全媒體時代江蘇農業類媒體發展探討

姜 華 劉俊逸/本刊記者

農業類媒體是農業宣傳與科教的重要載體，是宣揚鄉村振興和講好“三農”故事的重要窗口，是滿足農民群眾生活文化需要的重要途徑，還是溝通城鄉、推動城鄉一體化發展的重要橋梁，更是農業農村部門宣傳主旋律、掌握話語權的重要陣地。我國幅員遼闊，農業生產、農村生活具有較強的地域性差異，受此影響，許多省市都產生了針對本區域的農業類媒體。進入全媒體時代，新聞傳播方式發生巨大的變革，傳統媒體受到挑戰的同時，新興媒體發展勢頭猛烈，媒體融合成為趨勢。在農村居民對真實有用的涉農信息求知若渴、城市居民對農業農村領域關注更勝以往的背景下，積極推進農業類媒體創新、融合、持續發展成為現實問題。

發展現狀

江蘇是傳媒大省，但尚不能稱得上傳媒強省，其中，專業的農業類媒體占比不高。省內傳統型農業類媒體起步早，發展穩健，但數量不多，規模普遍不大。

報刊方面，主要有江蘇省農科院主管的《江蘇農業科技報》，和江蘇省農業農村廳主管、江蘇省農產品品牌發展中心主辦的《江蘇農村經濟》與《農家致富》。三份報刊都創辦于上世紀七八十年代，是目前省內最權威、最有影響的農業類媒體?！督K農村經濟》偏向于政策引導、農經研究，是面向各級農業農村工作者、新型農業經營主體、農業院校師生等群體的工作指導性刊物，《江蘇農業科技報》《農家致富》則以農技推廣、致富項目、市場行情、答疑解惑等為主要內容，讀者主要為廣大農民群眾。其中，《農家致富》最高峰時發行量曾達30萬份/期，居全國農業類期刊發行量之首，目前發行量穩定在10萬份/期左右，位居全國前列。另外就是一些涉農院校的學報，學術性較強，宣傳科普作用不大?！犊茖W養魚》《中國養兔》《農業開發與裝備》等期刊雖在江蘇辦刊，但并非專注于江蘇區域內的農技農機推廣。

廣播電視方面，江蘇省級沒有開設專門的農業農村電視頻道和廣播頻率，市級層面有一些地方辦有農業農村電視節目。由江蘇省農業農村廳主辦、省農業宣傳教育與文化體育中心負責攝制的《走進新農村》是省內知名度最高的農業農村類電視欄目，每周六中午在江蘇城市頻道播出，2009年開播至今已有12個年頭。截至2020年6月底，欄目累計拍攝53000多分鐘，約883小時，獲得各類獎項26個。

網站方面，主要以各級農業農村部門官方網站為主，沒有市場化的農業信息類網站。隨著農民群體也紛紛用起智能手機，新媒體發展重點已經轉向手機端。

“兩微一端”方面，主要以各級農業農村部門官方微信和微博為主，權威性較高，另外也出現少數有一定影響力的微信、抖音自媒體。江蘇在農技類手機應用客戶端發展上走在全國前列，出現了農技耘、農牧旺等受眾多、影響大、市場認可的農技類APP。由江蘇省農業農村廳主管、省農產品品牌發展中心運營的農技耘APP，注冊用戶已超34萬。2020年初新冠肺炎疫情發生后，農技耘團隊協同22個江蘇現代農業產業技術體系及農業科研教學推廣單位專家團隊，主動開展線上技術指導與咨詢服務，結合疫情期間各產業實際困難，密集發布疫情防控和生產保供信息770多篇（2020年1月23日-3月3日區間統計）。2020年2月13日，江蘇省農業農村廳專門印發《關于進一步組織動員農業科技推廣人員開展“云指導”的通知》，進一步發動開展線上農技服務，在多項通知文件中明確把農技耘線上指導作為疫情期間防控保供的15條措施之一，部分縣市農業農村局也專門印發通知，利用農技耘及其地方頻道開展“云指導”，助力防控保供。農技耘APP在江蘇乃至全國農業領域的知名度大增。

非農業類媒體對農業農村領域的關注方面，黨報黨刊和時政新聞的關注和報道相對較多，一般的都市報和市場化媒體關注較少，且大多局限在農產品質量安全、休閑旅游農業方面。

制約因素

雖然江蘇農業類媒體發展取得了一定成效，某些方面也處于領先地位，但相較于吉林、河南等有專業農業農村衛視頻道或地方頻道的省份，或湖南、上海等傳媒發達省市，仍然存在專業媒體渠道較少、市場經營能力不足、內容同質比例較大、轉型升級存在困難、傳播范圍效果不強、人才稀缺限制發展等制約因素，亟待解決。

專業媒體渠道較少，電視傳播相對缺位。電視傳播作為重要的大眾傳播工具，具有直觀性強、有沖擊力和感染力、瞬間傳達被動接受等特點。江蘇沒有專門的農業頻道，省級層面農業節目僅《走進新農村》一檔，每周不過十分鐘的播出時長，是不充足的。各市區的農業頻道和農業電視節目比重也并不高。

市場經營能力有限，盈利模式有待探索。受政策環境和新媒體沖擊影響，許多傳統媒體廣告收入和發行量都在不斷下滑。農業類媒體市場化程度本就不高，存在很大公益性，發行方面一定程度上仰賴于政策支持，廣告業務上也相對局限，影響較為嚴重，市場化盈利模式的探索不明朗，許多農業類媒體都有不同程度的生存焦慮。

內容同質比例較大，缺少新穎亮點特色。選題方面，主要傳達的內容基本都是宣傳惠農政策、傳播科技資訊、講解農民所需。雖然展現的成功經驗和案例眾多，但解決農民的實際問題的方案還不夠，也缺少對創新元素的應用，導致部分受眾群體不能在閱讀刊物、觀看節目中產生認同感，其長期關注的欲望就會逐漸降低。

轉型升級存在困難，媒體融合程度不高。雖然都一定程度上開始開展新媒體業務，但媒體融合程度不高，市場推廣力度不強，發展步伐與其他社會媒體相比還存在一定差距，新媒體與傳統媒體的聯動性也不夠。如農技耘APP雖然擁有穩定的受眾群，但其盈利也主要依靠各地政府部門的支持與合作，相較于持續升級發展所需仍然不足。

傳播范圍效果不強，面向城市宣傳有限。大多數農業類媒體重視的都是面向廣大農民和農業農村領域的宣傳推廣，面向城市居民展示新農村面貌的功能并沒有得到好的發揮。如何讓城市居民也能關注農業類媒體，更加引起對農業、農村、農民的熱愛，更愿意走進農村、感受農業魅力，值得思考。

人才稀缺限制發展，人力資源有待補充。農業類媒體既需要熱愛農業農村、了解農民的農業專業人才，也需要懂傳播、會寫作的傳媒人才，更需要懂開發、會運營的新媒體人才。在目前的經營條件下，農業類媒體員工待遇有限，影響對人才的吸引力，不利于媒體融合和持續健康發展。

發展建議

在媒體深度融合發展形勢下，農業類媒體如何獲得持續穩定的收入，如何打造全媒體傳播格局，進一步增強宣傳報道覆蓋面和有效性，是非常重要的問題。建議從機制建立、政策扶持、積極創新、加快轉型、增強效能、人才培育等方面入手，推動江蘇農業類媒體持續健康發展，為營造鄉村振興紅紅火火的生動局面作出更積極的貢獻。

建立完善農業宣傳機制。農業農村部門會同新聞出版部門、廣電部門、網信部門等，積極商討建立涉農宣傳體系。采取切實措施，鼓勵省內都市報、廣電節目、微信大V等更加關注農業農村領域，與專業的農業類媒體溝通合作，形成良好的涉農宣傳氛圍，尤其加大對農業農村重大項目、農村新興產業發展等方面的報道。

加大涉農媒體政策扶持。對涉農媒體在稅收優惠、辦事流程簡化、記者證發放、辦公水電等方面提供更多利好，對農業類媒體開展新媒體轉型升級業務的給予一定補貼和支持，在新聞行業類評獎活動中對農業新聞、農業線記者和編輯適當加分，鼓勵農業類公益廣告的大力投放。農業媒體借助扶持政策，積極開拓廣告和發行市場，扭轉盈利困局。

注重形式創新內容創新。大力推進采編流程重塑，通過流程優化、平臺再造，各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，打造出具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。嘗試利用新媒體平臺推出訂單式的節目，對觀眾需求的數據進行分析，然后利用特色養殖地來制作現場采摘和科普的節目。

加快媒體融合轉型步伐。推動以“內容智庫化、傳播智能化”為特點的媒體深度融合和智慧轉型，強化移動優先、數據優先、用戶優先，建設新型主流媒體。農業農村政府部門在農業類新媒體的推廣上給予更大力度的便利和支持，攜手開展全過程、全方位宣傳報道，為推進鄉村振興發展貢獻媒體力量。

擴大面向城市傳播影響。農業類媒體可結合農產品展銷會、農業節慶活動等，通過展臺展板、路演等方式，或與都市類媒體合作借助其渠道，以休閑旅游農業、都市農業、陽臺農業、農業新奇特為切入點，加大面向城市受眾的自身宣傳，吸引城市居民關注，增強知名度，擴大影響。

最大力度留人引人育人。注意從農業院校、新聞院系招引人才，加強人才培訓力度，尤其是要切實轉變傳統媒體從業者思想觀念、提升素質能力，不斷嘗試網絡受眾所喜聞樂見的新形式、新內容，練就“十八般武藝”。媒體人堅守媒體職業道德，恪守新聞真實性原則。無論媒體融合如何發展、全媒體如何打造，內容為王始終是制勝之道。□