平臺視閾下“新聞+政務服務商務”運營模式思考

□ 孫健

內容提要 平臺指互聯網平臺，是一種商業模式和組織架構模式，智能終端應用是其具化的觀察對象。平臺正是在擁有規模用戶、先進技術、連接能力三大特征的基礎上，完成了對傳統內容生產商的收編，再加上開放的內容生產體系，才成為平臺型媒體。正因為今天社交媒體等平臺對新聞業務統合趨勢明顯，所以探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，對于加快推進媒體深度融合發展具有重要戰略意義。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出“要推動主力軍全面挺進主戰場”“做大做強網絡平臺”“發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能”。同年11月，國家廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，要“運用市場機制加快打造技術先進、特色突出、用戶眾多、自主可控的新型傳播平臺”。平臺建設對于媒體融合的重要性日益凸顯。“新聞+政務服務商務”的運營模式，既指明了傳統主流媒體融合轉型的方向，也是平臺經濟和平臺社會的必然要求。

一、平臺對新聞的統合趨勢明顯

當前，社交媒體等平臺對于新聞業務的統合，值得高度關注。社交媒體可以提供獨特的新聞體驗，新聞已經被整合進由娛樂、興趣、個人生活構成的寬廣世界。

2019年8月，牛津大學路透新聞研究所委托咨詢公司Flamingo，對英美的年輕人如何消費新聞進行了一項調查，結果發現，在他們使用時間最長的25款手機應用里，除了Reddit，竟然沒有新聞類APP。即便是AppleNews，也難以與Instagram、Snapchat、YouTube等頭部社交、娛樂、通訊應用匹敵，更不用說像BBCNews和New York Times這樣脫胎于老牌傳統媒體的APP了。

同一年，中國人民大學進行的一項問卷調查也顯示，中國網民獲取新聞信息最常使用的媒體是微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（24.61%）和微博（24.03%），主要集中在頭部社交媒體、新聞聚合應用和短視頻直播平臺。

二、平臺和平臺型媒體的概念特征

（一）平臺的概念特征

平臺指互聯網平臺，是一種基于外部生產者和消費者進行價值創造和價值互動的商業模式和組織架構模式。在移動互聯時代，生產者和消費者在多數情況下，總要通過一款智能終端應用程序（APP）來進行連接和互動，因此，APP可以作為平臺的一個具化觀察對象。平臺的力量來自于網絡效應，即用戶的規模對價值創造的影響。工業時代，世界經濟價值主要來自生產效率驅動的供應規模經濟；而互聯網時代，平臺公司不是因為其擁有的固定資產、內部員工的數量而有價值，而是利用先進的技術驅動需求規模經濟，讓外部社群與公司一起創造價值。

平臺的基本結構是由參與者+價值單元+過濾器組成的核心交互。參與者即生產者和消費者。價值單元即一條視頻、一次打車等。過濾器即價值單元與特定消費者之間的匹配。平臺的三個關鍵功能是吸引、促進和匹配。其中促進功能是指由平臺提供工具和規則促進交互的完成。

按照英國學者斯爾尼塞克的觀點，平臺的核心特征，一是相當規模的用戶，二是先進的技術，三是連接的能力。用戶之所以不同于受眾，是因為用戶有了交互的功能。平臺之所以不同于渠道，是因為平臺有了連接的能力。

（二）平臺型媒體的概念特征

在多數研究者看來，平臺型媒體的主要特點是“多元性”和“開放性”。本文認為，所謂平臺型媒體的核心特征，是在擁有平臺特征（用戶、技術、連接能力）的基礎上，再加上對傳統媒體的收編和開放的內容生產體系，形成了PGC+UGC的內容生產模式。平臺正是一方面完成了對傳統內容生產商的收編，另一方面對普通內容生產者開放，由此才完成了從平臺到平臺型媒體的轉變。在國內，這種收編更多地表現為傳統媒體在平臺開設的微信號、微博號、頭條號、抖音號等。

傳統主流媒體紛紛到商業平臺開設官方賬號，傳播力和影響力確實可以得到一定程度的提升，但盈利模式的問題一直沒有得到很好的解決，原因就在于傳統主流媒體沒有建立起有影響力的自主可控平臺，雙方之間的話語權嚴重不對等。而“新聞+政務服務商務”運營模式，正是一種基于平臺的戰略考慮。

三、平臺視閾下“新聞+政務服務商務”運營模式案例分析

當代人習慣于在同一個平臺內獲得資訊、娛樂、社交，甚至交通、購物、支付等多元服務。多元的功能加上良好的用戶體驗，是吸引規模化用戶、增強用戶黏性的必要條件。因此，僅熱衷于建設單純的新聞客戶端，顯然已經跟不上時代。《意見》指出，主流媒體要“探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”，正是基于對平臺特征的深刻洞察，為加快推進媒體深度融合發展，進一步指明了方向。盡管傳統主流媒體成為平臺型媒體的挑戰是巨大的，多數傳統主流媒體與頭部商業平臺還有不小的差距（微信、抖音、微博、今日頭條都是月活躍人數超過3億的超級APP），但近年來卻不乏一些有益的探索。

（一）案例之一：湖北廣電長江云抓住了智慧政務、智慧城市建設的契機，“政務”是其最重要的特色

湖北廣電的長江云，是全國首個將輿論引導與意識形態管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務融為一體的“新聞+政務+服務”新媒體平臺。目前，湖北全省的政務客戶端以及相關政務資源都依托長江云進行建設。2019年8月的公開報道顯示，長江云已經上線120個“云上”系列客戶端，匯聚“兩微”賬號3985個，入駐黨政部門單位2220家，接通民生服務58類152項，擁有用戶8600多萬。湖北新媒體云平臺是長江云的1.0版本，移動政務新媒體平臺是長江云的2.0版本，而縣級融媒體中心省級支撐平臺則是長江云的3.0版本。

其一，關于工具與服務。湖北廣電負責長江云的頂層設計和基礎平臺搭建，即標準化平臺和產品模板，開放接口給湖北省各地自主定制。客戶端的管理和運營由當地負責，內容編排歸當地，32個功能模塊供當地自主選擇配置。獨立經營收入歸當地，合作運營按用戶數和點擊量分成。而提供工具和規則促進生產者和消費者進行價值創造和價值交換，正是平臺的關鍵功能之一。從這點看，長江云是接近平臺經濟中的平臺角色的。

□“Live南京”城市直播頻道開播截屏。

其二，關于資源的開放性。長江云的客戶資源、業務牌照資源、民生信息資源、內容資源，均面向湖北省市縣三級的媒體系統和黨政部門開放，其形成的連接是跨區域、跨部門、跨行業的，這比之前前進了一大步。在內容生產方面，長江云成立了平臺編委會，為全平臺3000多名記者安裝了“湖北新聞”移動采編系統，“云稿庫”每天匯聚全省媒體稿件素材達1000多條，各端口免費共享使用。開放性的生產體系與封閉性的生產體系，是平臺企業與非平臺企業的一個重要區別。當然，真正的平臺企業則更加徹底，致力于激活社會每個個體所擁有的資源和能力。今日頭條用戶數量和用戶黏性遠超澎湃新聞，維基百科能夠讓享譽數百年的大英百科全書走下歷史舞臺，都是典型的例子。

其三，關于連接能力。按照平臺經濟的觀點，平臺的力量主要來自規模化用戶創造的網絡效應，即用戶數量越多，用戶之間的連接就會呈現非線性的快速增長，生產者和消費者之間的交互就會快速增長，從而與平臺共同創造價值。如果幾千萬的用戶分散在一百多個不同的客戶端，彼此之間無法便捷地進行互聯互通，那么如何能形成網絡效應呢？

總的來說，長江云站在把握輿論引導權和意識形態安全的高度踐行融合轉型，敏銳地抓住了智慧政務、智慧城市建設的契機，使新聞媒體獲得了政府政策和資金的大力支持，憑借自身信息服務的專業優勢和技術優勢，使政府部門提升了政務管理的效率和群眾滿意度，使廣大群眾獲得了高效的政務服務，實現了多邊共贏。長江云積累了不少寶貴的經驗，是“新聞+政務服務商務”運營模式的先行者。

（二）案例之二：湖南廣電芒果超媒構建多樣化生態系統，“商務”是其最重要的特色

2018年，湖南廣電將芒果TV、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛五家公司以及快樂購，整體打造為芒果超媒。芒果超媒作為湖南廣電旗下的新媒體產業及資本運營平臺，與湖南衛視共同構成芒果生態的雙平臺驅動。2021年初，芒果超媒2020年市值預計突破千億。芒果TV是目前國內唯一盈利的視頻網站，根據易觀千帆的數據，“芒果TV”APP的月活躍人數高達1.3億。

從整個人類文明發展史來看，文字是權力的符號，低地水稻國家是文字的中心也是權力的中心，無文字的山地民族游離于這個中心，或被吸納或被排斥。神話思維給予的啟示是這種權力狀況是自己造成的緣故，是主動“吃掉”文字的結果，形成一種文化機制解釋為何被統治的原因。

其一，芒果超媒是多樣化生態系統。芒果超媒能取得這樣的成功，不僅僅是因為其眾所周知的內容生產優勢，更因為其在多元化的運營模式探索方面走在了前面。芒果超媒構建起了綜藝、影視、新聞紀錄片、經紀、游戲、金融、電商等多樣化生態體系。以平臺經濟的視角看，其實并不存在所謂“生態級平臺”和“非生態級平臺”的區分，真正的平臺本身即是一種生態系統，不是生態系統的不能稱之為真正的平臺。在這方面，無論是微信，還是芒果超媒，莫不如此。

其二，開放的內容生產和先進的技術是平臺雙支撐。芒果超媒并非典型的以技術驅動需求規模經濟的平臺企業，剛開始“芒果TV”APP的用戶體驗也并不理想，但芒果超媒在以獨家優質內容留住規模化用戶的同時，意識到了平臺的某些核心要求，比如升級“大芒計劃”，打造“芒果學院”，將UGC內容愛好者培養成頂級PGC制作人，這種舉措在一定程度上已經接近開放性的內容生產。比如建立智能中臺，積極布局5G、AI、AR/VR，自主研發互動劇制作平臺，這屬于對先進技術的主動追求。如前文所述，先進的技術是平臺的核心特征之一，可以讓價值單元和特定消費者更好地匹配。

媒體融合離不開自我造血機能，而在確保正確輿論導向的前提下，市場化的體制機制對增強自我造血機能至關重要，因此《意見》明確將“商務”提出來與“政務”和“服務”并列。所謂“商務”，即在市場化體制機制的激勵下，實現內容、技術、資金、人才之間的良性互動。在“泛內容+商務”方面，芒果超媒是一個很好的踐行者。

（三）案例之三：“Live南京”城市直播頻道在城市智能門戶“我的南京”上線，將直播與“服務”打通是其突出特點

第一，關于“Live南京”城市直播頻道。2021年1月8日，“Live南京”城市直播頻道在“我的南京”APP正式上線。“Live南京”城市直播頻道是南京市建委、南京廣電集團、南京報業傳媒集團、南京聯通，貫徹落實南京美麗古都建設決策部署，借助5G傳輸等新興技術和南京廣電牛咔視頻、南京報業紫金山新聞、南京廣電電視頻道等本地媒體資源，全力打造的官方城市直播平臺。直播內容包括骨架路網交通、重大工程建設、重大活動現場、標志性旅游景點等等。

第二，關于“我的南京”APP。“我的南京”APP是南京市委市政府在全國率先建成的城市智能門戶。截至2020年12月，“我的南京”APP共匯聚了33個政府部門，43個公共企事業單位的信息化建設成果，總計133個業務系統，4293項服務功能，涵蓋了市民衣食住行的方方面面。與民生密切相關的電子購房證明、市民卡、社保業務等，均可在線辦理。南京850萬常住人口中，約有70%下載了“我的南京”，月活躍人數達507.1萬，月活躍度達85%，是易觀千帆應用月度TOP榜“本地資訊”里面排名第一的APP。

“我的南京”APP是典型的政務服務平臺，南京廣電、南京報業是區域主流新聞媒體，“Live南京”城市直播頻道在“我的南京”APP上線，可以讓新聞媒體的優質內容連接規模化用戶，是“新聞+政務服務商務”運營模式的有益探索。當然，“我的南京”APP隸屬于南京市大數據管理局，并不是南京廣電或者南京報業的自主平臺，上述合作還有待深化，效果還有待進一步觀察。

四、結語

媒體融合是大勢所趨，并不僅僅是傳統媒體的課題。如今的商業平臺中，以微博、微信為代表的社交型應用正在聚合化，而以今日頭條為代表的聚合型應用正在社交化，以抖音為代表的短視頻應用也在聚合化和社交化，都是以規模用戶為目標、以先進技術為驅動進行的融合。

平臺的崛起對于新聞業的重塑是革命性的。當平臺越來越成為一種滿足人們多元需求的生態系統，而互聯網本來又具有“贏家通吃”的特點，即幾家頭部平臺占據了市場的絕大部分份額，因此，傳統主流媒體能夠培育為平臺的可能注定是少數。在此大背景下，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，對于打造新型主流媒體，對于加快推進媒體深度融合發展，就具有了格外重要的戰略意義。

【注釋】

[1]Flamingo.How Young People Consume News and the Implications for Mainstream Media[EB/OL].2019-08.https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-08/FlamingoxREUTERS-Report-Full-KG-V28.pdf.

[2]匡文波.2019年中國網民新聞閱讀習慣變化的量化研究.唐緒軍、黃楚新.中國新媒體發展報告No.11（2020）[M].北京:社會科學文獻出版社,2020:109.

[3]（美）杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·埃爾斯泰恩、桑基特·保羅·邱達利.平臺革命：改變世界的商業模式[M].北京:機械工業出版社,2017:41,44.

[4]劉欣.解密長江云：這是一次鳳凰涅槃式的自我革命！[EB/OL].2019-08-30.https://mp.weixin.qq.com/s/VLUy4og45jpXkBvzlGeH7A.

[5]蔡懷軍.“一個堅守與三個突破”——芒果TV的媒體融合之路.[EB/OL].2020-12-05.https://mp.weixin.qq.com/s/ihwXi-ptbOvWsdOdM4UfFw.

[6]余其剛.“我的南京”APP累計實名注冊用戶數突破600萬情況.[R]2020-12-23.