家。而在2020年上半年，在線教育企業便增加了23.5萬家。很多童書出版企業、銷售企業也與在線教育企業合作推介童書。新東方教育科技集團與美國學樂出版集團合作，在新東方旗下教育平臺推廣分級閱讀產品“新東方小書童”之“大紅狗clifford”系列童書，包括基本的文字拼讀、經典故事等內容。一些在線少兒英語、在線編程等課程的配套童書也層出不窮。K12階段的在線教育平臺成為互聯網教育行業及童書出版企業的重點關注對象。

3.網絡營銷助推童書出版

2020年上半年童書出版數字化轉向之后，2020年下半年，絕大多數童書出版單位都將數字出版及數字技術平臺作為一種有效的營銷手段，從而引發了新媒體視域下的童書出版熱潮。其與網絡代購風潮一道，成為2020年下半年的網絡營銷熱點。傳統出版編輯現身新媒體平臺，通過當當網、京東、自媒體、社交平臺等渠道推介童書，他們主要以試讀、解讀、觀點提煉、精彩章節、活動促銷等方式實現多渠道碎片化的童書營銷。童書營銷出現了泛平臺化、跟隨文化熱點、注重同公益結合、滲透社交媒體、緊跟教育政策、重視與讀者溝通等特征[7]。例如，《輕松上小學》《最美最美的中國童話》《漫畫中國史》《馬小跳愛科學·安全課》等圖書借助社交平臺、新媒體平臺，抓文化熱點，借政策東風進行多渠道、多維度的營銷。在傳統童書銷售回暖之際，各大童書出版社及童書品牌紛紛著力招聘童書網絡營銷編輯。如自2013年以來已經出版了《3D鏡面繪本》《如何制作一個哥哥》等400多種童書的浪花朵朵童書等品牌企業，都在2020年6月發布了童書網絡營銷編輯的招聘啟事。而對傳統童書出版單位而言，2020年下半年，尤其是“雙十一”期間，童書網絡營銷更成為一項重要工作。

概括而言，2020年，數字出版環境下的中國童書出版主要呈現兩種趨勢：一是童書出版形態的數字化轉向;二是童書營銷的數字化與網絡化傾向。縱觀2020年的童書出版活動，在疫情防控得到有效控制的下半年，后者成為童書出版的主要方向。

五、推薦與展覽帶動童書銷售

2020年童書推薦書目、暢銷童書榜單、童書展覽顯得格外豐富且引人注目，這些推薦與展覽在很大程度上帶動了童書的出版和銷售。它們的作用表現在兩個方面：一是促進和加速童書出版市場的競爭;二是為童書讀者提供具體的閱讀指導。

這些書目、榜單有一些是政府、企事業單位等推廣和管理機構給出的，也有一些是官方媒體給出的，還有一些是媒體給出的。在用戶層面，消費者非常留意這種對童書進行的權威性推薦、引導和展覽。這一現象雖然在往年也有，但在2020年尤為突出。

1.推薦童書書目

2020年的童書書目推薦成為助推童書出版與銷售的一個重要現象。我國當代官方意義上的具有代表性的童書推薦書目，可以追溯到1980年的全國優秀科普作品獎少兒類圖書書目和1982年的全國優秀兒童讀物獲獎書目。至今，我國官方評定和發布的關于童書的獎項、推薦書目已有很多，如全國優秀兒童文學獎獲獎書目、宋慶齡兒童文學獎獲獎書目、陳伯吹兒童文學獎獲獎書目、“五個一工程”獎少兒類獲獎書目等，還有國家新聞出版署向青少年推薦的優秀圖書目錄等。

推薦童書書目，對兒童閱讀進行指導，已成為童書界的一種常規。各大高校的兒童研究中心也針對不同學科給予不同類別的童書推薦。各大媒體如《中華讀書報》《中國出版傳媒商報》等也不時發布一些童書目錄。值得注意的是，很多地方書城、圖書館、兒童教輔機構等也參與了書目推薦活動。如深圳書城連續三年每月在微信公眾號上發布童書類推薦目錄，上海大學兒童文學研究中心、語文教育研究中心聯合上海市婦聯家庭兒童工作部推出《100本幼兒和小學生閱讀推薦書目》等。總體而言，不同媒體發布的不同視角的童書目錄既豐富了讀者的閱讀參考視角，也促進了童書的出版和銷售。

2.童書排行榜

2020年的童書排行榜具有比較強烈的消費導向，同時也吸引了部分童書出版單位的關注。我國童書排行榜一般分為暢銷榜和評價榜兩類。所謂暢銷榜，主要由各大書商、出版商、銷售商推出，如當當網每年推出的TOP 100童書暢銷榜、京東圖書推出的童書銷售排名等。評價榜主要是由各地閱讀推廣機構、豆瓣、得到、早晚讀書等讀書平臺和圖書評價平臺推出，如深圳讀書月連續6年推出的“年度十大童書”、深圳少兒圖書館組織上百家機構評出的2020“我最喜愛的童書”TOP 30等。2020年的各類童書排行榜不僅指導了童書讀者的購買方向，也在一定程度上讓童書市場產生不同程度的馬太效應。

3.童書展覽

2020年國內最值得關注的童書展是為期3天的第八屆上海國際童書展（CCBF），這是繼8月上海書展和10月成都書展之后的又一個大規模實體書展。上海國際童書展采用線上線下結合的模式，有21個國家和地區的386家出版單位參與，線上線下共計有54萬多人參加，這也成為我國童書出版人、童書作者、研究者和讀者交流、學習的盛宴。對于疫情下比較低迷的全球童書出版市場而言，上海國際童書展是熱鬧非凡的，琳瑯滿目且具有想象力和創造力的各色童書是對2020年童書出版的一次總結。其中，中國少年兒童新聞出版總社發起的“絲路書香——國際少兒多邊合作框架”、上海世紀出版集團設立的“‘十三五童書走出去成果展”、華東師范大學出版社和睿泰集團愛英語發布的“美慧樹英文版”、浪花朵朵品牌帶來的國際安徒生獎得主羅特勞特·蘇珊娜·貝爾納的《四季時光》等童書，均引起了出版人、研究者和讀者的極大關注。

總體而言，2020年的童書推薦書目、排行榜、展覽在很大程度上推動了童書出版。雖然這些書目、榜單來自不同的主體，但從童書出版的中介視角看，都不同程度反映了2020年我國出版的新童書，也為讀者提供了更大的選擇空間。

六、童書出版的“十四五”發展機遇

“十三五”時期，我國童書出版在圖書出版中保持高速增長，雖然童書品種較“十二五”時期有所下降，但童書質量和銷售額均創下歷史新高。“十四五”時期，童書出版面臨新的機遇和挑戰。中國更高水平的對外開放和逐步提高的童書創作力與編輯力為童書出版提供了新的機遇，全球范圍內尤其是歐美發達國家的兒童圖書和兒童文化的多元競爭也帶來了挑戰。但總體而言，我國童書出版主要面臨如下發展機遇。

1.“十四五”時期是我國打造有世界影響力中國童書的絕佳時期

從產業鏈角度看，出版連接著作者和讀者，也連接著中國和世界。一方面是童書出版的創作、編輯和讀者注意力的爭奪，另一方面是中國童書版權與世界童書版權的角力。從過去15年的童書出版歷史看，我國童書出版的原動力與原創力仍有待提高，這就要求童書出版人既要學習引進版童書的優點，又要著力思考打造具有中國特色、世界影響力的優質圖書。童書出版人應抓住“十四五”時期的對外開放機遇，思考中國思維、中國故事下的中國童書出版與世界出版強國童書出版之間的共通之處，進而打造具有世界影響力的中國童書。

2.“十四五”時期的非視力數字童書出版具有較大發展空間

考慮到兒童的視力等生理因素，童書出版一直和數字出版、新媒體技術保持著一定的距離。雖然自2000年初開始，有多家出版社對童書的虛擬現實、多媒體輔助閱讀等數字出版技術進行了嘗試與探索，但并沒有取得較好的效果。相比之下，《幼兒畫報》等雜志社從兒童聽覺角度開發的系列有聲閱讀刊物贏得了讀者的認可。筆者注意到，從2020年3月開始的在線教育持續了半年之久，至2020年下半年，仍有一些中小學開展線上輔助教學等教育活動，這在一定程度上影響了我國中小學生尤其是小學生的視力。面對“十四五”時期的數字技術發展機遇，童書出版的數字出版仍然是非視力方向，但不排除優秀童書的動漫、游戲改編等方向。從2020年的出版態勢來看，童書出版人更傾向于利用數字出版或新媒體技術擴大和增加紙質童書的推廣與銷售，“十四五”期間的數字童書出版仍有較大的發展空間。

3.“十四五”時期應格外重視童書出版人才的培養

“十四五”規劃建議格外強調激發人才創新活力。回望中國近現代與當代近100年的童書出版發展史，童書出版內容的想象力與創造力欠缺尤為突出。“十四五”期間，童書出版既要繼承、發展中華優秀傳統文化，又要站在世界童書市場和兒童文化的角度激活和創新中華優秀傳統文化，這需要童書出版人具有文化創新的活力和想象力。童書出版人要積極關注創意寫作和創意出版兩個領域，并有意地將二者融合，在童書出版和兒童藝術中將二者的動能發揮到最大。此外，童書出版人才是創造性和應用性高度融合的復合型人才。只有童書出版人具有能夠指導和引領創作與出版的審美能力、創新活力和編輯能力，我國的童書出版才能進入極具出版人個性與新時代特色的嶄新發展階段。當然，面對“十四五”甚或更遠的未來，童書出版具有十分鮮活的生命力，也肩負著更加重要的社會使命。

面對百年未有之大變局，我國的發展情勢依然嚴峻。在疫情防控期間，我國童書出版為世界提供了中國方案。面對“十四五”，出版事業作為承擔文化與閱讀的中間橋梁，承擔著更加重要的社會文化使命，面向未來和希望的中國童書出版在“十四五”也擔負著巨大的責任和使命。

|參考文獻|

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