把健身房開成“便利店”

吉青

不同于傳統(tǒng)健身會(huì)所或俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)健身館在社區(qū)附近悄然興起，體育健身行業(yè)的“零售模式”已然到來。

春暖花開的季節(jié)，越來越多的人加入運(yùn)動(dòng)健身的隊(duì)伍中。

對(duì)于某些小區(qū)的居民來說，除了散步、跳廣場(chǎng)舞，到社區(qū)門口24小時(shí)營業(yè)的像便利店一樣方便的健身房去運(yùn)動(dòng)也是一種選擇。家住南京市山西路的王女士，最近就常去小區(qū)門口的健身房打卡運(yùn)動(dòng)。“有時(shí)候跑步，有時(shí)候上一節(jié)私教課。吃完晚飯散步幾分鐘就到了。”

24小時(shí)開放、月會(huì)費(fèi)99元，可以在連鎖店旗下任意一家健身房掃二維碼進(jìn)場(chǎng)，健身房不大，但健身、器械、團(tuán)操課、私教一應(yīng)俱全……這種不同于傳統(tǒng)健身會(huì)所或俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)健身館在社區(qū)附近悄然興起，體育健身行業(yè)的“零售模式”已然到來。

樂刻運(yùn)動(dòng)便是掘金社區(qū)健身市場(chǎng)的先行者。

從社區(qū)切入健身領(lǐng)域

樂刻運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始人韓偉原是阿里巴巴市場(chǎng)總監(jiān)，早已實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)務(wù)自由。2014年的一天，他和朋友聚餐聊天，偶然中聽到一句話，讓他深受觸動(dòng)。這句話是：“如果你想世界被改變，你今天就去改變這個(gè)世界，別抱怨，別等著別人去改變。”他就琢磨著自己要做些什么事。

彼時(shí)，Airbnb、Uber加快席卷全球的步伐，旅美兩年的韓偉看到了共享經(jīng)濟(jì)的崛起。他認(rèn)為，能夠打通共享路徑的只有住宿、出行、運(yùn)動(dòng)健康三大領(lǐng)域，既然前兩個(gè)有巨頭，不如瞄向運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域。在細(xì)分市場(chǎng)中，他決定先從健身房切入。他希望通過共享經(jīng)濟(jì)，將用戶、健身教練、健身房三者匹配起來。

共享經(jīng)濟(jì)釋放的是閑置產(chǎn)能，而韓偉想做運(yùn)動(dòng)健康的共享經(jīng)濟(jì)，面臨的第一個(gè)問題是，健身房在中國屬于產(chǎn)能不足，而非產(chǎn)能有冗余。尤其是，韓偉的定位是做社區(qū)型的健身房，300～500平方米，覆蓋寫字樓、商場(chǎng)、居民區(qū)附近的1.5公里，月付制，讓每個(gè)人都能消費(fèi)得起。

“中國最核心的難點(diǎn)是場(chǎng)地供給不足，要解決這個(gè)問題，我們必須自己去做自營店。”韓偉說。舊有的健身房模式也不符合韓偉的理念，他想盤活用戶，讓用戶持續(xù)到健身房付費(fèi)健身。所以樂刻只能自己去搭建場(chǎng)景、培育用戶。

在不融資的情況下，樂刻必須盡快造血，找到用戶，而唯一的捷徑便是打造專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。在課程上，樂刻拾起了大多數(shù)健身房忽略的團(tuán)操課，分類有舞系列、動(dòng)系列和靜系列，并購買了萊美、尊巴等國際著名課程。

樂刻目前有80%的規(guī)范課程，其中有70%為國際課程，用標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化來控制課程質(zhì)量，調(diào)動(dòng)用戶健身積極性，提供最佳的用戶體驗(yàn)。在教練方面，樂刻有三種類型的教練，全職型、簽約型、類似于Uber司機(jī)的臨時(shí)約課型，后兩者的排課相對(duì)自由。樂刻學(xué)院的體適能研訓(xùn)中心負(fù)責(zé)集訓(xùn)，每隔三個(gè)月教練就需要通過國際認(rèn)證的考試。與傳統(tǒng)健身房不同的是，樂刻的教練分成很高，占了學(xué)費(fèi)的絕大多數(shù)。在樂刻，教練只需要教好課就行，不需要向?qū)W員瘋狂推薦課程，這點(diǎn)深受用戶歡迎。

打造精致的體驗(yàn)店

除了課程與教練的宏觀布局，樂刻在實(shí)體門店的細(xì)節(jié)上也比較講究，比如門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、地膠是否有異味、地板是否過于光滑、燈光是否適合柔和的瑜伽氛圍，甚至細(xì)化到燈光是否要配頻率等。

在門店上，樂刻在北京、上海、杭州、南京、濟(jì)南做了規(guī)劃，除了京滬收費(fèi)199元/月，其他均收費(fèi)99元/月，實(shí)行APP與微信公號(hào)的在線預(yù)約與智能管理，平均每個(gè)店長管理兩家店。一般來說，用戶都是自助購卡，通過微信公眾號(hào)、APP在線支付、在線預(yù)約，用戶能在線上看到教練們的證書以及會(huì)員評(píng)價(jià)。

健身房曾經(jīng)被質(zhì)疑運(yùn)營太重，需要大量人工。韓偉希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)將每家店員工降低到0.3人，目前樂刻能做到0.5人。他舉例說，在線付費(fèi)就取消了收銀、開卡的人力成本，自動(dòng)掃描開門就解決了必須隨時(shí)保持店員在店的問題。

由于社區(qū)型健身房輻射范圍是1.5公里，一開始，樂刻在線下與周圍的物業(yè)、商戶合作，發(fā)傳單、做實(shí)體廣告，參與體育賽事的熱場(chǎng)來曝光自己;在線上，樂刻會(huì)做預(yù)售、好友拼團(tuán)等活動(dòng)，入駐團(tuán)購網(wǎng)站，很快積累了一兩百個(gè)用戶。大家運(yùn)動(dòng)完習(xí)慣性發(fā)個(gè)朋友圈，口碑效應(yīng)使得用戶規(guī)模越滾越大。

如何留存新用戶？樂刻的做法是通過服務(wù)和社交來聚集客戶。樂刻APP中有個(gè)“圈子”欄目，包括教練圈、門店圈、愛好圈，愛好圈里有健身減脂圈、單身狗協(xié)會(huì)、樂刻夜跑團(tuán)、運(yùn)動(dòng)裝備圈、搏擊愛好者、樂刻戶外幫等圈子，會(huì)員可以加入其中發(fā)表社交狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，進(jìn)入APP的用戶中，有60%～70%的人一定會(huì)進(jìn)圈子。樂刻也會(huì)在周末和節(jié)假日舉辦人魚線大戰(zhàn)、平板支撐等活動(dòng)，促進(jìn)圈子的活躍程度。

運(yùn)營中，樂刻發(fā)現(xiàn)一些有意思的用戶特征。比如一般認(rèn)為很少人會(huì)在晚上十一二點(diǎn)來健身，但聯(lián)合創(chuàng)始人蘇璐發(fā)現(xiàn)，寫字樓周邊店的深夜并不寂靜，“客戶中有做淘寶的、做影視傳播的，有值夜班的，有加班很晚的。”除時(shí)間特征外，用戶的區(qū)域特征也很明顯。韓偉發(fā)現(xiàn)，相比二線城市，京滬用戶的健身意識(shí)更強(qiáng)，這些都給樂刻門店的選址與運(yùn)營帶來了很多啟發(fā)。

樂刻在杭州的用戶調(diào)研顯示，在最喜歡的樂刻優(yōu)點(diǎn)里，排名第一的是價(jià)格便宜且靈活的月卡制;第二是沒有推銷;第三是全自助化，24小時(shí)開放;第四是便利性，分布在商場(chǎng)、居民樓、寫字樓附近，步程10分鐘即可。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯

從創(chuàng)立起，樂刻便打造了線上和線下相互融合的生態(tài)。韓偉曾經(jīng)表示，樂刻的長期發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)協(xié)調(diào)“人”（消費(fèi)者）、“貨”（教練）、“場(chǎng)”（體驗(yàn)場(chǎng)景）三者之間良性互通的中心平臺(tái)。

疫情暴發(fā)前，樂刻在增強(qiáng)“場(chǎng)”方面的做法主要是快速擴(kuò)張自營門店與合伙人門店，通過鋪設(shè)密度大、小而精的線下實(shí)體空間來達(dá)到“兩公里內(nèi)就近獲客、24小時(shí)服務(wù)、降低消費(fèi)者進(jìn)入門檻”的目的，然后在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展教練資源。去年，樂刻宣布了“健身教練十年計(jì)劃”，從2020年開始投入1億元，往后每年投入增加20%，為所有愿意加入該計(jì)劃的健身教練設(shè)計(jì)6種職業(yè)發(fā)展路徑。隨著平臺(tái)擁有越來越多的優(yōu)質(zhì)教練，團(tuán)課與私教課的品質(zhì)也能得到提高，從而吸引消費(fèi)者。疫情發(fā)生后，在健身行業(yè)一片哀號(hào)時(shí)，樂刻卻高調(diào)宣布“全力發(fā)展，適度激進(jìn)”戰(zhàn)略，2021年底，完成1000家門店布局。這逆勢(shì)而上的氣勢(shì)來源于樂刻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

樂刻問世后，模仿者不少，但是真正能學(xué)到精髓的并沒有。韓偉在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，樂刻是“服務(wù)新零售”的產(chǎn)物，本質(zhì)是提升了健身服務(wù)的運(yùn)營水平和效率，核心是產(chǎn)品力——服務(wù)足夠優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品足夠多、匹配效率足夠高。

換而言之，樂刻做了一個(gè)數(shù)據(jù)的賦能平臺(tái)，通過它來翻升場(chǎng)景端的效率，簡(jiǎn)單地說，原先的健身房是用紙和筆來計(jì)算效率，樂刻是用計(jì)算機(jī)來算，每天到場(chǎng)多少人、男女比例多少、每節(jié)課有多少人，排45分鐘的課好還是60分鐘的課好，是6點(diǎn)半上課好還是6點(diǎn)15分上課好，樂刻在做這個(gè)精細(xì)化的運(yùn)營。樂刻的平臺(tái)化運(yùn)營讓其在后疫情時(shí)代的復(fù)工復(fù)產(chǎn)中能迅速做出反應(yīng)，并采取有效的運(yùn)營策略。

韓偉表示，樂刻不是健身房連鎖，而是一家S2b2c公司——樂刻作為S系統(tǒng)，從前臺(tái)到后臺(tái)到APP，基于服務(wù)新零售的一體化信息系統(tǒng)開發(fā)，搭建了一整套的教練供應(yīng)鏈系統(tǒng)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)服務(wù)零售的全面數(shù)字化管理。S的核心是賦能小b（教練及門店合伙人）一起服務(wù)c，這個(gè)模式下，樂刻重塑了樂刻中臺(tái)與教練及門店的關(guān)系，這充分調(diào)動(dòng)了樂刻平臺(tái)上無數(shù)個(gè)小b的能動(dòng)性，積極發(fā)揮各自的作用。

正如樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人夏東所說，公司能夠逆勢(shì)而上，不是來自促銷，而是用戶導(dǎo)向和平臺(tái)化運(yùn)營的結(jié)果。他們排布了足夠豐富的課程體系，匹配了好教練，滿足用戶的健身需求，加上社群文化，自然而然匹配效率和留存率會(huì)高。