跨境電商平臺營銷工具應用策略研究
——以LAZADA平臺為例

江欣 鄭州鐵路職業技術學院

近年來，東南亞國家已發展成為中國貿易合作的主要區域之一。隨著國家相關政策的不斷推進，中國與東南亞及其周邊國家的貿易合作取得了豐碩成果，貿易領域逐步拓寬，結構進一步優化，新增長點不斷涌現，這位中國企業開拓海外市場創造了條件。2020年是中國與東盟建立對華關系29周年。2020年中國與東盟之間的貿易往來更加密切，東盟已成為中國最大的貿易伙伴。

一、東南亞跨境電商市場發展迅猛

從電商市場來看，東南亞目前是全世界最具活力的地區之一，經濟發展具備堅實基礎，增長快速。東南亞全球GDP排名第四，僅次于美國、歐盟和中國。東南亞各國也具有人口紅利高、智能手機普及率高、人均上網時間長等特點，這些都是潛在的電商消費力的基礎。因此，東南亞電商市場受到熱捧，未來市場前景廣闊。

近年來借助政策紅利，中國企業紛紛加快跨境布局，推動“中國制造”加速走向全球。如今由于東南亞跨境電商市場發展快速，很多中國企業又紛紛將苗頭對準東南亞市場。

二、Lazada平臺營銷工具的應用

2012年成立于東南亞的Lazada平臺，目前已成為擁有覆蓋印度尼思亞、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國、越南六國6.4億名消費者的東南亞最大的電子商務平臺之一。

在網店經營中，如何提高店鋪或商品的流量、展現量、轉化率等重要指標，是網店運營推廣工作中的關鍵。Lazada平臺上提供的自主營銷工具很多，供賣家制定不同的運營和推廣策略，下面就介紹Flexi Combo（多件多折）、Seller Voucher（優惠券）、PDP Banner三種工具的應用策略。

（一）Flexi Combo（多件多折）

Flexi Combo是一種商家后臺設置操作，有利于提高買家購買數量、增加客單價的一種營銷工具。它的優勢在于能夠有效提高轉化率和客單價，通過設置不同的梯度折扣提高顧客的購買數量，通過免費禮品和樣品的贈送有效促單成功。

Flexi Combo分為兩種優惠方式，即滿折和滿減。滿折指的是達到優惠門檻享受一定折扣，滿減則指的是達到優惠門檻可減免金額。優惠門檻同樣也有兩種類型，即購買商品達到一定數量，或訂單達到一定金額，才能享受優惠。下面通過一個具體案例說明Flexi Combo不同的優惠方式和優惠門檻的設置（見表1）。

在此需要注意的是，平臺規定最多只能設置三級優惠梯度，因此賣家需要根據商品和店鋪的運營成本，店鋪平均客單價等條件設置合理的優惠門檻和優惠梯度。

（二）Seller Voucher（優惠券）

Seller Voucher（優 惠 券）是Lazada平臺一種常用店鋪優惠的營銷工具。優惠券可分為全店通用優惠券，或只針對SKU的特定商品優惠券。據平臺數據統計，優惠券的使用能夠幫助店鋪提升50%的客單價；同時優惠券也能夠在平臺多渠道曝光，有利于提高店鋪流量。

優惠券也有兩種類型，即Collectable Voucher（收集型優惠券）和Voucher code（編碼型優惠券）。收集型優惠券是通過顧客在平臺上點擊領取，優惠券會自動加入電子錢包，在店鋪購物結算時自動抵扣；編碼型優惠券需要顧客在結賬時復制優惠券編碼，使用優惠券。編碼型優惠券由于比較復雜，一般不建議使用這種。

賣家在平臺中設置有優惠券時同樣需要設置優惠門檻，即當訂單達到一定金額時才可使用優惠券。優惠方式也同樣包含滿減和滿折兩種。在設置時需要注意的是，優惠券的主要意義在于吸引更多流量、提高轉化率和促單成功。因此優惠門檻應設置的越低越好，優惠幅度也應該在賣家保證利潤的前提下越大越好，這樣才能使優惠券發揮其最大的效用。

（三）PDP Banner（PDP橫幅）

Decorate Products就是裝修商品，簡稱PDP。PDP Banner是設置一次能夠在店鋪的所有商品頁面展示的宣傳橫幅，是將平臺商品流量引入店鋪的重要工具之一。

表1 Flexi Combo優惠設置案例分析

在平臺的網店運營推廣工作中，我們都知道平臺流量大并不代表網店流量也大。賣家需要通過工具將平臺公共流量盡可能多的引入網店，成為私域流量。相當于在實體店鋪運營中提高客流量，當更多的顧客進到商店里，購買行為發生的就會越多，訂單數量和營業額就會越多。

PDP Banner扮演的就是招攬顧客進店的重要角色。舉個例子，當顧客在Lazada平臺搜索“充電寶”這一商品時，平臺會按照排名規則顯示出“充電寶”商品列表。當顧客點擊進入某一賣家“充電寶”商品詳情頁時，會看到該店鋪的PDP Banner。當他對橫幅上的店鋪或商品信息感興趣，點擊PDP Banner時，就進入了該賣家的店鋪，成為該店鋪的私域流量。

PDP Banner在設計時一定對顧客產生吸引力，下面通過3則PDP Banner實例，分析一下其在引流營銷方面的重要作用。

圖1橫幅設計內容為小米與Tik Tok（抖音海外版）聯合發起的活動的宣傳。從營銷的角度來分析，橫幅的設計非常能夠抓住小米品牌目標受眾人群的心理和偏好。首先，活動獎品是豐厚的獎金，這對年輕群體具有很強大的吸引力；其次，活動方式是使用Tik Tok發布帶有特定話題的短視頻。短視頻是當今年輕人非常喜歡，并且普遍使用的展示自我、社交互動的工具和手段，Tik Tok也是年輕人最常使用的短視頻社交軟件。最后，邀請年輕偶像團體代言活動，在粉絲群體中產生極大的號召力。

圖2橫幅內容是針對特定商品所做的促銷宣傳。從橫幅中可以看出，該橫幅促銷時機為“雙12”大促期間。圖片上展示商品外觀、商品特性，并在最醒目處標注產品原價和促銷價格。對于同質化產品而言，顧客會更傾向于選擇價格更低、性價比更高的商品。

不同于案例二的商品打折信息橫幅，圖3橫幅內容是新商品推薦。對于高端手表的消費者來說，其對價格的敏感度較低，更關注手表的外觀、品質。新款手表無論從外觀設計、性能品質方面來說，都應該是市場上最有商品。以此來作為吸引顧客進店的宣傳內容，是再合適不過了。

三、跨境電商平臺網店的營銷策略

除上述分析之外，Lazada平臺還包含Free Shipping（包郵）、Bundles（捆綁）、Sponsored Solutions（推廣服務）等多種營銷工具，筆者在此不再贅述。

圖1 馬來西亞站點小米旗艦店PDP Banner

圖2 某母嬰用品產品頁的PDP Banner

圖3 某男士手表產品頁的PDP Banner

對于平臺網店而言，要想做好營銷推廣工作，首先應該分析目標市場的需求情況，有針對性地進行選品，更容易獲得目標消費人群的青睞；另外保證商品和服務質量，建立長期顧客關系。其次是提升店鋪和商品的視覺效果，在店鋪結構設計、產品詳情頁美化等方面突出信息、提升視覺沖擊力。最后是合理、有效、綜合應用多種營銷工具。在Lazada平臺上，營銷工具是可以疊加使用的，賣家只需要計算好成本與利潤就可以多種工具綜合使用。此外，還應該注重站外平臺的推廣與引流，比如利用Tik Tok、Facebook等用戶數量大的社交軟件開展宣傳和推廣。

總之，網店運營推廣的主要工作是圍繞提高流量、展現量、成交量和轉化率等重要指標開展的，賣家應數量掌握營銷工具的應用才能更有效地實現營業目標的達成和網店的長期發展。