鴻星爾克：To Be Number 1

段永利

前不久，河南水災(zāi)，一家快要被人遺忘的民族企業(yè)——鴻星爾克實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“鴻星爾克”）捐款5000萬上了熱搜。網(wǎng)友紛紛表示“天啊，這個品牌居然還活著？”“都這樣了還捐那么多”。有人說，這次捐款5000萬是因?yàn)轼櫺菭柨肆苓^雨，所以想給別人撐把傘。

7月23日凌晨，鴻星爾克董事長吳榮照親臨天貓直播間，感謝大家的同時，表示要做好產(chǎn)品，還強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)。截至7月24日23點(diǎn)，鴻星爾克抖音官方直播間銷售額1.13億（之前直播間一天不足5萬），單場直播漲粉731萬，觀看人次2.12億。鴻星爾克官方微博話題閱讀量3.1億，其抖音話題播放達(dá)到111.9億次。官方微博會員也已被充值到2140年。這可能是自成立以來，這家以“To Be Number 1”為目標(biāo)的企業(yè)最高光時刻。

鎖定年輕消費(fèi)品牌

提及“To Be Number 1”，記憶一下子就把我們拉回到了2000年，當(dāng)年這則廣告席卷全國，成為00年代運(yùn)動品牌廣告的經(jīng)典，那是國產(chǎn)運(yùn)動品牌的黃金時代。

說到國產(chǎn)運(yùn)動鞋，相信不少小伙伴們都很容易想到中國的制鞋王國福建，而福建晉江更是孕育了很多國產(chǎn)運(yùn)動大品牌，鴻星爾克就是諸多運(yùn)動品牌中的一員。

鴻星爾克的誕生不是偶然，首先福建晉江的地緣優(yōu)勢為制鞋業(yè)帶來的不僅是經(jīng)驗(yàn)，更有交通便利、資源共享、銷售渠道成熟等產(chǎn)業(yè)集聚的諸多有利條件。其次，鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光的父親吳漢杰，本就在晉江經(jīng)營鞋廠生意。在家鄉(xiāng)與家族的雙重影響下，吳榮光與弟弟吳榮照從小耳濡目染，對經(jīng)營家族產(chǎn)業(yè)有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，這也早就為鴻星爾克的誕生埋下了伏筆。

2000年，在父親鞋廠的基礎(chǔ)上，25歲的吳榮光成立了運(yùn)動品牌——鴻星爾克。雖然有家族經(jīng)驗(yàn)的傳承，但當(dāng)時市場上有不少經(jīng)營成熟的老運(yùn)動品牌，鴻星爾克這個“愣頭青”在這些大腕中顯得過于年輕。鴻星爾克的故事從2000年吳榮光和吳榮照兄弟倆背負(fù)一千萬銀行負(fù)債開始，“爾克”二字就寓意著不斷克服困難挑戰(zhàn)自我。

也正是因?yàn)槟贻p，吳榮光顯然更加懂得時尚潮流趨勢。相比那些傳統(tǒng)品牌，吳榮光和他的鴻星爾克敢于嘗試，不斷創(chuàng)新，終于站穩(wěn)腳跟，打出了自己的一片天地。

鴻星爾克是如何吸引年輕人的呢？

作為一家00后企業(yè)，剛成立一年，鴻星爾克就成功簽下當(dāng)時大紅大紫的明星陳小春代言品牌，圈粉一波年輕人。此后鴻星爾克又順應(yīng)潮流，簽下一位韓國當(dāng)紅女星。很快，鴻星爾克在年輕人心目中留下了深刻的印象，成功打造了一個年輕、時尚、緊跟潮流的品牌形象。在巔峰時期，在全國開店數(shù)千家年?duì)I收幾十個億。

當(dāng)時在晉江，不缺會做鞋的人，而能夠打出品牌卻很少有幾家能夠做到。鴻星爾克正是利用了明星代言，并且是符合自己文化風(fēng)格定位的代言，成功為自己的產(chǎn)品打響了第一炮。可以說，鴻星爾克在最初幾年迅速成功的關(guān)鍵之一就是，在短期內(nèi)塑造令人印象深刻的品牌文化，并由此開拓相應(yīng)的粉絲市場。

2005年，30歲的吳榮光和弟弟吳榮照一起，見證了鴻星爾克在新加坡上市，這是國內(nèi)行業(yè)界第一家海外上市的企業(yè)。作為運(yùn)動品牌，鴻星爾克有著清晰明確的發(fā)展方向，這也正是他們早年成功的關(guān)鍵因素之一。其中，最值得一提的就是，他們以網(wǎng)球?yàn)楹诵牡捏w育營銷。

早在2005年，鴻星爾克就成為當(dāng)年WTA廣州國際女子網(wǎng)球公開賽的指定鞋服贊助商，通過贊助大型賽事來推廣品牌，這是鴻星爾克一直貫徹的發(fā)展思路。隨后，鴻星爾克又冠名了ITF國際女子網(wǎng)球系列賽事，并且為朝鮮運(yùn)動員參加奧運(yùn)會提供比賽鞋服，贊助斯諾克中國公開賽。

直到2008年，奧運(yùn)會首次在中國舉辦，這不僅是國家代表隊(duì)、運(yùn)動員們競爭的賽場，也是眾多運(yùn)動品牌角逐的舞臺。當(dāng)年，本土品牌李寧敗給了德國品牌阿迪達(dá)斯，后者成為了2008年奧運(yùn)會官方贊助商。這次失敗，更讓鴻星爾克看到了賽事贊助的重要性，

此后，鴻星爾克將更多的精力投入到賽事的贊助上，先后在阿布扎比世界網(wǎng)球錦標(biāo)賽、馬德里大師賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)年終總決賽等國際性重要賽事的賽場上亮相，大大提升了國際影響力。與此同時，鴻星爾克的工廠與門店也走出國門，開始進(jìn)軍海外，渠道拓展至全球40多個國家和地區(qū)。2009年，敏銳捕捉到時代趨勢，開始布局電商，此后數(shù)年又完成全國零售渠道。直到2017年，躋身行業(yè)五強(qiáng)。

之后，當(dāng)年風(fēng)光無兩的鴻星爾克，卻似乎失去了當(dāng)年的勢頭，是因?yàn)槭裁矗屗D(zhuǎn)向暗淡？

跌宕起伏的品牌之路

事實(shí)上，從創(chuàng)立至今，鴻星爾克就是命運(yùn)多舛。除了開始時吳榮光兩兄弟的負(fù)債累累，到2007年因?yàn)槊つ繑U(kuò)張導(dǎo)致店鋪大面積虧損，2011年又陷入了財務(wù)造假的丑聞，2012年到2014年，接連陷入了庫存危機(jī)，暴露了擴(kuò)張?zhí)臁⒇?fù)債太高的通病。瀕臨倒閉的鴻星爾克，雖然大部分產(chǎn)品的單價只有一兩百，但瞄準(zhǔn)了廣闊的下沉市場，營收才逐漸回升，只不過名氣大不如前。然而2015年，一場大火燒毀了近一半的生產(chǎn)設(shè)施，最拮據(jù)的時候，鴻星爾克賬上只有一個億。

正如鴻星爾克董事長吳榮照所言：汗水，疲憊，不停問自己，會成功嗎？未來是什么樣子，沒人告訴答案，但放棄絕無可能。那些挑戰(zhàn)，我無所畏懼。跌倒，那就重新站起來。在這個浮躁的時代，成功是屬于那群沉寂內(nèi)心、永不服輸?shù)娜恕?/p>

面對當(dāng)年一同從晉江走出而發(fā)展相對穩(wěn)定的安踏、特步，吳榮光、吳榮照兩兄弟開始反思：為什么在十幾年間，鴻星爾克從行業(yè)領(lǐng)先變成了發(fā)展較為滯后的運(yùn)動品牌？

可以說，鴻星爾克崛起的原因，正和他衰落的原因是一個道理。當(dāng)年鴻星爾克順應(yīng)潮流銳意創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，而后在這些方面卻都難免顯得有些力不從心。首當(dāng)其沖就是犯了國產(chǎn)運(yùn)動品牌多年以來的一個通病——外觀設(shè)計照搬，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相信這一點(diǎn)大家都心知肚明。在這方面，鴻星爾克一些鞋款與別的品牌舊鞋款確實(shí)存在雷同現(xiàn)象，這就為品牌的創(chuàng)新性大打折扣。

同時，在這個時尚潮流瞬息萬變的時代，眾多運(yùn)動品牌在時尚設(shè)計等方面日新月異，而鴻星爾克的轉(zhuǎn)型顯然沒有跟上時代節(jié)奏，陷入原地踏步的怪圈，讓他們與中高端市場的差距越拉越大。雖然推出了“音IN系列”國潮產(chǎn)品，但在消費(fèi)者中似乎沒有引起強(qiáng)烈反響。

除了時尚，鴻星爾克掉隊(duì)的還有品牌建設(shè)，當(dāng)年依靠年輕的定位，鴻星爾克打下了第一片江山，但后來鴻星爾克的品牌吸引力明顯下降。就從代言上來說，相較于特步而言，鴻星爾克在代言人的選擇上，張彬彬和直播平臺斗魚主播周二珂顯然知名度有限。當(dāng)年依靠明星收獲粉絲的品牌思路，現(xiàn)在顯然已經(jīng)行不通了。

此外，在賽事營銷上，鴻星爾克也有受阻。由于其長期將市場扎根于三四線城市，主打廉價路線，因此盡管在網(wǎng)球贊助上花了大力氣，但是實(shí)際的市場反應(yīng)卻不盡如人意，真正與銷售掛鉤的還是一些親民的、大眾化的性價比產(chǎn)品。在2019年廈門產(chǎn)品發(fā)布秀上，鴻星爾克將新的目標(biāo)投向兒童服裝市場，以期“彎道超越”，但是在運(yùn)動品牌界的搖擺不定讓鴻星爾克精力分散，進(jìn)而削弱了品牌競爭力。

隨著制鞋業(yè)EVA材料的大量普及和運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)動面料的更新迭代，如今的運(yùn)動鞋服門檻逐漸降低，而出彩的難度越來越高，這就使得國產(chǎn)運(yùn)動品牌深陷創(chuàng)新難題的困境。

缺少創(chuàng)新，難塑品牌。

由于品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上的相對缺失，鴻星爾克必然要面對產(chǎn)品附加值上的顯著差異，從而導(dǎo)致品牌掉隊(duì)的局面。鴻星爾克的故事表明，在瞬息萬變的時代潮流下，想要取勝并僅是靠好產(chǎn)品、好的品牌營銷，更重要的是技術(shù)創(chuàng)新，重塑品牌強(qiáng)大競爭力。這些新的競爭力才是推動中國制造向中國智造轉(zhuǎn)變的重要動力。

用“破圈”科技打開市場邊界

制造容易，智造難。鴻星爾克需要創(chuàng)新的不僅是產(chǎn)品外觀，更重要的是鞋服的科技。

吳榮光深知，要挑戰(zhàn)市場上的傳統(tǒng)品牌，讓鴻星爾克脫穎而出，必須要有出類拔萃的產(chǎn)品優(yōu)勢。然而，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)也并不單單需要做好質(zhì)量，科技的運(yùn)用，產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新，都是運(yùn)動裝備中極為重要的要素。因此，他推動鴻星爾克實(shí)行“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，成立專門的技術(shù)研發(fā)中心。

其實(shí)早在2003年，澳大利亞學(xué)成歸來的弟弟吳榮照加入了公司，讓吳榮光如虎添翼，鴻星爾克推出了“爾克”品牌運(yùn)動鞋及其他運(yùn)動服飾產(chǎn)品，大大豐富了產(chǎn)品線。在品牌、質(zhì)量、科技、推廣等多重因素的影響下，短短幾年間，鴻星爾克產(chǎn)品推陳出新，從鞋到衣，再到一系列的運(yùn)動配件，鴻星爾克儼然成為一個體系完整、發(fā)展良好的綜合性運(yùn)動品牌。

面對國產(chǎn)品牌激烈的市場廝殺，兩兄弟骨子里流淌著愛拼敢打、輸贏談笑間的性格，從國貨崛起之時起，鴻星爾克就提出“科技新國貨”的品牌戰(zhàn)略，到星際迷航聯(lián)名款，到銀魂聯(lián)名款，再到新款奇彈LITE，鴻星爾克一路打怪升級，逐步確立了現(xiàn)代科技+國潮的發(fā)展方向。

2019年，鴻星爾克靠自主研發(fā)的黑科技“奇彈”破圈。通過極克未來實(shí)驗(yàn)室平臺，研發(fā)出黑科技材料，2019年奇彈1.0橫空出世，上線10秒就宣布首輪售罄。之后朝著“二次元”出發(fā)，和知名動漫IP《銀魂》聯(lián)名合作，“金之刃 銀之魂”產(chǎn)品亮相ChinaJoy，圈粉一眾Z世代。歷時9個月，又打造奇彈2.0，奇彈跑鞋成了吳榮照穿西服的另類標(biāo)配，“多跑一公里”的口號也讓國人眼前一亮。

2021年3月3日，鴻星爾克召開“303爾克運(yùn)動科技日”發(fā)布會，再度和國家體育總局合作，研發(fā)新一代產(chǎn)品“奇彈LITE”，采用革命性的“人工肌肉材料”，動態(tài)檢測足部薄弱肌肉的同時，還能補(bǔ)充足部力量，有效解決了用戶運(yùn)動時足部肌肉受力不均帶來的不適感，用科技帶來變革。

事實(shí)上，這批從晉江走向全球的民族運(yùn)動品牌都是有野心的，他們給國外品牌代過工，嘗過處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的苦澀，也對中國制造貼標(biāo)后身價大漲發(fā)出過疑問，在某個時刻，他們也肯定想過有朝一日要取代阿迪、耐克的地位。這個契機(jī)，隨著“新疆棉事件”以及前不久的河南洪災(zāi)加快到來。

7月23日，數(shù)十萬網(wǎng)友涌入了鴻星爾克的直播間，用真金白銀表達(dá)對這家企業(yè)的支持。因庫存不足，主播提醒大家理性消費(fèi)，但不少淘不到合適鞋碼或衣服的買家“不買賬”，大喊就算把腳砍小了也得買雙鞋，甚至提出購買布料自己回家做衣服。同日，阿迪達(dá)斯主播因?yàn)樵谥辈ラg貼著“鴻星爾克yyds”一度成為焦點(diǎn)，隨后兩人宣布辭職，選擇去鴻星爾克面試。

對民族品牌的追隨，是自然而然的無意識表達(dá)。比如我的一位朋友，本打算去鴻星爾克直播間湊湊熱鬧看看段子，結(jié)果，主播不停地喊“大家理性消費(fèi)！”彈幕答“不，我們就不！”主播讓大家別刷嘉年華別刷禮物了，結(jié)果一個接一個的來，逼得主播只好說“那大家刷的禮物我們都捐給河南”。后果就是，主播一上鏈接，朋友就忍不住買買買……

你若說這是“野性消費(fèi)”“報復(fù)性消費(fèi)”，那可未必。這應(yīng)該是消費(fèi)者對既有科技含量又有溫情的民族品牌最大的嘉獎，也是消費(fèi)者對鴻星爾克內(nèi)里和外在都要飛速發(fā)展的真實(shí)期盼。

制造更是智造。如何用科技新國貨討年輕人喜歡？正如吳榮照說：“我們懂科技，更懂消費(fèi)者。用創(chuàng)新去打開產(chǎn)品的邊界，讓國人以鴻星爾克而驕傲。風(fēng)起云涌的市場上，我們與巨頭對局博弈，讓世界感受到大國品牌自強(qiáng)不息的精神。時間不止，初心不改。以不凡，迎世界。”

去尋找每一個可以改進(jìn)的細(xì)節(jié)，去發(fā)現(xiàn)每一個可以突破的可能。年輕沒有什么不可以，21年來，鴻星爾克的品牌愿景依舊是“打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌”，一針一線，一毫一厘，錙銖必較。用行動書寫國貨品牌自強(qiáng)的傳奇，向世界彰顯中國品牌力量。卓爾不凡的品牌，加上獨(dú)創(chuàng)的科技，才是未來鴻星爾克傲立世界舞臺的資本。