多元化戰略視角下的出版融合發展再審視

王薇 張安超

【摘要】出版融合是近年來出版業的亮點之一。文章從多元化戰略理論的視角出發，總結并分析了近些年出版融合發展的原因、路徑、條件，并提出可行建議：出版融合發展要圍繞核心競爭力，合理確定業務目標，建立科學規范的管理體系。

【關 ?鍵 ?詞】多元化戰略;出版融合; “十四五”;理論支撐;實踐探索

【作者單位】王薇，人民文學出版社;張安超，世圖音像電子出版社有限公司。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.005

一、出版融合成為出版業的亮點之一

隨著計算機和互聯網的發展，20世紀70年代起，國外學術界開始關注媒體融合的趨勢。1978年，美國學者尼古拉·尼葛洛龐蒂提出了著名的融合三環模型，描述了廣電行業、出版印刷行業以及計算機行業三者之間的融合關系。隨著互聯網于20世紀末進入中國，國內學者也開始關注媒體融合話題，且融合發展逐漸由學界進入行業主管部門的視野。2011年5月，柳斌杰在第二十一屆全國圖書交易博覽會中國出版（版權）發展論壇上發表了題為《加快傳統出版與數字出版的融合發展》的講話，提出要“大力推動傳統出版業升級轉型”。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，吹響了媒體融合的集結號。2020年，中央全面深化改革委員會第十四次會議召開，會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，吹響了媒體融合的沖鋒號。

出版融合發展醞釀于“十一五”時期，發端于“十二五”時期，成型于“十三五”時期，預計將于“十四五”時期進一步深化。整體來看，出版融合是近年來出版業的亮點之一，要探討這個亮點，離不開理論支撐與實踐探索。

二、出版融合與多元化研究的理論結合

十多年來，國內學界和業界關于出版融合發展的研究成果豐碩，但主要集中于商業模式、產品形態、技術路線如何做（How）等方法論問題上，對于為什么要做（Why）、做什么（What）、什么時期做（When）等戰略問題研究不足。比如，毛蘊詩等學者從行業邊界模糊理論角度進行研究，但只回答了為什么要融合（Why）的問題，對于融合方向（What）、融合時機（When）缺乏深入的研究。筆者認為，融合發展是一種多元化戰略的選擇，應該從多元化戰略的視角展開探索。

多元化戰略是安索夫于20世紀50年代提出的，20世紀70年代，關于多元化戰略的討論風靡一時。多元化戰略是指在現有業務領域基礎之上增加新的產品或拓展業務經營領域，是向本行業以外發展、擴大業務范圍的一種策略。可以說，要探討多元化戰略視角下的出版融合發展，就要先厘清關于多元化的一些相關內容。

1.為什么要開展多元化經營

企業開展多元化經營的原因有多種，包括原有市場需求飽和，需要拓展新的業務領域;新技術的出現為新業務的開展提供了條件;多項業務共享企業的資源，要充分利用資源，實現范圍經濟;通過多元化經營分散經營風險。

2.實施多元化戰略的目的是什么

依據企業新業務、新市場與原有業務及市場的關聯程度，多元化戰略可以分為水平多元化、垂直多元化與同心多元化三種基本類型。水平多元化是企業利用現有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類。垂直多元化是在現有生產階段的基礎上向前或向后延伸，開發新產品、新技術和新市場。同心多元化是利用原有資源、人才、市場等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。企業實施多元化戰略，目的是通過速度經濟和范圍經濟來實現企業擴張，其內在動力是企業運用核心競爭力支撐自身進入新的領域，從而保持持續競爭優勢。

3.什么時候進行多元化轉型

企業進行多元化轉型需要一定的前提條件，包括內部產權制度完善，熟悉擴張領域，專業團隊、運營管理體系較為完善，擁有足夠的資金支持等。大量管理實踐表明，多元化戰略具有機遇和風險并存的特征，尤其對資源相對緊張的中小企業而言，多元化可能成為“陷阱”而非“餡餅”。總的來說，如果企業無視核心競爭力及業務相關性，盲目進行多元化轉型，可能導致組織結構膨脹和員工隊伍擴張;若流程和制度不夠完善，管理團隊缺乏相應的管理技能，新擴張的業務不僅無法實現規模的擴張，還可能會拖累主業。

三、多元化戰略視角下的出版融合發展實踐

1.多元化戰略視角下的出版融合原因

出版企業實施融合發展，進行多元化擴張，主要有以下原因。

第一，通過多元化做大做強。出版集團以及實力雄厚的大型出版企業，均有通過融合發展切入新的市場，在傳統出版主業之外培育新的經濟增長點的內生動力。根據楊慶國等學者2011年的研究成果，在25家出版集團中，除2家集團數據無法獲取外，其他出版集團在2010年均已實施了多元化戰略，其中16家集團布局了新業態板塊。截至2021年2月10日，未布局新業態板塊的9家出版集團也已全部涉足新業務板塊。

第二，用戶習慣及市場環境的變化促使出版企業轉型升級。根據中國互聯網絡信息中心發布的互聯網發展研究報告，我國網民數量從1997年10月的62萬人，增長到2021年2月的9.89億人;用戶每周平均上網時間從2000年7月的16.54小時，增長到2021年2月的26.2小時。2001年至2009年，我國國民圖書閱讀率連續9年走低， 而互聯網閱讀率迅速增長;2008年，我國互聯網閱讀率首次超過紙質圖書閱讀率，數字化生存成為當前社會現實。為了避免重蹈“柯達”的悲劇，出版企業開始探索融合發展之路。2020年，受疫情影響，上半年線下出版業渠道近于“冰封”，圖書直播帶貨則快速發展，電子書、聽書、短視頻、數據庫等產品憑借接觸式服務特性受到市場歡迎。

第三，新技術為融合發展提供了更多的選擇和可能。出版的每一次變革都與重大技術的發明緊密相關，造紙術、印刷術、計算機、互聯網等技術的發明及應用深刻改變了出版業的形態。21世紀以來，以信息技術為代表的新技術迅猛發展，移動互聯網、云計算、物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈、5G等技術的出現，賦能出版業的內容生產、經營管理、產品分發、用戶服務等多個環節。短視頻、知識付費、在線教育、直播帶貨等新的產品形態、新的商業模式、新的行業生態層出不窮，為出版企業的融合發展提供了更多的可能。

2.多元化戰略視角下的出版融合路徑

從出版企業的實踐來看，多元化程度比較高的是各類大型出版集團，其主要采取水平多元化及垂直多元化模式，而中小企業則較多采取同心多元化模式。出版業的融合發展也可以分為三種情況：基于內容的融合、基于用戶的融合、基于資本的融合。

第一，水平多元化模式。水平多元化即出版業與平行的其他行業融合，比如由出版業向教育培訓、文創、電影等行業拓展。中國建筑工業出版社的“安訓通”APP、化學工業出版社的化工安全教育公共服務平臺、人民衛生出版社的人衛開放大學、中國海關出版社的海關學庫等產品就屬于專業出版社運用信息技術積極向教育培訓領域拓展的案例。從2014年起，出版界掀起了一股“文創熱”，一部分出版社基于已有的IP，探索日歷等文創產品的開發，如故宮出版社、人民文學出版社、法律出版社、中國畫報出版社、浙江美術出版社、華中科技大學出版社開發了筆記本、日歷、T裇、襪子、咖啡杯、戒尺、鎮紙等多種類型的衍生文創產品。人民交通出版社跨界影視圈，投資了首部海上救援題材電影《緊急救援》。

第二，垂直多元化模式。垂直多元化即出版企業積極向產業鏈上下游延伸，整合多個產業鏈條。比如，出版企業轉型MCN，成立技術公司，建立內容平臺，涉足內容生產、技術開發、運營推廣等產業鏈上下游環節。典型的如中信出版集團，其向上游拓展，與《出版人》雜志聯合成立了出版人平臺，整合內外部圖書版權資源;向下游拓展，在多地布局中信書店，打造六位一體的文化生活空間;還計劃打造知識型MCN，拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。

數字化時代，“去中心化”的趨勢打破了原有的編印發產業分工鏈條。“十三五”時期，我國出版企業數字化轉型大多采用了全產業鏈化的模式，自建數字出版平臺，獨立進行技術研發、內容生產、運營推廣。

第三，同心多元化模式。同心多元化即以內容為核心，借助數字技術實現載體形態、傳播形式的多元化，實現“一魚多吃”。比如，出版企業基于傳統圖書產品開發電子書、有聲書、數據庫等產品。出版企業采用同心多元化模式，可以降低前期投入，有效規避風險。典型的如人民文學出版社的“人文讀書聲”平臺，以人民文學出版社豐富的文學出版資源為依托，開發了文學、教育類有聲書業務，并采用共讀等模式吸引用戶，提升聽書活躍度。世界圖書出版廣東有限公司充分發揮非通用語教育專業出版的資源優勢和品牌優勢，循序漸進地開發電子書、有聲書、視頻課程。社會科學文獻出版社走出了一條皮書“紙書—光盤—數據庫”的特色升級之路。地質出版社面向受眾群眾，充分運用新技術，開發圖書、影視音頻作品、文創產品等實物產品，以及線上知識服務、動漫、影視、游戲等數字產品。

同心多元化模式在2020年新冠肺炎疫情期間得到了市場的檢驗和認可。人民文學出版社創建于2018年底的“人文讀書聲”平臺業務逆勢上揚，截至目前總用戶數已達到50萬，付費用戶數超過7萬人。接力出版社有聲資源的用戶訪問量達近8萬人次，占用戶總量的19.8%。電子工業出版社華信教育資源網、華信SPOC在線學習平臺兩個網站2020年2月3日后瀏覽量驟增，其中華信SPOC每天注冊人數增加20%以上;2020年1月29日至2月，兩個網站用戶數增幅達69%，閱讀量增幅達80%，效果顯著。

3.多元化戰略視角下的出版融合保障

第一，專業化的人才隊伍。新的業務能否落地，關鍵在于人，在于是否有一支專業化、執行力強的團隊。習近平總書記指出，要營造良好創新環境，加快形成有利于人才成長的培養機制、有利于人盡其才的使用機制、有利于競相成長各展其能的激勵機制、有利于各類人才脫穎而出的競爭機制，培植好人才成長的沃土，讓人才根系更加發達、茁壯成長。

根據多元化戰略及融合發展的實踐，出版企業融合發展最關鍵的是領導及管理人才。管理團隊應該熟悉即將進入的領域，只有這樣才能指方向、把大局、控風險;然后是專業化的執行團隊，負責內容、技術、運營等;新業務所需的人才小部分靠內部培養，大部分靠外部引進。以數字出版為例，數字出版做得比較好的出版企業，其一把手大多是數字出版方面的專家，或是對數字出版有較深入研究和思考的領軍人物。

第二，與新業務相匹配的管理體系。出版企業建立適應新業務特點的管理理念、管理模式、管理方式至關重要。具體來看，首先，出版企業要明確組織架構、人才團隊、投入產出、管理模式等關鍵管理運營問題，建立相應的部門崗位體系、部門分工協作方式、考核評價指標、績效激勵辦法、培訓辦法以及考勤辦法等制度，合理授權，有效分權，避免陷入“一管就死、一放就亂”的尷尬之中。其次，出版企業要科學設定業務指標，建立退出機制，合理控制風險。此外，融合發展項目尤其是數字出版項目的財務模型，與傳統出版業務的財務模型有較大區別。從投入上來看，數字出版項目投入更大，投資回報周期更長，需要持續投入，人力成本占投入的大部分;從產出來看，數字出版項目產出周期較長，規模效應更顯著，毛利更高。因此，在考核及管理上，要合理設置建設期，綜合考慮業務指標。

第三，資本投入。新的業務方向，意味著新的資本投入，出版企業要認真測算項目預算、評估投資回報周期，充分考慮企業的承受能力，規避投資風險。尤其中小出版企業，應靈活運用相關產業政策及各種融資手段。財政部于2008年設立的文化產業發展專項資金，作為中央財政引導類轉移支付資金，專門用于扶持我國文化產業發展，部分省（區、市）地方政府也設立了相應的扶持資金用于扶持本地的文化產業發展，各類資金在文化體制改革和文化產業發展中發揮了重要作用。

“十二五”及“十三五”時期數字出版產業的迅猛發展，與積極的產業扶持政策是密不可分的。比如，化學工業出版社、人民衛生出版社、人民法院出版社、社科文獻出版社、法律出版社、中國建筑工業出版社、北京大學出版社等出版企業抓住國家扶持出版業數字化轉型升級及融合發展的戰略機遇，積極運用文產資金及國資預算資金，完成了前期的內容建設、產品開發及平臺搭建工作。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出：“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”，為“十四五”時期的出版融合發展指明了方向。多元化戰略的理論和實踐，為出版融合發展戰略提供了理論指導和實踐參考。出版融合作為近年來出版業的亮點之一，在“十四五”時期，應圍繞核心競爭力，合理確定業務目標，避免盲目擴張和無序融合，建立科學規范的管理體系，控制風險，避免新業務成為出血點。

|參考文獻|

[1]孟建，趙元珂. 媒介融合：作為一種媒介社會發展理論的闡釋[J]. 新聞傳播，2007（2）：14-17.

[2]柳斌杰. 加快傳統出版與數字出版的融合發展[J]. 中國出版，2011（11）：8-10.

[3]毛蘊詩，梁永寬. 以產業融合為動力促進文化產業發展[J]. 經濟與管理研究，2006（7）：9-13.

[4]楊慶國，陳敬良，毛星懿. 出版集團多元化經營創新模式研究——基于國內25家出版集團數據統計及模式建構[J]. 出版科學，2011（6）：39-43.

[5]方綱. 對企業多元化戰略的分析與思考[J]. 企業技術開發，2007（4）：70-72.

[6]王旭華，陳鋼. 從核心競爭力角度分析企業多元化戰略[J]. 全國商情·經濟理論研究，2006（9）：50-51+45.

[7]余應敏. “多元化戰略”是“餡餅”還是“陷阱”[J]. 財務與會計，2008（6）：56-57.

[8]張聰. 疫情期間，數字出版被激活，用戶訪問量大增[EB/OL]. （2020-02-28）[2021-01-20]. https：//mp. weixin. qq. com/s/14qrxy_vNXO6jve38XIQ_g.

[9]余坤澤. 探析融合發展之路——以世界圖書出版廣東有限公司縱深融合為例[J]. 出版廣角，2020（19）：37-39.

[10]孫曉敏. 科技出版融合發展路徑探索——以地質出版社大眾出版為例[J]. 中國編輯，2021（1）：45-48.

[11]張安超. 專業知識庫建設的探索與實踐——以化工知識庫為例[J]. 科技與出版，2016（12）：89-92.

[12] 習近平2018年5月28日在中國科學院第十九次院士大會、中國工程院第十四次院士大會開幕會上發表重要講話[EB/OL]. （2018-05-28）[2021-01-20]. https：//www. xuexi. cn/cc20b6ff69c98eed43b9c83206783b34/e43e220633a65f9b6d8b53712cba9caa. html.

[13]張偉，周魯柱. 我國文化產業投融資存在的問題及基本對策[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2006（4）：106-112.