韓國服裝實(shí)體零售情境因素對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制研究

陳曉娜 劉 晶

（青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院 山東青島 266071）

中國公民在韓出境消費(fèi)統(tǒng)計(jì)顯示，60.9%的消費(fèi)者選擇在韓國免稅店和百貨店進(jìn)行購物消費(fèi)，所購服裝類產(chǎn)品占比15.8%，僅次于化妝品類商品，且中國消費(fèi)者對(duì)韓國購物體驗(yàn)的滿意程度高達(dá)94.4%（樊綱治等，2020）。在境外零售行業(yè)大范圍吸引中國消費(fèi)者的同時(shí)，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)則面臨著巨大的壓力，2015-2017年，我國實(shí)體零售企業(yè)的運(yùn)營效率僅為中等水平，全要素生產(chǎn)率下降幅度為1.3%，企業(yè)運(yùn)營效率頗受影響（侯昱薇，2020）。與此同時(shí)，韓國服裝實(shí)體零售行業(yè)以高質(zhì)量的服裝品質(zhì)與高折扣力度的奢侈品價(jià)格吸引中國顧客進(jìn)行消費(fèi)（毛中根等，2018）。在情境因素設(shè)定上，韓國打底褲品牌Ander通過開設(shè)普拉提主題賣場(chǎng)，為消費(fèi)者營造服裝產(chǎn)品交互體驗(yàn)的社區(qū)空間，展現(xiàn)品牌的經(jīng)營理念；高爾夫球運(yùn)動(dòng)品牌Titleist通過提升產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的功能性，強(qiáng)化各產(chǎn)品線的研發(fā)目標(biāo)和功能特性，向消費(fèi)者展示多元化的產(chǎn)品風(fēng)格。情境因素的合理利用使得韓國零售品牌拓寬與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，打造線下消費(fèi)的新模式，值得中國實(shí)體零售行業(yè)借鑒。

目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于實(shí)體零售情境因素對(duì)顧客滿意度的研究，大多停留在以感知價(jià)值作為中間變量的研究模型中。宣程（2019）基于SOR模型理論，研究了顧客感知價(jià)值在情境因素與跨渠道購買意愿的中介作用。對(duì)顧客需求與感知價(jià)值雙重條件對(duì)顧客滿意度影響的研究則不是很多。Lee Sangjung（2016）以中韓服裝購買行為為例，探索了購買情境對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響，就中韓兩國消費(fèi)者對(duì)各自國家實(shí)體零售情境因素的感受予以對(duì)比分析，但并未調(diào)查中國消費(fèi)者對(duì)韓國零售的直觀感受。本文總結(jié)了韓國服裝實(shí)體零售情境因素的主要維度，通過調(diào)查中國消費(fèi)者對(duì)韓國情境因素的直觀感受，得出韓國零售情境對(duì)中國顧客滿意度的作用機(jī)制，探討了情境因素刺激顧客需求、引發(fā)消費(fèi)者感知并提升顧客滿意度的內(nèi)部路徑。借鑒韓國零售情境因素的營銷特點(diǎn)，為國內(nèi)服裝實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展提供一定積極意義的參考。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）維度劃分

情境因素。情境因素是人們?cè)谫徫飯?chǎng)景中最能直觀感受的畫面，能直接影響顧客進(jìn)入店鋪后一系列的購物決策。物理環(huán)境是指消費(fèi)者視覺范圍內(nèi)接收到的空間與色彩集合，社會(huì)情境則是消費(fèi)者與服務(wù)人員及其他消費(fèi)人員交際的社交場(chǎng)景。韓國時(shí)尚品牌在進(jìn)軍中國市場(chǎng)的情境設(shè)定中，便將獨(dú)特的視覺環(huán)境、韓流明星營銷、高質(zhì)量商品作為吸引中國消費(fèi)者的主要策略（EunJu等，2004）。除了高品質(zhì)產(chǎn)品與環(huán)境設(shè)計(jì)，卓越的服務(wù)也是韓國商家吸引國外消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，外國留韓人員普遍對(duì)韓國實(shí)體店所體現(xiàn)的服裝品質(zhì)、顏色以及被關(guān)愛程度有較高的滿意度（Leeokhee，2019）。在促銷方面，韓國折扣店鋪把為顧客帶來更多的感知利益作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)格促銷，來增加中國客戶的滿意度與回購意向（Chul oh Jong，2012）。通過對(duì)韓國零售情境因素的歸納總結(jié)，本文研究將韓國服裝實(shí)體零售情境因素劃分為環(huán)境因素、服務(wù)因素、促銷因素、品質(zhì)因素四個(gè)維度來進(jìn)行分析。

顧客需求。顧客需求是消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的需求與期望，是消費(fèi)者心理與生理需求的表現(xiàn)（周娟，2018）。顧客進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，要在自身生存需要得到滿足的條件下進(jìn)行高級(jí)需要的抉擇，高級(jí)需要的滿足往往需觸及消費(fèi)者的內(nèi)心情感層面，即心理需求。在對(duì)零售實(shí)體店經(jīng)營策略的研究中，郭靜靜（2015）將中國顧客消費(fèi)需求特點(diǎn)劃分為財(cái)務(wù)需求、功能性需求、體驗(yàn)需求、心理與社會(huì)需求心理層面需求。財(cái)務(wù)需求即維持個(gè)體生存的基本需求，心理與社會(huì)需求、體驗(yàn)需求則屬于心理層面需求。基于以上討論，本文將實(shí)體零售中顧客需求簡化為生存需求與心理需求兩個(gè)維度。

（二）研究假設(shè)

1.情境因素與顧客需求、感知價(jià)值和顧客滿意度之間的關(guān)系。在實(shí)體零售情境因素的研究中，視覺環(huán)境會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的生理反應(yīng)使其做出購買決策（黃靜等，2020），消費(fèi)者會(huì)因看到符合其生存環(huán)境的櫥窗設(shè)定而購買服裝。同樣，商家價(jià)格促銷也能減少消費(fèi)者的財(cái)務(wù)支出，從根本上解釋是因?yàn)橄M(fèi)者的基本生存需求得到保障。韓國實(shí)體零售店在情境因素設(shè)定時(shí)通常以滿足顧客需求為導(dǎo)向，在制定零售情境時(shí)也更加關(guān)注中國消費(fèi)者的心理特征。中國消費(fèi)者所感知的與韓國服務(wù)人員的關(guān)系對(duì)商店忠誠度有著正向影響（Choi Nak Hwan等，2015）。且中國消費(fèi)者對(duì)韓國服裝品質(zhì)的評(píng)價(jià)頗高，社會(huì)地位越高的消費(fèi)者感知服裝品質(zhì)的能力越強(qiáng)（Hong Keum Hee等，2009）。國內(nèi)研究也發(fā)現(xiàn)，年輕女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于商品的品質(zhì)保證及其帶來的社會(huì)地位的提升（梁仲夏，2016），說明品質(zhì)因素會(huì)滿足消費(fèi)者虛榮享樂心理需求。以上研究均說明韓國情境因素與顧客需求之間有一定的關(guān)聯(lián)度。另外，宣程（2019）在跨渠道購買意愿的研究中指出，情境因素各維度對(duì)消費(fèi)者的感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值均呈顯著正相關(guān)；陳再福（2014）也認(rèn)為零售業(yè)中商品品質(zhì)形象、價(jià)格形象、氛圍形象與服務(wù)形象均對(duì)提高顧客感知價(jià)值有正向影響。Westbrook & Reilly（1983）將顧客滿意定義為一種情感反饋，是伴隨在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于情境因素的研究，本文對(duì)韓國實(shí)體店的情境因素做出如下假設(shè)：

H1：情境因素對(duì)顧客需求有正向影響；

H1a：環(huán)境因素、促銷因素對(duì)生存需求有正向影響；

H1b：服務(wù)因素、品質(zhì)因素對(duì)心理需求有正向影響；

H2：情境因素對(duì)感知價(jià)值有正向影響；

H3：情境因素對(duì)顧客滿意度有正向影響。

2.顧客需求與感知價(jià)值和顧客滿意度之間的關(guān)系。個(gè)性化的互動(dòng)需求以及誠信等心理需求的滿足都深受消費(fèi)者的喜愛（王嬌等，2017）。在情境因素的設(shè)計(jì)中，顧客自我需要與關(guān)系互動(dòng)需要的滿足都能夠提升消費(fèi)者的滿意程度（雀楠等，2013）。顧客需求若得到滿足，顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知也會(huì)提升，且不同情況下使用特定方式獲取顧客需求，能更有效地滿足顧客價(jià)值（宋盈盈，2018）。因此本文假設(shè)：

H4：顧客需求對(duì)感知價(jià)值有正向影響；

H5：顧客需求對(duì)顧客滿意度有正向影響。

3.感知價(jià)值與顧客滿意度之間的關(guān)系?，F(xiàn)階段對(duì)感知價(jià)值與顧客滿意間的研究已有一定深度，多個(gè)領(lǐng)域中的研究結(jié)果均顯示感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有積極影響。權(quán)春妮（2018）在跨境網(wǎng)購背景下物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的研究中證實(shí)，感知價(jià)值會(huì)正向影響顧客滿意度。劉曉莉（2014）從情感價(jià)值、功能價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度探討了感知價(jià)值，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下感知價(jià)值三構(gòu)面均顯著影響顧客滿意?；诖吮疚募僭O(shè)：

H6：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響。

4.顧客需求與感知價(jià)值多重中介效應(yīng)。目前研究大多關(guān)注感知價(jià)值在情境因素與顧客滿意度模型中的中介效應(yīng)。宣程（2019）在跨渠道購買滿意度的研究中認(rèn)為，情境因素會(huì)通過感知價(jià)值的中介作用對(duì)消費(fèi)者跨渠道購買行為產(chǎn)生積極影響。有學(xué)者也已證實(shí)，顧客需求與期望的滿足也可提高消費(fèi)者的滿意程度（徐遠(yuǎn)等，2006）。那顧客需求與感知價(jià)值兩者是否存在共同影響消費(fèi)者滿意的情況、情景因素與感知價(jià)值之間是否存在中介因素這一系列問題有必要探討。因此本文假設(shè)：

H7：顧客需求、感知價(jià)值在情境因素與顧客滿意度中起到多重中介效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)

研究模型設(shè)定。根據(jù)以上文獻(xiàn)描述分析以及綜合研究假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

圖1 情境因素對(duì)顧客滿意度的影響的概念模型圖

問卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集。本文根據(jù)實(shí)體店情境因素的特點(diǎn)，并參考前人文獻(xiàn)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)修改，形成關(guān)于情境因素的測(cè)量題項(xiàng)。對(duì)于測(cè)量題項(xiàng)的認(rèn)同程度采用李克特五級(jí)量表。本文調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)有韓國購物經(jīng)歷的人群。共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷200份，剔除無效問卷5份，有效問卷總共195份，問卷有效率為97.5%。

描述性統(tǒng)計(jì)。對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)可得出，大多數(shù)調(diào)研對(duì)象在韓國的購物經(jīng)歷在1年以內(nèi)，占比40%，1-3年的占比35.8%，3-5年占比16%，5年以上占比8.2%；性別分布以女生為主，占比75.4%，符合女性是消費(fèi)人群主力軍這一特性；年齡多在19-30歲之間，占比85.1%；月收入多在3000-7000元之間，占比44.1%；只用于購買服裝的月消費(fèi)在1000-2000元的占比31.8%。說明該群體是購買能力比較強(qiáng)的青年人群，并且有過在韓國服裝實(shí)體店購物的經(jīng)驗(yàn)，符合研究內(nèi)容，可做進(jìn)一步分析。

信度檢驗(yàn)。通過對(duì)各維度量表數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)得出，情境因素、顧客需求、感知價(jià)值以及顧客滿意度的Alpha值均大于0.8，整體量表的Alpha值達(dá)到0.941，本次調(diào)研所得數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，信度檢驗(yàn)結(jié)果良好。

效度檢驗(yàn)。在探索性因子分析中，KMO取樣適切性量數(shù)為0.889，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7；巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，小于0.01。各變量間相關(guān)性很大，可以用作因子分析。使用主成分分析法得到了均含有3-6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的8個(gè)因子并刪除因子載荷較低的測(cè)量題項(xiàng)，結(jié)果如表1所示。驗(yàn)證性因子分析的擬合指標(biāo)數(shù)據(jù)為：CMIN/DF=1.708， RMR=0.036， RMSEA=0.060， IFI=0.907，CFI=0.904。綜合結(jié)果分析，該模型適配度良好。

表1 探索性因子分析

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）回歸分析

情境因素、顧客需求、感知價(jià)值和滿意度間的回歸分析。由表2結(jié)果可知，性別和月收入作為控制變量對(duì)結(jié)果變量均沒有顯著正向影響。模型1、2、4驗(yàn)證了情境因素對(duì)顧客需求、感知價(jià)值、顧客滿意度的影響，結(jié)果顯示β值分別為0.399、0.397、0.430，P值均小于0.001，說明在1%的顯著性水平上，情境因素對(duì)顧客需求、感知價(jià)值、顧客滿意度均呈顯著正向影響，假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證，其中假設(shè)H1與前人研究結(jié)果一致，有效的情境因素設(shè)計(jì)確實(shí)能夠促進(jìn)顧客對(duì)自身需求的滿足（宋盈盈，2018）。在本論文中體現(xiàn)為中國消費(fèi)者在韓國實(shí)體店情境因素的設(shè)定中可感知到需求的滿足。模型3、5結(jié)果顯示，顧客需求對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意度的影響達(dá)到正向顯著水平，β值分別為0.506、0.539，P值＜0.001，假設(shè)H4、H5得到證實(shí)，顧客需求的滿足能夠使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知有所提升。模型6結(jié)果表明，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響（β=0.667，P＜0.001），假設(shè)H6得到支持。

表2 多元線性回歸分析一

情境因素與顧客需求各維度間的回歸分析。本文對(duì)情境因素中的環(huán)境、服務(wù)、促銷、品質(zhì)四因素與顧客需求中的心理、生存需求之間分別進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果如表3所示。情境因素中的服務(wù)和品質(zhì)對(duì)顧客的心理需求有顯著正向影響，P值分別為0.02、0.029，顯著性水平為5%。環(huán)境因素和促銷因素則對(duì)顧客的生存需求有顯著正向影響，P值分別為0.001、0.029，顯著性水平分別為1%、5%。研究結(jié)果與假設(shè)內(nèi)容一致，假設(shè)H1a、H1b均成立。

表3 多元線性回歸分析二

（二）顧客需求與感知價(jià)值的多重中介效應(yīng)分析

中介模型擬合程度檢驗(yàn)。本文使用Amos 23.0軟件對(duì)模型的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指數(shù)為：CMIN/DF=2.209，RMR=0.015，GFI=0.928，IFI=0.940，TLI=0.911，CFI=0.938，RMSEA=0.079。各指標(biāo)均達(dá)到適配值，模型擬合程度良好。

多重中介效應(yīng)的Bootstrap分析。檢驗(yàn)多重中介效應(yīng)最好的方法是運(yùn)用不對(duì)稱置信區(qū)間法當(dāng)中的bootstrap法（溫忠麟等，2014；方杰等，2012）。本文采用最大似然估計(jì)的擬合方式，使用Amos 23.0軟件中的偏差校正的百分位bootstrap法對(duì)四條模型路徑A1、A2、A3、A4中介效應(yīng)進(jìn)行分析，設(shè)置置信度水平為90%，bootstrap樣本數(shù)量設(shè)置為2000，得到標(biāo)準(zhǔn)化的bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。在路徑A1中，點(diǎn)估計(jì)值（效應(yīng)值）為3.396，置信區(qū)間為[0.287，3.609]，不包括零，說明該路徑多重中介效應(yīng)顯著，即情境因素確實(shí)通過顧客需求與感知價(jià)值的多重中介效應(yīng)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，假設(shè)H7成立。因該路徑的直接效應(yīng)也顯著，則顧客需求、感知價(jià)值在情境因素和顧客滿意度之間有顯著的部分中介效應(yīng)。

表4 標(biāo)準(zhǔn)化的bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

四、結(jié)論與建議

本研究得出結(jié)論如下：第一，韓國零售情境因素對(duì)顧客需求、感知價(jià)值、顧客滿意度有顯著正向影響，顧客需求對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意有顯著正向影響，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有顯著正向影響。第二，顧客需求、感知價(jià)值在韓國零售情境因素與顧客滿意度之間起到了多重中介效應(yīng)的影響。影響機(jī)制為：情境因素→顧客需求→感知價(jià)值→顧客滿意度。韓國情境因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的積極影響是通過滿足顧客需求這一條件實(shí)現(xiàn)的，顧客需求得到滿足會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值的感知，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的滿意程度越高。第三，韓國零售情境因素中，環(huán)境因素、促銷因素對(duì)滿足顧客的生存需求有顯著正向影響，服務(wù)因素、品質(zhì)因素則對(duì)滿足顧客的心理需求有顯著正向影響。說明消費(fèi)者在購物過程中注重自身心理需求與生存需求的滿足，而韓國實(shí)體店情境要素的設(shè)定能使消費(fèi)者感知到自身需求被滿足，因此消費(fèi)者對(duì)韓國實(shí)體店有較高的滿意度。

通過對(duì)韓國服裝實(shí)體零售情境因素與中國顧客滿意度作用機(jī)制的實(shí)證分析，對(duì)服裝實(shí)體零售的營銷策略提出如下建議：商家在對(duì)情境因素進(jìn)行設(shè)定時(shí)應(yīng)從滿足顧客需求的角度出發(fā)，通過提升服務(wù)、品質(zhì)因素使消費(fèi)者享樂方面的心理需求得到滿足。在服務(wù)因素方面，可增強(qiáng)店鋪內(nèi)部的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施來提升顧客的沉浸式購物體驗(yàn)，設(shè)定管家式售后服務(wù)，建立商家-用戶溝通平臺(tái)，進(jìn)行售后問題的一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)；在產(chǎn)品品質(zhì)因素方面，利用國內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)制作工廠這一源頭建立自有品牌，將更高品質(zhì)材料的服裝提供給消費(fèi)者。同樣地，通過對(duì)環(huán)境、促銷因素進(jìn)行合理設(shè)定使消費(fèi)者的生存需求得到滿足。環(huán)境因素中的裝潢色調(diào)與風(fēng)格應(yīng)貼合消費(fèi)者消費(fèi)情境，店鋪內(nèi)的模特搭配與展臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)還原服裝的最佳使用場(chǎng)景。促銷因素方面應(yīng)通過高頻率、大力度的折扣活動(dòng)回饋顧客，以減少消費(fèi)者財(cái)務(wù)支出，而不是通過滿減噱頭引誘消費(fèi)者進(jìn)行公式推導(dǎo)化消費(fèi)。