目光轉向東南亞

王磊

如果說今天中國的電子商務行業已經走在了世界的前列，正在為全球電子商務的未來探索新的可能性。那么，今天東南亞的電子商務則可能還處在10年前中國的發展階段，并在加速發展中。

本文將從東南亞電商發展的內生因素、外部環境、主要挑戰和格局與機遇4個方面做一些簡單分析與探討。

東南亞電商發展的內生因素

東南亞是一個讓我們初感熟悉，但仔細想來又十分陌生的地方。比如，泰國似乎是中國游客的“后花園”；新加坡的總理都是一副中國人的模樣和姓名；馬來西亞走出了不少華語世界的娛樂明星等。

這是我們對東南亞的刻板印象，但刻板印象的疊加往往阻礙了我們對東南亞更深入的理解。如果剝去這些刻板印象，投資機構眼中的東南亞究竟是怎樣的一個區域呢？

社會基礎環境

我們以新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南和菲律賓六國為核心，核心六國的總人口為5.83億。人口結構上相較中國、日本以及歐美等國，東南亞大部分國家平均年齡低、年輕人口眾多。

以菲律賓為例，菲律賓是處于人口上升期的典型年輕化國家，其國民年齡中位數僅為25.7歲（中國/日本分別為38.4歲/48.4歲），且人口結構呈金字塔型，20歲以下人口占比達到40%（中國/日本分別為24%/17%）。隨著低齡消費者成長和消費能力增強，東南亞電商行業有望持續享受人口紅利。

從滲透率看，新加坡、馬來西亞與泰國均擁有較高的互聯網滲透率（79%+）與移動互聯網滲透率（76%+）。同時，東南亞六國社媒滲透率均超過59%，馬來西亞甚至高達81%。整體來說，年輕互聯網用戶對新技術與新產品的接受度很高。

經濟實力環境

2019年東南亞六國的區域GDP總量為3萬億美元（占東盟10國GDP總量的96%），世界排名第4。

2020-2024年，東南亞整體經濟GDP增速預測在4.9%。中期經濟預測印尼增速為5.1%，馬來西亞4.4%，菲律賓6.22%，泰國3.2%，越南6.5%，整體上遠高于成熟發達經濟體的增長速度。

至2020年底，東南亞的在線消費人群達到3.1億，整體GMV則將達到530億美元，從2018至2020年每年增長23%。可見，東南亞整個地區的在線消費處在高速發展階段。

電商基礎設施

電商平臺基本成型。Sea（旗下公司蝦皮Shopee）、來贊達（Lazada）和Tokopedia迅速發展，其中Sea已是估值千億美元的上市公司，中國電商巨頭阿里、騰訊、京東等紛紛入局各平臺。

支付系統持續完善。雖然擁有銀行賬戶的人口比例在六國中參差不齊，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在線支付公司依然快速發展。在東南亞，城市人口電子錢包滲透率達在49%，BCG預估到2025年這一比例將快速上升到84%。隨著城市化在東南亞進一步加深，在線支付或將迅速發展。

物流倉儲系統仍待完善。東南亞大部分地區物流基礎設施落后，大大拉長了電商交貨時間并推高了運輸成本。這一突出問題會隨著東南亞各國城市化進程以及基建發展而不斷得到改善。

與中國的跨境商貿環境

東南亞地區以原材料出口為主，制造業水平低，依賴進口，尤其依賴中國。而中國在橡膠等原材料上則十分依賴東盟出口，兩國在產業結構上有很強的互補關系。

同時，中國與東盟相鄰，自古大量華商就在東南亞各國經商，雖然存在地緣政治影響，但文化接近，貿易互信度也更高。

根據數據顯示，2020年前5個月我國與東盟進出口總額為2 424億美元，占中國外貿總值的14.7%，東盟超越歐盟成為我國第一大貿易伙伴。我國也連續10年成為東盟的第一大貿易伙伴。

總而言之，東南亞地區特別是核心六國，從整體區域來說展現了巨大的電子商務發展潛力。今天東南亞人均電商消費比例是5%，即每消費支出100元，約有5元是通過電子商務消費的，近似中國在10年前的狀況，而今天中國人均電商消費比例已是31%。

我們相信未來5～10年東南亞地區的電商有廣闊的發展空間，如果我們去看印尼第四大電商平臺Bukalapak近兩年在一線城市以外的發展與崛起，可以看到巨大的市場增量空間與潛在需求。中國作為電子商務發展最成熟的地區，具備扮演非常重要而積極的角色能力與意愿。

東南亞電商發展的外在環境

淡馬錫、谷歌和貝恩預測在2020年針對東南亞市場的報告中預測，2025年東南亞電子商務市場將達到1 720億美元，即未來以每年23%的速度增長。

除了已經提到的基本面支撐這一預測，我認為還有幾個因素將促進東南亞的電子商務市場加速發展。

1. 中國電商人才獨一無二

中國在過去20年來，高等教育普及水平迅速提高、蓬勃發展的互聯網經濟為我國持續輸送和積累了一批批優秀的工程師和商業人才。同時，一大批互聯網巨頭（淘寶、京東、美團、快手電商、抖音電商等）在中國電子商務的土地上不斷繁衍生息。

這規模龐大且競爭激烈的國內市場，幫助電商行業積累了豐富的經驗、培養了大量人才，也探索出不同形態與模式的電商業態。2019年，全國電商從業人員超過5 000萬人，重點網絡零售平臺實物商品店鋪數達到900萬家。

國內的電商發展為跨境電商海外擴張提供了豐富的技術、運營和管理經驗，并鍛煉出數量龐大、身經百戰的電商從業群體，為跨境電商企業在全球市場競爭中提供了充足的經驗與人才優勢。

2. 中國供應鏈能力獨一無二

經過30年的快速發展，全球供應鏈貿易基本形成了以中國、美國、德國為核心的供應網絡，其中中國以傳統制造為主，美國以科技研發為主，德國以高端制造為主。從全球中間品貿易來看，美國、中國和德國無論是貿易體量規模，還是貿易伙伴數量都位居前列。

中國具有完備的工業制造業體系，是全球唯一擁有全部工業門類的國家。完備的工業體系意味著產業鏈布局的規模效應更為明顯，特別是在產業聚集的情況下，質量和成本優勢更為顯著。

根據海關總署發布的最新數據，中國2020年前10個月，進出口、出口、進口國際市場份額分別達12.8%、14.2%、11.5%，均創歷史新高。外貿規模再創歷史新高，中國成為全球唯一實現貨物貿易正增長的主要經濟體，貨物貿易第一大國地位進一步鞏固。

3. 疫情因素

雖然東南亞國家都遭受了不同程度的新冠疫情影響，但和世界主要國家經歷的類似，互聯網經濟在這次疫情中反而得到了前所未有的加速發展。

2020年東南亞地區互聯網用戶新增4 000萬，達到4億人，流量紅利明顯。95%的新增用戶表示，在疫情后也會繼續使用互聯網服務。90%以上的東南亞受訪者認為，疫情影響下對在線服務的需求將持續。

如果我們結合Ark Invest在Bad Ideas Report中對美國電商發展的判斷，這意味著疫情對用戶行為和心智的影響絕不是暫時的，而是對東南亞在內的全球互聯網經濟水平的一次顯著而持續的提升。

4. 資本鋪路

經過前后5年迅速擴張，Sea累計融資26億美元、來贊達累計融資42億美元、Tokopedia累計融資28億美元、Grab累計融資100億美元，背后是紅杉、軟銀、GGV等資本的身影，以及騰訊、阿里、京東等國內巨頭的涉足。

到了2019年，包括電商在內的成熟領域融資放緩，各大電商平臺將注意力重新聚焦到核心業務，以探索盈利路徑，以及深度耕耘本地化機會。同時，平臺也通過與第三方合作來滿足客戶更廣泛的需求。

這樣的變化使得金融科技、物流、B2B、SaaS等服務因平臺策略的變化而有了更大的生存空間，也開始獲得更多資本的關注。

另外參考國內外更成熟電子商務行業的發展規律，和未來5～10年隨著客戶群的分層和需求的進一步細化，以及平臺定位和運營策略的調整，更多垂直領域、品牌以及DTC的機會會隨著東南亞電商生態成熟而逐漸顯現。社交電商這樣跨代際的模式，則有可能加速一些機會出現的時機。

綜上，我們可以看到，無論是中國綜合國力提升帶來的能力外溢，還是新冠疫情對電商產業的加速催化，以及全球資本對東南亞市場的影響，疫情后的東南亞電商發展可以說進入了一個新的階段，對中國的電商團隊來說，這是結合自身的中國經驗開拓新市場的絕佳時機。

東南亞電商發展的挑戰

雖然從內生因素和外在環境來看，東南亞市場都是一個值得長期關注的賽道，而且也是國內團隊進入東南亞的窗口期，但這里面也有不少挑戰需要正視和克服。

地域差異大

雖然我們一直以東南亞六國來統稱關注的東南亞核心區域，但這六個國家也有各自的特點。例如新加坡人口594萬，2019年人均GDP為63 987美元，而同期越南人口9 700萬，人均GDP則為2 739美元。各國之間的經濟發展水平差異很大，直接導致消費能力與習慣的差異。

另外，包括種族、語言、貨幣、宗教文化習俗、法律法規、地質條件與氣候等都有各自地方特色，難以用單一產品與服務解決所有問題。

對于印尼、菲律賓這樣的國家，島嶼眾多且分散，馬來西亞的國土則橫跨南中國海兩端，造成物流效率與成本方面的難題。

以上情況都會導致履約難度上無法以國內統一大市場中誕生的模式來簡單解決。所以，我們可以看到很多團隊都會以人口最多的印尼，或發展適中的泰國作為起點進軍東南亞，先解決一個區域的履約問題再拓展其他國家。

本土人才不足

除新加坡外，東南亞其余五國的人才水平還有待提升。以印尼為例，目前國內沒有一所大學能夠排進全球前800。所以我們也看到很多東南亞創業公司，如Sea、來贊達等會將公司總部放在新加坡，這不僅與新加坡高度發達的金融與貿易相關，也和人才聚集相關。

很多中國公司會選擇將管理與后臺數據服務等團隊建在國內，而將本地運營團隊放在當地，并以熟悉本地管理文化的高管為主導，以充分利用國內豐富的電商和技術人才的同時，結合本地人才特點。在這一點上，我們相信隨著跨國團隊融合嘗試的增加，對新的組織能力要求也會變化，從而將為中國打造更加原生化的國際團隊提供模版。

政策穩定性

地緣政治與國際關系，是跨境必須面對的核心風險之一。

一方面，南中國海地緣政治以及中美博弈的負面影響，可能帶來對中國企業的不利政策，這一點僅美國的貿易戰和印度的封鎖令就可見一斑。

另一方面，如泰國、菲律賓等國的政局穩定性，以及基層清廉度等也是營商需要考慮的問題。例如泰國年輕民眾就新國王的抗議已經持續一年有余；緬甸近期也發生軍方“依法”取締合法民選政府的事件。

這些都是中國企業不得不面對的挑戰。

東南亞電商格局與機遇

宏觀上我們綜合各方觀點后得到的結論，具體到東南亞市場電商格局，我們應如何理解？

平臺型電商巨頭競爭加劇

根據金融時報的數據，再考慮印尼這一東南亞最重要市場的權重，我們認為蝦皮、來贊達和Tokopedia已經是東南亞電商的主導力量。雖然Bukalapak也在印尼快速增長，并以不同策略占據一線城市以外市場，但短期內東南亞電商市場依然以前3家的競爭作為主基調。

蝦皮作為東南亞電商的領頭羊，誕生于2015年的新加坡，2020年第3季度GMV達93億美元，同比增長102.7%，其背后是東南亞最大的美國上市公司Sea集團。憑借集團強大的實力和東南亞根基，蝦皮在本地化的市場營銷上遠勝競爭對手。

來贊達，曾經的東南亞電商王者，誕生于2012年的新加坡，最初由德國人創立，2016年被阿里集團收購。相比蝦皮和Tokopedia類淘寶的發展路線，來贊達選擇了類天貓和亞馬遜的路線，模式重的同時，管理團隊一直是“外國”風格，使來贊達在本地化要求愈發重要的競爭環境下，處境顯得愈發尷尬。

而Tokopedia則是印尼本土誕生的電商平臺，發起于2009年，其最大的優勢就是本地化，即作為印尼的本土企業，以最適合本國國情的模式運營本土市場。雖然還不能像蝦皮或來贊達那樣引領整個東南亞市場，但有分析認為Tokopedia和蝦皮或在未來占據印尼2/3以上的市場。

我們可以看到，來贊達在2019年被蝦皮超越，Tokopedia在2020年傳聞欲與Gojek合并對抗蝦皮的威脅，來贊達則希望借助AliExpress和菜鳥網絡的助力東山再起。我們還可以看到來贊達和Tokopedia背后站著阿里，而蝦皮背后則站著老對手騰訊。

以上種種競爭博弈關系，以及大量資本和資源的投入，實際上加速了東南亞電商生態的發展與成熟，為東南亞電商基礎設施的完善提供了充足動力，從而帶動包括技術底層支持、市場營銷、企業服務、第三方物流、支付信用工具等領域企業的蓬勃發展。

多元化電商生態迸發

經濟學人雜志在談到電商的未來時就提到“新零售架構”下兩個關鍵的要素：“社交電商”與“全渠道”，并以中國的“超級App”模式來對比東南亞的兩個巨頭：Grab和Sea，而來贊達無疑是阿里希望將其中國經驗復刻到東南亞的嘗試。

實際上除了常規的B2C、C2C電商外，社交電商、網紅直播等形態都已迅速出現在東南亞市場。

在Facebook、照片墻（Instagram）、Whatsapp、LINE、Youtube發達的東南亞，社交電商其實并不是什么新鮮事物。PayPal在其報告中發現，受訪的印尼、泰國、菲律賓商戶中80%以上都會通過Facebook進行銷售，其中印尼和菲律賓的比例甚至高達90%以上。

而直播電商在中國市場得到驗證后，也快速影響到了全球電商的風向。在東南亞，Lazlive和Shopee Live，這兩個分別來自來贊達和蝦皮的直播電商產品已成其各自生態中的常態。

總而言之，無論從電商滲透率、人均GDP和消費能力、基礎設施完善程度等，東南亞電商發展都還處在初級階段，還有大量的增量紅利和人口結構的紅利等待發掘。

東南亞電商發展的黃金十年

我們認為跨境出口電商行業并非因為疫情而起的短期風口，而是值得長期布局的少數“高成長、大容量”的賽道：

一是海外電商滲透率，特別是東南亞為代表的地區仍有很大提升空間，廣闊的市場空間為我國跨境出口電商行業高速發展提供了肥沃土壤。

二是我國供應鏈全球領先，市場競爭力強，且不是所謂產業鏈遷移能夠輕易取代的，當然這也是跨境電商行業高速發展的核心。

三是近年在中美貿易戰的大背景下，我國政策上必須加大對外開放力度以應對美國的長期壓制，這其中勢必持續扶持跨境電商。

過去幾年，我們在跨境電商領域看到的更多是即時利益驅動的賣家：或迅速積聚財富，或被上市企業收編并表。然而，受跨境電商SHEIN預計今年在美股上市的鼓舞，有更大事業心的頂級人才開始進入跨境賽道，這正是我們2020年下半年接觸的創業者的共同特征。

商業文明在歐美歷經百余年，發展出完善的線下服務體系。中國在改革開放后，便在線下商業尚未成熟的情況下跨代際地進入了互聯網經濟時代，建立了不同于歐美商業體系的電子商務發展規律與道路。

在中國走過PC互聯網而進入移動互聯網時，東南亞的很多國家甚至跳躍了PC互聯網時代，而直接進入到移動互聯網時代。

但我們也不能簡單地認為東南亞就是中國的“再壓縮”版，在中國還未改革開放前，東南亞六國中大部分就已經是資本主義市場經濟社會。雅加達、吉隆坡包括曼谷的線下商場文化非常發達，雖不及人均商場面積第一的美國，但遠比中國線下商業的積累更久。所以我們相信，東南亞的電子商務生態又將呈現一個完全不同于歐美或中國的未來。

東南亞市場潛力巨大，伴隨上述各因素影響還在加速發展，而資本對行業細分將進一步滲透，未來十年或將成為東南亞電商發展的黃金十年。