雙向賦能，做強“用戶生產內容”
——揚子晚報打造“紫牛拍咖”的探索

□ 薛兵

新媒體最顯著的特征之一是交互性，用戶既是信息內容的接收者、使用者，也是內容生產的參與者、建設者。

2019年9月17日，揚子晚報紫牛新聞APP正式上線，三個月后，紫牛新聞APP發布“紫牛拍咖”招募令，“不論是拍攝高手還是初學者，不論手持普通手機還是專業武器，只要善于發現生活中的美好與正能量，喜歡用鏡頭捕捉瞬間，樂于用影像講述內心真實感受，您就是我們要找的拍咖”。公開招募五天時間就有近2000人報名，上傳作品超過4000件。“紫牛拍咖聯盟”成立以來，優質產品迭現，對正在深融轉型的揚子晚報而言，“拍咖”不是簡單的傳統紙媒“通訊員隊伍”的重建和變種，它體現了“以用戶為中心”，平臺和用戶在相互賦能中實現共贏發展的新價值觀。

一、“用戶生產內容”：紫牛拍咖為我們帶來了什么？

用戶通過紫牛拍咖平臺上傳圖片、文字、聲音、音樂、視頻、音視頻等作品，即可成為紫牛拍咖。現在，紫牛拍咖已經發展到5000多人，其中近500人成為緊密互動的核心用戶。這支隊伍的壯大，極大地改變了我們傳統的內容生產模式，豐富了內容構成，提高了個性化呈現的水平。

變化之一：大量原創作品彌補了紫牛新聞APP圖片、視頻類產品生產能力的不足。2016年，《紐約時報》首席執行官馬克·湯普森面對眾多廣告業代表時表示，“視覺是敘事的未來”。紫牛新聞APP上線后，盡管報社對記者提出了“無圖片無視頻不新聞”的剛性考核要求，但僅僅依靠報社100多位記者來拍照片、拍視頻，生產能力極其有限，無法滿足新媒體端海量覆蓋、快速更新的要求。紫牛拍咖的加盟，首先在產品生產能力上補上了這塊短板。

2019年12月19日，紫牛新聞首批拍咖之一的孫公甫登上比紫金山天文臺更高的頭陀嶺，成功拍下了冰雪美景。而當天包括本報攝影記者在內的多家媒體專業人員，也都趕到了紫金山想拍雪景，但由于缺乏經驗和準備不足，全部無功而返，孫公甫的照片和視頻成了當天紫牛新聞的爆款。2019年12月27日凌晨，絕大多數南京市民還在睡夢中。紫牛拍咖“南京老張”的無人機正在穿越靜謐的時空，他用237張照片完成了一條9秒高顏值的短視頻——距離2020年還有113小時的南京美爆了。這類例子不勝枚舉，憑借著廣大拍咖對鏡頭的強烈熱愛和獨特的敏感，他們已經成為紫牛新聞視覺產品生產的一支主力軍。

變化之二：獨特視角、個性化內容，豐富了紫牛新聞視覺產品的內容構成。專業媒體人員拍攝的視覺產品，通常聚焦新聞事件，生活化、情趣化、個性化略顯不足，而來自各行各業、興趣愛好迥異的拍咖們，正好發揮了他們個性化生產的特色。斑鳩見面還要“作揖”？斑鳩鳥蛋和一元硬幣一樣大？剛出生的小斑鳩吃啥長大？去年，紫牛拍咖陶衛萍與自家窗外玉蘭花樹上的一對特殊“鄰居”結緣。歷時半年，她用鏡頭記錄了珠頸斑鳩的一段孵化過程。《“愛情鳥”的180天》在紫牛新聞呈現后，吸引了眾多粉絲。像陶衛萍這樣的拍咖還有很多，在他們的鏡頭下，從蔥蔥綠意到滿樹櫻紅，從枝丫光禿到初雪落枝，一草一木皆有靈性，花鳥蟲鳴充滿情趣。這些個性化作品在專業媒體主打的“硬新聞”之外，增添了一抹靚麗溫暖的“軟色調”。

變化之三：大批專業高手加盟，為提高視覺產品的水準起到了立竿見影的效果。紫牛拍咖中，許多是江蘇省攝影家協會的大腕，具有極高的專業水準。《視覺說明書——南京“飛”常美》是紫牛新聞APP與紫牛拍咖合作的首個產品，從南京的城墻、湖泊、路、橋、建筑、濕地等八個維度切入，紫牛拍咖的無人機拍攝與紫牛視頻制作團隊深度合作，揚子晚報的新聞制作能力，與紫牛拍咖對城市的持續觀察和沉浸拍攝有機結合，實現了用戶內容和專業團隊產能“四手聯彈”，對自然風光與城市建設的山水城林特色進行創新表達。這一作品在紫牛拍咖聯盟成立儀式上一經推出，立即讓人產生驚艷之感。拍咖林琨，自稱“追求極致的完美”，他每年要拍15到20萬張照片，為了定格某個完美的瞬間，經常嘗試無數次。這么一批癡迷鏡頭的專業高手加盟，明顯提升了紫牛新聞視覺產品的專業水平和呈現質量。

二、吸引拍咖、留住拍咖：平臺能為拍咖做些什么？

當下各類新媒體平臺眾多，具有優質內容生產能力的用戶，成為各方爭奪的稀缺資源。為了吸引拍咖、留住拍咖，作為傳統媒體轉型而來的紫牛新聞APP平臺，能為拍咖們做些什么？

1.制訂符合新媒體特點的考核激勵機制，體現優秀作品的價值

拍咖平臺有一整套激勵與獎勵機制，比如積分激勵：上傳單張照片記1分、單組視頻素材記2分，上傳成片，一經采用，單條記10分等；稿費獎勵：成片視頻一經采用，單條基礎稿費100元，獨家或首發200元等；評優獎勵：24小時傳播量排行月度前30名每條稿件獎勵200元，每月根據稿件質量評選出“紫牛特別獎”獎勵2888元，全年評選年度總評榜大獎，獎品是電動汽車的使用權。2020年4月9日，揚子晚報向40名紫牛拍咖派發了1.5萬元現金獎勵；4月27日，紫牛拍咖1-3月月度好稿獲獎名單出爐，三位拍咖每人獲得2888元獎勵。與一般的內容原創平臺“唯數據”的獎勵方式不同，紫牛拍咖平臺以傳播效果、作品質量、“咖”粉互動形成多維度評價體系，鼓勵拍咖原創拍攝、注重作品質量，提升用戶的參與感。

2.發揮專業媒體的策劃、包裝優勢，為拍咖創作“下定單”

紫牛拍咖聯盟成立以來，平臺策劃了一系列的活動，一方面為拍咖們的創作“下定單”，同時也不斷激發拍咖的創作熱情，增強了平臺對拍咖的粘性。2020年3月，紫牛拍咖推出了“尋味江蘇”活動，用鏡頭尋找身邊的美食，感受疫情下城市蘇醒復原中的勃勃生機。“五一”長假，紫牛拍咖平臺又發布了“最美勞動”主題拍征集令，記錄、分享、歌頌身邊的普通勞動者。環衛工人、公交司機、護士等“最可貴的日常”，紛紛進入了拍咖們的鏡頭。有拍咖真誠地說：以前自己是“散兵游勇”，習慣于“單干”，加入拍咖聯盟后，“有了家的感覺”。

3.緊跟技術進步、潮流變化，讓拍咖們“玩”出新高度、“玩”出新花樣

相比傳統“快直播”，新近流行的“慢直播”沒有快速剪輯的鏡頭、精美的后期制作，帶給受眾的是真實生活的代入感。2020年3月20日，揚子晚報紫牛新聞開啟“2020春見花路·慢直播”，通過南北雙向機位，將南京雞鳴寺路的櫻花綻放過程24小時不間斷呈現。紫牛拍咖創作的大批照片和視頻，讓大家隔著屏幕享受“櫻花大片”。本次慢直播吸引了央視頻、今日頭條、新浪新聞等頭部資訊App的關注，他們紛紛與揚子晚報合作開設慢直播專區，讓優質內容觸達了更多用戶。活動剛一結束，治愈系“鳥窩實況”慢直播又無縫接檔。2020年3月底，紫牛拍咖朱寧察覺屋檐有鳥兒忙進忙出，沒幾天，屋檐下便傳來幼鳥叫聲。他用延伸桿將相機探出窗外，一個24小時不間斷記錄的攝像頭悄悄地對準了鳥窩，實時同步紫牛新聞直播間，讓無數網友感受到生命繁衍生息的美好，詮釋了成長正能量。

三、堅持“雙向賦能”：如何讓紫牛拍咖行穩致遠？

有學者認為：當提到媒體融合和專業生產者的時候，一定不要忽視用戶生產內容的規模和力量。很多用戶有創作的強烈沖動，他們可以通過技術生產很多的內容。而借助用戶生產內容，將成為未來內容生產的重要戰略。經過半年的運作，我們深刻體會到要使拍咖同我們的平臺實現深融，關鍵是不能把拍咖簡單地看成“供稿方”或者傳統的“通訊員”，而要堅定“雙向賦能”的目標，最大限度地輸出、疊加雙方的優勢和擅長。特別對平臺而言，作為專業的機構媒體，更應該在合作中主動作為，主動賦能。

賦能拍咖，平臺首先要引領拍咖的創作方向，提升拍咖及其作品的社會價值。比如在2020年抗疫期間，紫牛新聞平臺就有意識地組織、引導拍咖們多創作反映抗疫一線、居家生活、復工復產等內容的作品，并及時推出了戰“疫”“宅生活”、江蘇“工”略VLOG等專題征集令，吸引了許多拍咖積極參與。有拍咖說，疫情發生后幾乎不出門了，拍攝也無法進行。看到紫牛新聞平臺的征集令恍然大悟，普通老百姓安心宅在家，就是對抗疫工作最大的支持，“宅生活”就是最好的拍攝素材。紫牛新聞視頻團隊，還聯合紫牛拍咖共同打造了《武漢，我們為你而來！》視頻產品，傳播量超過百萬。通過引導拍咖積極參與公共事務，有效激發了拍咖們的社會責任感和創作熱情。

賦能拍咖，平臺更要充分整合、用好媒體的社會資源和技術資源，讓拍咖們變得更強大。為了讓用戶真正實現從“內容生產”到“社交新體驗”的轉變，2020年4月紫牛新聞對拍咖投稿平臺進行了升級優化，開設推薦、最新、關注三大欄目，讓緊跟時事熱點、立意新奇、制作完成度高的優質內容，占據核心曝光區，獲得更多展示。平臺還為拍咖特別設置個人專屬頁面，滿足作品集納的需求。紫牛新聞平臺又推出全新互動功能“月賽打榜”，通過每月發布榜單、用戶互動助力、專家評選的形式，讓拍咖享受二次變現的福利。平臺還邀請專家，根據題材價值、傳播效果、視頻質量、社會影響力，進行云直播評選。為什么別人拍制的短視頻生動有趣？什么樣的短視頻有“爆款”潛質？流量又是如何助力創作者實現變現的？通過專家的點評、點撥，提升拍咖們的產品生產力，幫助他們創作出更多、更優質的視覺產品，努力實現技術賦權下的共贏。