網絡輿情對旅游地形象的影響
——一個有調節的中介模型

周雪芳

(云南大學 工商管理與旅游管理學院， 昆明 650500)

隨著互聯網的快速發展和普及，網絡輿情事件頻頻發生。截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，普及率達61.2%。龐大的互網絡用戶基數和手機等通信設備的便捷性使網絡輿情影響面更廣。近年來，網絡輿情對個人情感變化、旅游地形象及出游意向的影響被研究者廣泛關注。旅游地的負面印象通常難以糾正，因此要在消費者還未形成旅游地感知時對旅游地形象加以塑造。在互聯網高速發展的背景下，網絡信息在旅游地形象構建中的重要作用逐漸被認識。用戶(或專業)生成內容是互聯網發展的產物。正是因為用戶生成內容具有用戶多為非權威人士和內容數量大、易傳播、易存儲等特點，使得用戶生成內容甚至成為網絡輿情的首發信源，信息也成為旅游目的地搶占先機的重要利器。因此本研究在分析網絡輿情對旅游地形象影響的同時進一步探討用戶生成內容在路徑中有調節的中介作用。

1 理論基礎與研究假設

1.1 網絡輿情對旅游地形象的影響

網絡輿情是通過互聯網表達和傳播的，是公眾對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、態度和意見交錯的總和[1]。旅游網絡輿情按影響的性質可分為正面影響和負面影響。負面網絡輿情也稱作網絡輿情危機、網絡負面輿情、負面網絡輿情事件。網絡負面輿情會在制約旅游目的地管理，損害旅游目的地形象，影響游客的選擇行為，類似“青島大蝦”“麗江導游傷人案”等事件在網絡上形成的輿情就屬于負面網絡輿情。……