新媒介背景下湖湘文化的多模態傳播研究

【摘要】在文化全球化背景下，文化傳播已呈現多模態化，人類進入“讀圖時代”。湖湘文化是湖南精神的體現，湖湘文化的傳播應趨時應變，借助新媒介的傳播優勢，發揮多模態傳播功能，提高受眾的接受度，講好湖湘故事，以提升湖湘文化的傳播能力和效果。

【關 ?鍵 ?詞】湖湘文化;新媒介;讀圖時代;多模態傳播

【作者單位】彭鳳英，長沙師范學院外國語學院。

【基金項目】湖南省教育廳優秀青年項目（19B048）的階段性成果;湖南省社科基金項目（18YBA025）的階段性成果;湖南省普通高校教學改革項目（HNJG-2020-1208）的階段性成果。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.024

湖湘文化是湖南省歷史淵源、人文精神的體現，它既保留了本地文化的特色，又不斷地吸收外來文化的精華，具有兼收并蓄、博采眾長的開放精神和不斷創新的傳統，是中華文化的重要組成部分。

隨著新媒體和人工智能的發展，交流媒介從文本內容向圖片、音樂、視頻等多元化內容拓展，人類進入“讀圖時代”。單模態文化傳播已無法滿足廣大受眾的需求，多模態研究為文化傳播提供了新的研究視角與研究方法。因此，湖湘文化的傳播不僅要結合文字、圖片、視頻等多感覺通道進行信息傳達，還要利用新手段、新領域對文化多模態進行分析，以提升新時代湖湘文化傳播的輻射作用。

一、新媒介背景下湖湘文化傳播的機遇與挑戰

湖湘大地，從古至今被稱為“古道圣土”“屈賈之鄉”“瀟湘洙泗”。湖湘文化源遠流長，敢為人先、傳道濟民、兼收并蓄、博采眾長的湖湘文化精神孕育了湖南人特有的精神。十八大以來，湖南省深入貫徹落實黨中央關于文化強國建設的重要部署，將“文化強省”寫入發展戰略，對接“一帶一路”倡議和文化“走出去”戰略的要求，推進湖湘文化“走出去”的步伐。湖南省“十三五”規劃中有關文化旅游板塊的建議，著力打造“錦繡瀟湘”全域旅游基地，構建文旅結合新模式，形成“文化+科技+金融+旅游”的創新格局。在“十四五”時期，湖南省的文化建設繼續以弘揚中華優秀傳統文化，實現湖湘文化創造性轉化、創新性發展，擦亮湖湘文化名片為重心。

與傳統的傳播媒介相比，現代傳播技術依托大數據和人工智能得以迅猛發展，新媒體的網絡化和數字化使傳播的手段、形式和內容方面發生變化，圖形、音像等元素在湖湘文化的傳播中扮演著重要的角色。智慧文旅、文化數字產品、網上全景看展、電子展廳、云平臺APP、網絡直播等網絡創新傳播方式競相出現，電視湘軍、出版湘軍、娛樂湘軍、動漫湘軍等一系列“文化湘軍”品牌與時俱進、推陳出新。

新媒介的傳播速度更快，受眾群體更廣，傳播形式和內容更加多模態化，湖湘文化借助數字網絡平臺等新媒介能實現更快速、高效的傳播。同時，因為網絡平臺的開放性、時效性、娛樂性等特點，某些宣傳為博眼球和提升點擊率，以弱化文化精髓的方式來凸顯娛樂性，其具有一定的片面性，不利于湖湘文化的傳承。

二、湖湘文化傳播的多模態化特征

Norris在多模態理論概念“模態密度”中提到：話語中的互動是通過言語、空間關系、身體姿勢、手勢、頭部移動、注視、場景布局、印刷物、音樂等各種模態的協同來進行構建的，每一種模態都被視為一套符號系統[1]。湖湘文化貫穿湖南省古今的發展，并在傳承中不斷創新，其傳播不再是單一模態，而是在傳播形式、內容和風格上都呈現多模態特征。

1.湖湘文化形式上的多模態特征

湖湘文化既有沉淀的歷史文化美，又有淳樸的民俗文化美，更有不斷發展的創新之美，其文化表現形式也在不斷創新。在表現形式上，湖湘文化不再局限于口頭的講述和文字的記載，還有參觀館址、舞臺表演、觀看影視、參與體驗等其他形式的呈現。

湖南省博物館有關湖南三湘歷史的陳列展廳由“家園”“我從哪里來”“洞庭魚米鄉”“生活的足跡”“湘魂”五部分組成，這些內容展示了湖南三湘的歷史演變和發展足跡，體現了湖湘文化的源遠流長和湖南人特有的精神。博物館中有大量實物展品，參觀者可以目睹從古至今各種代表性實物的外觀，加強對歷史事實的具體了解。在觀賞實物時，參觀者可以通過聽取講解員的專業講解或掃描二維碼收聽音頻，觀看微視頻、微電影來獲得詳細的信息，還可以通過VR體驗館來體驗模擬場景。

隨著網絡信息技術的發展，人們可以足不出戶，通過網上展廳、在線全景看展和網上直播等方式來了解文化。湖湘文化的表現形式已將圖片、文字、音樂、動畫等模態有效地結合，具有多模態的特征。

2.湖湘文化內容風格上的多模態特征

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，促進新時代的文藝作品滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一[2]。大型史詩歌舞劇《大地頌歌》以湖南湘西十八洞村為原型，以脫貧攻堅為時代主題，從多個維度反映了湖南省精準扶貧的歷史進程和偉大實踐。《大地頌歌》謳歌了奮斗的人民，是講好湖湘故事、彰顯湖湘文化特色、體現湖南人精神的創新之作。

《大地頌歌》由湖南民歌《瀏陽河》拉開序幕，經《風起十八洞》《奮斗》《夜空中最亮的星》《一步千年》《幸福山歌》《大地赤子》開展劇情，每一幕由龍書記獨白故事的梗概開啟，尾聲《在燦爛陽光下》展示脫貧取得的成就和湖南三湘發生的巨大變化。該劇的亮點體現在媒介融合、藝術跨界，其打破常規的藝術表現手法，集歌曲、舞蹈、獨白、音樂、視頻、字幕等多種模態為一體，并依托現代科技和現代舞臺特效，為觀眾帶來互動式和沉浸式的體驗。

在歌曲演繹中，《大地頌歌》將湖南民歌、小調、交響樂、流行歌曲與說唱藝術、花鼓戲等藝術相融合，讓湖南民族音樂氣息貫穿全劇。在舞蹈編排上，《大地頌歌》既有體現湘西民族風情的民族舞，又有動感的現代舞、當代舞，群舞和獨舞伴著音樂的旋律，構成壯美的畫卷。在服飾設計上，風情濃郁的民族服飾、熠熠奪目的苗銀飾品、精美別致的刺繡都凸顯湘西民族風情，劇中主要有苗族、漢族、土家族的民族服飾，體現了各族一家親的民族感情。在屏幕背景上，每幅背景圖都是湖湘文化的縮影，《幸福山歌》一幕中的清泉、苗嶺、苗繡、吊腳樓和扶貧產業獼猴桃園等還原了湖南的自然和人文景觀，劇中的花棉被、小背簍、大竹筐、紅辣椒等道具都充滿湘西風情。在語言風格上，《大地頌歌》既有普通話，又有親切、地道的方言。整個劇本融入了大量的湖南元素，但又突破區域性，走向全國，面向世界。

三、湖湘文化多模態傳播路徑

多模態傳播是指通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的綜合模態，其將語言模態延伸到視覺模態、聽覺模態、動作模態、情感模態等多模態，能更好地解釋和傳遞信息。湖湘文化具有多模態屬性，每種模態之間相互作用、協同發展。

1.傳統媒介與新媒介的模態融合

多模態話語可以從文化、情景、話語意義、語法、形式和媒介多個方面進行研究。從媒體的角度講，各種不同的非語言媒體，特別是現代技術媒體，為話語交際提供了大量新的可選擇方式[3]。新媒介依托現代數字技術和網絡技術，并融入視覺、聽覺等模態，將生活中的碎片進行選擇、挖掘、加工和傳播，更快捷、多面地呈現大眾所處的社會和文化環境。

湖湘文化具有濃厚的地域特性，其傳播既要兼顧優秀傳統文化的保護，又要體現時代特性和文化創新性。隨著接受主體與傳播主體的變化，湖湘文化的傳播形式和內容也應多元化，實體傳播可借助新媒介的移動性和便捷性，打破時間和空間壁壘。如博物館、紀念館、藝術館、經典讀物等以靜態為主的實體傳播，可借助數字移動平臺，以在線參觀、數字閱讀的形式為受眾提供便捷的使用方式。

在動態的傳統習俗藝術表演活動上，湖湘文化的傳播可借助新媒介將整化零，分特色、亮點制作短視頻，利用網絡的移動性提高受眾的參與度。傳播者應充分利用新媒介催生的“微時代”“動畫時代”，將適合網絡傳播的文化以符號的形式呈現，打造富含湖湘特色的“網紅品牌”，讓湖湘文化的傳播擁有時代特征。

2.跨界、跨學科的模態融合

跨學科之“跨”需要從研究起點、途徑和結果等三方面理解，即整合多學科視野，選擇不同學科交叉研究的方法，拉動問題并全面認知和研究問題[4]。湖湘文化本質上是多學科文化的集合，其交叉了社會語言學、藝術學、跨文化交際學、傳播學等學科知識，需要各界協同合作對其進行傳播。跨界、跨學科的模態融合能整合不同學科的理論和方法，促進湖湘文化傳播的再生產，達到多措并舉的傳播效果。

在大數據和“互聯網+”的時代背景下，將信息化學科與語言、藝術、傳播等學科交叉研究，能充分發揮信息技術在文化傳播中的優勢，實現人文學科與自然學科的互補。在傳播主體上，官方與民間形成“協同共振”，“錦繡瀟湘”“文旅結合”“一帶一路”“精準扶貧”“地方外宣”都與湖湘文化的建設和傳播緊密相連。官方牽頭組織，文化、旅游、藝術、傳媒、教育等各行業參與建設，民間協會、團體及個人力量的加入，使湖湘文化的傳播更加多元、開放。《大地頌歌》就是跨界、跨學科傳播的成功典范，其在硬件和軟件上都得到了很大的融合。

湖湘文化需要不斷地傳承與創新。學校是培養人才的基地，也是文化傳承和建設的搖籃，湖湘優秀文化走進校園，學校課堂走進文化中心，讓學生多參與、多熏陶，有利于湖湘文化的潛在傳播。

3.跨文化傳播的多模態融合

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[5]。文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，傳播者要形成文化自覺和文化自信，構建具有中國特色的話語體系。

文化傳播的靜態符號主要有文字、圖片、服飾、展示物等，這些豐富的符號模態資源能較好地彌補傳統文化負載詞的詞義空缺。根據Kress和Vanleeuwen的觀點，圖像中的再現參與者、圖像的制作者和圖像的觀看者之間同樣也存在互動關系，這種互動意義可以通過四個要素——接觸、社會距離、態度和情態體現。現以楹聯為例。楹聯是一種獨具中華民族特色的傳統文化，其簡短優美的形式、莊諧并舉的風格、豐富多彩的內涵深受人們喜愛，集文學性、趣味性、觀賞性、實用性于一體，承載著中華文化的厚重與滄桑[6]。岳麓書院的門庭前懸掛著一副楹聯“惟楚有才，于斯為盛”，全聯的意思可理解為“楚國是出人才的地方，岳麓書院更是英才齊聚的會所”。書院二門的對聯“納于大麓，藏之名山”，其意思是“岳麓書院被浩瀚的林木所掩映，藏在地大物博的岳麓山中”。該對聯在修辭上屬于正對，措辭古雅、對仗工整，上聯末字與下聯末字正好合成“麓山”，恰到好處。

楹聯言簡意賅卻富有深厚的人文底蘊，靠單一的文字模態將大門和二門的楹聯譯為“Hunan province breeds many talents， the Yuelu Academy cultivates them most”和“Nestling in great hill， hidden in a famous mountain”，難以讓受眾產生共鳴。傳播者可結合岳麓書院的宣傳視頻，將書院的人文景點和自然景觀點面結合，聚焦于楹聯并進行語言轉換，讓受眾從視覺功能上實現符號空間下圖像模態與語言模態的互動，這能更好地整合視覺感觸和認知等多模態功能，達到宣傳效果。

湖湘文化是在漫長的歷史進程中逐步形成與演進的獨具地域色彩的區域性文化，是中華文化的重要組成部分。湖湘文化在形式、內容和風格上都已多模態化，其在傳播過程中對圖形、音像等模態進行結合，并借助數字媒體和跨界的協同發展，能更好地引起受眾的共鳴，達到更好的表達和宣傳效果。

|參考文獻|

[1]吳安萍. 大數據、跨學科與多模態話語研究[M]. 杭州：浙江大學出版社，2019.

[2]人民網. 創新性轉化、創新性發展[EB/OL]. （2018-

03-29）[2021-02-09]. http：//theory. people. com. cn/n1/2018/0329/c40531-29895400. html.

[3] 張德祿. 多模態話語分析綜合理論框架探索[J]. 中國外語，2009（1）：24-30.

[4]方儀力，黃忠廉. 翻譯的跨學科研究：問題聚焦與視野整合——以《翻譯之“應該”的元理論研究》為個案[J]. 湖南科技大學學報（社會科學版），2018（2）：173-178.

[5]中國新聞網. 加強中外人文交流意在推動全面開放[EB/OL]. （2018-03-21）[2021-02-09]. http：//news. china. com. cn/world/2018-03/21/content_50733105. htm.

[6]王建輝. 目的論視角下的湖湘景點對聯英譯研究——以岳麓書院為例[J]. 中譯外研究，2013（00）：172-179.